且看企业如何通过“傍大片”实施娱乐营销

1、. 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；的事情真是闹得沸沸扬扬，这也能看出，作为一部电影大片，它的能量场究竟有多惊人，这就可以解释到为什么近几年来，企业的品牌推行为什么那么喜欢去“傍大片，一部胜利的电影大片，投资几千万美圆甚至数亿美圆，然后再砸进去几千万的宣传推行费用，再加上媒体的推波助澜，一部大片起码可以在3个月甚至半年内，都可以获得非常足够的曝光，假设企业在品牌推行中可以胜利地跟大片结合，一定可以得到数倍于本人投入的传播效应。然而，怎样样才干胜利地利用好好一部大片来组织本人的传播攻势呢？仅仅靠单纯的冠名或者资助，真实缺乏以把大片的效应发扬得淋漓尽致，那么我们无妨看看一些胜利的“

2、傍大片案例，看看如何才干真正有效地利用大片所积聚的宏大的能量场。一、什么是大片式营销？所谓大片，就是近来在文娱圈流行的词汇?“高概念电影，什么是“高概念电影？?必需由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；?故事的情节简明明晰，一句话就可以概括；?营销主题必需单一，反复出现；?该影片应该可以与先前流行的文艺作品包括戏剧、流行音乐等严密挂钩；?该影片应具备商品授权的前景。 在美国好莱坞，这样的高概念电影比比皆是。像系列，系列，系列，都是其中的代表。它还有一个称号叫“帐篷支柱影片。言下之意是说，电影制片公司把相当打一部分制造和营销预算押在该影片上，并竭力延伸影片的产品周期。企业选择与“高概念电影进展

3、深度协作，那么意味着企业不但可以坐拥“高概念电影无可匹敌的人气，赢取大量眼球，更重要的是“高概念电影本身的营销认识也是极强，其宣传攻势一浪接一浪并且在媒体的推波助澜下到达高潮，企业可以经过与电影的深度介入，获得媒体的大量曝光，从某种意义上来说，企业所获得的传播效果将远远大于所投入的广告费用。二、大片式文娱营销的根本法那么谈及大片式文娱营销，能够很多人都会嗤之以鼻：“不就是资助电影么，这跟找企业代言人有什么两样？，但是其实要运作好大片营销，使之可以产生品牌效应和经济效应，这就必需遵照大片式营销的几个根本法那么。企业的品牌概念与大片高度一致：企业进展大片式数字文娱营销，首先是概念上的能否能与“高概

4、念电影切合，跟挑选企业代言人一样，大片可谓是企业的一种另类的代言人方式，必需切合企业的气质，否那么品牌信息与大片所传送的信息背道而驰，效果事倍功半。推行与大片深度互动：企业进展大片式数字文娱营销，不能浮光掠影一闪而过，那样企业只能收获到大片所带来的名气，无法让消费者与品牌构成更亲密的关系，必需让品牌全程参与到大片的整个营销过程中，在与大片的深度互动中，潜移默化地把品牌信息和产品信息传送给消费者。高度整合，让大片效应延续：在初期经过跟大片的协作，传送品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期大片的集约式推行所积聚的人气，逐渐将大片与企业的产品和促销等进一步结合，使得大片效应可以为企业的产品推行和促销

5、加分。一切胜利的大片式文娱营销，几乎都离不开这几个最根本的法那么，可以熟练掌握这几个根本原那么运作得大片式营销，都能收获数倍于其资助费用的传播效果，比如我们所运作的康佳彩电“王者无敌、康佳彩电今年的“无极案例、以及淘宝网的系列电影营销，都是大片营销的几个比较出色的案例。 三、从到，康佳彩电两次胜利的大片式文娱营销康佳彩电是近年来运用文娱营销比较多的品牌，这与康佳在2004年确立的“树立以数字文娱为根底的品牌差别化企业战略相关。2004年3月，康佳初次尝试了大片式数字文娱营销?王者无敌，并且获得了相当不俗的成果。1、王者视觉，无敌气概当时我们协作顾问机构还是康佳的品牌协作同伴，其时康佳彩电刚刚经

6、过“高清战略，取代长虹成为彩电业的新“王者，但是位置还不稳定，因此康佳便提出了“树立以数字文娱为根底的品牌差别化的企业新战略，以确立康佳的“新王者位置。经过反复几轮的头脑风暴，我们终于找到了康佳与数字文娱的最有效的嫁接点?“我们能不能思索结合好莱坞大片，去建立我们的高清时代新王者的笼统呢？由于好莱坞大片就代表了一种至高无上的数字文娱巅峰视觉享用，跟康佳彩电的笼统比较切合。而在此同时，2004年2月，好莱坞一年一度的盛事奥斯卡评选正如火如荼，而以其奇幻的视觉享用和王者气概成为其中的最大抢手，包揽了11项奥斯卡大奖的提名，并且将在2004年3月份在中国全面上市，我们与引进的中影集团进展了洽谈，以3

7、00万人民币的价钱正式签下了中国的首席资助权，从决议到正式签约，只用了不到一个星期的时间。我们所看中的是作为典型好莱坞大片，其奇幻无匹的视觉享用及其数字文娱感受，我们不仅可以借助的尖峰视觉享用强化康佳的高清王者位置，更从中表达出一种杰出的数字文娱生活态度，与消费者到达比竞争对手更丰富的沟通体验，还有一个缘由就是，借助，我们就可以躲避工商部门对“王者说法的审查，堂而皇之地运用“王者的称谓，去发动一场王者之战。康佳携手这一整合营销运动正式实施的时间是2004年2月至5月，整个过程延续3个月。首先是概念的契合。在宣传主题上，以“王者气概，无敌视觉为主导，既结合了电影的主题，又完全贴合了康佳高清电视的

8、位置和利益点，还巧妙地绕过了中国广告法不允许出现“王者宣传的限制，使康佳电视和“王者无敌堂而皇之的出如今中国各个公众媒体上。其次是品牌差别化的树立。康佳借助这部电影，自然而然就将“数字文娱这一差别化定位传送给消费者。而根据市场调查，绝大多数购买高端电视机的消费者都非常注重电视机的数字文娱功能，并以为美国好莱坞大片是最正确的演绎载体。这样就和消费者达成了非常明晰和生动的沟通，并明显在竞争对手的一片高清声音中实现了差别化。然后是广告运动的全面整合化，和与影片的高度互动。康佳借助绝不仅仅是在电影院，而是覆盖全国的各大公众媒体直至卖场，从2004年2月到5月，从电影本身的宣传，到康佳专门投放的广告康佳

9、利用首席资助商的位置获得了对其称号、笼统和画面的平面媒体运用权再到各种公关活动，还直接在五一促销战中以王者气势压倒对手，使市场为之震动，构成强大的指点者效应。除了常规的群众媒体广告外，我们采取的其他传播方式包括公共关系、事件传播、卖场演示、促销主题、网络传播、礼品赠送、电影随片、资助鸣谢等多方式进展一致宣传。如下：?在全国各地举行的首映礼，康佳均做为首席资助商得以冠名并作为嘉宾发言，并借此进展“数字文娱，高清王者宣传，得到传媒的广泛报道。?康佳将五一促销定名为“高清风暴，王者无敌，以电影笼统包装卖场。?康佳将4月推出的最尖端产品：1080P高清电视完全以的笼统进展推行。?预告片2千张VCD影院

10、+8千张DVD康佳卖场，内含1分钟康佳广告，并得以在全国卖场进展播放，充分吸引消费者驻足。?充分利用电影笼统，在全国各城市卖场门口进展路演。?康佳在3月主办的第二届“康佳高清电视产业论坛亦表达康佳将进军“数字文娱。?除随片最后一条广告外，电影开场前专门打出“鸣谢康佳高清电视首席资助字样，播出超越3万场次。?电影彩卡30万张，影院门口发放，反面为康佳广告。?全国50个影院共50个喷绘，有康佳标志及康佳高清电视首席资助等内容。?礼品指环即魔戒指环总2万枚，康佳获5千枚，包装为康佳广告，用于赠送。?特制的MINISITE放置于新浪网等主要网站的专页醒目位置。 2004年2月至5月，“王者无敌的广告运

11、动直接用于群众媒介的费用仅为一千三百多万人民币，连同电影首席资助的三百万人民币、其他活动的一百多万人民币，也只在1800多万元左右，运用于全国市场。这是由于结合的电影已为全国消费者和媒体高度关注，我们从公关和事件中获得的宣传价值相当于数千万元的广告投放，极大节省了广告费用。而这一次出色的大片文娱营销，也为协作顾问机构和康佳继“高清战略之后，第二次延续以同一个品牌获得国际著名实效营销奖?艾菲奖中国区。2、高清视界，无极文娱自从资助开启了康佳的“文娱营销后，去年年底今年年初陈凯歌大片上映后，康佳又一次选择了大片营销。2005年，康佳将“数字文娱战略结合平板电视的战略进一步深化，以迎接平板电视的推行

12、高潮，提出“大平板大文娱的概念，决心要把“数字文娱实行究竟，为此特意规划了名为“铂晶的平板电视子品牌，年中与原班制造人马协作，发起代号“骑兵攻势的“铂晶品牌塑造运动。进入年底，新的彩电销售旺季再次逼近。各大彩电品牌早早开场筹备，冲刺年度收官之战。2005年12月，被誉为“东方指环王的盛大上映，尝到大片营销甜头的康佳彩电此时毫不犹疑的出手，斥巨资三千万与进展战略协作，康佳预备着再掀起一次宏大的数字文娱营销大潮。“高清、“唯美是康佳与协作的共同根底，以其曲折的情节、美轮美奂的画面场景以及海内外强势巨星阵容，为康佳发明了一个让消费者体验康佳铂晶平板高清视界、文娱无极的极佳平台。除以首席资助身份获得的

13、一系列推行资源之外，还将剪辑出长达10分钟的高清片花在全国卖场演示，以协助推行其最新推出的“双高清平板电视。围绕高清和文娱两大卖点，康佳推出了、两个版本的广告创意：篇创意，利用电影在消费者心中重重悬念作为创意突破点，利用影片中扑朔迷离的剧情和康佳电视高清质量作为一个戏剧冲突。广告片从影片场景入手，剪辑和如谜情节关联最强的画面，配合看不清的命运流转，看不清的爱恨角力和看不清的东方奇幻字幕。在消费者被这些充溢悬念的震撼局面打动的时候，镜头拉开，电影画面收到康佳铂晶电视中，一句“看得清的高清视界，尽在康佳铂晶，令消费者一笑的同时，对康佳铂晶的质量也有了较深化的印象。版本电视广告，创意更为直接。整个广

14、告制造更像电影预告片，而非商业广告。创意利用数字，充分将影片制造的艰苦和精细，同康佳铂晶电视的特质巧妙结合。“3亿5千万瑰丽巨制，10.7亿色丽翔数字引擎；365X3天倾力打造，1920X1080高分辨率全力呈现描画影片及电视质量的字幕配合着电影画面交替出现。随“2005年底 情动天下标语中情字戏剧性转变为“清，电影和电视的特点都被清楚沟通。康佳还深度介入了的共同宣传中，康佳资助了上海卫视的栏目，命名为，约请陈凯歌进展人物专访，协助 发行商一同助推。而在地面推行中，康佳也出人意表，康佳集团在深圳包下两辆地铁列车，包装成“无极号主题笼统。两列地铁专列，载着康佳高清平板彩电与唯美成为鹏城一道靓丽的

15、风景。同时，康佳还在全国重点城市开辟出200家平板新品体验馆，展现铂晶平板新品，播放片花，并配以家庭影院、奢华酒柜冰箱等高档赠品促销。为了保证演示效果，康佳全面更新了终端的高清演示设备，以充分展现其19201080物理分辨率的“双高清铂晶平板电视。时隔康佳携手一年半之后，康佳与协作的这次大片式数字文娱营销显得更加的驾轻就熟，重新产品的研发、电视片的制造、终端展现店的完善、网络MINISITE的推行、户外的创意，无一不与环环相扣，借势之余也助推了的上映，从这种意义上来说，这一次康佳与的数字文娱营销可以说是更加上了一层楼，虽然破费比起之前跟协作多上了10倍不止，但是由于其深度协作所获取的资源能量，

16、却是金钱无法衡量的，如11分钟的高清片花，既可作为广告片为康佳品牌推波助澜，也能作为终端演示片在卖场吸引消费者眼球，并且此资源是康佳所独享的，无形中强化康佳在“数字文娱方面的品牌体验，与竞争品牌构成了剧烈的品牌区隔。而在销售效应上，这一次与的协作，康佳的投入再次获得了宏大的报答，康佳携发起的“高清风暴，拉开了大平板液晶电视普及的序幕，康佳以14.69再夺全年总体市场占有率第一宝座。四、从到，淘宝网的大片式文娱营销另一个热衷于运用大片营销的品牌，那么是淘宝网，从最开场的到再到，淘宝网的大片式文娱营销一次比一次到位。商务网站，为什么要选择文娱营销这一切都是给淘宝网最大的对手EBAY逼出来的，然而这

17、也使得淘宝走出了一条截然不同于其他商务网站的独特营销之路。2004年，刚刚新生的淘宝网就遭遇了市场推行的姿态。当时在个人电子商务领域占据统治位置的eBay易趣与中国的3大门户网站新浪、搜狐和网易签署了排他性广告协议，阻止其他个人电子商务网站在3大门户发布广告。由于个人电子商务的潜在客户正是那些热衷于网络的年轻人，所以这一协议使得淘宝网很难展开宣传，向本人的目的客户群体接近。淘宝网采取了“乡村包围城市的战略，以较低的本钱在上千个小网站上投放广告。但小网站的覆盖群体不够群众化，更谈不上普及。什么样的群体既年轻又时髦，同时还有一定的决策和消费才干呢？淘宝网市场总监张宇以为，电影和文娱型电视栏目的受众

18、与淘宝网的目的客户群有着很高的重合度。在2004年，他们展开了对电影营销的尝试，最开场是从开场试探。由于片子本身的关注程度不够，因此2003年第一次与的协作，淘宝网并没有尝到什么甜头就草草收场。但是这丝毫没有改动淘宝网要用文娱营销进展推行的想法，“淘宝网的目的是那些非年年轻、又很时髦的群体，我们希望在最短的时间内经过门户网站之外的渠道找到他们。对于选择电影，淘宝网的市场总监表示，电影的受众与淘宝网的目的客户群要有着很高的重合度。让淘宝街知巷闻汲取了阅历教训，淘宝网在2004年果断出手，与当时炙手可热的冯小刚贺岁大片协作，作为冯小刚胜利的贺岁片系列，的预期受众非常庞大，而淘宝网当时的推行预期也是

19、希望尽能够地扩展知名度，正是这次和的深化协作使得淘宝网的品牌真正深化人心。在淘宝网和华谊兄弟影业投资达成的协作中，不仅包括贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的结合品牌营销以及道具拍卖、置入式广告等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到甘南片场探班，在整个协作中，淘宝网的投入超越1000万人民币。双方受众资源的高度重合，使得淘宝网与的协作最终呈现双赢的局面。去年11月影片上映之前，淘宝网开场热卖片中的道具。从开机仪式上的马靴到刘德华、李冰冰运用过的数码相机，还有3千张电影海报等，全部1元起价拍卖，其中刘德华的皮裤更被炒到2万元，这些活动无形中添加了用户关注度，在吸

20、引了大量年轻时髦的网民参与时，也很好地协助 了在全国范围内的宣传和推行。而淘宝网也借势提升了本人的品牌，推行开场后，第三方的市场监测机构的数听阐明我们网站的流量在上映前后至少上升了20。虽然双方在结合推行的目的上非常契合，但有些阅历并不会不请自来。公映后，很多观众都经过影片中尤勇手里的那把小旗了解了淘宝网。“但我们不得不成认，这一广告的置入无论对影片、观众还是淘宝网，都是一个败笔。张宇表示由于淘宝网开场和华谊接洽时影片的拍摄曾经终了，在广告置入上淘宝网也完全没有阅历，“当时的情形就是走到哪儿算哪儿，由于一切的资助商几乎都在影片中有置入，所以淘宝也没有例外。剧组甚至建议把“淘宝网的标志直接印在菜

21、单上。虽然在广告置入上出现了“败笔，但在随后淘宝网“支付宝的营销上，对影片素材地运用却成为一个“神来之笔。2005年2月，淘宝网的网络买卖支付工具“支付宝全面晋级，推出“全额赔付制度保证用户利益，成为全国个人电子商务网站首例。为此，淘宝网利用的素材拍摄了“支付宝的广告片，淘宝网再拿说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝摇旗呐喊的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根不置信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘假设英的维护下，傻根保住了辛劳积存的6万元，同时保住了“天下无贼的梦想。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却经过全新的网络平安支付产品?“支付宝，将其挣得的6万元辛劳钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼，“支付宝平安的理念借此传达无遗。与的协作使得淘宝网很