体验营销：狩猎的兴奋感

1、.：.；体验营销：狩猎的兴奋感伴随着忧郁的，不断宏大的裹着黑色裹尸布的毛绒玩偶老鼠倒在一块墓碑旁边，这并不是百老汇的情景剧，也不是太阳马戏团的滑稽扮演，Farnam公司习惯用这样的方式来促销本人“仅仅只需求半口的老鼠药。细心的人们发现越来越多的商业活动变得好似鬼魅丽影的舞台剧，在持币待购的消费者眼中，商业街变得越来越象文娱场和游猎中心而本人就好似寻觅快感的狩猎者美国VANS公司在安大约湖的Mill商业街甚至开设了一个6万平方尺的滑冰场和专业露天自行车跑道；旅馆业，奇形怪状的主题房间正风靡一时，在加州Madonna旅馆提供“原始穴居人房间，处处都是天然的花岗岩，甚至还有从天而降的瀑布，假设他情愿

2、他甚至可以象猴子和狒狒一样倒挂睡在树上；在中国，环球嘉年华在地铁站口张贴的夸张的海报一群得意的卡通人瞪大了眼睛，张嘴尖叫，头发几乎被扯成了直线，不由让人浮想联翩，一眼就能让人感遭到疯狂、刺激的气氛。 一切就如美国经济学家约瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉尔摩在所描画的那样，“假设协作为一个制造商开场以概念思索使他的东西活起来他就会给本人的产品添加效力、以添加运用这些产品活动的价值，然后能够会对那些效力附加体验，最终使得这些产品变得更加令人难忘.。这种全新开放式互动经济方式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和中心是主题场景和体验设计。威汉全球传播机构兴办人陈一枬确信体验经济将是“体验

3、经济可以为品牌注入真正的价值，从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并可以获得更高的利润，同时也是未来中国企业品牌和产品营销的至关重要的下一步。 ：一书中以为，体验本身代表一种曾经存在的，先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型，将是自20世纪90年代继效力性经济之后的又一全新经济开展阶段，您是如何对待体验经济在企业品牌、产品营销中的作用的? 陈一枬：许多人错误的以为品牌就是产品的称号或者标识。他们以为建立品牌就是建立知名度。当他人没有品牌名、标识或广告的时候，这种认知能够是对的。而当每个人都在做同样的事情的时候，这些品牌只需表层的知名度而没有本质内容，这就是“名牌和“品牌的区别。品牌的中心是差

4、别化。一个有价值的品牌是由于它在消费者心目中有着不可替代的位置。没有任何两个品牌是一样的，由于没有两种体验是一样的。体验是消费者对某品牌的感受，而不是消费者给予或灌输的概念。品牌只需真正到达体验的阶段，它才是真正的品牌一个不能被别的品牌复制的并能在价钱战中生存的品牌。体验经济可以为品牌注入真正的价值，从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并可以获得更高的利润。所以我确信体验经济是未来中国企业品牌和产品营销提升的至关重要的下一步。 ：在消费选择中，虽然性能和价钱的要素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性要素和符号意义，包括喜欢不喜欢时髦不时髦，等等。感性消费将会给品牌营销带来了什么？企业的营销和

5、市场战略应该如何有效的转型来更好的迎合市场或者消费者的“情感按钮? 陈一枬：企业需求开场转变他们的心态。这需求自上而下。企业不应该只把本人看作只是在销售产品，而应该是在销售一种体验。这需求一个新的任务方式、不同的态度和企业文化。正如Gilmore在他的书里所提到的“在企业的任何层面，员工们必需了解在体验经济下，任何业务都是一个舞台而任务那么是一个剧院。这意味着企业需求更多的思索如何吸引消费者和吸引消费者的方式，而不是思索如何消费这个产品。由于当产品根本的质量规范被当作必要条件的时候，感性营销的兴起反映了消费者和市场的日益成熟。从我过去做的消费者调查来看，人们在做购买决议的时候总是存在理性和感性

6、两个方面。但是最终，一切的消费者对购买品牌的选择都是由感性要素决议的。感性要素总是凌驾于理性要素，即使消费者本人并没有认识到这一点。 比如零售店铺的设计能极大程度地影响到购物者的购物心情和行为，店铺主题设计对营业额有一个直接且明显的影响。正如一书的作者PacoUnderhill所说的:“一位购物者在商店里逗留的时间越长，他或她购买的商品那么越多。而消费者去一个商店的次数多少那么取决于 在那里情景购物的温馨与愉悦程度。 ：一个公司既可以将体验当作纯粹的商品来卖,也可以经过提供与众不同的顾客体验来添加现有产品和效力的价值. 但是现实中，企业会以为添加顾客的体验会变相添加企业的营销本钱,而收益却无从

7、量化,您如何对待这种“梦想和现实之间现实上存在的反差? 陈一枬：这是个非经常见的误区。这要从定义企业究竟销售什么出发。假设他们出卖的只是日用商品，那么他们将不会有很大的利润，由于这是低本钱的生意。假设他们定义他们是销售体验，那么他们就会思索如何发明差别化的定制的产品从而获取更高的利润。这种差别化能从体验中获取。这并不一定需求添加许多本钱。例如，一个很胜利的连锁销售方式就是“Bread Talk。无疑，他们是卖面包的，而且，他们的面包和其他面包店的商品并无大的差别。为什么他们可以卖更高的价钱并且还卖的更多呢？最胜利的一个Bread Talk连锁店就是在北京东方广场的店，位于人流密集的购物中心的中

8、央，消费者可以亲眼看到开放式的玻璃厨房里制造出来的新颖得香喷喷的面包。开放式的厨房变成了一种文娱和质量的保证，而香味是一种无法抵挡的诱惑。总之，他可以体验到的就是新颖。他们并不用添加太多的本钱，但是正是这种体验式的元素使它与众不同并大获胜利。 现实上，如今的中国房地产企业经过展现样板房也开场渐渐将体验式营销做得越来越好。他经常可以看到一个开发商销售一种概念和主题、设计样板房并发明完全不同寻常的体验。一个很好的案例就是万科地产旗下的兰侨圣菲奢华别墅。 ：三星、索尼这类电子消费类的企业与顾客文娱体验有先天的接近性，对于那些远离直接消费者的产品和企业比如大型工业品来说,体验营销真的那么重要吗? 陈一

9、枬：在德国群众著名的“透明工厂， 以玻璃作墙体，里面的消费场景可以看得一清二楚。客户提早4至7个星期被通知可以到工厂观赏，亲身感受本人购买的汽车制造的全过程。当车辆交接时，销售人员还专门为每一个客户举行象婚礼一样盛大的交车仪式。其实，品牌体验可以运用到一切的行业。有些品牌曾经开场在运用它本身能够并没有认识到。比如远大空调和长沙三一重工。两家企业都针对企业级用户而非普通消费者。他们的销售体验方式是约请客户来到消费基地，观赏消费流程并使客户置信他们是强大的、擅长管理的企业，因此提供的产品和效力值得终生信任。他们带着他观赏整个工厂，让客户觉得本人遭到贵宾的待遇。这整个过程就是一种“体验去展现消费流程

10、、技术工艺、质量控制、售后效力和企业规模。很多观赏后的人都会对他们的质量、规模和流程控制以及对企业员工的管理程度感到惊叹。这其实是一个很好的例子，通知我们企业应该如何营造企业对企业的品牌体验以影响行业决策性客户，如何获得了高层管理者的青睐和信任而使生意变得容易。 ：传统的营销过程普通是从产品、价钱等角度切入市场,当企业从从体验营销方式的改动反向切入市场和消费者会不显得那么突兀和苦楚? 假设说体验经济的中心是效力, 那么“效力经济与“体验经济的关系是什么样的？非体验型企业又该如何在市场战略乃至企业战略层次运用“文娱体验的武器？ 陈一枬：积极有益的尝试总是苦楚的，故步自封并不是明智的选择，一切转型

11、都需求勇气。中国品牌的营销问题就是太注重价钱。然而，这是短期的，价钱战永远不能建立长期的品牌。中国的企业家开场群体认识到品牌笼统的重要性，同时鲜明的品牌笼统也开场变得越来越难以突破。通常来说，零售商店是营造品牌体验得很好的方式。品牌出如今零售店并不难，但是要做好却也不易。好的品牌体验应该包含了三个层次的思索：从品牌笼统的建立，品牌知名度、广告、促销到吸引和接触消费者。体验式营销的中心超越效力。效力是提供的，而体验是谋划呈现出来的。 效力使消费者被动接受的，而体验是消费者一同融入和参与进来，亲身体验，这是一个从“推到“拉再到“自动参与的过程。 中国企业曾经有才干和实力提供体验式营销的高水准产品效

12、力。香港连卡佛为吸引年轻族群，在橱窗陈列了许多运动鞋，摆放的就好似回转寿司吧。同时他们在中央放置一个T台播放时髦音乐，体验场景设计的都非常棒。而香港海洋公园是“卖人与海洋动物真实亲密体验做的最好的，游客可以真的和海豚一同体验游泳，举行海底婚礼，海洋公园的电视宣传战略也是体验式的，在浪漫法国红酒大餐的气氛下，忽然有一只脚伸过来来嗅红酒的味道，这个时候屏幕上马上出现一道问题，“在海洋动物中，有那些动物是用脚来分辨嗅觉的？，结果全世界参与的热情非常高。但是，比起少数非常胜利的企业来说，大多数中国企业还没有看到体验式营销是一种自然的必然的趋势，不了解也还没有运用它。但这就给了那些如今就开场运用它的品牌

13、宏大的优势和先机。 ：在他看来,那些企业、品牌和产品的体验营销给他留下了深化的印象,他们是如何向顾客提供体验的?他以为他们胜利的共性是什么? 陈一枬：目前，还没有企业将它做得最好。给我留下过深化印象的如耐克运动城、美国的NBA店、American Girls 卖玩偶并给8-12 岁女孩及其父母提供效力体验的零售店、Abercrombie & Finch和苹果电脑。时装店来讲的话，Victoria Secrets做得很不错。但我以为做的最好的是American Girls，由于他们就只专注于8到12岁的女孩，非常明白本人该干什么。Abercrombie & Finch卖的更象是一种男性的性感诉求

14、，他们在纽约第五大道的旗舰店没有橱窗陈列，清一色的金发碧眼的真人男模。另一个极端体验营销是普拉达，它在纽约、洛杉矶、旧金山和东京的体验店，全部坐落在城市最繁华的地带，建筑风格鲜明，尽能够地运用各种高科技，以此来加强消费者在普拉达店内的体验：试衣室的门是用特制的玻璃做成，一旦人们需求试衣的时候，走到试衣室里，一按按纽，试衣室的门就从透明变成不透明；同时人们可以经过“魔镜，前后左右地全方位地察看本人试穿衣服后的效果。其中纽约的体验店里，要到地下室，人们会经过一条弯曲的称为“波浪的楼梯。这是一朵多功能的“波浪，它既是楼梯，也是展览空间，还是休憩天地。在营业时间，这里用来展现各种鞋，也是顾客试鞋的地方

15、；在非营业时间，这一“波浪那么可以收回到地面来，成为艺术品。这些店都成为该地域标志性建筑，并且更增添了这个品牌的尊贵和优雅的特质。 ：体验经济需求企业组建一个细密的竞争链条,比如选择细分目的市场 , 建立体验主题和体验品牌 , 设计体验式的商品和效力, 设定体验式的合理定价等等,他以为中国企业在这些方面最缺乏的是什么? 在提供大规模定制化的效力，建立体验式的营销体系的过程中,他想给他们那些方面的建议? 陈一枬：最需求有一个从销售驱动的心态向品牌驱动的心态转变的自动需求，最大的挑战是如何教育压服他们为什么体验式营销可以协助 他们的生意增值。体验式营销要求系统整合力、决断力、 发明力、优越的执行力。 除了决断力之外，中国的企业在其他的几个要素上都比较弱。他们往往太过于自信 想要成为一切，针对一切人，而品牌体验要求的是个性化。中国的企业有很多好的概念和主意