国际市场营销之产品策略

1、第8章产品策略第一节 产品策略第二节 新产品开发第三节 管理产品生命周期第一节 产品策略一、产品的五个层次二、产品的分类三、产品的组合决策四、产品线决策与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性 有形属性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等 无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit)产品系列属性 产品广度：不同产品的大类数目 产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化 新产品开发的频率与内容 产品改良的频率与内容 产品淘汰的频率与内容一、产品的五个层次核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品核心利益顾客真正所

2、购买的基本服务或利益（如，住旅店，购买“休息与睡眠”）；形式产品产品的基本形式（如旅馆的硬件设备），包括商标、包装、式样、特征等；期望产品购买者购买时通常希望和默认的一组条件（如旅店的服务水平）；延伸产品增加的服务和利益，这可以区分竞争者产品（如旅店，送鲜花）；潜在产品产品最终可能实现的全部附加部分和新的转换部分，即提示可能的发展前景。可见，产品有形属性无形属性个案：那么，这就是所谓的创新吗？消费者利益本质服务部分辅助服务部分例：消费者购买汽车的原因取得空间上的移动服务手段 通过拥有汽车，表示自己的经济地位 通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱 好与选购品位以购买汽车为例以口红为例本质服务部分口红

3、女性购入的不是口红的物理与化学属性女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦口红制造商的真正的竞争对手？以口红为例以麦当劳的汉堡包为例本质服务部分麦当劳的汉堡包 因为汉堡包美味好吃才卖得好？ 麦当劳实际上提供的是什么？ 味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包以麦当劳的汉堡包为例本质与辅助服务的竞争日本：CD与手机的竞争 从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。 手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。本质服务与辅助服务两者的关系 本质服务是否符合顾客的需要 辅助服务能否最恰

4、当地放大本 质服务的魅力（吸引力） 补充个案：梁咏琪有孩子吗？二、产品分类1，根据产品耐用性和有形性分类：非耐用品消费快、购买频率高的特点；耐用品如冰箱，需要采用人员推销；服务无形的、可变的、易消失性，一般要求质量控制、供应者信用等，如理发和修理。2，根据消费者购买习惯分类：方便品顾客经常购买、几乎不做比较和购买努力的商品，如报纸、牙膏等。方便品又分为日用品、冲动品、救急品；选购品消费者在选购中，对产品的适用性、质量、价格等基本方面要作出比较，如家具、服装、重要机械等；特殊品指具有特殊品牌标记的产品，消费者愿意为此特殊性努力；非渴求商品消费者一般没有听说过，或者即使听说过也不会积极购买的产品，

5、如墓碑、墓地、意外伤害保险等。3，工业品分类材料和部件指完全要转化为成品的产品，又可以分为原材料和半制成品；资本项目指部分地进入产品中的商品，包括装备、附属设备；三、国际市场产品设计：标准化或定制化跨国经营的公司必须做出的决策：标准化和定制化产品战略，哪种更适合海外市场？标准化在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品；定制化对产品加以修改，即适当调整产品，使其适应当地市场特点。标准化和定制化，各有其优缺点。在决策的时候，需要考虑这些因素：产品特性相对生活消费品而言，工业用品更适合标准化；在生活消费品中，费耐用品相对耐用品更需要定制化；市场开发同一个产品，如果在不同国家处于生命周期的不同阶段，

6、就需要加以调整；如宝丽来公司Swinger牌子相机在法国市场失败，就是因为公司忽略美国市场处于成熟阶段，而法国市场处于导入阶段的特点，采取了与美国市场相同的产品策略。标准化和定制化决策的相关因素成本/收益关系修改产品，会导致一系列成本的增加，需要考虑的问题是：新的市场能否弥补成本？法律要求各国有关产品标准、专利保护，以及关税和税费的立法不同，这些法律可能要求修改产品。如，为了达到美国政府规定的安全标准和废气排放要求，国外汽车必须经过修改才能出口到美国。欧洲各国插头不统一，电压也不同，电器制造商飞利浦公司仅为欧洲市场就必须制造13种电熨斗，原因在于欧洲没有相应的统一标准，电熨斗的两端装满适合各个

7、国家的不同的插头，有些3个叉有些2个叉；有厚的，也有薄的；插头有圆形、方形、五边形和六边形；有些插头使空状，有些是凸出的；法国插头像钥匙孔，英国插头配有保险丝。欧洲插头如此多样，部分原因在于不同国家的电压和电波不同。由于缺乏统一的欧洲标准而产生的成本估计在600亿800亿美元之间，或相当于欧共体商品和服务产值的3。如果我们只有一种欧洲插头，生活会多轻松竞争在没有现实和潜在竞争的情况下，公司即使不改变它的产品标准，也能在海外市场运营良好；但是，面对竞争，实施产品定制化是重要手段；例如，过去柯达公司提供标准化的胶卷驰骋全球市场，随着竞争格局变化，柯达在日本销售的胶片就采用了日本人喜欢的鲜艳的红色调

8、。市场环境气候、地貌、消费习惯、文化特征等，都是需要考虑的因素。欧洲的厨房避美国的小，而且家庭通常设有地下室，因此，洗衣机和烘干机的设计就必须小巧，因为容纳的空间有限；英国人喜欢的汤的口味比美国人稍微辣一点，这要求金宝汤料公司修改供应英国汤料市场的配方；为迎合日本人的口味，达美乐公司（Domino）在日本供应的比萨饼辅料中包括了teriyari鸡肉、苹果、大米和玉米。个案：向新兴市场提供轿车四、产品组合决策产品组合决策是特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。要想在海外市场取得持续成功，就必须对每个国家专门设计可行的产品线，这需要定期审查产品线结构，并做出修订；增加产品线的方

9、式有多种：公司可以简单地将国内产品添加到国外产品线，或者在国外市场当地开发特定产品；还可以未国际市场开发新产品。此外，一些产品可以从某些国家的产品线中有选择地删除。例：宝洁公司的产品组合清洁剂象牙雪地来夫特汰 渍快 乐奥克雪多德 希波尔德圭 尼伊 拉 牙 膏 格 利 佳洁士肥 皂象 牙柯克斯洗 污佳 美香 味保洁净海 岸玉兰油纸尿布帮宝适露 肤媚 人粉 扑旗 帜绝 顶纸 巾产品线宽度指公司具有多少条不同的产品线；产品线的长度产品组合中，产品项目的总数；产品线的深度产品线中每个产品的品种数。产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关性。五、产品线决策1，产品线长度

10、的选择：根据产品项目的利润效果来决定产品线的最佳长度；产品线长度受到公司目标的影响；产品线具有不断延长的趋势；在延长与缩短的动态变化中把握产品线。2，延伸本国产品线将本国产品线延伸到国外市场符合国际产品生命周期理论的逻辑。一些公司围国内市场开发的产品取得成功，并获得出口订单；随着出口增长，公司考虑到国外市场建仓库、分销机构及服务中心；公司发现在东道国生产或制造更经济；可口可乐公司于1958年开始在日本推广可口可乐，随着日本市场的发展，又推出了其他饮料：1968年推出芬达；1970年推出雪碧；到1983年这些新增产品已经比可口可乐更畅销了。3，产品线扩展决策（1）向下扩展含义处于市场高端的产品，

11、将产品线向下扩展；原因高端市场竞争激烈，通过拓展低端市场反击；高端市场增长缓慢；弥补市场空隙，防止对手乘虚而入；在高端树立市场形象，主动向下扩展。促销中的低端延伸实际上是以低价做基础宣传产品，使用要谨慎；向下扩展面临低端对高端自我蚕食的风险。（2）向上扩展含义原来定位于低端的产品打算进入高端市场；原因可能是高档产品的高增长率、利润幅度所吸引；可能是争取机会把自己定位于完整产品线上。风险高端市场的固守阵地；遭受对手进入低端市场的反击；消费者对新厂商的怀疑态度。（3）双向扩展含义原来定位于市场中端的公司可能会决定向上和向下两个方向扩展产品线。风险消费者认为在两种型号之间差别不大，因此会选择较低档的

12、品牌。例如：丰田公司的汽车质量延伸价格质量4，凌志（高管）2，佳美（中层经理）1，花冠（基层经理） 3，小明星（首次购买者）花冠佳美4，在国际产品线中引入其他产品在产品线中增加新产品，主要原因在于：服务未满足的特定海外市场需求；优化当前的营销能力；服务过去忽略的细分市场；公司在海外市场推出新产品，通常是作为防御或进攻手段。作为防御手段，公司希望新产品有助于公司展开有效的竞争；如，由于人们对咖啡的喜爱胜过茶，英国Brook Bond茶叶公司在很多亚洲国家推出自由品牌咖啡；推出新产品还可以提高公司产品在当地的形象；在1999年，前南斯拉夫空战期间，为克服人们对典型美国商标的敌意，麦当劳连锁店配售撒

13、有辣椒粉的称作McCountry的当地猪肉馅饼，获得成功；推出新产品也可能是原来将公司或品牌特许给其他公司，不得已再推新品牌；作为进攻的手段，推出新产品有利于刺激销售增长。如可口可乐公司为适应当地竞争，每年推出数十种新产品，如含人参的饮料（Real Gold牌）、牛奶饮料（Ambassa牌）、蜂蜜柠檬果汁（Mone牌）；第二节 新产品开发一、创意产生二、创意筛选三、概念发展和测试四、营销战略五、商业分析六、产品开发七、产品试销八、商品化一、创意的产生1，新产品的创意来源：顾客通过了解顾客对先行产品的评价而获得创意；科学家、设计师、其他雇员公司新产品创意的一个来源；竞争对手对比分析，获得创意；经

14、销商特别好的创意的来源；高层管理者有时也是创意的重要来源。查阅个案并讨论：“苹果皮”兄弟仓库创业记，载于南方周末2010年8月26日。请分析：1，潘氏两兄弟新产品开发失败的原因有哪些？2，如果让你来做下一次类似开发，你打算如何做？2，创意产生的技术属性一览表法列出产品的主要属性，进行修改，发现改进后的产品；引申关系法把不同的物体排列出来，考虑彼此间的关系；需要/问题分析法向消费者询问需要、问题和创意开始；头脑风暴法激发座谈小组成员的极大想象力；提喻法避免思维的局限，有意把问题问得远。二、创意的筛选1，避免两类错误：误舍错误对有缺点、但能改正的好创意轻易地舍弃；误用错误容许一个错误的创意投入开发

15、和商品化阶段；2，创意的分等设计：把产品创意的各个方面填入标准的表格，对各项指标加权分析。三、概念的发展和测试由产品创意转化为产品概念，就是用有意义的消费者术语精心表述一个构思；一个创意可以转化为多个产品概念；最后要对把产品概念转化为品牌概念，对产品加以定位。取用目标消费者小组测试产品概念，收集消费者反应。例：创意一种粉状混合物，加热水就成为营养、味道好的粥；概念老人早餐用、儿童中午加餐用、老人晚上就寝时饮用；产品定位根据市场上产品供给和需求状况确定四、营销战略开发把新产品引入市场的初步战略计划包括3个部分：1，描述目标市场的规模、结构和行为，计划产品销量，前几年的利润目标；2，描述产品的计划

16、价格，第一年的营销预算；3，描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。五、商业分析管理层发展了产品概念和营销战略后，需要对建议的商业吸引力作出评价。1，估计总销量，分析回收利润包括首次销售量、更新销售量、重购销售量2，估计成本和利润六、产品开发与市场测试1，产品概念通过了商业测试，就移至研究开发部或工程部，把它发展成实体产品；2，在管理层对产品功能测试的结果感到满意后，产品就要被 准备确定品牌名称、包装设计、和制定营销方案。3，在更可信的消费者环境中对方案进行市场测试，以获得购买者、经销商、营效方案的有效性等信息。第三节 管理产品生命周期一、产品生命周期二、在产品生命周期中的

17、营销战略一、产品生命周期1，一般的产品生命周期划分导入期产品销售缓慢，支付巨大，几乎没有利润；成长期产品被市场迅速接受，利润大量增加；成熟期产品被大多数的潜在购买者所接受，销售增长减缓，为了维持产品地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降；衰退期销售下降的趋势增强，利润不断下降。2，产品生命周期的其他形态a,“成长衰退成熟”形态；b ,“循环再循环”形态；c,“扇形”形态；abc3，风格、流行和新潮产品的生命周期风格产品（a）显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的独特的方式，会维持很长时期，其间也有风行和衰落；流行产品(b)在既定的领域里当前被接受的一种风格，特点是缓慢地成长，暂时保持流行

18、，缓慢衰退，如牛仔裤；新潮产品(c)快速进入公众眼睛，狂热采用，很快达到高峰，然后迅速衰退，如电子宠物。abc4，产品生命周期和国际贸易考察美国一个产品出口的阶段性变化：第一阶段由于某种产品的开发，具有垄断地位，出口具有优势；第二阶段产品流行，其他国家的企业跟进，而且，技术趋于标准化，容易输出；第三阶段外国生产者开始在发展中国家鱼美国竞争，国外市场在出口市场变得有竞争力；第四阶段美国国内市场开始出现进口的压力。产品生命周期理论有助于解释很多产品的发展历史，尤其是纺织品、鞋、自行车、电视机，以及用于不同目的的标准化元件。二、在产品生命周期中的营销战略1，导入阶段低高价格高低促销快速撇脂战略缓慢撇

19、脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略价格的高低根据价格的弹性，决定价格高低，即采取撇脂型策略或者渗透策略；促销投入的大小决定是快速还是缓慢根据市场规模大小、消费者对商品的熟悉程度、消费者的需求价格弹性的综合考察，以上两个方面的组合形成四种战略：快速撇脂战略以高价格和高促销推出新产品，前提是：潜在市场大部分人没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力支付；公司面临潜在的竞争和建立品牌的偏好；缓慢撇脂战略以高价格和低促销推出新产品，前提是：市场规模有限；大多数市场已经知道该产品；购买者愿意出高价；潜在竞争者还比较遥远；快速渗透战略以低价格和高促销推出新产品。前提是：市场大，市场对该产品不知道，大

20、多数消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，随着生产规模扩大，制造成本将下降。缓慢渗透战略以低价格和低促销推出新产品。前提是：市场很大，市场上该产品的知名度高，市场对价格敏感，有潜在的竞争对手。2，成长阶段成长阶段的标志是销售迅速增长；在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降；成长阶段的营销战略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；公司进入新的细分市场；公司进入新的分销渠道；公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品；公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次的对价格敏感的消费者；3，成熟阶段产品的成熟阶段比前两个阶段长，大多数产品都处于产品生命周期的成熟

21、阶段；成熟阶段可以分成3个阶段，即成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟；成熟阶段的营销战略：市场改进转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客；产品改进质量改进、特点改进、式样改进；营销组合改进价格、分销、广告、销售促进、人员销售、服务；4，衰退阶段衰退阶段的特征是销售和利润下降，其原因包括技术进步、消费者口味改变、国内外竞争加剧等；衰退阶段面临是否退出生产线的选择；衰退阶段的营销战略：辨认疲软产品由专门的班子，按照专门的技术指标，把可疑产品向相关负责经理报告；确定营销战略（5种选择）（1）增加公司的投资；（2）在未确认之前，保持公司原有投资水平；（3）公司有选择地降低投资态势，抛

22、弃无希望的顾客群体，转向有利可图的顾客需求领域；（4）从公司的投资中获取利益，以便快速回收现金；（5）尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃原有业务。收缩战略和放弃战略的区别收缩在企业内部缓慢进行，逐渐把资源往其他产品线转移，在转移完成前，老产品继续在市场销售，因此，要对市场、员工保密，避免带来市场波动；放弃短期内把整个业务转卖，因此，要花功夫把业务的价值上升，也需要投入一笔资金，以求在高价位上出卖资产。（注：同学们可以借用战场上“收缩战线，以集中火力”和“转移战场”的思想来对比理解）个案：那么，这就是所谓的创新吗？ 一个美国外交官参加了一个日本家庭宴会，席间去上厕所。事毕站起身，才意识到自己不

23、知道怎样冲洗抽水马桶。 这个外交官懂日语，但他还是被抽水马桶上复杂的小键盘上五颜六色的按钮给搞糊涂了。这个高科技抽水马桶有一块控制面板，看上去就像飞机驾驶舱的仪表盘。因此他只好乱按一气。他按下了噪声发生器按钮，发出冲水的声音，能够掩盖你出恭时发出的一切声音。他又按下了一个按钮，开动了可以吹干屁股的吹风机。接下来他按了坐浴按钮，看到从马桶后部伸出一只小塑料 臂一种牙刷状的喷水枪，开始喷射温水，一直喷射到对面的镜子上。 就这样，这位美国外交官只好用一叠卫生纸，拼命地擦拭一间日本厕所。他有可能按的其他按钮还有：会自动打开和盖上马桶盖的按钮；供男士掀起马桶盖和坐垫的按钮；供女士仅仅掀起马桶盖的按钮。有

24、些厕所甚至还有手持遥控器。 日本最近新研制的卫生设备还有：东陶公司生产的“Washlit”，一种未来型抽水马桶，依据不同的性能，价格分别为20004000美元不等。该公司这种高科技产品每年的销售额约为4亿美元。公司计划进入美国市场的产品是不那么复杂、不那么昂贵的型号，只具有加热坐垫、洗屁股和除臭换气的功能，售价为400美元，他们称它Niagra！补充个案：梁咏琪有孩子吗？看过梁咏琪自述吗？知道梁咏琪的第1个孩子吗？谁？梁咏琪自述第一个孩子小时侯喜欢的玩具多不胜数，印象最深刻是五岁生日时妈妈送给我的椰菜娃娃。第一眼看见洋娃娃，便知道自已会很爱惜她，因为妈妈说椰菜娃娃是有出生证明书的，从很远的地方

25、来到我的怀抱找寻妈妈，而我就是她的妈妈了。试问这世界上哪有不爱惜自己子女的母亲呢？直至现在我还将椰菜娃娃放在我的床边。虽然娃娃一天比一天残旧，但我对她的感情却一天比一天深厚，相信如果她不在身边，我一定会睡不着的。除了椰菜娃娃是我的心头好，我还喜欢砌LEGO（乐高模型）。 特別喜欢用LEGO来砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私摆设，我相信有一定程度反映我是个恋家的人，而且会是一好母亲、好太太。本质与辅助服务的典型案例1980年诞生于美国的“椰菜娃娃” 八十年代，一种需办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感；玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势

26、；营销学者认为，这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。 椰菜娃娃是美国奥尔康公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了300万个，椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。 椰菜娃娃赚大钱的启示在西方，母亲常常对小孩说他（她）是从椰菜地里拣回来的。由于西方的孩子

27、都知道自己是从椰菜地里出来的，如果能买个“椰菜娃娃”和自己是同命运的，可以象征自己。于是，便吵着让父母去买，一时间，“椰菜娃娃”成了时髦玩具，求购者络绎不绝，大冷天也排起了长队。当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。市场也随之转向了“温情型”。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。罗拨士敏感地发现了市场这一动向。可是该怎样抓住这个机会开发新产品呢？罗拨士经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。美国社会的离婚率逐年升高，得不到子女抚养权的一方往往思子心切。另外美国青年大多到十几岁就希望独立生活，不与家长们同住，家长闲暇下来，往往有一种怀旧

28、、想起孩子的感觉。在美国越来越多的青年人不愿有婚姻的束缚，喜欢独自一人，但每看到别人一家团聚，心里总不是滋味，他们往往渴望能有一个孩子作为自己的精神寄托。人们需要感情，需要寄托。“娃娃”，对！“娃娃”就是他们的寄托。28岁的罗拨士心里很快有了一个新的产品设想：他要设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把自己的新产品叫做“椰菜娃娃”。以前的娃娃都是千篇一律，一个模样，没有表情。罗拨士决定利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。罗拨士还煞费苦心的将宣传中的买“椰菜娃娃”变成了“领养娃娃”，将“椰菜娃娃”当成了一个有生命的真正的婴儿来看待。奥尔康公司每生产一个娃娃，