中国酒业整合通路营销新世纪7

1、.：.；中国酒业整合通路营销新世纪作终端找死，不作终端等死这句话经常是近几年不胜利的酒类企业们发出的共同哀怨，稍有现代营销认识的人都认识到了通路力营销是酒类胜利营销的关键。但在实践推行中，仍有不少贵府酒、赤水河酒们怀着强势广告或炒作仍能使一个品牌胜利的梦想铤而走险，结果只能是秦池暴毙景象的另一种翻版。也许这些企业被金六福、浏阳河、小糊涂仙胜利手段的表象所迷惑。不错，这三个胜利品牌的广告促销功势确实相当辉宏和霸气，但他们胜利的真理却是：以通路为中心展开的整合营销革命，而不是只用广告轰炸等待通路自动火爆的左倾营销幼稚病，其已将通路革命和革命通路整合为新世纪酒类营销执行到位的战术性行动。 一、三类市

2、场的通路定位 采用何种通路战略取决于将目的市场定位为什么性质的类别市场。市场类别不外乎战略市场、品牌市场和游击市场三种。 A、战略市场：所谓战略市场，就是不只以经济收入为独一，对于厂家，该市场具有政治、经济、人文作用，甚至起着有效整合的指点性作用。如燕京啤酒所在的北京，青鸟啤酒所在的青岛。通路战略：纵身开展、全面覆盖； B、品牌市场：所谓品牌市场，就是区域市场的竞争有利于我方，以主导品牌为切入点，经过常规性的投入，在不超越既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的市场位置。通路战略：倒入期只做餐饮；生长中后期跟进朝市；成熟期有控制地推向批零；衰退期加大流通渠道的全面覆盖； C、游击市场：所谓

3、游击市场，就是市场环境不利于我方有条不紊和公开式地规模推进，纵然将既定的比例全部投向市场仍没有5成的把握完成预定的销售目的。这类市场只能 用非常规主导品牌。根据区域市场产品竞争界面，选择包装、酒度及品牌称谓都较适宜该市场特点的存在价位空档的产品切入。游击，不代表杀敌少，只是战法不一样而已！所谓的游击，就是不能大喊大叫，只能用乘虚而入之战略获得战绩。通路战略：流通渠道低价位产品的强势疏通； 当然，品牌市场与游击市场不是一成不变的， 品牌市场到了衰退期，如不能有效地控制与提高就该转化为游击市场，而游击市场开展到我强而敌弱时，也可以转化为品牌市场。 二、通路客户的定位与选择 凡是能乐于或情愿销企业产

4、品的经销商都是企业的客户，但是什么样的客户或对方只能作为什么样的客户却是大有讲究的。首先由客户的运营方式可将其分为如下种类： 游击客户：这类客户无论聚集在专业零售市场或是市区内的重要交通要道，也不论是商场或者是超市，只需不作方案性产品自动整合通路推行，而只靠品牌本身市场资源或广告宣传拉动的自然销售的客户，统统称之为游击客户，这类客户以时机销售差额为主要盈利手段，被称作时机盈利商，因此不可将总代理的权益交给他，可以作为普通的经销商或二批商； 品牌客户：以某个品牌的总代理为支点经过双方整合推行以获取规模市场报答的同时，更注重作为总代理品牌的发明与培育，他们有降服市场和战胜对手的自信心和勇气，并把赌

5、注压在所运营品牌的胜利与否上。品牌客户又可分作专业品牌客户和非专业品牌客户。所谓专业品牌客户，就是曾经作胜利过某类酒业的某个品牌，并拥有相应的阅历和资源，而且在行业内拥有一定的威信和影响。如曾经胜利推行古井贡的区域总代理，燕京啤酒区域总代理，相对于将委托之作为区域总代理的白酒企业，古井贡总代理既是专业品牌总代理，对于其它啤酒企业来说，燕京啤酒总代理既为品牌总代理； 所谓非专业品牌客户，就是那些胜利代理过其它酒类品牌的客户。对于啤酒企业来说，上例古井贡总代理既为非专业品牌客户，相对于白酒来说，燕京啤酒总代理既为非专业品牌客户。无论企业或是客户的开展，都是动态的，曾经的胜利不代表如今，曾经辉煌的光

6、环说不定是钓他的诱饵。如何定位？ D、市场范围圈定目的客户群：根据可行性财务目的分析所划定的范围，选择所需的客户，根据市场调查后对市场的定位是游击市场，品牌市场或战略市场确定所选客户所应该的必备；根据应该的必备选择恰如其分的相对，选到了适宜者，就要进一步了解其能否具有长期协作的营销根底：稳健运营。 E、稳健运营：准客户的运营能否稳健是检验客户质量的主要规范，能否稳健的原素包括决策者的人性能否稳定和人格能否较健全，营销队伍的人员素质和稳定如何。假设客户整日堕入财务困窘中或开展规划的混乱中，这种客户就不能作为厂商双赢的战略性同伴。那么客户的财务稳定，也有相应的资源，是不是就是企业的最正确选择呢？那

7、要看 F、态度决议准客户：不少业务员常这样评价某客户，他可是个大客户，胜利地代理过某某名牌，营业额上千万或上亿元人民币，在这个市场，假设没有他甭想作得开！试问，这类客房虽有亿万家当，他将预备在与他的协作中投入多少？他虽有丰富的资源和阅历，他的品牌在其方案中将处于什么位置？是主导，是陪衬？抑惑是正在靠其曾经的光环作诱饵等他上钩？因此适宜企业的客户不是外表上的大与小，具备了根本的条件后，关键要看其对我方品牌的态度，看其是不是将主要精神和资源用在他的品牌上或者抽出多少资源作他的品牌，也就是说，看其能否真正地想和企业建立唇齿相依的关系。同时，厂商对市场的调查定位在观念上能否一致，愿不情愿在观念一致的根

8、底上扎扎实实地推行。因此不要看客户有多大，要看客户与他配合多大。找一个态度不端正的大客户，就意味着厂家掉进了一个自设的圈套，选择了一个态度端正具有根本运作资源的真诚的客户，就等于通路胜利了一半。 那么，选准了客户，客户一定会提出总代理范围的问题，该如何既满足了客户又防止了通路资源的战略性浪费呢？三、垂直通路的梯级价钱管理 厂商联盟共同控制二级网点主要指非直辖市场和市区二级商，有利于价钱的稳定和及时全面的信息反响，更有利于通路资源的可继续性有效利用。根本要求如下：各级经销商必需顺价销售，不得低价跨区冲击市场。许多厂家都提出了类似的要求，可对于二批商来说，又为什么娄禁不止呢？缘由很简单，没有利益上

9、的控制，一切要求和承诺都是经不住考验的。因此只需在利益上握有对二批商的奖惩权，厂商才干对其进展有效的约束和管理。经过研讨和实际，笔者总结出了垂直通路梯级价钱管理体系。 、厂家总代理与总代理的二级网点,根据市场范围双控与条款就开展二级网点一事三方达成协议,将奖惩情况公开.厂家只控制一 二两级,一级承当二级的直接纳理.厂家对总代理返利,总代理对二级商返利,返利数目三方公布,如一级没有按时足额返给二级,厂家将扣罚一级奖励.二级网点把握得好,绩效完全有能够超越一级总代理的直辖市场.这样做,总代理的综合收入也会提高.我想该提出一个新名词了: 三赢战略; 、单位范围内,餐饮与超市价钱一致,如餐饮店搞诸如回

10、收瓶盖之类的促销,只需加上促销费即可,价位不可人为地拉开间隔 ； 、无论一级或二级,其直辖市场皆为直销市场,所以批零价一致; 、核准各级渠道环节的利润空间,流通到终端消费者价位不高于市场调查后确定的最高接受价; 、本价钱梯级管理可自上而下类推,三级为一组,直至终端渠道.何为终端渠道？ 四、餐饮店营销 A、无法跨越的指点渠道 酒店，令众多酒类企业谈虎色变。但要想彻底占领目的市场，又无法跨越这道门坎。其实，它只不过是把双刃剑，关键看运用者的功夫是深或是浅。 到目前为止，中国酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店即有酒类商品提供消费的各种餐饮店，它们在酒类商品终端销售的绩效中各起着不

11、同的作用。然而就相对不平衡推进实际而言，无论什么事物，在开展的过程中，一切促使其开展的物类所起的作用是不能够完全平衡的，必然有一种前后顺序纵向陈列着。正是这种纵向陈列，在纵向陈列中头号物种的带着下方使事物构成前进加速度。 至于零售店、超市、商场的陈列次序不是笔者本篇所论述的重点，而酒店处于首要位置即指点渠道是不容疑心的。我们可以从酒类商品的购买行为中找到佐证。 零售店：在此处购酒者，未必是酒类消费者，无论城市、乡镇或乡村，零售店售出商品的档次多为中低档。试想无论城市、乡镇或乡村，有多少人到零售店购买茅台、五浪液、酒鬼或剑南春？我想假设他是购买者，他一定会到就近的专卖店、超市、或大商场选择他所需

12、的名牌高档酒类商品，而且大多不是为了本人消费。另外，从到零售店购酒者的心思分析，他们多是购买那些正在流行且价位适中群众价的酒类商品。所以到零售店购酒者不是消费潮流的指点者而是跟进者，这反而把其列到主导消费群之外。 超市与商场：由于超市的规范性、方便性、价钱的适中性，在中国各大中城市，就酒类消费品而言，正逐渐取代或曾经取代大商场的位置，且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分着大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者也大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者购酒往往受家庭直接消费者或运用者的影响或点拔指明品牌。如丈夫在家设宴请客，妻子去购物，妻子会很自然地问购什么酒，丈夫会根据社会

13、交往中的现行流行品牌或客人应该享用的规范点出品牌。所以流行消费潮的构成，终端渠道指点者也不属于超市更不属于商场。超市是酒类商品流行情况的睛雨表，是推进潮流更加汹涌前进的生力军，它是酒类商品终端指点渠道的忠实跟随者。那么谁是指点者呐？ 酒店：会喝酒的人，尤其是有一定的社会和文化层次的人很少本人购买中高档酒，习惯性地每天自斟自饮，但这些社会的佼佼者包括官员、科研人员、文化界人士、商人，只需他们会喝酒，几个朋友在酒店里坐一坐或因业务需求被请进酒店，无论如何都不能不尽点酒兴吧！于是潮流就是被这类社会群体在喝酒的特定的社交场所酒店悄然兴起了。朋友或约请方这次请他喝了什么酒，他作东时会很自然地彼此彼此，或

14、者人家多次多人请他都是喝什么酒，于是在习惯中他也就变成了这个酒类品牌的情感消费者。在家里宴请朋友，到超市购酒，到其它酒店吃饭喝酒，这个品牌就会惯性地脱口而出：来瓶酒。当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额且其它酒店也相差不多时，这个品牌区隔市场的终端指点渠道作用几乎就构成了。因此我们说，酒类企业要想尽快且全面启动区隔市场，不在酒店上下功夫都是违背现行酒类市场推行规律的妄想！ B、80：20法那么推进战略 笔者发现，许多酒类企业做餐饮店产品推行时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也到达了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常绝望。 虽然个别餐饮店有了明显的销售成果，可为什么带不动市场？为什

15、么企业会感到心有余而力缺乏，且好似被一种无形的枷锁紧套着？ 1897年，意大利经济学家发现了80：20法那么，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法那么。 在他选择的X家餐饮店中，他能否找到了在目的市场餐饮店中数量上仅占20却起着80指点消费潮流作用的这部分餐饮店？同时他又能否将80的精神与资源用在这20个酒店上，而将20的精神与资源用在剩余80的酒店上？ 笔者在餐饮店产品营销实际中发现，在同一个目的市场，一样档次类别的餐饮店中，也只需20左右客人爆满，生意兴隆。在这里，笔者不是让企业放弃80的餐饮店，而是以20为重点切入点，由于这20可以影响剩余的80，拿下了这20，另外80的餐饮店就会给他的任务提

16、供无形的方便，他只需付出20的相关资源，就能获得80的餐饮店产品推行的80成果。 C、质量铺货制胜 系统公关导入后，紧接着就是集中系统的铺货，需掌握如下原那么： 1地毯式铺货：1时间上，速度快。一个市场的目的餐饮店完成铺货，最长不要超越20天。2空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。3人员上，集中力量。固定人员缺乏，可抽调机动力量参与铺货队伍，但要一致指挥，分工明确。4手续上，档案程序系统化。5效果上，日日总结。每天铺货终了，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的详细问题，明确次日方案。6杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。7争取最正确柜台位

17、置。 铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销胜利的中心是环环相扣，严密跟进。 2宣传促销紧相随：假设产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去自信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于地从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品总是在柜台上摆着，没有人引荐也没有什么提示卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品一定滞销或一定不好。假设这样，企业前期的公关和铺货意义何在？因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。五、通路广告与促销 一阶段性广告： 就是相对于企业产品在单位时间内上市后

18、的导入期、培育期生长期、成熟期、衰退期四个不同阶段的广告宣传投入战略。 A,导入期：既产品到达目的市场开场地毯式铺货和拉动终端指点消费阶段。这一阶段应该是消费者认知和争取较多的试消费者阶段，这就要求企业在投入量上作一全年总投入量的前期倾斜，计40左右的年度投入总额要投入导入期。战略如下： 集中资源，重点突破：无论选择电视、条幅、巨幅或者不干胶，在资金有限的前提下，要集中资源，首先保证媒体的重点突破。假设资金充足，可依优劣程序依次选择其它媒体辅助性组合。如导入期为三个月左右，投入10万元人民币，假设将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和不干胶上，就会显得零散缺乏冲击力。那么假设将10万元集中用在巨

19、幅上呢？每个巨幅100m以上，平均1万元/幅，10万元可拉十幅巨型布幅，经过可行性分析，10条巨幅曾经占领了目的区域市场80的重要位置，也就是说可以把巨型条幅作为“重点媒体突破。 以防万一，时机投入：无论市调和方案多么科学，谁都不敢说没有1失败的能够，既对目的市场虽已大量投入，但却由于不可预测要素导而不入，市场在没有进入培育期生长期前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源，保证重点突破的同时，还要以防万一，时机投入。所谓时机投入，就是在估计导入期时间段内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，进可以进，退可以退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、电脑写真、与电

20、视台签署年度广告协议、年度车体广告等；反之易控的如巨型布幅、条幅、导入期阶段性密集型电视广告，不干胶等。 B培育期生长期：导入顺利，增幅平稳，需将年度30左右的广告宣传投在这一阶段。目的：加强惯性消费认识，纵深推拉渠道浸透。这一阶段在超市和零售环节要多作文章，如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、零售市场密集型门头条幅、大门口电脑写真或喷绘，电视广告应由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型广告。本阶段可以上全年性固定型广告，如大型喷绘或年度车体广告。电视案例：导入期30秒，3次/天；生长期15秒，2次/天。 C成熟期：生长顺利，目的市场的渠道已完成纵深开展和全面覆盖，市场已形

21、废品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。本阶段丰满的自然消费曾经使拉动和推进式广告失去了相对效应，因此应变为提示式广告。如电视广告由生长期的15秒2次/天改为5秒1次/天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅，将全年20左右的广告量平衡在提示式广告和公关公益活动中。这一时期的任务重点：渠道管理，适量控制货源和搞好相称的售后效力。 D衰退期：销售额已到达目的市场的最大容量，价钱出现倒挂，这个阶段投入的广告量再大也是无补于事的，这是产品自然的生命周期，属于规律性下滑，就象人老不能返童一样。这一阶段的任务重心是：取消广告，针对销势较好的终端，将剩余的10左右的费用投在促销上。最有效的战略是：在成熟阶段后半

22、期，推出产品新一代，在老产品衰退初期，新产品已顺利导入，这时的一切广告宣传和促销又回到了新产品上市的导入期阶段，这应该是一个可继续性周转的圆。 二促销战略：促销是酒业整合营销的有机组成部分，不能将促销简单地看成狭义的商业贿赂，而是以商业为中心的物质利益和精神利益的平衡和再分配，是广告宣传的支柱和根底。 A促销目的：将促销只盯在终端消费者身上是片面的和目光短浅的，由于消费是一种过程，它需求总经销商的积极组织、分销商、餐饮店、超市和零售店的共同协作方能完成最终的目的：消费。这就要求我们将促销目的细化分类：总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店。 B促销手段：利益是一切商业活动中参与各方最直接的愿望

23、和目的，包括物质和精神的。按照辨证唯物主义思想来分析，首先物质是第一的，精神是第二的，这是唯物主义营销思想的根底。但物质和精神又是相互作用、互为能动和相互转化的，这就要求酒类企业在对各个界面的促销目的促销时，首先要作好物质上较科学的分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。 品牌背境促销：不同品牌背境下的酒类企业，对总经销商促销的内容和力度各有所不同。如茅台和五粮液，由于品牌的市场力雄厚，作为这两个品牌的区域总经销，也就意味着稳定利益的可继续性获得，包括物质和名分。在这种背境下，总经销商对促销内容和方式不会特别计较。而对于一个新品牌就截然不同，不仅要给总经销商尽量避风险的保证，还要有一套具有鼓励总经销商情愿和勇于冒风险的物质促销和更加完善的效力系统，只需消除品牌背境弱势呵斥的总经销商的种种顾虑，才干使之全心全力配合厂家的整合推行，广告宣传才干更加有效。因此对总经销的促销不能照抄照搬，只需对品牌