市场营销练习题2

1、.PAGE ：.；市场营销练习题二四、名词解释：1、市场营销管理哲学；2、消费者市场；3、产品组合；4、了解价值定价法；5、市场营销管理过程；6、市场营销组合；7、品牌；8、密集分销；9、市场营销管理；10、市场定位；11、产品生命周期；12、新产品的市场分散过程；3、顾客让渡价值；14、多样化增长；15、品牌；16、分销渠道；17、品牌竞争者；18、同心多样化；19、市场细分；20、人员推销21、市场；22、集中性目的市场营销；23、新产品分散；24、竞争导向定价法25、派生需求；26、同心多元化；27、品牌；28、需求价钱弹性；29、市场营销环境；30、市场定位；31、需求价钱弹性；32、

2、分销渠道；33、市场营销；34、社会阶层；35、多品牌战略；36、市场定位37、企业开展战略；38、差别性市场营销战略；39、产品组合战略；40、撇脂定价战略；41、市场；42、公共关系；43、集中性目的市场营销 ；44、数量折扣45、相关群体；46、品牌扩展决策；47、促销；48、市场浸透49、公共关系；50、分销渠道；51、浸透定价；52、相关群体53、独家经销；54、产品整体概念；55、品牌；56、撇脂定价57、埋伏需求；58、消费者市场；59、选择分销；60、市场营销组合： 五、简答题：1、我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内消费才干出现过剩，各空调消费厂商

3、产量较大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销战略的重点是什么？2、某服装厂专为中老年男性消费夹克，请问该服装厂实行的是什么目的市场战略？该战略有何优缺陷？3、某消费者想购买一台电脑，但他对电脑多变的行情和软硬件知识了解不多，经过一段时间的学习和市场比较后，他最终购买了“联想的某款电脑，请问这种购买行为是什么类型？此购买行为类型的步骤是什么？4、简述企业进展促销组合决策需求思索的要素有哪些？5、简述有效细分市场的条件6、市场营销观念的中心是什么？它与传统运营观念的主要区别是什么？7、实施产品线向上延伸和向下延伸战略时企业会遇到哪些问题？8、简述产品整体概念的三个层次

4、。9、营销观念和推销观念的区别是什么？10、企业对付环境要挟的对策有哪些？11、影响渠道选择的要素有哪些？12、企业在成熟期营销的主要目的是什么？为此可采取哪些营销战略？13、一个国家的人口环境对企业的营销活动有哪些影响？14、简述产品生命周期中生长期的特点及促销战略。15、处于生长期的产品具有哪些特征，应采用何种营销战略？16、人员推销的特点是什么？ 17、与产业市场相比，消费者市场的购买行为有哪些特点？18、 美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的种类、单一规范的瓶装和一致的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的

5、是什么目的市场战略？这种战略有何优缺陷？19、论述产品整体概念，并举例阐明20、论述消费者购买行为类型及其营销战略21、简述产品生命周期四个阶段在销售、本钱、利润方面的变化及企业的主要营销思绪。22、分销渠道的功能主要有哪些?23、简述产品生命周期引见期的特点及营销战略。24、撇脂定价战略与浸透定价战略各有何优缺陷？分别适宜于具有什么特征的新产品？25、什么是市场定位？市场定位主要有哪些类型？26、什么是市场细分？有效市场细分的条件是什么？27、简述产品生命周期实际的主要内容。28、消费者购买行为主要有哪几种类型？29、撇脂定价有何优缺陷，适宜什么样的产品？30、请简述消费者的购买过程。六、案

6、例分析：案例一：大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂消费的护肤品，在国内化装品市场竞争猛烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐开展成为国产名牌。在日益增长的国内化装品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。普通说，工薪阶层的收入不高，很少选择价钱较高的化装品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定运用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价钱定价。其主要产品“大宝SOD蜜市场零售价不超越10元，日霜和晚霜也不过是20元。价钱同市场上的同类化装品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上

7、人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但本人运用，也带动家庭其他成员运用大宝产品。大宝还了解到，运用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后普通很少改换。这种群体向他人引荐时，又具有可信度，而化装品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众道路获得了市场。在销售渠道上，大宝以为假设继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批开展，必然会呵斥渠道越来越窄。于是，三露厂采取自动出击，开辟新的销售网点的方法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售本人的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员

8、和电脑测试员在专柜前从事销售任务。专柜的建立不仅扩展了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在零售到县乡一级。零售与零售同步进展，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏远的地域也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到益处。因此选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价钱较一套廉价许多，还可以套播。大宝资助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的胜利还在于广告定位与目的市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好

9、。后来大宝一改化装品广告的美女与明星笼统，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实真实在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和任务中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望处理的问题，于是，“大宝挺好的、“想要皮肤好，早晚用大宝、“大宝明天见，大宝天天见等广告词深深植入老百姓的心中。结合案例，请回答以下问题：1、什么是市场定位？大宝护肤品是根据什么规范来对其产品进展市场定位的？2、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道战略有几种？本案例中大宝护肤品采用的是何种渠道战略？3、结合案例分析企业如何选择广告媒体？4、大宝化装品胜利的主要缘由是什么？5、结合

10、本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心思从事市场营销活动？案例二： XYE是一家国际著名的汽车消费厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端道路，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，构成了从20万元至40万元这样一个梯级陈列的的中高档轿车的系列产品。XYE公司的胜利，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率遭到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决议以LX型轿车品牌的胜利，向低端市场延伸。公司决议抓住国内10万元轿车市场空白的时机，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就

11、借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车的概念炒得深化人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后效力方面，公司承诺自动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后效力从传统的被动式维修效力，带进自动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充溢了等待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就发明了8万辆的销售业绩，大获胜利。结合案例，请回答以下问题：轿车属于什么样的产品类型？这类产品有何特征？这种产品类别应采取的营销战略包括哪些？XYE公司采取向下延伸战略的缘由是什么？品牌扩展战略能给XYE公司带来哪些益处？又有何风险？

12、XYE公司进展方式多样促销的最终目的是什么？公司在选择促销组合时应思索哪些要素？案例三：欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化装品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化装品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理阅历，致使很多的中国化装品品牌只是昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，假设一个品牌失败，也不会对其他品牌呵斥危险，同时降低了企业运营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。在运用品牌战略的时候，

13、欧莱雅集团在各个品牌之间实施严厉的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速胜利，也在于这种运营方式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出卖像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价钱在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出卖的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出卖的卡诗和欧莱雅护法系列；在群众化消费品方面，也就是金字塔塔底，那么是美宝连、卡尼尔等价钱定位在几十元的群众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么结实。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，由于抓住群众消费市场就等

14、于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中初次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化装品品牌。请结合案例，回答以下问题：1、欧莱雅集团采用的是何种品牌战略？这种战略有何利弊？2、什么是市场细分及其作用？3、论述有效细分的条件有哪些？4、欧莱雅集团利用哪些变量来细分化装品市场？5、请比较蓝蔻和美宝莲针对目的市场的异同？案例四：LHSB护肤品在1999年进入贵阳市场之初，公司对分销渠道采取严厉的管理措施，精心选择了知名度高、信誉好的10家中高档商场如智诚、星力等设置品牌特许专营柜，签署代理专卖合同，并一致定价、一致

15、促销、一致广告，除此外不向其他任何经销商零售产品。该产品因质量稳定、知名度高、价廉物美遭到消费者欢迎，销售业绩不断良好，市场占有率稳居贵阳市场同类产品销售的前三甲。2001年后，随着小护士、丹芭比、东洋之花等定位和档次比较接近的护肤品牌大举进入贵阳市场，对LHSB的市场产生了宏大的冲击，LHSB的销售收入出现了小幅度下滑的情况。面临竞争挑战，LHSB决议调整运营战略，以稳定和扩展本人的市场份额，抵御同类产品的竞争。制定了三方面措施，一是决议开放LHSB的批零市场，LHSB系列护肤品的向一切零售、零售商开放运营权，向任何情愿批销和加盟LHSB的经销商提供产品；二是根据经销商的进货数量制定不同的销

16、售价钱，并根据经销商所做的促销活动数量和产品销量设置不同的业绩折扣，按季度结算返款给经销商，力求经过众多经销商大力推行其产品，三是将促销投入的重点从过去单一的电视媒体改为根据消费者购买金额数量赠送不同等级的礼品。该运营政策出台后，有效刺激了消费者的购买热情，一个月内，LHSB在贵阳市场各商家的上柜率一度到达88%，产品销售零售额较过去翻了近三倍。但好景不长，两个月后，经销点之间的相互杀价，冒充伪劣产品泛滥，产品知名度降低呵斥了市场混乱和销售的下滑，经销商纷纷要求退货，许多商场也回绝该产品上柜。LHSB系列护肤品的促销方案宣告彻底失败。请阅读案例并回答：1999年LHSB护肤品采用了什么的分销渠

17、道？其优缺陷是什么？2001年LHSB护肤品采用了什么的分销渠道？其优缺陷是什么？2001年LHSB护肤品针对经销商采用了哪些折扣方式？1999年与2001年LHSB护肤品分别采用了什么促销方式？各有何优劣？评述LHSB护肤品营销失败的缘由案例五、百事可乐：球王争霸赛再掀蓝色风暴 “百事五人足球赛是每年百事消费者活动的重头戏，2005年百事球王争霸赛进阶二、三线城市、共覆盖城市14个，参与人数超越22945，较去年添加119%，参赛人数和覆盖城市均创历史之最。此外，该赛事还初次与单一平面媒体独家协作，竞赛直接浸透高校群体扩展了足球基层活动受众。虽然百事可乐并非一个运动品牌，但是出如今他们广告中

18、的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星战略正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近了百事可乐与消费者之间的间隔 ，还有助于百事品牌精神深化人心。 2005年5月，百事可乐推出了全新的“群星冲浪篇广告，为随后举行的“百事球王争霸五人足球赛进展市场预热。广告中，百事球星贝克汉姆、卡洛斯、劳尔、罗纳尔迪尼奥、托雷斯、范德法特和亨利不再驰骋绿茵场，而是在冲浪踢球。百事让这些球星分开陆地展现他们的技艺时，展现了百事突破盼望的理念，并且阐明百事将再次为消费者提供无限的热情和享用。 群星冲浪篇广告先声夺人，在消费者中引起宏大反响，为今年的“百事球王争霸

19、五人足球赛奠定了胜利的根底。 2005年的“百事球王争霸五人足球赛集中资源，整合传播渠道，利用电视、报纸、网络、户外广告等媒体进展全方位传播，在公众中制造言论话题。百事与CCTV严密协作，亨利造访期间，百事专门约请亨利做客中央电视台体育频道，在录播现场与球迷“亲密接触。7月曼联访华，百事约请曼联部分球员做客中央电视台节目，与“百事球王争霸赛获奖选手互动。百事广告片除了进展全国性投放外，百事还鼓励各地方罐瓶厂结合当地实践情况需求，与当地电视台协作，共同宣传及推行百事五人足球赛。在广东地域，广州百事在青少年喜欢收看的电视台之华娱卫视投放百事五人足球赛宣传篇。根据AC尼尔森2005年9月数据显示，百

20、事可乐在广州地域的相对市场份额延续三个月创新高，8月份达1.72，全国同期相对市场份额到达1.02。从品牌影响力来看，该活动深化学校渠道开展，稳定了百事在年轻新一代心目中的位置。百事球王争霸五人足球赛参赛者集中在6-21岁的青少年，这一群体也是百事可乐的目的消费群体。五人足球赛宣传信息全面覆盖广州各大高校，不但节省了宣传费用，而且添加了五人足球赛的报名人数，短短两个星期吸引了超越7000多人报名。此外，“百事球王争霸五人足球赛采取以一线城市为主，向二、三线城市拓展的战略，进一步扩展活动覆盖范围和影响力。从销量增长来看，活动及其一系列活动实现了推拉结合，以见面会门票促销带动销量上升。百事利用亨利

21、、曼联见面会在渠道终端如大卖场、传统渠道进展门票促销活动，获得商场免费提供4卡板以上的堆头陈列、货架陈列、广告位等多处品牌曝光点，在显现品牌笼统的同时带动销量增长。 同时，百事还与新浪网协作，利用网络媒体的优势，开辟活动网络专题页面，日均点击率过百万。百事充分开辟及利用户外资源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球创意标志物，如广州百事在中华广场设置的大型百事群星冲浪标志物，吸引公众留意力。问题：1、从消费者购买行为的影响要素分析百事为什么“球星战略能拉进和消费者的间隔 ？2、结合案例分析品牌的内涵是什么？3、百事可乐的目的消费者什么？4、百事可乐在本案例中为什么要用电视、报纸、网络、户外广告等媒

22、体进展全方位传播？5、结合案例分析，企业选择促销组合需求思索哪些要素？ 案例六：“米勒好生活啤酒几年前，菲力普莫里斯公司买下了米勒酿酒公司。当时，米勒公司的瓶装“仿香槟啤酒早已失去了对啤酒消费者的吸引力。由于在销售竞争中被远远抛在后面，米勒啤酒的前景非常暗淡。在这种不利的情况下，菲力普莫里斯公司不大能够对在啤酒市场占领先位置的巴德维瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司发起能获得胜利的挑战。然而，仅仅在一年的时间里，米勒啤酒如今叫“米勒好生活牌啤酒即已跃居市场占有率的第四位。随后它又迅速杀出一条生路，到达目前的位置与巴德维瑟公司共同成为市场的魁首。美国的啤酒公司里啤酒技师的思想占了统治位置。由于这些

23、啤酒技师都是于欧洲，他们只留意产品本身而不留意市场；它们更关怀产品的质量，而不太关怀顾客从其产品中得到的实践价值。为了宣传其啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面破费宏大，它们强调啤酒花的数量、水的质量、各种成份的比例以及发酵的程序等等。这些啤酒公司以为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样区分出各种牌号啤酒的不同味道。实践上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看重味道。为了理处理定消费者购买的要素，新的米勒酿酒公司对美国的饮啤酒者进展了调查，他们发现，啤酒的最大消费者是年轻人、男性、主要是蓝领工人。同时他们还发现，这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一同喝酒，而不是在

24、家里和妻子一同喝酒。在菲力普莫里斯公司买下米勒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起人们的注重，为此，米勒公司丢弃了“香槟的概念，推出了“米勒好生活牌啤酒一种顺应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在打猎或钓鱼时也要喝很多啤酒，米勒公司开场运用听装，并开场向超级市场、全国各地的酒店和保龄球场供货。为了使人们问津“好生活啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传运动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活啤酒挤入了工人的日常生活，人们下班后的时间变成了“米勒时间。米勒的广告对石油、铁路、钢铁等行业的工人的任务大加赞誉，把他们描画成安康的、干着重要的任务，并为本人是班组的一员而骄傲的工人。

25、为了进入目的市场，米勒公司只在电视上作广告，这是蓝领工人所乐于选择的宣传媒介，并集中在他们所喜欢的体育节目时间播出，在一年的时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位跃居第四位，随后又逐渐升到第二位。米勒公司再接再励，又推出了一种新产品保健啤酒，该公司将它定为低热量啤酒，称为“米勒莱特啤酒，该产品很快就成为超级明星。可见，米勒公司的胜利是由于它把留意力集中在顾客身上，而不是只留意产品本身，米勒公司的管理者们分析了啤酒消费者的购买动机，摸清了“多数消费者的情况，并由此制定了针对这些消费者的广告和销售战略，从而使他们改动了不利的运营情况。问题：“米勒好生活啤酒奉行什么样的市场运营观念？美国其他的啤酒公

26、司奉行的是哪种市场运营观念？ “米勒好生活的目的市场选择和市场定位是什么？除了广告，“米勒好生活“还可采用了哪些促销方式？该公司运用了什么样的分销战略？5、米勒公司胜利的缘由是什么？案例七：一致光滑油多一些光滑、少一些摩擦 传统观念上，光滑油并非群众产品，它的目的消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销实际，营销这类工业产品，并不需求在群众媒体上投放广告，只需可以让目的消费群体知道产品品牌和性能就足够了。然而，随着家用轿车市场的迅猛增长，车主自行选择和购买光滑油的情况越来越多。汽车光滑油已逐渐成为一个群众消费品，2003年一致光滑油却反弹琵琶、异军突起。按照整合营销传播实际，联手中央电视台

27、。获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，同时维持在专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸软文等组合运用。年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士以为一致石化是在孤注一掷。然而，一致石化的群众媒体投放战略获得极好的效果。一致石化在伊拉克战争迸发后第一时间推出的广告“多一点光滑、少一点摩擦，巧妙结合产品、时机，在短期内让一致光滑油吸引了大量受众的眼球。一致一直以为不是工业产品，2003年，一致提出了成为中国高端光滑油最大的专业制造商的口号，一切的营销运作都以此作为准那么。在产品研发任务中，一致瞄准了高端光滑油市场的开展前景，面向飞速开展的轿车市场推出与当代世界先进程度同步的假设

28、干系列高档光滑油产品。2003年3月，一致经典超才干纯合成机油在全国上市，并获得世界跑车之王保时捷全面认证，摩托车公用光滑油将风靡欧洲的法国环保中心技术引入国内，完全到达与国际顶尖同级产品相抗衡的程度；一致在中国光滑油市场上，第一个把光滑油产品分为轿车用，卡车用，摩托车用三种类型，并分别对这些产品进展研讨和开发。一致石化在采用新的产品战略之后，继续大力开展分销网络，以优惠条件吸引大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。一致已有1500多家一级经销商截至2003年5月，680家配送中心，37000家零售店。并拥有业界最多的销售效力人员。销售网络覆盖全国。同时一致还建立了全套高素质的专业售后效

29、力。“一致光滑油用户所反映的用油问题均可以在当天经过或“一致网站传送道公司客户效力中心，据调查，2003年下半年，其销量增长了100%。其产品销售构造也开场从中低端向中高端转化，SG以上级别的光滑油销售量占企业全部产品的40。2003年共实现销售额12亿元。只用了短短几个月时间，一致光滑油就迅速提升了品牌知名度，进入光滑油第一阵营。请根据以上资料回答：1“一致光滑油如何抓住环境的变化产生的营销时机？ 2“一致光滑油的市场定位是什么？3“一致光滑油采用的是何种市场细分战略？4“一致光滑油的分销渠道战略是什么？其优势是什么？5简评“一致群众媒体广告战略的胜利之处。案例八：王老吉凉茶从2005年开场

30、，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本性和清点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年忽然飘红全国，一年销售30亿。王老吉怎样做到的呢？一、产品战略。“王老吉的品牌称号有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装上看，罐装王老吉的包装主颜色是红黄两色。中国文化对于颜色的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。从效果来看，有“预防上火和“降火的作用，这种实真实在的效果是凉茶与其他饮料相比的中心优势。“

31、上火是人们可以真实感知的一种亚安康形状，随着人们安康认识的提高，“预防上火和“降火的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的效果正好满足了这个未被切割的饮料市场。 二、定位。作为“清热解毒去暑湿的中草药饮料，“凉茶这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地域的消费者对于“凉茶这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是经过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来处理问题，这成了王老吉打入全国市场难以跨越的妨碍。显然，假设以“凉茶的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶概念的费用也是一个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶概念的纠缠，跳入海量的“饮料市场中竞争，并

32、在海量的“饮料市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火，使其通俗化和时髦化。 三、营销投入。王老吉胜利启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放继续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 2003年，2004，2005，2006，王老吉的宣传推行投入分别是4000多万，1个亿，1个多亿，2个多亿。其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已到达18亿。在巨额的广告投入中，王老吉一直把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需求在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的

33、缺乏，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。王老吉在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。四、终端。王老吉终端的铺货和执行非常到位，几乎在一切大中型卖场都一致上TG或者端架，以及笼统堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常胜利，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意协作店。2004年起，王老吉与肯德基协作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借

34、助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。牵头粤港澳凉茶企业由政府出面恳求将凉茶列入中国非物质文化维护遗产目录更加表达了王老吉敏锐的营销认识和老练的公关手段。凉茶“入遗的胜利不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化维护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗的最大受害者。问题：根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具？王老吉的定位是什么？这是用的哪种定位战略？用本案例分析“广告一响，黄金万两这种说法。王老吉采用了哪种营销渠道战略？从王老吉的做法分析公共关系的本质？案例九：怎样销售这批珠宝位于美国加州的一家珠宝店专门运营由印第安人手工

35、制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更艳丽，价钱也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的种类。副经济希拉非常欣赏这些外型独特，款式新颖的珠宝，她以为这个新种类将会引起顾客的兴趣，构成购买热潮。她以合理的价钱购进了这批首饰，为了让顾客觉得物超所值，她在思索进货本钱和平均利润的根底上，为这些商品确定了销售价钱。一个月过去了，商品的销售情况令人绝望。希拉决议尝试运用她本人熟知的几种营销战略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展现箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况

36、好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细引见了这批珠宝的特性，下发了书面资料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传送给顾客。希拉要求销售员花更多的精神来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。希拉预备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决议减少商品库存，她向下属发出把商品半价出卖的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价钱在原价根底上提高两倍再进展销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。回答以下问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销战略？2、销售失败的关键缘由是什么？3

37、、希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实践上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 4、贝克尔为什么提高售价？5、结合案例，阐明根本的定价方法有哪些。案例十：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等兴办，由福特 任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：一、对主产品T型车作出降价的决议，即1910年定的售价950美圆降到850美圆以下； 二、按每辆T型车850美圆售价的目的，着手改革公司内部的消费线，在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆

38、T型车，大幅度地降低本钱；三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的胜利，使T型车冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。他一方面采用低价战略，1924年，每辆T型车售价已降到240美圆，1926年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2；另一方面又提出不论顾客需求什么，我的车都是黑的，以黑色车来作为福特汽车公司 的意味。结果，T型车在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的 市场占有率被通用汽车公司超越，退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它

39、是市场占有率远远 低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司 总经理，改革了运营组织，使公司高层指点人抓运营、抓战略性决策，日常的管理任务由事业部去完成。同时，提出汽车方式多样化的运营方针，以满足各阶层消费者的需求。1923年市场占有率仅12%，1928年到达30%以上，超越福特公司，1956年市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。回答以下问题:1库兹恩上任后，执行的市场观念是什么？2库兹恩的三项决策，为什么能使T型车获得胜利？3T型车后来在竞争中失利的主要缘由是什么？4通用汽车公司之所以后来居上，主要缘由是什么？5.本案例带给企业什么启示？

40、案例十一：休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所消费的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价钱却比它低1美圆。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：1、降价1美圆，以保证市场占有率；2、维持原价，经过添加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；3、维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种战略，休布雷公司似乎输定了。但是，该公司的市场营销人员经过沉思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种战略，就是将史密诺夫酒的价钱提高1美圆，同时推出一种与竞争对手新伏特加

41、酒价钱一样的端色加酒和另一种价钱更低的波波酒。这一产品线战略，一方面提高了史密诺夫酒的位置，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。1产品定价需求思索哪些要素? 2本案例中休布雷公司定价主要思索的什么要素？3面对竞争者的价钱挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？4休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价技巧?5休布雷公司的定价战略为什么获得了胜利?案例十二：极品贵族 崇尚完美劳斯莱斯的笼统 假设有人问他，迄今为止，世界上最骄傲而产量又最少的极品汽车是什么车?能够大家都会不约而同地想到劳斯莱斯。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然他有万贯家产，纵然他有金山

42、银山，假设他仅是普通的老百姓，甚至他是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也并不一定能买得到。 劳斯莱斯最青睐的客户是各国的国王、总统。西班牙总统、沙特阿拉伯国王及其他石油王国的国王，都是劳斯莱斯的长期顾客。当然它对英国王室还是网开一面的，凡是王室成员都可以买到劳斯莱斯，如玛格丽特公主就拥有几部劳斯莱斯。而美国猫王也只能勉强配一部“银色之云，艾森豪威尔总统只能获得一部普通级的劳斯莱斯轿车。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯汽车公司诞生于1904年，公司完全凭本人的力量开辟市场。第二年，公司初次推出了最有名的“银色幽灵车种；它意味着这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄然地行驶，足以见证其优良的性能

43、。 今日的劳斯莱斯，无论什么车种，以每小时100公里的速度长时间行驶，车子里只听到车内钟表秒针的挪动声非常小的噪音。放在水箱上端的银币绝对不会掉下来非常小的摇动性。 在皇家汽车俱乐部监视下的苏格兰汽车性能审查会中，从伦敦到格拉斯哥之间l5000英里的路途，劳斯莱斯以最高档速度在3天不停的车赛中获得胜利。跑到终点后审查，发现它的零件损伤费仅为3、7英镑，轮胎的磨损及汽油的一英里耗费本钱仅4便士。第一次大战之后，在一切各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一的奖状。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间，难怪开创人劳斯说：“劳斯莱斯不是虽然卖车，而是要把威信与信誉卖出去。 或许是背

44、叛了现代的运营方针，才有了这么一件趣事：有一次，一对美国夫妇驾驶着劳斯莱斯到欧洲游览。可是到了法国的一座荒村，后车轴忽然折断，这里又离劳斯莱斯销售代理店数百公里。于是，美国人就直接打到劳斯莱斯设在伦敦的总公司，把满肚子的不满倾吐一空。可他们万万没有想到几小时后，劳斯莱斯的维修工人带着后车轴搭乘飞机到来，把整个车子修复得跟新车完全一样，并对此次事故一再负疚。 数月之后，这一对美国夫妇，专程去劳斯莱斯公司支付那次的修缮费用。不料到达伦敦之后公司担任人说：“我们车子的车轴折断，是创业以来的第一次。既然我们强调绝对不会发惹事故，因此我们应该替他换一根永远不会折断的车轴才对。劳斯莱斯所追崇的是“无缺点性

45、，所以就算是车主由于不留意而发生缺点，也大都会得到免费修复，劳斯莱斯以为消除缺点就是公司的责任。问题：劳斯莱斯的定位是什么？劳斯莱斯对顾客如此挑剔的做法他认同吗？阐明理由。劳斯莱斯对顾客的挑剔会不会限制其市场的扩展？为什么？劳斯莱斯采用高价定位的益处有哪些？5劳斯莱斯的定位方法哪些产品可以自创？案例十三：走下神坛宝洁降价堕入迷途1998年宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年了，颓势继续。宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩展。2000年，在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了

46、3个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上年增长了一倍，并超越了宝洁当年力推的“沙宣系列。不仅在洗发水市场，在洗衣粉沐浴露等日化产品中宝洁更是遭遭到了严重的打击，中国一些外乡品牌在整个市场份额中已占据了绝对优势。那么，是什么缘由让宝洁四面楚歌？从保洁长期以来的产品细分战略上可以看出，是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点。因此，在阅历了本人引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回本人所丧失的领地，最重要的是起到打压外乡日化企业的作用。2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml拼装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常包装的价钱是13.5元。虽然这款洗发水的

47、广告经过中央电视台和一些地方电视台向全国传播，但是产品并没有在全国上市，只是到几个二三级城市和地域进展测试任务，如重庆、成都和辽宁。在宝洁的洗发水系列中，有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐。为什么会选择飘柔打如此低端市场？飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%，选择这样一个旗舰产品作为“实验品，这个代价是不是太大了呢？飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的群众化品牌，与二线洗发水品牌在同一层次，而此次新飘柔的出现，使其价钱已降至部分二线品牌之下，成了名副其实的低档产品。选择飘柔来作为宝洁开发的低端产品，宝洁显然是想借飘柔的品牌笼统提高试水低端市场的胜率，尽快在低端市场上脱颖而出，以免身陷低端市场竞争泥

48、潭。但是，初衷固是无可厚非，只不过，对飘柔这样一个大家闺秀，下嫁低端多少有点冤枉。飘柔不断是主攻一级市场的一线品牌，它的中心消费群体是年龄在2534岁，身兼多重身份母亲、妻子、职员等、面临多重挑战的现代白领女性。她们对飘柔的等待已不满足于“令他的秀发飘逸柔顺这样一个单一的功能诉求，于是便有了飘柔的“多重挑战，同样自信。而这一系列品牌诉求点的营造决议了飘柔更多是中高收入层的笼统代表，如此以飘柔御驾亲征低端市场，势必有些莽撞。宝洁中国区总裁罗宏菲曾经明确表态，“价钱是宝洁战略转换的起点。这与以前把主要精神放在产品创新和广告投放上有很大不同。与宝洁抢占低端市场相反的是，以价钱战擅长的外乡日化企业却开

49、场向中高端转型。经过产品创新、高额广告投放等营销战略进军宝洁的传统优势细分市场。面对外乡品牌都在积极塑造品牌笼统，提高产品佳誉度之时，宝洁却动用中心旗舰品牌亲征中低端市场，其高端品牌笼统极易遭到全面破坏。在有意下探到县级以下城市后，飘柔所迎合的是这些区域中的中低收入层群体，这无疑会给飘柔品牌呵斥笼统上的矮化和模糊，其原有的忠实顾客群对飘柔的“高端专有笼统的骄傲感会荡然无存，一些忠实顾客在绝望之余极有能够流失到强势对手的阵营中。而具有市场反映，新飘柔在包装和质量上饱受非议。以牺牲质量这个产品的根本来进展价钱战，争夺市场，宝洁有自毁长城之嫌。结合案例，请回答以下问题：1、宝洁公司面临的竞争环境发生

50、了怎样的变化？2、他如何对待宝洁公司以前的市场定位？3、宝洁公司品牌战略发生了怎样的变化？4、宝洁公司采取了什么价钱战略？5、对宝洁公司而言，价钱竞争能否是最有效的竞争战略？为什么？案例十四： 中国挪动通讯市场的竞争渐趋猛烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主要业务为挪动通讯，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国挪动，无论在规模还是效益上都和后者有不小差距。如今，中国联通的开展到了关键时辰，一个新的工程CDMA，给了它挑战中国挪动的时机，这关系到公司在未来挪动通讯市场的位置。联通CDMA工程是国务院授权的独一担任CDMA网络建立的工程，但又由于被多次叫停而错过了建立的最

51、正确时间。当2001年底，CDMA网络建成时，中国挪动通讯市场已开场从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国挪动曾经开展壮大。目前，联通和中国挪动都有庞大的GSM网络，市场开展曾经成熟。与GSM相比，CDMA网络具有频谱占用率低、严密性强、话音明晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G，还具有一定的运营与建立本钱优势。从技术看，CDMA占有一定的优势，但从业务来看，目前联通2G阶段的CDMA与GSM并无本质的区别。因此，市场成为竞争的关键问题，而联通CDMA的市场定位更是争议最多的问题。它如今定位于“中高端用户，普通指每月通话费在200元以上的用户，

52、他们通常是挪动通讯业务的最早运用者，也是电信企业利润的最大奉献者。但是，目前90%以上的高端用户曾经建立了对中国挪动的品牌忠实，假设改投联通CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，思索到目前的网络不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实践可提供应用户的价值能够还要小于中国挪动。联通CDMA定位于中高端用户，其主要缘由是从现有的GSM网络思索。GSM、CDMA双网运营是国际性难题，联通需求平衡二者关系，防止两网争夺客户。而联通GSM网络现有客户主要是低端客户，那么CDMA网络建成以中高端客户为主自然成为理想目的。从技术和市场角度来讲，CDMA的现存市场定位也具有一定的

53、合理性。CDMA开通后，阅历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运转结果来看，联通CDMA的市场表现与预期还有不小差距。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低程度，这与联通2002年的目的700万用户的要求有较大差距。而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国挪动跳网的情况。ARPU每用户月平均收益是衡量挪动运营商的一个关键目的，而联通的ARPU偏低且不断下跌，与其竞争对手中国挪动的差距非常大。有关数听阐明，CDMA并没有胜利地吸引中国挪动的高端用户。当初联通想象CDMA的用户至

54、少7080是中国挪动的中高端用户，如今看来能够大部分是新用户。在“中高端用户的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合战略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在本钱上比GSM有优势，而且有国家给予的10的资费优惠政策，因此有实力实行低价战略去快速开辟市场，但是这与CDMA“中高端用户的市场定位是矛盾的。假设选择高定价战略，那么普通来说最正确的方法是“撇脂定价，但中国的挪动通讯市场早曾经过了“撇脂时代。又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享用新生活的笼统广告为主，其后的广通知求是“绿色，安康概念。最近的广告那么趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时髦概念，像是瞄准

55、追求时髦与潮流的青年一族。同时，CDMA品牌“绿色安康概念的传播非常吸引人。但这些似乎与联通CDMA当初“中高端用户的市场定位有一定偏向，这能否意味着联通对其用户定位有了些微调？与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国挪动加强了本身的宣传和效力，开场用GPRS这一法宝对抗联通CDMA。新中国电信、新网通不仅在积极恳求挪动牌照，旗下的“小灵通无线市话也开场凭仗低廉的资费迅速蚕食挪动通讯的市场。中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必需重新思索出路的关键时辰了：联通CDMA的市场定位能否改动，如何改动？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的自信心，我们拭目以待。结合案例，请回答以下问题：

56、1、联通CDMA工程最初的目的市场定位是什么？2、结合联通的GSM用户情况，阐明公司在整体上采取的是哪种目的市场战略？3、按照人口、心思、行为等细分规范去衡量联通CDMA的目的市场，有哪些特点？4、分析撇脂定价的优缺陷？根据联通CDMA的市场定位应作怎样的价风格整战略？5、他以为联通CDMA需求改动其目的市场定位么？假设改动，应该选择什么的定位？给出他的理由。案例十五：山水黔城：大打贵州文化牌2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价20003000元、总人口只需300万的城市，山水黔城地产工程却缔造了一个奇观。自一期开盘以来，其平均销售价钱从2800猛涨到3500，如今已直逼5000

57、大关，并且延续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的一切在售楼盘！5月19日，这个占地2000亩的楼盘三期也初次公开出卖，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的工程成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。山水黔城不是全国最大的地产工程，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从工程谋划开场，就明确将山水黔城定位在“满足遍及全国乃至世界各地的贵阳藉胜利人士的居住梦想。他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速开展，沿海一批先富起来的人群在满足了根本居住需求后。开

58、场产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高质量的产品成为大量在外省胜利创业的贵州人和珠三角地域的胜利人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开场运作号称“贵州星河湾的大盘山水黔城。具有“世界目光的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高规范设计、高质量建立、高效能管理,顺应城市住宅开展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，

59、还移植了80多株名贵的银杏树。其2000多亩开发面积中，森林就占地1000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承当，物业管理那么由香港著名的港联物业担任。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州的后台，经过组织世界向黔看、深圳向黔看全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位引见给珠三角和沿海兴隆省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品

60、馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人夺目的大手笔营销活动：申遗胜利后的多国大使“荔波行、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时髦大典， 将黔文化与地产文化完美交融。 2007年9月，“山水黔城在深圳拉开了“山水黔城醉中国的全国品牌推行序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人到达39%！结合案例，请回答以下问题：什么是市场细分？山水黔城的目的市场是什么？山水黔城的市场定位是什么？山水黔城的推行采用了促销战略中的哪些手段？宏立城集团在推行山水黔城住宅楼盘的同时，还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文化馆、贵州