市场营销教案 第六章

1、.：.；产品战略产品组合决策一、产品的概念广义的产品是指人们经过购买而获得的可以满足某种需求和愿望的物品的总和，它既包括具有物质形状的产品实体，又包括非物质形状的利益，这就是产品的整体概念。产品整体概念的内容1中心产品。中心产品也称本质产品，指产品可以提供应购买者的根本成效或益处，是购买者所追求的中心内容。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化装品是希望美丽、表达气质、添加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 2有形产品。有形产品是产品在市场上出现时的详细物质外形，它是产品的形体、外壳，中心产品只需经过有形产品才干表达出来。产品的有形特

2、征主要指质量、款式、特征、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、外型、颜色、容量等。3附加产品。附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：安装、运用指点、质量保证、维修等售前售后效力。由于产品的消费是一个延续的过程，既需求售前宣传产品，又需求售后耐久、稳定地发扬成效，因此，效力是不能少的。可以预见，随着市场竞争的猛烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。 4心思产品。心思产品指产品的品牌和笼统提供应顾客心思上的满足。产品的消费往往是生理消费和心思消费相结合的过程，随着人们生活程度的提高，人们对产品的品牌和笼统看得越来越重，因此它

3、也是产品整体概念的重要组成部分。有关产品整体构成见图。二、产品的分类消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价钱和式样等根本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和或品牌标志的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者普通都情愿为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即使是听说过普通也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 资料和部件 原资料以及半制废品和部件 资本品目 配备和附属设备 供应品和业务效力三、产品组合战略1、产品组合及其相关概念产品工程：按产品目

4、录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、种类、尺寸、价钱、外观等产品就是一个产品工程。产品线：指一组亲密相关的产品工程。它可从多加以了解：满足同类需求的产品工程，不同型号的电视机；互补产品工程，如电脑的硬件、软件等；卖给一样顾客群体的产品工程，如学生的文具等。可视运营管理、市场竞争、效力顾客等详细要求来划分产品线。产品组合：指企业运营的全部产品线、产品工程构造或结合方式。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少种类规格。 产品组合的相容度(consi

5、stency)是指各条产品线在最终用途、消费条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 产品组合战略1扩展战略扩展战略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中添加一条或几条产品线，扩展企业的运营范围；后者是在原有产品线内添加新的产品工程，开展系列产品。普通当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会思索这一战略。这一战略可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，加强竞争才干。当然，扩展战略也往往会分散运营者的精神，添加管理困难，有时会使边沿本钱加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。(2)缩减战略缩减战略是企业从产品组合中剔除

6、那些获利小的产品线或产品工程，集中运营那些获利最多的产品线和产品工程。缩减战略可使企业集中精神对少数产品改良质量，降低本钱，删除得不偿失的产品，提高经济效益。当然，企业失去了部分市场，也会添加企业的风险。(3)产品延伸战略每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如我国大陆的轿车市场，别克、奥迪、帕萨特等定位于中偏高档汽车市场，桑塔纳定位于中档市场，夏利、奥拓等那么定位于低档市场。产品延伸战略是指全部或部分地改动公司原有产品的市场定位。详细做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。 向下延伸向下延伸是企业原来消费高档产品，以后添加低档产品。向下延伸战略的采取主要是由于高档产品在市场上遭到竞争者的要挟，本

7、企业产品在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业向下延伸寻觅经济新的增长点。同时，某些企业也出于填补产品线的空缺，防止新的竞争者参与的思索，也实施这一战略。向下延伸战略的优势是显而易见的，即可以节约新晶牌的推行费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者成认。同时，企业又可以充分利用各项资源。向上延伸向上延伸指企业原来消费低档产品，后来决议添加高档产品。企业采取这一战略的缘由是：市场对高档产品需求添加，高档产品销路广，利润丰；欲使本人消费运营产品的档次更全、占领更多市场；抬高产品的市场笼统。向上延伸也有能够带来风险：一是能够引起原来消费高档产品的竞争者采取向下延伸战略，从而添加本人的竞争

8、压力。二是市场能够对该企业消费高档产品的才干缺乏信任。三是原来的消费、销售等环节没有这方面足够的技艺和阅历。双向延伸原来消费运营中档产品，如今同时向高档和低档产品延伸，一方面添加高档产品，一方面添加低档产品，扩展市场阵地。第二节 生命周期与营销战略一、市场生命周期的概念产品生命周期的含义：产品生命周期普通以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、生长期、成熟期、衰退期(见图)。二、生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期：产品在完成研制以后，从投入市场开场到被市场淘汰为止所阅历的时间。在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用下概括。产品

9、生命周期不同阶段特征导入期生长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大顶峰逐渐下降低或负购买者喜好新奇者较多群众群众后随者竞争甚微兴起添加甚多减少三、产品生命周期各阶段的营销战略由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的运营决策的内容也不同。1、导入期营销战略这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在促销一价钱战略方面(见以下图)。1快速撇取战略即以高价钱一高促销程度战略推出新产品，迅速扩展销售量来加速对市场的浸透，以图在竞争者还没有反响过来时，先声夺人，把本钱捞回来。健妮健身鞋就是

10、采取这一战略。采用这一战略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有认识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后情愿支付高价；产品非常新颖，具有老产品所不具备的特征；企业面临着潜在竞争。2缓慢撇取战略即以高价钱一低促销费用战略推出新产品，高价可以迅速收回本钱撇取最大利润，低促销费用又是减少营销本钱的保证。高档进口化装品大都采取这样的战略。采用这一战略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多知晓这种产品；购买者情愿支付高价；市场竞争要挟不大。3快速浸透战略即以低价钱一高促销费用战略，破费大量的广告费，以低价钱争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。采取这一战略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚

11、少；大多数购买者对价钱敏感；竞争对手多，且市场竞争猛烈。 4缓慢浸透战略即以低价钱一低促销费用战略降低营销本钱，并有效地阻止竞争对手介入。采取这一战略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价钱相对敏感；有相当的竞争对手。 2、生长期的营销战略生长期的主要标志是销售迅速增长。这是由于，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量消费才干已构成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开场进入，但还未构成有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力开展销售才干，紧紧把握获得较大成就的时机。1改良产质量量和添加产品的特征、款式等在产品生长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改良，

12、以对抗竞争产品。 2开辟新市场经过市场细分寻觅新的目的市场，以扩展销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩展销售网点，并建立好经销制度。 3改动广告内容随着产品市场逐渐被翻开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开场走俏。此时，企业广告的偏重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。 4适当降价在扩展消费规模、降低消费成，本的根底上，选择适当时机降价，顺应多数消费者的接受力，并限制竞争者参与。3、成熟期的营销战略成熟期的主要特征是：二大一长，即在这一阶段产品消费量大、销售量大，阶段继续时间长。同时，此时市场竞争异常猛烈。为此，企业总的营销战略要防止消极防御，采取积极进攻

13、的战略。1市场改良战略经过扩展顾客队伍和提高单个顾客运用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今宝宝用好，您用也好的宣传，使该产品的目的市场扩展到了成年人，从而扩展了目的市场范围，进入了新的细分市场。2产品改良战略经过改良现行产品的特性，以吸引新用户或添加新用户运用量。如吉列剃须刀从平安剃须刀、不锈钢剃须刀到双层剃须刀、三层剃须刀，不断改良产品，使其生命周期得以不断延伸。3营销组合改良战略 经过改动营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延伸产品成熟期。4、衰退期营销战略 产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在等待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企

14、业能够会减少产品的附带效力；企业经常调低价钱，处置存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。因此，在衰退期的营销战略有以下内容。1收缩战略即把企业的资源集中运用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的种类上，力争在最有利的部分市场博得尽能够多的利润。2榨取战略大幅度降低销售费用，也降低价钱，以尽能够添加眼前利润。这是由于再继续运营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品，还会延误寻觅替代产品的任务，使产品组合失去平衡，减弱了企业在未来的根基。产品生命周期不同阶段的营销战略导入期生长期成熟期衰退期产品战略确保产品的中心产品层次提高质量、改良款式、特征改良工艺、降低本

15、钱、产品改良有方案地淘汰滞销种类促销战略引见商品品牌宣传突出企业笼统维护声誉分销战略开场建立与中间商的联络选择有利的分销渠道充分利用并扩展分销网络处置淘汰产品的存货价钱战略撇脂价或浸透价适当调价价钱竞争削价或大幅度削价三、延伸产品市场生命周期的方法1、加大促销力度，促使消费者添加运用频率，扩展购买2、对产品进展改良3、开辟新市场，拓展顾客群4、开辟产品新的运用领域第三节 新产品开发战略一、新产品的含义和种类从营销的角度来调查，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；消费者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可了解为一促新产品。据此，新产品可分为四种类型： 1.完全创新产品。

16、指采用新原理、新技术和新资料研制出来的市场上从未有过的产品。 2.换代新产品。指采用新资料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进展改革创新而发明的产品。如采用新设计、新资料改动原有产品的质量、降低本钱，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改动原有产品的外观而不改动其用途；把原有产品与其他产品或原资料加以组合，使其添加新功能；采用新设计、新构造、新零件添加其新用途。 4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模拟制造的产品。二、新产品开发的必要性1、新产品开发是企业开展的生命线2、新产品开发是企业坚持市场竞争优势的重要条件3、新产品开

17、发是充分利用企业资源，加强企业活力的条件4、新产品开发是提高企业经济效益的重要途径三、新产品开发应遵照的原那么1、新产品必需具有市场潜力2、企业必需有新产品开发和消费的才干3、新产品开发必需坚持开发与管理并重四、新产品开发的方式1、独立研制2、技术引进3、研制与引进相结合4、协作研制五、新产品开发的过程市场调研确定产品开发目的进展新产品构思挑选新产品构思试制新产品市场试销恳求新产品鉴定正式上市六、新产品开发战略抢占市场战略超越自我战略“迟人半步战略借脑生财战略差别化战略市场分散战略品牌与包装战略一、品牌战略什么是品牌？品牌是一个称号、名词、标志、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费

18、者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌权益品牌的权益是和下述的要素相关品牌的市场接受程度：品牌的知晓度；品牌的接受度；品牌的偏好度；品牌的忠实度。高品牌权益的公司提供了竞争优势品牌资产的概念及其衡量品牌是一种资产，能以一定的价钱买卖。但普通公司不把品牌资产列入资产负债表，由于评价有随意性。品牌要小心管理，以免贬值。国际名牌的五大特征：1有较大的市场占有率；2有较大的创利才干；3有较强的出口才干；4具有广泛的法律效能，不断投资的支持；5较强的超越地理和文化边境的才干。品牌化决策能否要品牌？品牌建立要付出本钱。也带来益处

19、：容易处置定单并发现问题、对产品独有的特点进展法律维护、吸引忠实顾客、有助于细分市场、有助于建立公司笼统。制造商品牌与商店品牌之间的战争产品线扩展品牌延伸二、包装战略 1、包装的分类运输包装用于储运、装卸过程中直接维护商品，或经过维护销售包装而到达维护商品的目的。 运输包装必需有标识：识别标识；指示标识；警告标识。销售包装维护商品便于储运，更重要的是便于运营者展现商品和消费者识别、选购、携带、运用商品。销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、鼓励标识、管理标识等。 2.包装的作用维护商品识别商品便于运用促进销售添加利益 3.包装设计 总的来说，包装设计必需遵照维护商品、便于识别、便于运用、便于促销、添加利润、节省本钱和