客户关系管理与数据挖掘课件

1、Strategy + commerce Processcase analysis:IBM whole schemeE-Bizcommerce zoology systemKnowledge ManagementBusiness InteillgenceWeb+IT integration4 客户关系管理与数据挖掘学习目标了解关系营销的定义；掌握客户关系管理的定义；掌握电子商务环境下的CRM模式；了解现代企业应如何实施CRM；了解数据挖掘的含义、使用的技术和工具实施数据挖掘的步骤客户金字塔理论pyramid model4 客户关系管理与数据挖掘4.1 关系营销 4.3 数据挖掘与CRM 4.2

2、客户关系管理4.1 关系营销关系营销的产生背景关系营销的定义客户的分类关系营销与交易营销比较关系营销的实施关系营销的意义人口地理学特征，心理特征，需求和优先级等他们是谁？产品、价格、渠道、促销技术革新，经济环境，特殊事件等客户的购买体验你为他们做了什么？竞争性因素分析外部因素影响有很多因素影响着客户行为从而改变他们对于企业的价值客户行为关系营销的产生背景客户关系加强承诺 建立保持客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，客户是企业生存、发展的基础，是企业赢利的源泉关系营销是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法关系营销的定义关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一

3、个社会性过程。关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 关系营销内涵关系营销的定义基本型销售人员把产品售出就不再和客户联系被动型销售人员把产品售出后鼓励顾客反馈意见和解答问题负责型销售人员把产品售出后了解使用情况，询问改进意见，完善产品设计能动型销售人员不断联系客户，得到改进产品的建议，提供新产品信息伙伴型公司和客户共同努力，帮助客户解决问题，和客户实现共同发展客户的分类创造良好的营销环境企业目标实现成功的基本保证 关系营销促进企业合作共同开发市场机会 协调与政府及各种社会团体的关系 维持与顾客的良好关系 企业

4、营销活动 指导作用关系营销的实施稳定的顾客群稳定的收入夯实发展的基础提高竞争力树立良好的形象培养忠诚与信赖满足顾客需求开发新产品关系营销的意义关系营销的现实意义大众汽车细心服务.mpg4.2 客户关系管理CRM4.2.1 CRM产生的背景4.2.2 客户关系管理的内涵4.2.3 CRM的作用4.2.4 CRM系统架构4.2.5 CRM的主要功能4.2.6 CRM的实施4.2.1 CRM产生的背景客户关系管理Customer Relation Management, CRM1）需求的拉动市场竞争加剧 以产品为中心 以顾客为中心 “客户关系”观念的转变网络化市场的主动权在客户方2)管理理念的更新3

5、）技术的推动“客户关系”观念的转变客户的信息价值美国微波通讯公司(MCI)的客户资源管理MCI与AT&T竞争市场时采用的非常精巧而有效的策略。MCI向客户许诺：只要客户提供经常电话联系的亲戚、朋友的资料，就会给予客户相应的折扣，客户提供的资料越多，得到的折扣就越多。MCI的这一策略看似会丧失很多利润(因为成本没有降，收入却减少了)，但是，由于客户规模飞速的增长，利润反而大增，抢夺了AT&T巨大的地盘。MCI的奥秘：通过有优势的价格获得大量的客户，降低了网络运营成本；另外，通过对客户资料的分析，得出如纽约到费城不同时段的话务量，在它的电信网络系统中加载一个优化软件，来调配整个网络资源，使话务量非

6、常拥挤的时段，划拨出一部分话务量走话务量少的带；通过多种营销策略，增加话务量少的时段的话务量。CASE一对一营销（One-to-One Marketing）Treat different customers differently在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度（ Customer loyalty ）。关系营销（ Relationship marketing ）产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目标 ：追求“双赢”企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格

7、合理的产品，享受到满意、体贴的服务。2)管理理念的更新.配送中心Wal-MartWal-Mart连锁店P&G案例：Wal-Mart vs P&G库存补充销售量3）技术的推动数据库营销 网络营销 CRM传统客户关系缺点回答客户的问题时令顾客不满客户信息分散保存销售人员跳槽造成顾客流失数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。确认最易打动的顾客和潜在的顾客；与常客建立长期、高品质的良好关系；根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。澳大利亚国民银行案例十分重视对客户的管理每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。设定智能

8、分析机制，对客户交易状态进行管理。客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。一位77岁的老太太提款很多,措施与结果老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；银行为其女儿贷出了一笔贷款；其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。案例：美国联航（United Airline）开设网络订票系统，顾客通过网络查询航班、票价、特价班次，进行航程规划；会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户；推出电子机票服务；依靠会员资料库中会员的个人资料，向会员提供更个人化的服务。客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的概念由美国的

9、Gartner Group提出：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。 客户关系管理的发展反映了从生产为核心到以产品为核心，再到客户为中心的总体趋势,是关系营销理念的具体实现1. CRM是一种现代经营管理理念2. CRM是一整套旨在改善企业与客户关系的新型管理机制3. CRM是一种管理技术。4.2.2 客户关系管理的内涵零散的信息使得无法对客户有全面的了解Who is my customer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息

10、来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息4.2.2 CRM的内涵 CRM的目标： 找到更多的客户； 开发更多的产品； 增加每个客户购买产品的数量。对顾客：CRM关心一个顾客的“整个生命周期”对企业：CRM主要涉及“企业前台”（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与“企业后台”（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合对具体操作：CRM体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望Web電子郵件無線上網客服中心行銷人員直接郵件前台系統後台系統資料超市資料超市資料超市資料倉儲市場資訊交易資訊

11、顧客資訊市場調查研究問題與解決產品與服務訂單與合約顧客與夥伴資料蒐集例：思科（Cisco）公司的顾客分类服务 思科公司是全球领先的网络技术与设备提供商，采取了卓有成效的顾客分类管理和服务策略。公司的客户被划分为四个大类：未在公司系统中登记的普通网络用户从公司代理商、零售商购买产品的顾客Contracted Service Customers公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商课堂讨论：关于CRM的几点误解 误解1、CRM只是一个系统、是一个应用软件或是一项技术误解2、实施CRM就是满足百分之百的客户误解3、 CRM只有助于销售误解4、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可

12、4.2.3 CRM的作用1）提高市场营销效果2）为生产研发提供决策支持3）技术支持的重要手段4）为财务金融策略提供决策支持5）为适时调整内部管理提供依据6）优化企业业务流程4.2.4 CRM系统架构CRM的核心目标：获得新的客户加强现有的客户关系提升客户关系系统的一般组成协作型CRM操作型CRM分析型CRM系统的一般组成二、客户关系管理解决方案系统的一般组成协作型CRM 服务交互中心客户信息系统 &R/3核心功能服务交互中心 (SIC) (前台) SAP CRM文档管理集成呼叫中心集成电子邮件及互联网集成传真信函电话互联网直接e-Mail包括电子邮件、个性化发行、电子社区、CallCenter

13、以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒介。计算机电话集成应用系统（CTI）。操作型 CRM(事务处理 )ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBack OfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupply ChainMgt.LegacySystemMobile SalesFieldServices服务自动化市场营销自动化销售自动化后台系统前台系统中间系统ERP/ERM供应链管理原有系统移动销售现场销售所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，以及前台交互系统和后台订

14、单执行系统的无缝和实时的集成操作型 CRM-使所有你的公司同客户之间的交互变得非常流畅移动销售移动服务电话销售电话服务Internet客户自助服务Internet销售Internet市场商务活动市场销售服务Internet电话 移动电话管理销售环节，客户的抱怨可能是:我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我想进一批货，企业先后给了我5个不同的联系人的名字。我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？我以前签的合同都是一样的格式，这次怎么突然换了？有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？从市场部提供的客户线索中很难找到真正的

15、顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？电话销售流程来电进入排队潜在客户管理转为So关联到相应的促销活动销售活动记录录入潜在客户赠品请求记录回电信息销售机会管理预测订单 报价客户与联系人管理事件注册将事件记录EMAIL至相应人员赠品请求明细客户与联系人明细销售中心移动销售服务环节，客户的抱怨可能是：为了修件东西，我到底该找哪个部门？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？我买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的

16、小姐描述一遍之后，她说这种情况比较特殊，要我和她的领导谈。可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍，怎么这样麻烦？客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用了这么长的时间还没核对出来？更换零部件的话又要花钱，能不能使用便宜一些的非原厂家生产的配件？怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会“用钱”而挣不来钱？服务销售定单人力资源产品结构营销与销售应收帐款质量在制品仓库客户服务管理与其他管理职能的集成性客户服务内容服务请求应答网络电话知识库合同条款服务收费上门维修维修点修理客户服务管理的实现主线无线电波命令分派服务器（Command Post Server）现场用户命令分派工作站LAN/

17、DAIL UPERP/CRM应用服务器系统管理员移动设备服务系统的组成生命周期合同作为法律文本，有一定的刚性，合同管理往往是不灵活的竞争激烈，企业寻求竞争差异，要求提供个性化、高度灵活的服务一组矛盾符合业务逻辑个性化剪裁标准合同条款管理 报价与议价 合同条款执行 计数器与事件管理 合同计费 内部报表与分析 合同经理定义条款框架服务代表与客户洽谈条款及价格的细则合同达成一致，客户购买合同内容合同存续期内，客户要求延续、更新、执行合同合同一方提出中止或合同自然到期客户服务合同分析型 CRM中间件数据仓库活动管理产品主数据目录 / 分类管理市场活动分析和管理分析型 CRM操作型 CRM对操作型CRM

18、产生的数据的分析，一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。改进和优化操作流程，以增强客户的获得和保留客户主数据客户行为客户价值客户组合客户客户信息平台客户交互平台接触点网站分析CIC 分析.获取数据提供知识渠道分析市场/竞争对手研究市场营销计划和优化市场活动计划和优化产品和品牌管理销售计划潜在客户分析团队绩效分析销售周期分析客户服务分析分析型客户关系管理的业务结构分析方法的实例 客户行为聚类分析RFM- 方法保留率分析客户价值和客户组合客户利润分析客户生命周期分析客户组合分析4.2.5 CRM的主要功能4.2.6 CRM的实施4.2.6 CRM的实施客户的评估

19、标准CRM实施的五大要素策略的评估标准流程的评估标准人员的评估标准技术的评估标准CRM系统的成本与收益分析成本：硬件和软件企业为获取顾客“注意力”而进行的投资在客户服务活动上的直接投入顾客通过CRM系统来获取和使用产品信息及服务时所发生的成本对业务流程进行重组所产生的费用CRM系统的成本与收益分析收益:通过提供客户满意度来获取更高的产品/服务增值通过长期客户关系的建立和维持，企业从中获取长期的利益新的商业机会促进企业相关职能活动和业务流程效率的提升降低企业业务流程的成本客户也可以通过CRM系统来降低产品信息及服务的获取成本定量化指标 ：ROI和客户满意度的变动4.3 数据挖掘与CRM 4.3.

20、1 数据挖掘的定义 4.3.2 数据挖掘标准流程4.3.3 数据挖掘应用实例技术上的定义及含义数据挖掘（Data Mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。 商业角度的定义 数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。海量数据数据挖掘知识库4.3.1 数据挖掘的定义数据源数据数据集成目标数据预处理后数据转换数据模式知识数据选择预处理数据挖掘数据转换结果表达和解释数据准备数据挖掘结果表达和解释

21、4.3.1 数据挖掘的定义数据挖掘中的学科技术 数据挖掘的方法及工具 分类聚类关联规则和序列模式的发现预测偏差的检测传统统计方法可视化技术决策树神经网络4.3.1 数据挖掘的定义4.3.2 数据挖掘标准流程CRISPDM 商业理解 数据理解 数据准备 建立模型 模型评估 模型发布CRISPDM(CRoss-Industry Standard ProcessData Mining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在1996年制定。是数据挖掘业通用标准之一。强调数据挖掘在商业中的应用，解决商业中存在的问题，而不是把数据挖掘局限在研究领域。商业理解(Business Understan

22、ding) 找问题确定商业目标 对现有资源的评估 确定问题是否能够通过数据挖掘来解决 确定数据挖掘的目标 制定数据挖掘计划数据理解(Data Understanding) 确定数据挖掘所需要的数据 对数据进行描述 数据的初步探索 检查数据的质量数据准备(Data Preparation) 选择数据 清理数据 对数据进行重建 调整数据格式使之适合建模建立模型（Modeling) 对各个模型进行评价 选择数据挖掘模型 建立模型模型评估(Evaluation) 评估数据挖掘的结果 对整个数据挖掘过程的前面步骤进行评估 确定下一步怎么办？是发布模型？还是对数据挖掘过程进行进一步的调整，产生新的模型模型

23、发布（Deployment） 把数据挖掘模型的结果送到相应的管理人员手中 对模型进行日常的监测和维护 定期更新数据挖掘模型丰富的数据挖掘算法PredictionNeural net, C5.0ClassificationNeural net, C5.0SegmentationKohonen, Kmeans, C5.0AssociationApriori, GRI, Web graphSequenceCaprI, Neural Net, Regression网上销售的数据挖据过程 管理信息系统MIS企业资源计划ERP客户关系管理CRM电子商务E_Business探索数据仓库数据挖掘算法库模型库组件库产品推荐客户细分客户流失欺诈甄别特征分析序列分析 行业应用知识信息系统数据挖掘应用服务器行业客户端数据挖掘应用平台4.3.3 数据挖掘在企业中的应用数据挖掘在客户关系管理中的应用范围客户盈利能力； 客户保留； 客户细分； 客户倾向； 渠道优化； 风险管理； 欺诈监测； 需求预测； 购物倾向分析； 价格优化。案例 1: 市场分析和管理数据从哪来?信用卡交易事务, 会员卡, 优惠券, 客户投诉电话, 公众生活方式研究目标市场寻找“榜样”客户的聚类,他