网络营销常用工具和方法教学

1、网络营销第2章 网络营销常用工具和方法2.1 搜索引擎营销2.2 许可e-mail营销2.3 微营销2.4 网络社区营销2.5 网络口碑营销2.6 病毒式营销2.7 网络会员制营销【学习目标】掌握搜索引擎营销的概念。熟悉搜索引擎营销的发展阶段。掌握搜索引擎的工作原理、目标层次、特点和主要模式。掌握 E-mail营销的分类与功能、基本形式、基本策略和优势。掌握微营销的基本内容。掌握网络社区在网络营销中的主要作用和发展过程中的作用。掌握网络口碑营销的作用和传播模式。掌握病毒营销的类型和载体。了解网络会员制营销的实施。了解eBay的网络会员制营销。2.1 搜索引擎营销2.1.1 搜索引擎营销概述 搜

2、索引擎（Search Engines，SE)是网络天然的过滤器装置，用户通过搜索引擎可以搜索、过滤出所需的信息，然后供用户查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三个部分。企业通过搜索引擎则可以准确有效地锁定目标客户。2.1 搜索引擎营销2.1.1 搜索引擎营销概述 1搜索引擎营销的概念 对于概念的理解，可以从搜索引擎和搜索引擎营销两个方面来阐述。搜索引擎有狭义和广义之分。狭义上的搜索引擎是指对WWW站点资源和其他网络资源进行标引和检索的一类检索系统机制。广义上的搜索引擎是指在互联网上或通过互联网能够响应用户提交的搜索请求，返回相应查询结果的信息技术和系统。2.1 搜索引擎营销2.1.1

3、 搜索引擎营销概述 2搜索引擎的类型 从搜索引擎的工作原理来区分，搜索引擎有两种基本类型：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等。另一类称为分类目录，这种“搜索引擎”并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。Yahoo！是分类目录的典型代表。也有一些搜索引擎的操作方式不同于上述两类基本的搜索引擎，比较有影响力的有两种：一种是“多元搜索引擎”（Meta search Engine）；另一种被称为“集成搜索引擎”（All-in-On

4、e Search Page）。2.1 搜索引擎营销2.1.1 搜索引擎营销概述 3搜索引擎营销的基本任务和内容 （1）构造合适信息源。 （2）创造被收录的机会。 （3）占据搜索结果靠前位置。 （4）获取用户关注。 （5）为用户获取信息提供方便。2.1 搜索引擎营销2.1.2 搜索引擎的工作原理 1搜索引擎的基本结构 2.1 搜索引擎营销2.1.2 搜索引擎的工作原理 2搜索引擎的技术模式 1）自然搜索自然搜索是指搜索引擎找到与搜索请求最相匹配网页的方法。采用自然搜索技术模式的操作过程包括以下几个步骤。第一步是建立一个搜索索引数据库第二步是分析搜索用户请求。第三步是将检索结果进行排序。第四步是用

5、户根据对检索结果的判断进入信息源所在网页。2.1 搜索引擎营销2.1.2 搜索引擎的工作原理 2搜索引擎的技术模式 2）目录列表 目录列表曾是最早的搜索付费载体，一般都使用在目录网站上，它是将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此，用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。分类目录的整个工作过程分为收集信息、分析信息和查询信息三部分。目录列表通常依赖编辑人员的手工维护，用户提交企业网站后，目录编辑人员会亲自浏览该网站，然后根据一套自定的评判标准甚至编辑人员的主观印象，决定是否接纳该网站。2.1 搜索引擎营销2.1.2 搜索引擎的工作原理 2搜索引擎的技术模式 3）付费放置 搜

6、索引擎供应商现在比较流行的做法就是引进“混合竞价”的方式，这种方式同时考虑了搜索引擎供应商、搜索用户、搜索引擎营销商三方的利益，属于一种三赢模式。采用这种模式，搜索引擎营销商能够吸引更多的合格搜索者；搜索者能够得到相关性更强的搜索结果，增强搜索者的搜索引擎体验；搜索引擎服务商由于高价格及高点击率而获利。2.1 搜索引擎营销2.1.3 搜索引擎的目标层次及特点 1搜索引擎的目标层次第一层是搜索引擎营销的存在层第二层是在搜索结果中有良好的表现第三层是网站访问量指标方面第四层是通过访问量的增加转化为企业 最终实现收益的提高2.1 搜索引擎营销2.1.3 搜索引擎的目标层次及特点 2搜索引擎的特点 （

7、1）相关性 （2）系统性 （3）难控性 （4）间接性2.1 搜索引擎营销2.1.4 搜索引擎营销的主要模式 1搜索引擎登录和排名 登录搜索引擎的方法很简单，一般根据搜索引擎的提示一步一步填写即可。一般来说，搜索引擎要求的内容有网站名称、网址（URL）、关键词、网站描述和联系人信息等。大部分目前的搜索引擎是需要人工审核的。除了人工提交外，还可以采用自动提交搜索引擎。2.1 搜索引擎营销2.1.4 搜索引擎营销的主要模式 2搜索引擎优化 1）搜索引擎优化概念 搜索引擎优化(search engine optimization，SEO)是指针对各种搜索引擎的检索特点，按照规范的方式使网站栏目结构，网

8、站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素适合搜索引擎的检索原则，提高网站搜索引擎的友好性，获得搜索引擎的收录并在检索结果中排名靠前。2.1 搜索引擎营销2.1.4 搜索引擎营销的主要模式 2搜索引擎优化 2）搜索引擎优化的策略（1）关键词策略。（2）充实的网站内容。（3）网站结构优化策略。（4）不要过于注重外部链接策略。（5）避免多个域名指向同一网站。2.1 搜索引擎营销2.1.4 搜索引擎营销的主要模式 3）关键词广告 目前，关键词广告销售模式主要有固定排名和竞价排名两种形式。 （1）固定排名。固定排名是指企业与搜索引擎供应商以一定价格将企业网站放置在固定位置的一种方式。 （2）竞价排

9、名。竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照“付费高者排名靠前”的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式，主要有传统竞价排名和效果付费两种模式。2.1 搜索引擎营销2.1.5 搜索引擎典型产品介绍 搜索引擎是专门为用户提供强大搜寻能力的站点，下面介绍几种国内外著名的中文搜索引擎。 （1）百度搜索引擎。 （2）Google搜索引擎。 （3）新浪搜索引擎。 （4）Meta搜索引擎，即元搜索引擎。 （5）Yahoo！搜索引擎。 （6）搜狐搜索引擎。2.2 许可e-mail营销2.2.1 电子邮件营销概述1电子邮件营销的概念电子邮件营销是指以互联网为载体，通过发送电子邮件的方式向目标客户

10、传递有价值的信息的一种网络营销技术。按照是否经过用户许可，可将电子邮件营销分为许可电子邮件营销和非许可电子邮件营销。许可电子邮件营销是指企业在推广产品或服务时，事先征得客户的许可之后，通过电子邮件的方式向客户传递产品或服务信息。非许可电子邮件营销一般是指在未征求用户同意之前，企业主动向电子邮件用户通过电子邮件的方式发送产品或服务信息。2.2 许可e-mail营销2.2.1 电子邮件营销概述 2电子邮件营销的四个阶段 （1）资源获取。 （2）用户细分与定位。 （3）渠道实施。 （4）效果评估。2.2 许可e-mail营销2.2.1 电子邮件营销概述 3电子邮件营销的特点 相比其他营销方式，电子邮

11、件营销方式具有自己的一些特点，具体包括以下几个方面。 （1）成本费用低廉 （2）传递效率高 （3）针对性强 （4）高回应率 （5）亲和力强2.2 许可e-mail营销2.2.2 E-mail营销的分类与功能 1E-mail营销的分类 可以通过下列5种方法对E-mail营销进行分类。 （1）按照是否经过用户许可分类 （2）按照E-mail地址的所有权分类 （3）按照营销计划分类 （4）按照E-mail营销的功能分类 （5）按照E-mail营销的应用方式分类2.2 许可e-mail营销2.2.2 E-mail营销的分类与功能 2E-mail营销的功能 通过企业的实践与应用，E-mail营销的功能主

12、要体现在七个方面，不能片面地将E-mail营销仅仅理解为利用电子邮件来开展促销、发送广告的活动。 （1）品牌形象 （2）产品推广 （3）网站推广 （4）顾客关系 （5）顾客服务 （6）资源合作 （7）市场调研2.2.3 E-mail营销的基本形式比较项目内部列表E-mail营销外部列表E-mail营销主要功能顾客关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作品牌形象、产品推广、在线调查投入费用相对固定，取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低没有日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度等决定。发送数量越多，费用越高用户信任程度用户主动加入，对邮件内

13、容信任程度高邮件为第三方发出，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌、邮件内容等因素用户定位程度较准确取决于服务商邮件列表的质量获得新用户的能力用户相对固定，对获得新用户效果不显著可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强用户资源规模需要逐步积累，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息传播覆盖面广邮件列表维和内容设计需要专业人员操作，无法获得专业人员的建议服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应的建议E-mail营销效果较难准确评价每次邮件发送的效果，需要长时期跟踪分析由服务商提供专业分析告

14、，可快速了解每次活动的效果2.2.4 E-mail营销的基本策略 成功的电子邮件营销需要运用正确的策略和技巧，具体来说，主要包括以下一些策略。 1）电子邮件列表管理策略 2）邮件创意策略 3）群发策略 4）频次策略 5）安全策略 2.2.5 E-mail营销的优势 （1）发送成本低 （2）高效快捷 （3）保持长期客户关系 （4）满足客户个性化需求 （5）针对性强，定位准确 （6）便于监测营销效果 （7）信息相对保密性2.3.1 微营销的概念和特点 1微营销的概念 微营销是指企业或非营利组织利用微博、微信这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微介质上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市

15、场调研、产品推广、客户关 系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。 微营销实际就是一个移动网络微系统，微营销=微博（新浪微博）+微视（微电影）+个人微信+二维码+公众平台+公司微商城。 微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。2.3 微营销2.3.1 微营销的概念和特点 2微营销的特点 与传统媒体发布广告的营销渠道相比较，企业微营销有其自身独特的特点。 （1）高效便捷。 （2）高性价比。 （3）高互动性。 （4）高传播力。2.3 微营销2.3.2 微博营销 1微博概述 微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社

16、交网络平台。微博的基本特征有以下三个方面： （1）便捷性。 （2）背对脸。 （3）原创性。2.3 微营销2.3.2 微博营销 2微博营销的概念 微博营销是指企业或非营利性组织利用微博这种新兴社会文化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。微博营销的形式主要体现在以下四方面： （1）品牌推广 （2）广告形式 （3）事件营销 （4）客户服务平台2.3 微营销2.3.2 微博营销 3微博营销的策略 企业若能够利用好微博这个媒介，与消费者互动，潜移默化地进行品牌形象建设，发挥其正面的“蝴蝶效应”，必

17、将在未来的市场竞争中占据一席之地。（1）及时与消费者互动交流宣传品牌（2）准确定位系统布局（3）将微博这种新媒体与传统媒体进行整合营销（4）随时监控化解营销危机（5）提高微博营销专业化水平2.3 微营销2.3.3 微视营销 1微视概述 微视即“微型视频”。微视频的时间可在530分钟左右，因为时间短，占内存又小，便于人们下载与收藏，所以微视日后会逐步形成主流与趋势。微视基本特点有三个方面： （1）产品形态(或本质)，一个是插件，一个是独立平台。 （2）社交属性。 （3）腾讯“微社交”平台优势。2.3 微营销2.3.3 微视营销 2微视营销的概念 微视营销在于它的性价比较高，简短的有声视频，能完整

18、的体现出产品的使用过程和使用结果。现在社会的生活节奏是快速的，很多人都不愿意花很多的时间去看一个长而烦闷的视频，微视的出现恰恰可以解决这个问题，仅仅需要八秒的时间就可以了解一个产品的特征等等，在等车的时候，课间休息的时候，吃饭之前，都可以利用零碎的时间在微视里观看视频。 2.3 微营销2.3.3 微视营销 3微视营销的优势 微视所引发的短视频分享效应如今已经带动了新一轮的社交热潮。五大机遇的出现进一步推动了微视频的发展。（1）4G时代到来，技术的推动随着影视技术的突飞猛进。（2）广告模式的不断改变。（3）网络视频平台进一步壮大。（4）限娱令对电视广告的打击。（5）对微视频的需求越来越大。2.3

19、 微营销1微电影概述 微电影，即微型电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持并具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒300秒)放映、“微(超短)周期制作(17天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千数千/万元每部)”的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。2.3.3 微电影营销2微电影发展优势与劣势 1）微电影发展优势 (1)短小精博、引人入胜的内容。 (2)观看便利，时间地点限制小。 (3)即时的互动性。 (4)“润物无声”的感染力。 (5)裂变式传播模式。2.

20、3.3 微电影营销2微电影发展优势与劣势 2）微电影发展劣势 (1)微电影准入门滥低，导致质量参差不齐。 (2)微电影独立“回本”途径难寻。 (3)传播效果评估不易。2.3.3 微电影营销3微电影营销的概念微电影营销这个概念是伴随着微电影的大热而被提出来的，具体的概念同样没有一致的说法。本书所述的微电影营销，是一种全面的营销，包括这两个方面的营销，既包括企业利用微电影来实现品牌营销，也包括微电影自身的营销。微电影营销的强力发展使其成为营销界具有较强潜力的新兴营销模式，其借助微电影本身固有特点形成微电影营销模式区别于传统广告的独有特质，使受众眼前一亮。具体来说，具有四个基本特征。2.3.3 微电

21、影营销3微电影营销的概念（1）变硬广告投放为软文化渗透（2）变消费者被动接收为双方联动（3）变投放固定化为传播便捷化（4）变内容枯燥化为广告电影化2.3.3 微电影营销4微电影营销模式（1）专业分销平台 代表企业：微影网、爱奇鱼。（2）提供终端发行服务 华谊兄弟独家负责平台运营管理以及引进内容提供。中国电信“天翼视讯”为终端服务提供。（3）定制产业规模化品牌 华影盛视计划依托盛大集团的文化平台，将旗下畅销网络微小说拍成电影（4）影视娱乐化经营模式 一方面组建微电影创作和制作团队，自资拍摄微电影；另一方面，通过购买版权形式或UGC（网友自制上传）形式扩大市场规模。2.3.3 微电影营销1微信概述

22、 微信（WeChat）是腾讯公司于2011年推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截至 2014年6月，微信注册用户量已经突破8亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。 2.3.4 微信营销2微信营销 微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一

23、种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销的特点主要有以下几点： （1）低廉的营销成本 （2）大量的潜在客户 （3）精准的营销定位 （4）信息交流的互动性 （5）信息传播的有效性 （6）多元化的营销模式2.3.4 微信营销3微信营销的模式 1）漂流瓶品牌活动式，提高品牌知名度 2）位置签名草根广告式，吸引周边用户 3）二维码O2O折扣式，打造忠实客户群体 4）开放平台、朋友圈、微信公众平台社交分享式，实现口碑营销2.3.4 微信营销1微淘概述 微淘是手机淘宝变形的重要产品之一，定位是基于移动消费领域的入口，在消费者生活细分领域，为

24、其提供方便快捷省钱的手机购物服务。 对商家来说：微淘是手机淘宝的变形，是淘宝移动电商的承载，未来的手机淘宝将由一个个微淘帐号组成。 对消费者来说：微淘是“手心里的淘我喜欢”。通过微淘可以为其带来以下便捷。 对于达人来讲，微淘是他们的生活消费自媒体。2.3.5 微淘营销2微淘营销的模式 1）自家微淘账号推广 通过对双十一促销信息，促销单品等相关信息通过微淘账号进行推送即可。 2）达人微淘账号推广 微博除了卖家账号之外，还有很多达人账号，这部分达人主要收集，整理淘宝，天猫上各大卖家的商品，在自己微淘账号上想自己的粉丝进行推荐 3）参加微淘官方活动 微淘官方为了推广微淘，会定期举办一些微淘联合营销活

25、动，卖家应该经常关注微淘论坛。2.3.5 微淘营销2.4.1 网络社区营销概述 1网络社区 网络社区一般被认为是由BBS(Bulletin Board System)和新闻组起步的。BBS和新闻组的功能就像一个公告牌或留言板。通过它，网民可以实现一种“单个人-多个人”或“多个人-多个人”的交流。 从目前网络社区的规模来看，我国网络社区中主要有BBS论坛、博客、聊天室、SNS这几种类型。2.4 网络社区营销2.4.1 网络社区营销概述 2网络社区营销的概念 网络社区营销是指为了实现一定的营销目标，企业以电子信息技术为基础，以电子邮件、即时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等虚拟社区为媒介和手段，而

26、进行的各种营销活动的总称，是企业整个市场营销战略的一个组成部分，当然也是企业进行公关的一种策略。 2.4 网络社区营销2.4.2 网络社区在网络营销中的主要作用 网络社区在网络营销中的主要作用社区营销是提供一个企业主、用户之间平等对话、交流沟通的机会，这是社区营销的本质。网络社区的主要作用表现在以下几个方面： （1）与访问者互动沟通 （2）满足了消费者聚集、交流的需求 （3）提高顾客满意度 （4）有利于企业在网络上的推广 （5）提高市场调研的效果2.4 网络社区营销2.4.3 网络社区营销发展过程中存在的问题 互联网社区最大的价值在于其独有的互动性，为企业提供不可替代的沟通机会，社区营销的创意

27、和实施应当以此为基础。网络社区的商业化是必需的，但是过度商业化会影响社区的发展。 （1）网络社区营销过程中出现了过多的暴力营销帖 （2）信息的真实性日益受到网民的怀疑 （3）沟通的及时性有待提高 （4）网络社区营销的成功概率很低2.4 网络社区营销2.5.1 网络口碑营销概述 1网络口碑 有学者曾经在1995年提出通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”。也有学者指出“将口碑应用到了网络传播中，就形成了网络口碑消费者主动通过电子传播媒介，以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，或是来收集其它消费者所提供的产品信息与主题讨论，以及与企业互动的

28、过程中所引发的情感认知的一种传播行为，有时也称为电子口碑或鼠碑(word-of-mouse)”。2.5 网络口碑营销2.5.1 网络口碑营销概述 2网络口碑营销的内涵 基于前人的研究，本书认为网络口碑营销的概念是：企业通过策划相应的口碑题材，并借助网络(论坛BBS、博客Blog、网络社区SNS等)渠道进行传播，使得互联网中的虚拟群体能够通过网络分享和交流对产品或服务的相关信息，最终以提高企业和品牌的知名度和美誉度、影响消费者的购买行为为目的而开展的管理过程。除了具有口碑营销固有的优点之外，网络口碑营销还有以下几个特点： （1）传播速度快、效率高 （2）影响更大、范围更广 （3）传播多样性 （4

29、）传播匿名性2.5 网络口碑营销2.5.2 网络口碑营销的作用 口碑能够影响人们的认知、态度和行为。从经济效益和社会效益两个方面来看，网络口碑营销的作用主要包括以下几个方面: （1）有利于良好企业形象的形成和顾客忠诚度的提高 （2）可以补充大众媒介营销方式的不足 （3）可以降低消费者的购买成本和风险 （4）可以正确反映市场规律2.5 网络口碑营销2.5.3 网络口碑营销的传播模式 按照交流时间的同步与否，网络口碑营销的传播模式可以分为同步传播和异步传播两种： （1）同步传播，即交流主体在交流时间上是同步进行的，如利用即时通讯工具（MSN、QQ、UC、微信）在线交流，在聊天室交流等。 （2）异步

30、传播，即交流主体不需要同时在线就可以完成信息的交流和传播，可以通过电邮(E-Mail)、新闻组（News Group）、在线论坛（Online Forum）、门户网站讨论区等网络形式进行口碑传播。2.5 网络口碑营销2.5.3 网络口碑营销的传播模式 按照单级口碑传播所包含的三种模式，可以将网络口碑营销的传播模式分为一对一的传播、一对多的传播、多对多的传播。 （1）一对一的传播模式，也是最简单、最基本的一种人际传播模式，即“线式模式”。 （2）一对多的传播模式即“辐式模式”，属于信息集中式的沟通系统，沟通过程中有一个明显的主导者，凡信息的传递与回馈均需经过此主导者，且沟通成员也透过此主导者才能

31、相互沟通。 （3）在“网式模式”即多对多的模式中，沟通成员具有平等的沟通地位，能够上下左右顺畅地互动沟通，且沟通过程中没有任何一方主控信息的传递与回馈，达到最大之交流效果。2.5 网络口碑营销2.5.3 网络口碑营销的传播模式 按照人际网络的两种类型，还可以将网络口碑营销的传播模式分为交互型传播和辐射型传播。 （1）交互型传播最大的特点就是双向沟通得比较多，单向沟通很少。 （2）辐射型传播中则是单向沟通得比较多，双向沟通很少。2.5 网络口碑营销2.5.4 网络口碑营销与传统口碑营销的异同 1网络口碑营销与传统口碑营销的相同点 对比发现，作为口碑营销发展的不同阶段，两者具有以下几个相同点： （

32、1）传播内容相似。 （2）均强调沟通的交互性。 （3）重视意见领袖所起的作用。 （4）与其他营销方式组合使用。2.5 网络口碑营销2.5.4 网络口碑营销与传统口碑营销的异同 2网络口碑营销与传统口碑营销的不同点 网络口碑营销与传统口碑营销的主要区别在于它是经过多媒体信息而不是言语来传播的，而且它不受到沟通的环境和沟通者的外表、地位等限制。综合比较网络口碑营销与传统口碑营销，不同点主要有如下几个方面： （1）在传播媒介方面 （2）在沟通环境方面 （3）在传播效果方面2.5 网络口碑营销2.6.1 病毒式营销概述 1病毒式营销的概念 病毒式营销并非是传播病毒的营销，而是一种信息传递战略，只不过是

33、网下营销“口碑”的网上别称，因为其传播方式与病毒的传播方式十分相似，便得名病毒式营销。病毒传播的是其自身，依赖的是其自身的特性，而病毒式营销传播的是“种子”，依赖的是“种子”的价值，其作用方式如图2-2所示。 图2-2 病毒式营销作用方式2.6 病毒式营销2.6.1 病毒式营销概述 2病毒式营销的特征 病毒式营销之所以会如此成功，全赖于如图2-3所示的五个方面特征：有吸引力的病源体、几何倍数的传播速度、低廉的营销成本、高效率的接收以及飞快的更新速度（如图2-3所示） 2.6 病毒式营销2.6.2 病毒营销的类型 不同的传播渠道和方式能达到病毒传播的效果，下面将从三个方面说明病毒营销常见的几种类

34、型： 1）口碑式病毒营销。 口碑式病毒营销是以良好的用户体验作为支撑，需要以产品或服务为基础，通过各种活动促进购买行为并产生正面的用户体验，继而才有可能产生病毒营销的效果。 2）植入式病毒营销。 植入式病毒营销传播的内容多以搞笑、有趣的作品为主，在其中植入品牌或产品信息，让公众在传播作品或事件信息中传递品牌信息。 3）邀请式病毒营销。 邀请式病毒营销，通过邀请他人注册、推荐他人使用的方式来进行传播，2.6 病毒式营销2.6.3 病毒营销对载体的要求 在病毒营销活动开展的过程中，病毒营销载体的选择特别的重要。根据病毒式营销的基本原理和病毒营销的特点，对病毒营销的载体的选择主要有这么几个标准： （

35、1）病毒营销的载体拥有大众化和个体化 病毒信息要像病毒一样必须“感染”到足够广泛的人群，这样的营销活动才能称之为病毒营销。 （2）病毒营销的载体具有互动性和经济性 从传播形式上，很多人强调新媒体传播的互动性。 （3）病毒营销的载体具有便捷性 由于病毒营销依靠的是消费者可以利用的传播渠道，因此感染渠道必须具有易得性，能够使消费者轻易获得。2.6 病毒式营销2.6.4 病毒营销与传统营销方式的区别 1与传统营销方式的区别 在传统营销中客户总是被动接受产品信息，随着竞争环境的激烈，营销费用不断高涨而营销效果却越来越差。与传统方式不同，病毒营销以消费者为中心，将产品信息与消费者意愿相结合，给人们乐意倾

36、听和传播的理由，在这个基础上到达营销的目的。 2与口碑营销的区别 病毒营销往往是幽默搞笑或有趣的信息，更多以内容的趣味性为主。而口碑传播则是基于消费体验之后产生的行为，其真实度比较高，往往会对其他消费者产生巨大影响，主要以企业产品信息或各种活动为主。2.6 病毒式营销2.7.1 网络会员制营销概述 1网络会员制营销的概念 网络会员制营销是这样定义的：“网络会员制计划基于利益关系和电脑程序两个因素将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。”2.7 网络会员