《新媒体运营》习题答案

1、项目1新媒体运营认知一、名词解释1、新媒体2、新媒体运营二、简答题1、简述运营与营销区别2、简述新媒体对经济的影响三、论述题1、新媒体对传统媒体的冲击有哪些？2、新媒体对个体的影响有哪些？一、名词解释1、新媒体新媒体的内涵包含了数字性、虚拟性、交互性、超链接性、多媒体性、参与性等特征。我们认为，新媒体是一个处于变动的概念，目前主要是以互联网技术、数字技术、移动通讯技术为基础，向用户提供内容资讯、音频视频、连线游戏、数据服务以及在线教育等集成信息和娱乐服务的新兴媒体。2、新媒体运营新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。二、简答题1、运营与营销区别新媒体运营和新媒体

2、营销也有三大明显差别。（1）侧重区别：营销向外，运营向内新媒体营销偏向对外的工作，尤其是与用户打交道，想方设法触达用户并达成营销目标。因此，营销者需要围绕营销进行定期的用户分析、用户跟进、产品分销策划等工作。新媒体运营偏向内部工作，所以运营者的日常工作包括账号管理、矩阵设计、选题规划、内容推送、数据分析等。（2）思维差异：营销策略制胜，运营细节为王企业营销工作的关键是策略及顶层设计，优秀的营销策略是营销成功的前提。例如，史玉柱在进行脑白金的营销工作之前，先制定了“集中资源，集中发力”的策略，并要求各地办事处遵照此策略，倾尽所有猛砸广告，对消费者进行深度说服，这也成为脑白金顺利启动全国市场的关键

3、一步。运营工作的关键是把控细节。如果设计出优秀的策略却不注意细节，很有可能由于海报忘记加二维码或软文网址写错等问题而导致运营效果大减。（3）导向差别：营销结果导向，运营多重导向新媒体营销工作的效果可以通过一系列营销结果数据直接评判；而新媒体运营工作的效果评判标准更多除了对营销结果数据的考量外，还包括用户数据、内容数据等；不仅仅要考虑短期指标，也要考虑对运营成本有价值的长期指标。2、新媒体对经济的影响“科学技术是第一生产力”被无数次实践验证后，在21世纪的今天仍然对社会发展有着重要的影响力。新媒体依赖于现代科学技术的发展而壮大，并把这种先进的科学技术转换为社会的经济效益，进一步促进社会经济的发展

4、。新媒体对经济的影响力主要体现在对现代企业和新媒体产业发展上。企业作为社会经济的基本组织细胞，从前期策划、产品营销、到产品销售以及后期产品反馈等一系列过程，都与新媒体广告和宣传息息相关;新媒体传播方式极大地提高了企业的宣传力度和营销方式。新媒体除作为一种传播介质与传播手段对新媒体产业本身及相关信息产业带来了巨大的经济效益。对此，传播学者施拉姆曾明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集，提供与解释，开创经济行为。他认为：“采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。”这就是说，大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，

5、它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占重要地位。施拉姆的这个观点已被当代信息社会，知识经济和文化产业的发展所证实。比如,IPad平板电脑在业界的热销，本身就是对经济的拉动。此外，微博的互动营销也是新媒体对经济影响的重要方式。2013年雅安地震，“壹基金”通过微博发起捐款，共收到来自297万人次的超过3亿元的现金和物资的捐助。通过微博对尘肺病人发起援助的“大爱清尘”活动也同样在网友的不断挂关注和转发下扩大影响力，受捐的资金也随之增长。微博经济作为新媒体经济的一种表现方式，在促进社会资金流转，帮助弱势群体等方面发挥了巨大作用。总而言之,新媒体传播对社会的影响超乎我们的想象，我们要积极

6、地运用新媒体扩大我国国内、国际的传播能力与力度，有效运用新媒体增强我国对外传播力及影响力。21世纪是竞争的世纪，新媒体作为高新科技的代表，也是世界各国的核心竞争力之一。多元化的全球社会相互交融相互影响，人们的传播方式、传播能力、传播路径、生活方式、经济发展、政治生活等都受到新媒体前所未有的影响。新媒体颠覆了人们过去的社会生活，并逐渐深人到人们的意识形态领域，影响人们的思考方式与行为方式。三、论述题1、新媒体对传统媒体的冲击新媒体的发展壮大对传统媒体已经产生了较大的冲击，新媒体的各种优势是传统媒体无法比拟的，传统媒体已经显露出自身的不足之处；但是新媒体的弊端也很突出，有的人说，传统媒体一般都是歌

7、颂和赞美为主，而媒体表现出的社会是一个混乱、勾心斗角的不堪社会，两者为何差别如此之大，很大一部分原因是新媒体的播放不经审核，新媒体的平台上充斥着各种假消息和炒作性新闻；对于传统媒体来说，虽然面临着巨大挑战，另一个角度看，挑战也是一种机遇，新媒体的发展为传统媒体的发展提供了新的机遇，传统媒体只有正视自身的弱点，并积极主动和新媒体相互融合，才能找到自身发展的对策。一、对传统媒体的传播途径的影响传统媒体的传播途径比较单一，一般是由记者进行新闻内容的采编，由新闻编辑对信息内容进行整理和初步筛选，最终决定新闻能否传播的关键是主编，主编要根据各种内外因素和时下社会背景选择新闻消息能否传播；而新媒体的传播途

8、径较为多样化，任何人只要有新媒体交流软件和设备，例如：微博、微信视频、手机拍照等，就可以不受时间和地点的限制，通过新媒体向网络平台发布消息或者新闻，这其中很少有审核部门对其进行审查，这就决定了新媒体传播的速度更快，受众群体参与率也更高；新媒体的传播弥补了很多传统媒体无法涉及到的领域，使受众群体的信息量更大，了解的情况也更加真实，甚至带动了新的产业发展，而传统媒体的发展就显得过于滞后，由于销售量和关注度下降，传统媒体生存空间和传播渠道都受到影响。二、对传统媒体的采访方式的影响传统媒体的采访形式，一般是以面对面采访为主，将被采访人预约或者提前商定好，媒体采访后一般会进行加工修改，在保持原有意思的基

9、础上进行公布，后来发展成为电话采访和网络采访，不过这基本上只是面对面采访的辅助形式；新媒体的采访方式更为多样化，人们可以利用手机、录音笔、微博、微信等各种方式采集别人的观点和意见，这些采访内容会在瞬间被新媒体发送，具有传统媒体不具备的时效性和真实性等特点，不再像传统媒体那样受时间合空间的限制，且受众的范围更广泛，对被采访人也无需更多的打扰和预约，被采访人也更乐于接受新媒体的采访，这对传统媒体的采访方式带来了极大的挑战，新媒体的采访有些过于注重时效性，不像传统媒体那样会经过加工，在保持原滋原味的基础上，很容易将被采访人的真实意图扭曲，给被采访人带来不必要的麻烦。三、对传统媒体的受众人数的影响在新

10、媒体广泛普及之前，传统媒体利用电视、广播、报纸等载体掌握了绝大多数的受众群体，然而随着新媒体技术的不断更新，手机、电脑迅速普及，相关的软件也应运而生，大众们对新媒体的依赖度越来越高，人们的目光更多地投向了新媒体，传统媒体面临着前所未有的挑战，这也体现出传统媒体在新媒体迅速崛起面前的无奈，更证明了现阶段传统媒体的一些不足，一些突发新闻和时事政治，人们第一时间就能从手机和电脑等新媒体上获取最新的资料，这样大大降低了人们对电视和报纸的依赖。而且人们看电视和读报纸的时间被手机电脑大量占用，据调查显示，近些年对电视和报纸等传统媒体关注度降低的受众人群达到了三分之二，这一比例还在进一步增加，例如：舌尖上的

11、中国在新浪微博上的话题量为150万条，中国好声音的微博粉丝甚至超过了近千万，可以说目前的传统媒体很难在短时间内对某个节目形成如此大的吸引力，可以说新媒体的诞生正在彻底改变人们的阅读习惯，新媒体利用自身的独有优势，将很大一部分人群牢牢锁定在新媒体的平台上。四、对传统媒体的从业人员的影响传统媒体的传播人员大致有记者、编辑、校对、主编等等，他们这些岗位需要专业性人员按照固有的程序工作，专业要求也较高，各个岗位分工明确，互相协作便能将传统媒体工作做好，例如：记者要经常去一线进行实地采访，对新闻事件进行及时播报并书写新闻稿件，编辑对原始在新闻进行写作加工，最终由编辑进行决定哪些内容可以出版发行；新媒体的

12、工作人员分工并不像传统媒体那么细，他们往往只需要简单的拍摄工具，甚至只需要一部智能手机就可以工作，他们平时和常人一样，生活中我们身边，只是在有需要他们关注的新闻出现时，他们才成为新媒体工作者，受众对他们的文字功底、编排能力要求不高，最关注的是能否把新闻最快最真实的展示给大众，这是传统媒体工作人员无法做到的优势；这些优势导致传统媒体工作者就业渠道逐渐变窄、生存发展难度加大，更多的年轻人趋向于从事新媒体工作，因新媒体更易受到关注，很多新媒体工作人员成为了“草根明星”，给他们更多的出名的机会。五、对传统媒体的广告收入的影响无论是新媒体还是传统媒体，广告收入是媒体公司最主要的经济来源，新媒体的广告收入

13、大大超过了传统媒体，很多原本属于传统媒体的广告收入被新媒体占有，媒体的受关注程度和发行量直接决定了媒体广告收入的多少，新媒体运用网络信息技术较传统媒体更容易受到百姓的关注，受众群体也超越了传统媒体，近些年新媒体的广告价值正在被企业和广告商所认知，越来越多的企业愿意将费用投放到新媒体上，以扩大企业的知名度，这必然导致传统媒体的广告收入被分散；另一方面，传统媒体中报纸、杂志的发行量也受到新媒体的冲击，很多百姓从手机和电脑上直接能获取到最新的咨询，报纸和杂志的需求量逐年降低，这必然导致传统媒体发行量的下降，广告商的宣传空间也被压缩，宣传效果不如以往，这也是导致传统媒体广告收入下降的直接原因之一。六、

14、对传统媒体的广告收入的影响传统媒体和新媒体之间并不是毫无关联的，微博、微信的出现不但能够扩展新媒体的使用渠道，更可以应用到传统媒体上。例如：很多电视媒体在向观众播放节目的同时，邀请观众微信点赞和微博留言等方式与节目实时互动，发布对节目的看法，例如最强大脑和我是歌手等节目组，已经开始运用社交网络征集观众意见；很多报纸开辟了微博专栏，给各种人士提供编辑文章的机会和平台，新媒体的发展让传统媒体意识到了生存危机，主动去迎合观众的喜好，创造更多更好地节目来吸引受众群体的眼球；而目前新媒体中很多内容为了吸引眼球，制造了很多假消息和不实信息，在一定程度上还缺乏必要的监管，这也需要传统媒体及时站出来，发挥自身

15、的可靠性优势，积极引导新媒体朝着健康方向发展。2、新媒体对个体的影响大众传媒与我们的生活息息相关。我们生活的内容是媒体关注的对象。诸如，生活中发生的各类突发事件;生活中发生的各种新鲜趣事；生活中发生的各类奇闻异事等，这些内容往往都是媒体关注的对象。尤其对新媒体来说，它在传播时效性和趣味性的驱动下，更注重生活层面的表达。新媒体在传播日常生活中的各类信息之时，也在改变着人们的生活习惯，加速社会结构调整的步伐。首先，新媒体改变了人际之间的联系方式。我们拥有了手机（尤其是iphone）、电脑、ipad等电子产品，影响了原本单一的沟通方式。十几年前，人们选择书信、公用电话作为联络沟通的工具，现在写信应该

16、是被写邮件、发信息所代替了吧。虽然书信仍然存在，但是在很多白领、青少年心中，没有了手机，没有了网络，好像就无法传送消息了，书信的适用范围和频率大幅度降低。作为我们学生来讲，我们几乎全部使用腾讯QQ,MSN,人人网，校友网、博客、微博这些方式来关注家人、同学、朋友的状况和动态。如果现在寝室里有同学还在琢磨着写信给自己远方的朋友，我们反而都会觉得奇怪了。虚拟世界的热情联络反衬出现实世界人际交往的冷漠，令人啼笑皆非。以我自己为例，我经常会在校内上关注同学的最新生活动态，比如去浏览她们上传的照片，评价他们的状态和心情，然后两个人不断地回复，搞的很热火朝天。但是关上电脑，退出网络所营造的虚拟世界，我们不

17、会很频繁的打电话请倾听彼此的声音，就是在现实世界的互动会很少。换句话说，也就是新媒体的介入使我们热衷于在网络上俩系，忽略了现实生活中的交往。其次，新媒体拓宽了个人接受信息的渠道，拓展了个人的知识面，开阔了视野。我父母很爱看报纸，但是我更倾向于在网络上获取新闻消息。在网上点击鼠标进行迅速的链接，足不出户便可以获知国际国内各种大事，新媒体视听合一的优势战胜了传统纸媒的单调和乏味。迅捷方便的平台、海量的信息、及时的更新都让每个个体卷入网络的漩涡中，整个世界变大了，同时又变小了。并且网络新闻网站五花八门，专业性提高，各种分类新闻让用户可以享受各种大餐。比如想看一些针对性的专题，便直接点击凤凰网，各种文

18、字信息、视频节目、主持人分类映入眼帘，只要你想看，一般都能找到相应的信息，专业的视频网站的点击量更是屡创新高。这说明新媒体丰富了人们获取信息的渠道，改变了人们单单依靠传统媒体所造成的信息闭塞的局面。第三，新媒体加速了我国的民主化进程和社会问题的解决，使个体也成为办个新闻从业者，成为信息的接收者、传播者、反馈者。因为网络信息的透明公开性，传播主体的趋大众化，很多原本晦涩的问题被曝光于太阳下，个体可以自由的对事件发表意见，每个人都可能成为独具影响力的意见领袖，个体观点态度的累加就会造成舆论的强势，对决策者的行为产生影响，甚至改变官方或者事件负责人的行动。比如，民工劳资关系问题，留守儿童问题，信访制

19、度问题，公务员招聘等问题，通过各种论坛、贴吧或者微博我们可以了解事件的来龙去脉，认识到我们国家中的各种社会问题。通过自由表达个人意见，形成各种立场的观点，有助于民意的汇集，加强了思想的交流，通过回帖、转发、评论，扩大事件的影响，扩大民众参政议政的基础。第四，新媒体对个人经济生活和消费方式产生了巨大的影响。每当我们打开浏览器主页，各种网站名称依次排开，我印象最深的便是以淘宝网为首的生机勃勃的各种购物网站淘宝网、当当网、京东商城、麦包包、爱物网、糯米网、唯品会等等。不足为奇，网络购物已经成为白领等中青年最青睐的购买方式。传媒大学西门的这些服装店面门可罗雀，原因很简单，在校学生大都宅在宿舍里玩支付宝

20、呢！我们宿舍便是如此。在本科的时候，一些周围的同学便开始自己在网上开网店了，在大学生就业困难的当下，开网店赚一桶金已然证明是不错的选择。很多中青年们选择在网络上开店，因为网络锁提供的这个交易平台投资少，见效快，实施方便，新鲜好玩。所以，网络对个人经济生活产生了不可小视的影响，网络带来的个人收入提高，国家GDP的增长。全新的经营模式和盈利模式打破了传统的固定刻板的营销道路，使全社会的经济生活发生了变化。项目2新媒体运营者一、名词解释1、策划策划是逻辑严密、系统完整的谋略。哈佛企业管理丛书对策划有过一个定义：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。2、创意创意是创造意识或创新意识的简称。

21、它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。创意是思维爆发过程，可产生单个营销亮点从定义看，创意只产生单点效应，不具有延展性。创意的产生更强调思维的爆发力，而不要求具有严密完整的逻辑。二、简答题1、简述准确识别目标用户的方法移动时代把人群打碎了，同一个用户可以同时身处好几个社群中，而作为新媒体营销人员，首要任务是在纷繁的人群中找出自己的目标用户，为用户定位。1）瞄准用户兴趣纹身、摇滚、滑板、烟和酒是叛逆少年的标签，游戏、软件、3C和动漫是宅男宅女的标签。不同的人群，身上的标签不一样，关注的内容自然也不一样。因为兴趣所以热爱，定位用户就要清楚目标用户的兴趣爱好，这无

22、可厚非。2）瞄准用户年龄不同年龄段的用户成长的年代不同、经历不同、关注问题的角度不同，自然信息交流方式也不同，从而形成了一定的圈子，按照年龄图谱划分最明显的莫过于我们的微信朋友圈。3）瞄准用户需求每个人都有需求，需求不同，圈层不同。有些需求很明显，比如，知名美食公众号“乐活记”就是瞄准了吃货一族的需求，首先他们精心挑选优质的合作餐厅进行推荐，然后通过意见领袖进行口碑传播，形成非常精准且扎实的粉丝客群。4）瞄准用户心理（1）求实心理新媒体用户虽然活跃在虚拟的网络世界，但是依然高度重视产品和服务的实用价值。他们喜欢在新媒体平台上分享自己的产品使用经验（这也成为常见的直播节目），寻找具有实用性的原创

23、科普文章。（2）求美心理用户在选购产品时倾向于造型、色彩、制作工艺精美的产品，甚至会购买那些实用性不强且价格不菲的精美产品。（3）求新心理新媒体用户往往热衷于使用时髦而新潮的产品。如果产品缺乏流行元素，他们就不会有兴趣了解产品的相关信息。（4）求利心理大多数用户都喜欢物美价廉的东西，除非他们觉得自己不差钱。假如产品的价格超出了承受范围，用户就会觉得不够划算，从而减少消费。新媒体运营者常用的免费服务就是利用了这种心理。（5）求名心理这种消费心理以“面子”为导向，买的不是实用价值、艺术价值与性价比，而是品牌知名度。这类用户喜欢炫耀性消费，往往会不惜代价地抢购一些限量特供的名牌产品，用来彰显自己的社

24、会地位。（6）从众心理拥有这种消费心理的用户并不清楚自己真正需要什么东西。但他们看到别人追捧某种产品时会跟风采购，也不在乎自己是否用得上这些产品。他们之所以要从众消费，是因为害怕被别人看作是落后于潮流的异类。（7）偏好心理有的用户推崇个性化消费模式。无论产品是流行时尚还是复古老旧，无论是小众产品还是大众产品，只要自己喜欢就愿意掏钱。他们买东西通常具有明确的方向，而且是经常性、持续性的消费，非常认品牌。（8）疑虑心理所有的用户都不希望自己买错东西。所以，很多人在购物的过程中会对产品的质量、性能、造型等方面反复挑剔。这不光是为了砍价，主要是因为用户怕吃亏上当。（9）安全心理用户肯定不想买一个存在安

25、全隐患的产品。为了确保自己买的不是危险品，用户会再三确认产品使用是否安全，尤其是从网上采购的产品。（10）隐秘心理有的用户不希望别人知道自己买了什么东西。因此，他们会挑选人少的时候迅速采购早已确定的目标产品，不会公开参与促销活动，但会私底下跟商家联系。上述消费心理并不会完全集中在同一个人身上。一些人只有其中一种，另一些人则可能是混杂了好几种心思。新媒体运营者必须认真研究自己的目标用户群体，摸清他们最主要的几种消费心理，这样才能采取相应的部署。2、新媒体运营者的岗位的能力要求是什么？现阶段在新媒体运营岗位的各项能力需求中，超过50%的企业都需要的能力共七类，包括文字表达能力、项目管理能力、人际沟

26、通能力、用户洞察能力、热点跟进能力、渠道整合能力及数据分析能力。1）文字表达能力虽然在新媒体团队中已经有编辑、文案等专业的文字撰写岗位，但新媒体运营者也需要具备一定的文字表达能力。一方面，在撰写方案并与团队沟通时，运营者要能用文字将思路表达清楚；另一方面，面向用户的活动规则、课程大纲等简单文字，一般也会由新媒体运营者直接撰写，一旦表达能力有限，就可能出现异议。例如，在撰写微博活动说明文字时，“转发微博三天”就有可能会被理解为两层意思：第一，转发一条微博并保持三天；第二，在三天内每天将这条微博转发一次。不同的理解会给参与者造成不同的引导，从而为企业的网络口碑埋下隐患。2）项目管理能力项目的推进通

27、常需要计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤；新媒体运营者也需要具备项目管理能力。新媒体运营中的项目管理常被等同于活动策划与管理。但除活动外，新媒体运营中的任何一项工作都需要进行项目管理。如发布一篇推广文章，新媒体运营者也需要进行整体的项目管理：第一步，制作进度表，规划出文章发布的每个环节所需要的执行者、截止时间等细节。第二步，整理文章需求并与编辑充分沟通。第三步，编辑或撰写文章时，运营者需要随时关注并提供相关素材。第四步，文章完成后，运营者需要与推广专员沟通，布局推广渠道。第五步，监控推广效果，随时优化并做好复盘。以上一系列动作都需要新媒体运营者建立在统筹规划的基础上。3）人际沟通能力新媒体运营

28、不是一项独立的工作，必须进行多方沟通。一方面，运营者需要进行内部沟通，将文案需求、设计需求、产品功能需求等准确传达至相关部门或小组；另一方面，运营者也需要进行客户沟通，随时了解客户需求并做好沟通反馈。4）用户洞察能力企业新媒体的平稳发展得益于日常的稳定运营，而企业新媒体的跨越式提升通常来自阶段性的爆发式运营，如一篇“10万+”爆文、一次“刷屏级”H5等。爆发式运营表面上看是由于巧妙的创意或独特的思路，但深层次的原因是对用户的洞察爆文之所以“10万+”，是由于点破了读者的孤独、焦虑、迷茫等内心情感，从而获得读者的认同；而H5之所以刷屏，也是因为满足了参与者的炫耀、跟风、猎奇等心理，而被疯狂转发。

29、5）热点跟进能力新媒体的受众与报纸、电视等传统媒体的受众不同，以年轻人居多。因此，新媒体运营者必须随时关注热点并及时跟进。不过，如果一味追求热点本身而不注重企业与热点的关联，很有可能会出现“网友一笑而过，并不买单”的情况。因此在跟进热点时，新媒体运营者必须将热点与企业定位相结合。例如，中国有嘻哈是由爱奇艺自制的音乐选秀节目，2017年6月播出后，一跃成为国内最受欢迎的音乐选秀节目。歌手吴亦凡在节目中担任制作人，由于Freestyle是吴亦凡寻找选手的标准之一，Freestyle也因此走红，成为网络流行语。各商家顺势纷纷推出了自己的Freestyle,如美食Freestyle、旅行Freesty

30、le、篮球Freestyle等。中国平安作为国内较早拥抱金融科技理念的公司，没有一味随大流跟风，而是在Freestyle的基础上设计出专属的Fintech（金融科技）Style，且邀请中国平安大使胡歌，手握平安黑科技的两条大片，为网友演绎中国平安的金融科技理念。把Fintech与Freestyle结合、将流行语与新科技结合，中国平安围绕FintechStyle推出的传播内容仅借助四条微博，就斩获1300万次品牌曝光，6000多次讨论。6）渠道整合能力新媒体运营者通常会面对两类渠道：一类是企业内部渠道，包括线下门店、线下广告牌、线上账号等；另一类是企业外部资源，如外部合作公司、线上相关行业网站、

31、微信公众号等。新媒体运营者只有懂得渠道整合、借助更多资源的力量推进新媒体工作，才有可能将运营效果最大化。特别是如果在运营中多尝试与外部渠道跨界创意合作，更会使网友眼前一亮。例如，大众点评是一个本地生活信息及交易平台，以发现品质生活为理念；摩拜单车是一家智能共享单车企业。两家企业从业务上看并无交集，但其携手推出的炫光吃货车，引爆了上海、成都、深圳三地的美食圈。大众点评方面：在官方微博、微信发出“有志者，吃就橙”的海报，用户扫描海报二维码即可观看H5。这款H5既能引导用户进入大众点评搜索功能并发现更多美食，又能进行摩拜单车形象的充分曝光。新媒体运营者只有懂得渠道整合、借助更多资源的力量推进新媒体工

32、作，才有可能将运营效果最大化。特别是如果在运营中多尝试与外部渠道跨界创意合作，更会使网友眼前一亮。三、论述题论述新媒体运营者的岗位职责与职业发展。1、新媒体运营专员不同企业对于新媒体运营专员的岗位命名各不相同。在规模较小的团队中，专员岗位一般被称为新媒体运营专员、新媒体专员、运营专员、新媒体运营助理等；在规模较大的团队中，专员岗位又被细分为微信运营专员、微博运营专员、活动策划专员、产品策划专员等，不同岗位所需的专项能力。2、新媒体运营主管新媒体运营主管需要负责的是整个新媒体部门，因此必须具备提升团队效率的能力，做好评估与拆解工作。所谓评估，即评估各项工作的意义，剔除无价值工作，将新媒体部门的重

33、点工作放在对绩效有意义的事情上。所谓拆解，即关注同行及互联网知名企业的最新动作拆解其背后的方法及意义，将拆解后的优秀方法借鉴到部门工作中。例如，“双11”，老板电器通过“1111套房投资计划”活动，达到销售额增长40%以上、品牌曝光2000万次以上的营销效果。对该活动案例进行拆解，营主管至少可以得到3条可借鉴的经验。第一，抓住“双11”之前的“限房令”热点，趁热打铁设计房产相关话题。第二，在预热期邀请明星参与直播，拉升店铺关注人数，为“双11”营销活动做用户储备。第三，借助“冷笑话精选”等粉丝过千万的微博“大V”转发视频，进一步提升传播效果。3、新媒体运营总监新媒体运营总监作为新媒体部门的最高

34、指挥官，其发出的指令将在一定时期内影响新媒体部门的整体工作安排。因此，新媒体运营总监必须结合企业整体的市场定位，设计出独特的新媒体运营思路并落实执行。成为新媒体运营总监后，有三个继续发展的方向。第一，进入公司高层，作为副总经理，分管新媒体运营工作。第二，跳槽到其他公司或其他行业，依然担任新媒体总监工作。第三，加入创业团队，担任运营合伙人。项目3新媒体运营与营销一、名词解释1、微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式（如图3-7）。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象

35、，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是互联网新推出的微博营销。2、植入营销植入营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，作为演员使用的道具或通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。二、简答题1、企业运营新媒体的目标有哪些企业运营新媒体大致上会有以下几个目标：一是制造传播，增强企业知名度。很多时候，我们做宣传打广告，可能在某段时间内是没有实际收益的，那么为什么还要打广告呢，就

36、是为了增强知名度。在传播过后，作为企业，需要达到另一个目标，销售引流，这点大家很容易理解，就是将用户的关注转化为实实在在的消费行为。对于传统企业来说，是一个将线上行为转化到线下的过程，这也是很多企业希望新媒体达成的目标。无论哪种营销方式，这也是企业的终极目标，但这不是唯一的目标。另外一个目标，尤其是对大型的成熟的企业来说，非常重要，那就是表达情怀。有一些企业家说，“情怀”一定是有实力的人来讲的，情怀已经超越了单纯赚钱这个层面，不要提创业不要提赚钱，不要提短期利益，要回报社会，这个时候，就可以来谈情怀了。2、APP运营渠道合作的方式有哪些从目前一些大型的APP服务代理商所开出的渠道合作要求上来看

37、，APP运营渠道合作包含了三种方式。它们是付费合作、免费合作和活动奖品合作。三、论述题如何做好新媒体运营与营销的内容一、标题的重要作用在移动互联网这样一个碎片化阅读的时代，如何让你的文章具有更吸引人眼球的标题，从而拥有更高的受众率呢？想要给你的文章制作出一个更容易传播的标题，需要注意以下几点。1、私密对于私密内容的猎奇心，可以说每个人都有，所以在给文章制作标题时，不妨从这方面去考虑。这也是为什么很多媒体会在标题上冠以独家爆料、私密、揭秘等词汇，他们这样做的目的很明显，就是在利用读者的猎奇心获取点击量，使自己的文章拥有高受众率。2、权威绝大多数人都有膜拜权威的心理，在大众眼中，权威的观点一定有其

38、与众不同的地方，所以一篇文章一旦被冠以专家、权威机构、名人等词眼时，就会吸引很多人前来围观。因此，文章标题也可以在这方面用点力，以吸引更多读者点击阅读。3、情绪煽动为了激发大众阅读的欲望，文章可以通过能够煽动情绪的语言和符号，将读者对民族、家庭、婚姻、爱情、不满、愤怒等情绪调动起来，从而获取更多的点击量。4、疑问读者在看到疑问句时，脑子里往往会生出疑惑，所以，用疑问句做标题也能很好地调动用户的好奇心。所以，运用这样的方法做标题也是一个不错的选择。5、利益诱惑利益对于人们来说具有很大的诱惑力，因此，在文章标题上可以直截了当地放上这样的字眼，如赚钱、逆袭、成功、白富美等，以增加受众率。6、极端可以

39、用一些“最好”“最强”“最全”“第一次”等字眼，来凸显强调极端情绪，以吸引用户的关注，从而提升受众率。7、特殊词汇人们往往会因为某些词汇而产生精神共鸣，而能让人产生精神共鸣的词汇很多，如“草根”“青春”“性”“卖萌”“奋斗”，等等。在这方面做的好的标题有：“草根创业者的产品之路”“用离职换来的感悟：人生没有最佳时机”“魔都给不了你的，野心可以”“毕淑敏：所有的动力都来自内心的沸腾”，等等。8、通过共同属性产生联系找到一些能和用户产生联系的共同属性词汇，用在标题中，以吸引用户前来围观。如“家乡”“职业”“健康”等词汇。9、时下热点内容可以将时下一些流行的电影、电视剧、综艺节目、新闻的元素加入到标

40、题中，包装自己想要讲述的内容，这样也可以获取更多的点击量，从而提升受众率。10、加推荐词汇为了更好地吸引用户阅读自己的文章，可以在标题中加上“干货”“深度”“前人经验”等这类直接推荐的词汇。一个好的标题要充满智慧和创意，所以需要用心去构思，这样才能使你想传递的内容传播得更广泛，拥有更高的受众率，从而使你的微信公众号能持续地发展下去，为你带来更多的利润。二、内容作为媒体人应该明白，新媒体的内容就如同人们能拿在手中的产品一样，要能让人有个感受、体验的过程，如果这个感受和体验能让人产生愉悦、喜爱的情愫，那么就会让人对它情有独钟。从这个角度来看，内容就是新媒体的产品。既然是产品，要想将它们推销出去，就

41、必须首先要明白用户的需要是什么。而现实中出现的情形还是封闭式那一套。新媒体人都抱着“酒香不怕巷子深”的心态在那里“埋头”苦干。这样做的结果就是大量同质化的内容被重复生产出来，既吸引不了用户，又浪费自己的精力和成本。那么，用户都想要看什么样的内容呢？由于人们的行业分工不同，生活环境和习性不同，所以用户想要看的内容也就五花八门。如果新媒体人为迎合各种人群而制作内容，最终结果只能是疲于奔命，而且不起什么作用。所以，新媒体的内容要针对用户群进行细分，然后在细分的基础上制作出有针对性的内容。对用户来说，除了需要一些生活必须的知识性内容外，还需要一些精神文化方面的内容。所谓精神文化，具体表现在人们对事物的

42、感受、对艺术和精神世界的追求、对人伦道德的要求和对美的欣赏。大体上来说，包括精英文化、商业理念文化、人格气质文化、学校学习文化和影视精神文化。新媒体的一个明显优势就是充分借助了网络平台，让传统媒体上较为单一和分散呈现的文字、声音、图像和动画之类的内容能够集中展示出来。但是，一个明显的事实是，如果这个平台上所展示的内容与人们的精神需求、审美情趣相去甚远，甚至靠一些不着调、下三滥的东西来糊弄用户，那么，最终除这样的内容为人唾弃外，连同承载这些内容的新媒体也会遭人鄙夷。在这方面，传统媒体人那种锲而不舍、追求精益求精的精神，永远值得新媒体人学习。不妨以传统媒体电影为例。比如说，电影泰坦尼克号。除画面优

43、美、场面宏大外，更为吸引人的地方自然在内容上。这其中所牵涉到的精神文化，起码体现为对爱情的执着与坚贞、对生命的珍惜与思考、对命运的抗争与不屈等。在这方面，传统媒体人可以说是新媒体人的楷模。对新媒体人来说，所要借鉴的就是在内容的深度和广度、内涵与外延上向传统媒体人看齐，通过所提供的精神文化内容，让用户领略到人生的一种美的意境和情怀。现代人生活节奏快，为了工作时刻绷紧着神经。这对新媒体人来说，恰为创作内容提供了一种思路。这种思路就是关爱，即从关爱用户的角度出发，创作出能够给用户放松神经、愉悦身心的内容。所以，一些健康活泼的娱乐性内容，不仅能吸引眼球，还能留住人气。比如说，一些搞笑的片断、幽默、笑话

44、、小故事，或一些画面优美的音乐、歌曲等。这些内容不仅能让人开怀大笑，还能在一定程度上陶冶情操，自然会受到用户的追捧。当然，这其中必须要把握一个度。因为这些内容是让人暂时放松身心，所以篇幅和时间都不宜太长。还要注意一点，即尽量做出自己的特色，让人一看就能看出自哪个媒体。这样做可谓是事半功倍。再就是内容切忌媚俗，不要为了取悦用户而放弃应有的操守。媒体的一个重要功能还在于传播知识和技能。从这个角度来说，媒体就是求知者的学习工具。所以，新媒体上的内容除了观赏性、趣味性等能吸引人外，在知识和技能方面更能吸引人。无论是新闻报道还是专业技能，如果在制作这些内容时能够做些技术性的解析的话，就一定能够引导用户跟

45、着一起思考，并且解析内容越专业就越吸引人。新媒体产业无论发展到哪一步，都离不开内容的强力支撑。社会分工不同，各行各业千差万别，决定了人们的兴趣爱好各不相同。对新媒体人来说，要想使自己的内容赢得青睐，就不能闭门造车，而应该树立内容即产品和内容为王的认识。有了这样的认识，再逐步建立起以数据分析为基准的管理团队，才能一直走在别人的前头。项目4新媒体运营与大数据一、名词解释大数据与大数据的概念同一时期出现的是“非结构化数据”这一名词。相对于结构化数据而言，不方便用数据库二维逻辑表来表现的数据即称为非结构化数据，包括所有格式的办公文档、文本、图片、XML、HTML、各类报表、图像和音频/视频信息等。包含

46、这些非结构化数据的复杂数据集合，以及能够处理这些数据的技术，也就是我们通常所说的大数据概念。数据可视化数据可视化和信息可视化是两个相近的专业领域名词。狭义上的数字可视化是指将数据用统计图表方式来呈现，而信息图形（信息可视化）则是将非数字的信息进行可视化。前者用于传递信息，后者用于表现抽象或复杂的概念、技术和信息。广义上数据可视化是信息可视化中的一类，因为信息是包含了数字和非数字的。所以，可视化通常被理解为一个生成图形图像的过程。更深刻的认识是，可视化是认知的过程，即形成某个物体的感知图像，强化认知理解。程序化广告狭义的程序化广告就是程序化购买，程序化购买指的是广告主通过数字广告投放平台，自动执

47、行广告媒体购买的流程，这是一个与传统广告购买模式相对的概念。基于大数据基础和实时竞价技术，程序化购买提供了一种通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司和媒体平台的可能，使得参与方能够进行程序化的对接，并且在极短的时间内精准找出与广告信息相匹配的目标消费者，通过程序化的手段进行广告媒体购买及投放，并对投放信息进行实时反馈。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程转变为程序化和自动化的投放，实现了整个数字广告产业链的智能操作。二、简答题数据处理体系的构建环节有哪些？一般可以分为采集，导入和预处理，统计和分析，挖掘四个基本步骤。简述数据挖掘的步骤？数据挖掘是通过分析每个数据，从大量数据中

48、寻找其规律的技术，主要有数据准备、规律寻找、规律表示、结果评价四个步骤。消费者的购买行为主要有几种类型？价格型购买行为、理智型购买行为、冲动型购买行为、想象型购买行为、习惯型购买行为、随意型购买行为大数据时代下新媒体传播特征有哪些？新媒体传播的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。三、论述论述百度大数据引擎的基本架构。开放云：最基层的架构是开放云：百度的大规模分布式计算和超大规模存储云。数据工厂：中间层是数据工厂：开放云是基础设施和硬件能力，我们可以把数据工厂理解为百度将海量数据组织起来的软件能力，就像数据库软件的位置一样，只不过数据工厂是被用来处理TB级甚至更大的数据。百度大脑：顶层架构是百度大脑：有了大数据处理和存储的基础之后，还得有一套能够应用这些数据的算法。如果说百度大数据引擎是一个程序，那么它的数据