医药市场营销环境课件

1、第二章 医药市场营销环境导 学 情 景老王的医药公司很快就站稳了脚跟，发展起来的主要原因是什么？老王在香港一直开着一家医药公司，生意不错。这两年由于各种原因，他举家来到了新加坡，他的医药公司也从香港开到了新加坡。为了尽快使生意走上正轨，他的决策层成员认真研究、分析了新加坡有关医药方面的政治法律、经济、人口、社会文化、自然环境、科技发展等方面的内容和信息，并很快制定了公司的目标、任务，合理进行了企业内部各部门的分工、协调好各部门，遵守企业的一切营销活动都以满足顾客需要为中心，对竞争者做到知己知彼，并举行各类慈善活动，与各类公众建立良好的关系。在各种医药市场营销环境因素的良好影响和帮助下，老王的医

2、药公司很快就站稳了脚跟，企业蒸蒸日上地发展起来。学 前 导 语老王的企业为什么能够在变化的市场中取得良好的经济和社会效益？主要是因为他的企业全面、深入地分析了医药市场营销环境的宏观、微观环境中各因素对企业的影响，从而制订了恰当和正确的策略，帮助企业很好地发展。本章医药市场营销环境将带领大家学习这些内容。学 习 目 标专业能力方法能力社会能力 具有对医药市场营销环境进行分析的意识和基本能力。掌握医药市场营销环境的宏观、微观环境的各种因素。 熟悉医药市场营销环境的含义、特征及分类。了解宏观、微观环境各因素对医药市场营销的影响。学会分析医药市场营销环境中的各种因素对企业的影响。概述1目 录2医药市场

3、营销的宏观环境医药市场营销的微观环境3 第一节 概述一、医药市场营销环境的概念及特点二、医药市场营销环境的分类PART ONE第一节 概述一、医药市场营销环境概念及特点（一）医药市场营销环境的概念： 医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，直接或间接地影响和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种内外部条件。（二）医药市场营销环境的特点相关性差异性可影响性客观性不可控性动态性010203040506案 例 分 析“康泰克”长期以来在国内抗感冒药市场具有很高的知名度。然而，原国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺你的药品制剂的通告

4、后，包括“康泰克”在内的15种含PPA的药品暂停使用和销售。其竞争者看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA成分，至此，企业多面受敌。然而，“康泰克”的生产厂商中美天津史克制药有限公司迅速启动危机管理工作。首先，表态坚决拥护政府的决定，以人民健康为第一，其次，与新闻媒体友好沟通，取得大众的认可；最后积极进行技术革新，研制新康泰克，恰当、充分地利用电视广告等媒体手段拓展市场，赢得了老百姓的认可，使企业顺利渡过了危机。请同学们对此案例进行分析。 第一节 概述一、医药市场营销环境的概念及特点二、医药市场营销环境的分类PART ONE二、医药市场营销环境的分类社会人口技术经济政治自然宏观

5、环境顾客微观环境内部供应商中介竞争者公众医药企业 第二节 医药市场营销的宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、科学技术环境五、自然环境六、社会文化环境PART TWO同学们，通过观看flash动画，你是否对市场营销的宏观环境有所了解呢？人口环境医药市场营销的宏观环境1经济环境2政治法律环境3科学技术环境4自然环境5社会文化环境6第二节 医药市场营销的宏观环境一、人口环境（一）人口数量和增长率人口数量的多少，是衡量市场规模和容量重要因素。人口增长率反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。第二节 医药市场营销的宏观环境一、人口环境（二）人口地理分布和区间流动人口地理分布：一是直接影响

6、各地区市场需求量的大小。二是影响购买对象和需求结构。人口区间流动：从内地 沿海，从农村 城市，从经济落后地 经济发达地区。第二节 医药市场营销的宏观环境一、人口环境（三）人口自然构成和社会构成1.人口的年龄结构第二节 医药市场营销的宏观环境2.人口的性别结构在我国，在医药商品的购买过程中，女性所起的作用越来越重要，妇科用药和保健品成为医药市场的重要产品。性别结构第二节 医药市场营销的宏观环境3.人口的受教育程度医药市场的消费更加理性 第二节 医药市场营销的宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、科学技术环境五、自然环境六、社会文化环境PART TWO二、经济环境经济环境是指影响企业

7、活动的各种经济因素，包括间接影响营销活动的经济环境因素，如经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度；还包括消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者的储蓄和信贷能力，这些直接影响营销活动的经济环境因素。二、经济环境（一）消费者收入水平可供随意支配的收入可供支配的收入消费者收入二、经济环境（二）消费者支出模式和消费结构恩格尔系数 = 温饱支出/家庭总支出系数越小，生活水平越高二、经济环境（三）消费者的储蓄和信贷能力消费者储蓄 消费者信贷能力 第二节 医药市场营销的宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、科学技术环境五、自然环境六、社会文化环境PART TWO三、政

8、治法律环境（一）政治环境医药企业必须全面了解政府的方针、政策、法律法规，深入认真地学习和执行国家在医药行业的相关政策，这是影响和制约企业的经营活动和长远发展的重要因素。GSPGMP（二）法律环境同学们，请说出你所知道的与医药行业相关的法律法规？课 堂 互 动 第二节 医药市场营销的宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、科学技术环境五、自然环境六、社会文化环境PART TWO四、科学技术环境是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。营销新模式生产新工艺新药研发抗生素的发展 抗生素的发展是劳动人民长期与疾病进行斗争的结果。相传在2500年前，我们的祖先就用长在豆腐上的真菌来治疗疮疖等

9、疾病。1928年英国科学家费莱明发现了青霉素。知识链接从青霉素到半合成头孢菌素，再到20世纪80年代后期，人工合成的喹诺酮类抗菌药物迅速发展并广泛应用治疗临床各种感染。到目前为止，世界各国实际生产和应用于医疗的抗生素有120多种，连同各种半合成抗生素衍生物及盐类共350余种。但随着抗生素更新换代的速度不断加快，细菌的耐药性也成为全世界面临的一项难题。 第二节 医药市场营销的宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、科学技术环境五、自然环境六、社会文化环境PART TWO五、自然环境自然环境对市场营销的影响集中表现在季节和地域两个方面。如感冒药销售的季节性，地方病用药的地域性。季节性地

10、域性 第二节 医药市场营销的宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、科学技术环境五、自然环境六、社会文化环境PART TWO六、社会文化环境（一）价值观念（二）宗教信仰（三）风俗习惯（四）审美观初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教请举出一个案例来说说明价值观念、宗教信仰、风俗习惯和审美观任何一个方面对医药市场营销的%。课 堂 互 动 第三节 医药市场营销的微观环境一、医药企业内部因素二、医药供应商三、医药营销中介四、竞争者五、顾客六、公众PART THREE一、医药企业内部因素企业的高层管理部门财务研发采购生产营销顾客（一）医药企业的经营目标01投资报酬率

11、03市场渗透目标02产品市场规模和销售增长率04树立企业信誉和产品声誉的经营目标（二）医药企业生产经营能力（三）医药企业财务状况（四）医药企业经营管理水平生产能力技术能力营销能力 第三节 医药市场营销的微观环境一、医药企业内部因素二、医药供应商三、医药营销中介四、竞争者五、顾客六、公众PART THREE二、医药供应商便利供应部门资源供应商1物资供应商2运输部门34医药供应商 第三节 医药市场营销的微观环境一、医药企业内部因素二、医药供应商三、医药营销中介四、竞争者五、顾客六、公众PART THREE三、医药营销中介4231经销商营销服务机构储运商金融中介 第三节 医药市场营销的微观环境一、医

12、药企业内部因素二、医药供应商三、医药营销中介四、竞争者五、顾客六、公众PART THREE四、竞争者品牌竞争者产品形式竞争普通竞争者愿望竞争者四、竞争者课 堂 互 动请同学们想一想，每个企业为了做到知己知彼，都应该充分了解关于竞争对手的哪些方面的信息？ 第三节 医药市场营销的微观环境一、医药企业内部因素二、医药供应商三、医药营销中介四、竞争者五、顾客六、公众PART THREE五、顾客 1消费者市场 即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。更注重功效和品牌，并且需求弹性比较小。2生产者市场 即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 3中间商市场 即指为利

13、润而购买商品和服务以转 售的市场。4政府市场 即指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。5国际市场 即指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。 第三节 医药市场营销的微观环境一、医药企业内部因素二、医药供应商三、医药营销中介四、竞争者五、顾客六、公众PART THREE六、公众1金融公众3政府公众 4群众公众5地方公众6一般群众7内部公众2媒体公众案 例 分 析2009年，甲型流感爆发后，卫生部研究制定了甲型H1N1流感诊疗方案（2009年第三版），莲花清瘟胶囊（颗粒）位列其中。包括新闻联播在内的国内及全球各大媒体对中药莲花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒的良好疗效进行了广泛报道，企业抓住机会，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线上线下密切配合，立体作战；开