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文档简介
1、.:.; 企业总体战略谋划 一 明确企业使命 1企业使命规范?2企业使命阐明书的撰写二确立战略业务单位三战略业务单位的资源配置1波士顿咨询公司方式波士顿矩阵法或BCG矩阵法2通用电器公司模型四 新业务战略谋划 1密集式开展战略 2一体化开展战略 3多角化开展战略 运营战略谋划 一 明确义务二 分析外部环境三 内部环境分析四 制定目的1资源根底 2运营优势 3市场竞争力 4环境顺应性 五 制定战略1本钱领先战略 2产品差别化战略 3市场集中战略六 制定、执行方案,反响与控制 市场时机研讨 一 市场时机的类型二 公司如何寻觅和识别市场时机三 市场时机的评价 市场细分 一 市场细分概述二 细分市场的
2、普通方法 三 市场细分的步骤 目的市场的选择 一 评价细分市场1 有一定的规模和开展潜力 2 具有良好的吸引力3 符合公司的目的和资源才干二 选择细分市场1单一细分市场集中化(a) 2选择性专业化b3产品专业化c4市场专业化(d)5市场全面覆盖e 三 目的市场营销战略及其适用条件 四 进入目的市场应留意的问题1公司才干 2产品的同质性 3产品在其寿命周期中所处的阶段 4市场的同质性 5竞争对手的营销战略 市场竞争谋划 一 产品定位谋划1 产品定位的根据2 产品定位的步骤3市场跟随者的战略4市场拾遗补缺者的战略二公司的市场竞争位置与营销战略1市场指点者的战略 2市场挑战者的战略 新产品谋划概述
3、一 新产品开发对企业的意义 二新产品开发的主要方式所谓新产品,就是指在原理、构造、性能材质和用途等某一方面或几方面,与老产1自行研制2技术引进3自行研制与技术引进相结合三 新产品开发战略四新产品开发过程谋划消费性新产品的开发过程谋划五新产品伴随效力谋划新产品开发过程的典型方式 新产品想象的挑选 一 加法评分法二连乘评分法三 加乘评分法 四相对指数评分法五 多方案加权评分六市场营销系数评价法 新产品包装设计谋划 一 包装的促销作用二包装的设计谋划1 包装设计的要点2 评价包装设计的规范三 包装战略 1 类似包装战略 2 等级包装战略 3 双重用途包装战略 4 配套包装战略 5 附赠品包装战略 新
4、产品的品牌谋划 一 品牌设计要点二品牌决策1品牌运用者决策 2品牌质量决策 3家族品牌决策 4品牌扩展决策 5多品牌决策 6品牌重新定位决策 制定价钱的谋划 一 定价目的谋划 二定价环境分析1需求2本钱 3竞争 三 定价方法谋划1本钱导向定价法2需求导向定价法 3竞争导向定价法 修订价钱的谋划 一 地理定价谋划 二 价钱折扣与折让谋划 三促销价钱谋划 四 新产品定价谋划1现金折扣 2数量折扣 3职能折扣 4季节折扣 5折让或津贴 五产品组合定价谋划 变动价钱的谋划 一发动削价谋划 二发动提价谋划三顾客对价钱变动的反响 四竞争对手对价钱变动的反响五对竞争对手价钱变动的反响 销售渠道谋划 一销售渠
5、道的构造谋划 二销售渠道选择谋划1销售渠道的长度 2销售渠道的宽度 3销售渠道的多重性 中间商的选择谋划 一中间商的类型选择 二 分销渠道的运转与管理1 零售商 2 零售商 3 经销商和代理商 代理商管理实务谋划 一 代理商的作用二代理商的类型1独家代理与多家代理 2总代理与分代理 3佣金代理与买断代理 4混合式代理 三代理方式谋划 四代理商的选择谋划 1征求代理商 2分析确定代理商 经销商管理实务谋划 一 经销商的作用 二经销商及其类型1独家经销2非独家经销三经销商的选择与管理谋划1思索要素 2适当的抵押与保证 3经销商的系列化和组织化 零售商营销谋划 一中小型零售店营销谋划 二超级市场营销
6、谋划三连锁商店营销谋划 网络营销谋划 一网络营销的主要构造二网络营销的主要步骤三各种流通业态网络营销谋划 促销组合战略 一各种促销手段的利弊二促销组合的根据1人员促销 2广告 3公共关系促销 4销售促进 三促销组合与调整战略 销售促进战略与技巧谋划 一折价促销战略 二赠送促销战略三竞赛与抽奖促销战略四兑换印花销售战略五结合广告战略 六节庆促销战略七商品特卖活动 八销售竞赛九奖励零售店推行活动 十分发样品活动十一公开观赏活动 十二样品展现活动十三展现现场销售活动 十四示范扮演活动十五服装扮演十六信函广告DM十七企业与商品名片型录 十八激动购买的媒介POP广告 卖场营销谋划 一 卖场营销位置的重要
7、性 二 卖场营销内容谋划三 商品陈列谋划 传播活动实施谋划 一政策性促销活动的实施 二经销者支持活动的实施三人员促销活动的实施 四媒介广告活动的实施五公关活动的实施六企业笼统识别体统CIS的实施市场销售方案书通常包括以下几个方面的内容:一 方案概要;二 营销现状;三 存在的问题;四 战略和目的;1 竞争力分析1) 环境 论述和分析目的市场的环境情况2) 对手 详细论述竞争对手的情况,数据越充分越好,最好要给予特点分类3) 消费市场 对目的市场的情况和客户的特性进展论述和分析4) 本身 本公司的竞争力分析这里要留意把握,搞清楚指点喜欢听实话还是假话,然后把握好深度和用词5) 结论 对分析进展总结
8、性提纲2 市场定位根据分析结论进展市场位置定位3 营销战略根据市场定位分别对包括市场、产品、价钱、渠道、宣传等进展根本战略定位1) 市场战略2) 产品战略3) 渠道战略4) 价钱战略5) 效力战略.一份完好较的营销谋划书的构造分为三大部分:一是产品的市场情况分析,二是谋划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。一市场情况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场情况分析必需包含以下13项内容:1整个产品在当前市场的规模。2竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。3竞争品牌市场占有率的比较分析。4消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭构造之市场目的分析。5各竞争品牌产品优缺
9、陷的比较分析。6各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。7各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。8各竞争品牌促销活动的比较分析。9各竞争品牌公关活动的比较分析。10竞争品牌订价战略的比较分析。11竞争品牌销售渠道的比较分析。12公司近年产品的财务损益分析。13公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。二谋划书正文普通的营销谋划书正文由七大项构成,现简单扼要阐明。1公司产品投入市场的政策谋划者在拟定谋划案之前,必需与公司的最高指点层就公司未来的运营方针与战略,做深化细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;1。确定目的市场与产品定位。2。销售目的是扩展市场占有率还是追求利润
10、。3。制定价钱政策。4。确定销售方式。5。广告表现与广告预算。6。促销活动的重点与原那么。7。公关活动的重点与原那么。 2企业的产品销售目的所谓销售目的,就是指公司的各种产品在一定期间内通常为一年必需实现的营业目的。销售目的量化有以下优点:为检验整个营销谋划案的成败提供根据。 为评价任务绩效目的提供根据。 为拟定下一次销售目的提供根底。 3产品的推行方案谋划者拟定推行方案的目的,就是要协助实现销售目的。推行方案包括目的、战略、细部方案等三大部分。目的谋划书必需明确地表示,为了实现整个营销谋划案的销售目的,所希望到达的推行活动的目的。普通可分为:长期,中期与短期方案。战略决议推行方案的目的之后,
11、接下来要拟定实现该目的的战略。推行方案的战略包括广告宣传战略、分销渠道运用战略、促销价钱活动战略、公关活动战略等四大项。广告宣传战略:针对产品定位与目的消费群,决议方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特征与卖点深化人心。分销渠道战略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需求和能够选择适宜本人的渠道进展,普通可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等方式。在选择中我们,遵照的主要原那么是“有的放矢,充分利用公司的有限的资源和力量。促销价钱战略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望
12、达成的效果是什么。公关活动战略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举行各种公关活动所希望到达目的是什么。细部方案详细阐明实施每一种战略所进展的细节。广告表现方案:报纸与杂志广告稿的设计标题、文字、图案,电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用方案:选择群众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要思索CRP总视听率与CPM广告信息传到达每千人平均之本钱促销活动方案:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品味会、折扣等。公关活动方案:包括股东会、发布公司音讯稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联络等。 4市场调查方案
13、市场调查在营销谋划案中是非常重要的内容。由于从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销谋划案的重要根据。此外,前述第一部分市场情况分析中的12项资料,大都可经过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。然而,市场调查常被高层指点人与谋划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不留意市场调查,这种错误的观念必需尽快转变。市场调查与推行方案一样,也包含了目的,战略以及细部方案三大项。5销售管理方案假设把营销谋划案看成是一种陆海空结协作战的话,销售目的便是登陆的目的。市场调查方案是担任提供情报,推行方案是海空军掩护,而销售管理方案是陆军行动了,在情报的有效援助与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军
14、的攻城掠地,才干获得决议性的胜利。因此,销售管理方案的重要性不言而喻。销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度工资与奖金等。6财务损益预估任何营销谋划案所希望实现的销售目的,实践上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只需把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用经销费用加管理费用、推行费用后,即可获得该产品的税前利润。7方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是方案执行的“前哨站,一方面,对整个方案的可行性与操作性进展必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进展必要的监视任务的铺
15、垫。这也决议方案最后能否经过的重要的衡量规范之一。 给他个常用的格式供参考。这是通用市场营销谋划书撰写大纲,不知道对他有没有协助 ! 1. 执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目的市场等。 2. 目前营销情况 (1) 市场情况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价钱/利润空间等。 (2) 产品情况:目前市场上的种类/特点/价钱/包装等。 (3) 竞争情况:目前市场上的主要竞争对手与根本情况。 (4) 分销情况:销售渠道等。 (5) 宏观环境情况:消费群体与需求情况。 3. SWOT问题分析 优势:销售、经济、技术、管理、政策等方面的优权利。 优势:销售、经济、技术、管理、政策如行业控制等政策限制等方面的优权利。 机率:市场机率与把握情况。 要挟:市场竞争上的最大要挟力与风险要素。 综上所述:如何扬长避短,发扬本人的优权利,躲避优势与风险。 4. 目的 财务目的: 公司未来3年或5年的销售收入预测融资胜利情况下: 单位:万元
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