销售秘籍第六章

1、.：.；第6章 关系推销过程的建立本章目的经过学习本章，他将了解： 关系推销实际 关系推销的原理 访前预备 目的市场分析下一步本章将引见如保整合已获得的信息，并引见下面几章的框架。在前面，我们引见了销售代表的背景信息，并暗示了注重相互影响、双向交流以及建立关系的销售方法。在此根底上，本章将正式引见关系推销的理念。本章前半部分陈说关系推销的有磁原理，后半部分讨论关系推销的第一步：访前预备。关系推销实际一些人，包括许多专业销售人员，以为不是教会的，而是经过努力任务和阅历学得。阅历当然可以教会销售人员很多东西，但它不是独一的教师，甚至不是最好的教师。为什么要学习推销实际阅历是销售人员的一位好教师，但

2、要提供衡量业绩的规范。任何销售人员都会发现，仅仅经过察看他人的行为学习推销是非常困难的。除非初学者曾经知道寻觅什么，否那么察看只能提供有限的信息。通常，销售人员并不知道他们为何获得胜利，这也使得其他人很难从他们的胜利阅历中学到什么。销售人员需求销售实际，就好像优秀射手需求掌握瞄准目的的方法。一位射手很能够朝同一目的射上千发子弹，但没有获得任何提高，甚至还退步了。然而，假设每次射击后都升起旗杆以调整射击，那么射击就会获得提高。销售人员就像射手一样，需求确定能否射中目的的方法。虽然推销实际或原理并不完善，但它为销售人员提供了瞄准的目的和衡量业绩的规范。假设一次推销失败了，他们可以找出出错的缘由，并

3、在下一次推销时相应地调整本人的技术。关系推销的原理关系并不是指一定是按部就班地遵照直至胜利的方法和步骤。它只是一个推销原理，一种根本的、综合的与客户进展买卖的方示。这并不阐明关系推销没有正规的战略方法；必需一定的是，它包括目的处置技巧、达成协议的技巧等等。但是，关系推销的本质是销售人员必需内化的一种原理，在与客户进展买卖时必需作为总指点的原理。关系推销包括以下根本原理：关系推销就是参与 许多销售人员和他们的经理以为，推销就是买卖双方的交战，销售人员运用他们非凡的才干和毅力，把他们的意志强加在顾客头上。他们以为，推销是销售人员必需获得胜利一场战争。销售人员如此对待推销，无怪乎许多消费者采取自我维

4、护的战略，回绝买销售人员推销的产品，即使产品对他们极为有用。关系推销以为销售人员的义务不同。心思学以为，改动的最大压力个人，人们一旦意认到需求的存在，就会想方设法满足它。除非消费者认识到他们的需求和问题，否那么即使是最有效的销售代表，他们也会对其置之不理。那些试图控制顾客的销售人员会发现，顾客们都忙于抵抗强加的控制，而无暇顾及本人的需求。经过关系推销，销售人员能鼓励消费者议论，发现本人的需求。问题并不是由销售人员解释的，而是由存在问题的人本人处理的。销售人员只能起到鼓励和提供建议的作用，改动的压力买者本身。销售人员很难仅仅经过通知顾客产品性能以及他们能从中获得的益处，就使其作出购买决策。但是，

5、假设协助 消费者去发现产品的性能和利益，他们会更情愿购买该产品。人们情愿购买而不是被售予。参与战略还有另一个优点，即留意力。消费者越多地参与交流，他们就越专心。假设他听他人讲话而没有时机插话，他能集中留意力多久？比如，一堂课下来，这种情况发生多少次？关系推销鼓励积极倾听对方讲话并及时提问 通知顾客他们需求什么是没有用的，而应该鼓励他们多讲。只需积极倾听，才干鼓励多讲。销售人员必需仔细倾听对方的讲话，作出必要的归纳总结，然后提出问题，以了解顾客的需求。经过口头的或非口头的反响信息一定的、中立的、否认的，销售人员能作出初步的结论，并在必要时作出调整。此方法并不一定完美，但能发现顾客的需求。在传统的

6、买卖导向推销方法中，销售访谈大多努力于达成买卖。而在关系推销中，销售人员的大部分精神都花在处理顾客的问题上，只需积极倾听顾客的讲话，销售人员才有能能够撇开本人的想法和感受，完选集中留意力关怀顾客的所思所想。这意味道着销售人员不是去思索下一步要说什么，而是试图了解顾客的需求、问题及感受。以下哪一咱反响阐明销售人员在积极倾听？顾客：我所需求的减少由于机器缺点而浪费的时间。您难以想像我在这上面耽搁了多少小时。销售人员：是的，我能了解。我们产品的第三个特点就是操作简便。或者：您能不能通知我一些有关机器缺点的细节呢？您希望新机器在设计方面作哪些改良呢？顾客通常认识不到或不能确定本人的需求。没有销售人员的

7、协助 ，有多少人寿保险的顾客知道本人的保险需求呢？没有销售人员的协助 ，有多少家庭知道本人需求一台带有后置装代设备、电子点火和护根安装的割草机？经过倾听和提瓿，销售代表能确定顾客的需求，协助 他们认识本人的需求并使之明朗化，使销售人员和顾客能在这些需求上达成一致见表61表61 销售人员胜利须知乔甘多尔福Joe Gandolfo应该知道这个须知。他每年的平均销售额达8亿美圆，有一年他售出10多亿美圆的保险。他的收入能够是全美销售人员中最高的。乔办公室的墙上贴着一条标语：“上帝赋予我们两只耳朵和一张嘴，就是要求我们听的比说的多一倍。乔以为，大多销售人员最大的问题是在推销时说得太多。“经过提许多问题

8、并留意听顾客的说话，我能卖掉更多的保险，他说，“现实上，我以为对销售人员来说，最好的原那么就是当顾客说完后，数到5然后再开口说话。太多的销售人员仅仅由于顾客停顿一会儿，就打断他们的说话。这会打断他们的思绪，甚至有能够冒犯他们。他必需记住，一个人的说话声对他来说是世界上最大的声音。因此，当他想说的时候就该当让他说。假设他不仔细听他说的话，他将永远无法使他感兴趣。资料来源：From Robert L. Shook and Roberta W. Shook,Ten Greatest Salespersons(New York:arper and Row,1981),34-35 Reprinted b

9、y permission.买卖推销和关系推销的推销技巧不同。在买卖推销中，销售人员需求打动并压服顾客。因此，口头表达才干非常重要。而在关系推销中，销售人员是问题的处理者，倾听和分析技巧无比重要。关系推销是顾客导向性的 注重相互影响的销售人员面向顾客而非产品。他们认识到顾客并不是买产品本身，而是买产品带给他们的利益。这就是说，销售代表该当把产品功能转换成顾客的利益。看看下面两段父子间的对话，看一下父亲是如何在第二段对话中运用这一原那么的：对话1：父亲：约翰尼，吃了这药，它能治好他的感冒。约翰：不！对话2：父亲：约翰尼，吃了这药，他的感冒就会好了，这样他就能出去和朋友玩了。约翰：好的。顾客导向意味

10、道着销售人员该当对买主的行为非常敏感。他们该当可以识别顾客的需求并向他们演示该产品如何能满足他们的需求，处理他们的问题。 关系推销要能换位思索 本达菲Ben Duffy这位保险销售人员的传奇故事有助于了解什么是换位思索。作为一个年轻的保险销售人员，本约定了一家大公司，看它们能否需求保险。可以想像，本在前一天晚上多么诚惶诚恐，他坐下来问本人：“在我雇用保险代理人之前，我要问他们什么问题呢？于是，他写下了假设他是买主他会问的一些问题。第二天，他通知那个公司的总裁，本人前天晚上做了什么。现实是，总裁也做了同样的任务。一比较，他们发现，两张清单相关无几。后来，本获得了一份价值1 200万美圆的合同。本

11、故事通知我们，关系推销不仅要了解顾客的需求，也要设身处地为顾客思索。这会表达在销售人员的言行之中，并为顾客所留意，顾客感到销售人员了解他们的需求和问题，并真正关怀他们。在很大程度上，顾客购买并不是由于他们了解产品，而是由于他们为销售人员所了解。前几章也提到过，销售人员必需做到：1坦率，说真话，不要做不真实践的期望；2可依赖，言行一致；3有才干，有丰富的技术才干和知识；4顾客导向，能平衡顾客与销售人员的需求；5惹人喜欢，与顾客友好相处。下面将就销售人员惹人喜欢方面进展讨论。然而，对销售人员来说，进展换位思索是要付出代价的。为使本人能想他人之所想，销售人员必需对本人说：“我不会卖给顾客他们不需求的

12、东西。短期内，这也许会损失一些销售额，但从长久看，销售人员会获得胜利，并乐此不疲。许多销售人员之所以不敢下订单，是由于他们感到本人在欺骗顾客。然而，假设他们与本人商定，永远不卖给顾客不需求的产品，他们就不会再自我疑心。下面的故事可以很好地阐明这一点。朱莉尤诺维奇Julie Yunowich是一位餐巾纸的销售代表，当她第一次光临密歇根北部的一家小百货商店时，她答应以促销价卖给商店。买者订购了朱莉以为其所需求量两倍之多的餐巾纸。朱莉并没有直截了当地通知买者，而是只为它订购了一半。当朱莉第二次访问该商店时，买主说：“我非常高兴，他们少运了一些货给我们，我不能够销掉我订购的全部商品。朱莉向他解释了事情

13、的真相。结果是，竞争产品的销售人员在这家商店从未遭到如朱莉一样的礼遇，朱莉的销售量在这家商店是最高的。关系推销要求成熟 销售人员本人必需了解并接受这一点。一旦人们较少地关怀本人，他们就能更关怀他人。我们洞察才干的强弱，与我们关怀本人的程度成反比。假设我们害怕、担忧、焦虑或关怀本人，我们将无暇顾及周围发生的一切。成熟的推销方法要求销售人员采取非批判的态度。大多数人喜欢从本人的立场评价其他人，而不是从他人的角度去了解他们。这常会导致批判，由于从我们本人的立场上看，对方的决议毫无意义。惹人喜欢对建立关系非常重要性 这意味着要对顾客有礼貌不要像传统推销书籍所建议的那样去控制顾客；充分利用顾客的时间；寻

14、觅共鸣。研讨一再阐明，共同的兴趣便于交流和建立友谊。与客户建立朋友关系，而不要仅仅把他们看做是商业协作同伴。努力弄清他们的兴趣喜好。他越关怀顾客，他们就越有能够受他真诚无私的关怀的影响。一位老练的销售代表提出了下面的忠告：为了与我的客户建立长期有益的协作关系，我经常努力从个人的立场去了解他们。我给客户打有1/3与业务无关，只是为了看看作为朋友而不是客户他们在干什么，我发现这样做很有效。在中，我鼓励他们讲讲他们的家庭、喜好和业余活动。即使是最忙的客户，也会欢迎这种简短的私人。我们都很开心，能了解对方的业余喜好。出人预料的收获是：我的大多数订购都是一次胜利的，而且也免去了许多“标签。1提供完美的效

15、力并及时处理问题 把问题当做可以展现他公司为顾客效力才干的一个时机。问题是公司好坏的试金石。不但要了解错误不常发生的频度，还要看公司对问题的反响时间以及处理问题、满足顾客要求的才干。他公司建立了快速处理问题的体系吗？他能否为客户提供了便于他联络的方法，如BP机、挪动、语音信箱号码？要求客户提供对效力的反响信息，让顾客通知他他的效力情况如何，还有什么地方有待改良。普通由他的雇主这样做，不然他本人一定要这么做。他应该尽全力提供优质效力。“这是一个冰冷的1月的早晨，一位顾客匆匆地来到了我们的办公室。戴维卢伯金David Lubetkin回想说，他是新泽西州奥兰治美国埃奇工业公司Industrial

16、Edge USA的总裁，该公司销售公寓内运用的物品。“他急需把6吨岩盐运往他公司运营的一家房产处在离此地100英里远的宾夕法尼亚州的一个地方。我们有盐，但我们的卡车全都在运货的路上，晚上八九点钟才干回来。于是，卢伯金和公司CEO斯蒂芬温物劳布Stephen Weintraub为顾客租了一辆货车，并亲身运货。货车在雪地里每小时走20英里，本来只需一个半小时的路程，共花了四个半小时。他们卸下盐前往时开了更长的时间。两位经理从上午11：30分开，不断到晚上10点才回到办公室。2真正的关系推销是有附加值的，也就是说，我们必需向顾客提供比承诺更多的东西。 例如，结合销售访问可以协助 用户公司开发新市场并

17、处置问题客户。一个消费商可以把本人的研讨人员都分配到用户公司的研发部门。一个科学测试设备的消费商可以利用计算机网络更快地处理顾客的问题， 可以经过调制解调器，把数据和计算机软件从用户的设备上保送到消费商的模拟计算机上。一旦发现问题，供应商将查明缺点并纠正错误。修正过的软件将再经过调制解调器保送回用户公司。3以上是交互关系销售的原理。以后我们会详细论述这些原理，并提供销售过程中每一个阶段如何实现实践操作的建议。访前预备在第1章中我们论述了关系推销的七个步骤：访前预备、寻觅潜在顾客、接近、识别问题、现场演示、异议的处置、成交。如今让我们开场逐一论述。一些人或许会疑心访前预备作为销售第一步的重要性，

18、而这确实对双向交流非常重要。关系销售要求销售人员对潜在顾客的需求和问题预先有一个根本的了解，否那么销售人员将会发现很难向顾客提问以确定其需求和问题。访前准备也能协助 销售人员具备换位思索之心，真正做到设身处地为顾客着想。销售人员必需对行业、公司、产品和本人的竞争对手有一个深化的了解。销售人员经常不解，为什么本人的现场演示很精彩，而顾客依然不情愿买这些产品？其实，假设他们能从顾客的角度去思索问题访前预备有助于这么做，他们会更能了解顾客的反响并重新做好预备。换个角度讲，访前预备也是非常重要的，它有助于销售代表树立更可靠的笼统。我们曾经说过，信任与顾客建立良好关系的根底销售人员的坦率、可依赖度、才干

19、、以顾客为导向以及惹人喜欢的特性。4最后三项尤其与访前预备有关。为了显示才干，销售人员需求在访前对产品及其运用有所了解，掌握相应的产品技术和运用知识。当今世界，产品和效力的技术含量越来越高，销售代表很难在较短的时间内对其有所了解。当然，察看产品运用过程也非常重要，但这还不能替代严谨的研讨方法。那些对产品和效力有深化了解的销售人员比较有优势，由于他们通常较为可信。那些不做预备的销售人员通常销售量很少。比如，当对本人的产品知之甚少的零售商向他推销西服、衬衫或裙子时，他有何觉得？结论很明显：没有任何东西可以取代对产品的深化了解。培育信任的另一条途径是以顾客为导向。对此，访前预备也非常重要。即使是同一

20、种产品，其工业和民间的用途也会大不一样。计算机在制造业的用途如预测、原资料需求方案、库存控制与其在金融业的用途完全不同如帐单追踪、储蓄帐户、贷款、信托帐户等。即使很了解设备，知晓制造业的销售代表也会发现本人很难与金融界的顾客交谈。至于惹人喜欢，一个重要的方面是指人们有共同的兴趣，包括生意上的和生活上的。麦凯信封的业主以及一书的作者哈维麦凯Harvey McKay，要求他的销售人员对每一个客户都掌握66条信息，包括教育背景、职业生涯、家庭、嗜好及生活习惯包括职业习惯。这些为什么重要？由于它们可以协助 建立关系。要大声说：“我们关怀客户。比如说，当一个喜欢户外运动的人收到一本安塞尔亚当斯Ansel

21、 Adams编辑的有关约塞米蒂Yosemite国家公园的风景画的书时，他会有什么反响？5了解他的行业销售人员越了解本人从事的行业，就越能更好地为顾客效力。在顾客看来，好的销售人员是能为他们提供有用信息的人，由于他们本人很忙，没有时间了解不断变化的信息。没有药物推销人员的引见，医生们哪里有时间去了解新药物和新技术？没有计算机销售代表，用户怎样知道市场上又出现了新的硬件和软件？为了做到这一点，销售人员必需对本人的行业有一个深化的了解。这要求销售人员对一切相关要素都有所了解，包括法规、技术、顾客、观念和经济情势及其展望。例如，了解政府要求汽车必需到达一定的最低行驶里程的规范的信息，销售人员就能压服汽

22、车消费商在汽车装配中运用铝而不是钢，由于减轻车身量有助于到达这些规范。了解到超市的销售量正在逐渐败给快餐店，销售人员就会向超市推销可以微波炉中烘烤的食品。由于麦当劳和其他快餐店正吸引着越来越多的本人做饭和在超市购买食品的人，聪明的销售人员就会压服零售店不要出卖这些货物。销售人员越了解本人的行业，顾客就越把他们当做顾问。行业知识在他们方面也很有用。除非销售人员任职的一家大公司有很宽产品线，否那么他们无法对一切的顾客都有竞争力。公众市场的需求很多，没有一种产品或效力能满足一切的顾客。七喜Seven-Up并不同处一同指点位置的可乐发生正面冲突，而是瞄准非可乐饮料的顾客。超白Ultra-Brite无意

23、与家庭牙膏市场竞争，而是把目的瞄准年轻的独身族，这些人对本人的容貌和魅力很在意。当佳能、夏普、理光在低档的机市场，即主要是价钱为500美圆的机市场上群雄纷争的时候，皮特尼 - 鲍斯Pitney-Bowes发现，供公司客户运用的价钱为5 000美圆的机是有利可图的市场空间。与低档的机不同，皮特尼 鲍斯把机与其他的办公技术如计算机网络和声音处置器整合在一同，然后开场开发新功能，不论是短文件，如库存和货运数据，还是长文件，如技术报告，都能发送。61990年，波士顿地域一家小型家庭企业斯克鲁巴达SerubaDub汽车清洗连锁店的经理开场确定本人的目的市场。经过沉思熟虑，他们确定目的市场是居住在本人的各

24、个连锁店附近3英里以内、拥有新轿车3年或3年以下的高消费阶层年收入在75 000美圆左右。经过重新定位，提供目的市场所需的产品个人化的效力、质量保证、怡人的环境，斯克鲁达公司已成为美国20家最大的汽车清洗公司之一。7聪明的销售代表如皮特尼 鲍斯的销售代表，会在访前花时间坐下来分析潜在顾客的购买需求。把时间浪费在那些对其产品没有兴趣的顾客身上是毫无意义的。专业的销售人员可以分辨出具有一些一样特征的目的市场或一群顾客，正是这些特征使他们购买产品或效力。了解他的公司当存在着类似的竞争产品时，通常只需对本人公司了解最多的人才干获得订单。了解公司提供的特别信息条款，装运程序和商品效力，销售人员就可以提供

25、比竞争者更有价值的产品。现实上，多数顾客不具备直接判别产质量量好坏的专门知识。在这种情况下，公司的声誉对销售非常重要，对从事驾驶和分析的人士尤其如此。例如，在计算机行业，比较不同系统的质量是非常困难的，顾客只能根据商家的信誉进展最终决策。公司信誉并不是购买行为的独一决议要素，但它的重要性不容忽视。销售代表必需了解公司的历史、财务情况、政策和程序。公司历史 公司过去的业绩对树立可信的笼统是很有协助 的。假设该公司是率先推出此产品的，或者是行业中最大的一家公司，销售人员就必需向顾客引见这些信息，由于这显示了公司的专业程度以及产品的质量。另一种显示质量的方法是向客户述说公司悠久而稳定的历史见表6-2

26、。公司胜利的案例也有必要向客户阐明。假设一家计算机消费商曾胜利地为一家大型航空公司设订了一个订票系统，销售人员一家要通知他们的顾客。公司财务情况 公司的财务情况对购买决策非常重要。财务情况不良的企业通常会失败，当然，这样的企业也不能向客户提供可靠的产品。而那些财务情况良好的企业如有良好的资产平衡表，公司股票价钱会不断上扬，顾客没有后顾之忧。表6-2公司历史范例态度金伯利 克拉克公司Kimberly-Clark是一个大型国际制造商和营销商。公司不断开展壮大，有着光明的前景。但也正因其规模太大，运营领域太广，使之群为人知。公司的产品和财务情况使之与其他公司有别，但这并不能阐明公司的本质。了解金伯利

27、公司的一条更好的途径，就是了解它的态度：处置问题的方式，待人的方式，对待革新和客户的态度。态度预示行为。环境或许能暂时控制公司业绩，但从长久看，公司的态度决议着它的胜利与失败。胜利来源于正确的中心态度。看一看金伯利公司的态度。它超越了公司的构造、产品、市场和任务，提示了公司的灵魂。公司历史简介金伯利公司成立于1872年，坐落于威斯康星州的尼纳Neenah。公司最初用亚麻布和棉布消费新闻纸。7年以后，公司建立了一家工厂，消费马尼拉包装纸，利用遍及于威斯康星州的森林资源作为公司产品的原资料。到1915年，公司已成为印刷行业的指点者，以其轮转印刷Rotoprint，一种轮转凸版印刷纸著称。第一次世界

28、大战期间，公司开发了一种纤维棉吸水纸技术，用以替代原先清洗伤口用的棉花。这一技术导致了1920年第一种民用产品KOTEX妇女用餐巾纸、1924年推出的KLEENEX面巾纸和随后大量的其他产品的出现。20世纪20年代末，公司公开发行股票，以筹措资金满足不断开展之需。1928年，公司销售额达2 150万美圆，共有1 528位股东。30年代至40年代，公司增长很稳定；50年代公司开场全球运营，并于50年代至60年代购并了数个专业纸业公司、纸浆公司和木材公司；70年代初期，公司的销量已达10亿美圆；1994年，公司的销售额超越70亿美圆，净利润超越5亿美圆，创下了公司历史上两项新记录。目前，金伯利公司

29、消费、销售范围很广的产品，包括个人护理、安康护理以及其他家庭、商业、工业用品。产品和效力可分为三类。第一类产品包括一次性尿布、面巾纸、卫生纸、餐巾纸、妇女卫生巾、大小便失禁者用品、工业抹布、手术衣和包装纸，推出的品牌有KLEENEX、KOTEX、NEW FREE-COM、HUGGIES、DELSEY、HI-DRI、DEPEND、KIMTEX、KIMGUARD。第二类产品包括新闻纸、轮转凸版印刷纸、信纸、书皮和书籍纸张；磨砂纸、标签和彩带的底纸；圣经、表格和复写纸中用的薄型纸张、胶面纸、胶卷和箔纸；特殊信封以及其他产品。其效力包括飞机维修、润色与翻新；商用飞机效力；机器设计、制造和安装。资料来源

30、：Kimberly-Clark Corporation, Neenah, Wis. Reprinted courtesy of Kimberly-Clark Corporation.公司管理情况 一位销售经理向我们讲述了这样一个故事：他年轻时由于不知道公司高层管理的情况而失去了一笔生意。一天他访问了一家大型的滚珠轴承消费商，该公司副总裁接待了他，并问：“您对那个新闻怎样看？您知道雷德Red吗？为了掩盖本人的无知，他撤了谎；但当他被要求说出更多的信息时，他只好成认本人根本不认识雷德。雷德是这位消费商的大学同窗，最近刚被选为这位销售人员供职公司的总裁。不用说，这位销售人员没有做成任何生意。虽然这种

31、情况不经常发生，但是销售人员还是应该关怀公司的高层管理人员以及他们获得胜利的缘由。一位行业指点人、一句顶尖调研人员或是一位金融专家，会对顾客产生极大的影响。著名公司的总裁如比尔盖茨一定会对微软公司的客户产生影响。公司规模 大公司享有的优势是有目共睹的，如规划经济、强大的购买力、能消费较小的边沿本钱等等。而一些小客户却情愿与小公司打交道，它们以为本人的业务对那些大公司为说无足轻重。销售人员应该通知客户，小公司会更加关注每一笔订单，并知晓它们擅长的领域。塑料消费商舒尔曼公司Schulman专业消费用于家具、模型和汽车仪表板的塑料，相对于该行业的指点者，如道化学公司Dow Chemical、孟山都M

32、onsanto、昆腾公司Quantum和BASF公司而言，它是一家小公司。但舒尔曼公司充分利用了小的优势，如经过周末加班消费急需订单，大公司是无法做到这一点的。该公司充分利用这一独特的优势，使销售队伍防止与行业巨头发生正面冲突，并以产质量量而非产品价钱取胜。另外，公司还把目的市场瞄向那些大公司不屑理睬的小公司。8公司政策和程序 销售人员对公司政策和程序一无所知，不利于顾客对他们产生信任。假设销售人员向顾客保证产品一定符合质量规范并能及时供货，事后却无法兑现，这就是更大的罪过。销售人员应对公司的相关政策和程序如价钱、折扣、信誉条款、运货等有所了解。报价 大多数公司报价的根底是价钱单，报给顾客的通

33、常就是这上面的价钱。但由于汽车上张贴的价钱较低，顾客普通不大情愿支付价钱单上的标价。很多情况下，公司都会给予折扣和津贴优惠，这些优惠通常是由于客户的购买行为对卖方有利。折扣可分为现金、数量和贸易折扣。现金折扣 这一折扣方式用于鼓励买主尽早支付货款。现金折扣普通都有专门的期限规定，典型的折扣方式为“10天扣2，30天原价，即假设买主在10天内付款，就能享有2%的货款折扣；买方在30天内付清全部货款，那么没有折让。例如，假设价钱单上的价钱为500美圆，买卖达成日为10月1日，假设买方在10月10日前的任何一天付款，他就只需支付490美圆，超越10日，就需付500美圆。贸易折扣 这一折扣优惠政策是为

34、分销商提供的。例如，消费商能够向零售商提供40%的贸易折扣，但是假设它们想进一步鼓励零售商购买产品，它们就会提供50%的贸易优惠。对后者来讲，零售商把40%的优惠让利给顾客或零售商，而把另外10%的优惠作为对本人效力如仓储和运输的补偿。贸易折扣背后的原理是；消费商奖励中间商去承当某些任务，否那么这些任务只能由消费商去完成。例如，对一件标价25美圆的男士衬衫，消费商能够分别给予零售商和零售商30%和20%的贸易折扣。这样，零售商的购买本钱如下：25.00美圆标价-7.50美圆给零售商的优惠0.3025.0017.50美圆-3.50美圆给零售商的折扣0.3017.5014.00美圆零售商的购买价钱

35、零售商假设直接从消费商处购买，只需支付17.50美圆，获得30%的折扣，而零售商将获得另外20%的折扣优惠，作为附加活动的费用。数量折扣 这是给大批量购买者的优惠。数量折扣有累计性和非累计性两种。非累计性数量折扣指对一次性购买到达一定数量的买主给予的折扣。累计性数量折扣是给较长时间内购买达一定数量的买主。制服供应商能够给一次购买1打制服的人5%的折扣，给1次购买的人10%的折扣，给一次购买6打或6打以上的人20%的折扣。另外，一年内购买额达1万美圆将获得5%的累计性数量折扣，购买额超越2万美圆将获得10%的折扣。累计性数量和主要是为了鼓励买主从一家供应商处进货。津贴 与折扣类似，津贴也是对标价

36、的折扣。津贴主要分为折价物和广告津贴。折价物主要用于耐用品如商用机器的销售。经过用旧机器抵价，以旧换新。在大多数情况下，这些机器没有再出卖的价值。折价物津贴可以刺激消费者的购买。广告津贴是消费商为鼓励零售商在当地做产品促销广告而提供的。消费商设计广告方案，制定规那么和控制方法，预备广告内容并鼓励零售商去发布。典型的做法是，由消费商和零售商平摊广告费用。支付零售商费用之前，先要看广揭露布证明书，证书书普通包括消费商产品广告单，或者广播、电视广告播放证明书。消费者促销工具 销售代表应能向中间商解释公司针对顾客的促销活动。样品是指免费赠送给顾客的产品试用装。发送样品的方式包括：上门发送、邮寄、在商店

37、内发送、附在其他出卖的商品上或者在广告性的馈赠中送出。优惠券是指让顾客在购买特定产品时充任一定抵值的凭证。优惠券可经过以下几种方式发出：邮寄、附在其他产品上、插在杂志或报纸广告中。退款或回扣是指在购买终了后而不是在零售店回送给顾客一部分货款。消费者把购买证明寄给消费商，消费商用邮寄的方式把部分货款回寄给消费者。简易装也称减价买卖指产品的价钱比通常的低，并在标签或包装上注明。简易装可以采取以下方式：减价包装、单一包装、量大价低如买一送一、结合包装见表6-3、两种相关产品放在一同的包装如牙刷和牙膏。奖赏或礼物指为鼓励消费者购买某一特定产品而低价或免费提供的商品。奖品竞赛、彩票、游戏向顾客提供了博得

38、现金、旅游或购买一种产品的时机。惠顾奖励是指以现金或其他方式如抵价券给予顾客的奖赏，根据顾客的购买量确定。结合促销是指两个或两个以上的品牌或公司一同采用优惠券、退化、竞赛等促销手段。现场广告POP是指在购买现场进展商品展现或演示。运费 卖方可选择多种收取运费的方式。F.O.B.离岸价运用最普遍。F.O.B.工厂价是指买方必需支付一切的运费，而卖方只需支付装货费用，货上船交给指定承运人后风险转移。F.O.B.目的地价是指买方无需支付运费而由卖方支付一切费用，卖方允许买方从帐单中扣除运费，扣除数量的多寡视运费而定。这种方法有时也叫做运费免收。表6-3感冒药/滋养唇膏德利斯坦Dristan通知您即将

39、举行的德利斯坦促销活动！促销产品：德利斯坦/滋养防裂唇膏结合包装时间：1992年1月20日 1992年2月19日促销内容：防裂唇膏将与俱斯坦感冒药20年、不含安息物质的感冒药20片、防瘘病药20片包装在一同。结合包装采用纸盒包装，包装上写明免费赠送商品见附商品。促销包装内有三打商品：一打20片装德利斯坦感冒药、一打20片装不含安息物质的感冒药、一打20片装防瘘病药。德利斯坦附送0.50美圆优惠券，不包括喷雾剂和试销装。买卖允许5%的PA以及7%的SEA，陈列津贴1.25美圆。UPC代码与普通的20只纸箱不同，详细如下：普通UPC套装UPC德利斯坦感冒药20片1238-21-25不含安息物质的感

40、冒药20片1220-211120-25防瘘病药20片1265-101265-25箱子信息UPC代码箱子尺寸长宽高箱子体积箱子分量货物容量1265-6517 3/45 1/2231.3立方英尺9.5磅3打运货车信息UPC代码每层箱数总层数总箱数运货车尺寸长宽高每箱分量集装箱体积1265-651233617 3/45 1/2239.5磅1.3立方英尺请立刻通知他的客户运费支付的另一种方法是一致运费。在这种报价方式下，对一切买主的报价包括运费都是一致的。因其与邮政系统的定价类似，帮这一方式有时被称为邮票价钱。还有一种方式叫做区域价钱，指把市场划分为不同的区域，同一区域内运费一样。信誉政策 大多数销售

41、人员以为，信誉部门的存在仅仅是为了抵消他们的积极努力。销售人员为一份订单尽心尽力，却发现由于信誉的缘由而遭回绝，这当然使得他们对信誉部门没有好感。但是我们仍需记住，销售人员和信誉经理是在为共同的目的任务：为公司发明利润。销售人员必需对本人公司的信誉条款有所了解。在不符合条件的消费者身上浪费时间是毫无意义的。但是，销售人员必需对那些符合条件的顾客解释公司的信誉政策，由于这是影响购买决策的一个重要要素。信誉条款因不同的行业、不同的公司、顾客不同的财政情况而不同。但销售人员仍可向他们解释那些共同的信誉条款。当客户的财政情况不佳时，可采用某些信誉条款。货到付款C.O.D.是经常采用的一种方式：另外，订

42、货付现C.W.O.和交货前付款C.B.D.有时也采用。公司也常采用延期付款的方式鼓励消费者作出购买决策。延期通常包括货款支付期和现金折扣期的延伸。最常用的延期付款方式是月末条款E.O.M.，即不论顾客是在何时购买的产品，E.O.M.条款下的信誉期都从该月的月末开场。假设顾客在“2/10，净30，E.O.M.条款下分别于10月9日、12日、23日购买产品，那么现金折扣的截止日期为11月10日，全款支付的截止日期为11月30日。在一些买卖中，期限可延伸几个月，1月份的订单可在5月或6月付款。这些条款可协助 公司在淡季获得较多的订单。公司订单处置程序 对销售人员有参考价值的另一公司信息，是公司订单处

43、置系统。销售人员对公司的订单处置程序越了解，他们将越少作出不能兑现的承诺。他们可以更加符合实践地与顾客打交道，讲什么能做、什么不能做、以及为什么。在任何情况下，他们都能提出可供顾客选择的方案并作出相应的改动。了解他的产品销售人员要了解产品知识是不容置疑的。现实是，大多数销售人员需求掌握产品专门知识，才干胜利地向爱斯基摩人推销冰箱，虽然一些销售人员似乎天生能做到这一点。假设保险人员不深化了解本公司的保险条款、终身保险政策以及各种养老金方案，他们怎样能胜利地向客户推销保险呢？假设药物销售人员不了解药物的效果及其副作用，他们怎样能把产品推销给医生呢？顾客完全依赖销售人员提供的信息作出购买决策。假设销

44、售人员不能提供足够的信息，顾客就会从他们的竞争对手那里购买产品。销售人员该当制定如下的培训方案：阅读公司一切的产品阐明书，并尽能够地参与公司的培训活动。假设要卖出多种产品，每天必需研讨一种产品，并到达能试着推销的程度。假设根本了解公司的产品，就应该与竞争者的产品作比较。在推销产品时，销售人员不仅要深化了解本人的产品，而且要了解竞争者的产品，以使本人的产品立于不败之地。寻觅运用本公司甚至是竞争者产品的顾客，与他们交谈、了解在推销过程中需求特别留意的产品的重要特性。观赏公司的消费基地，了解产品的消费过程。销售人员会发现，产品消费倾注了工人的多少心血，而且这种热情会被带到推销过程中去。假设能够的话，

45、应该本人运用一下公司的产品，或给朋友试用当然不是一切的产品都需求阅历这一步。了解产品还有其他益处。在推销会面中，专业知识就能很好地显示出来。熟习产品的销售人员被看做是可信的，而且是顾客可依赖的。从销售人员的立场看，产品知识可协助 添加自信、激发热情。假设销售人员对产品的优点了如指掌，他们就会深深地喜欢本人的产品。热情可以感染顾客，假设销售人员对产品充溢热情，顾客就会遭到感染。对产品的了解并不仅限于逐一列举产品技术的层次。销售人员必需可以把产品性能与顾客的需求联络起来。大多数评论家把销售人员的失败归结为他们不能确定顾客的需求和问题，毕竟顾客购买产品是为了满足需求或处理问题。区分产品特性和利益，对

46、销售人员来说非常重要。产品或效力的特性不论能否购买或运用是实践存在的。产品特性是可以触摸的，如组成产品的零部件。汽车的主要零部件就包括空调、前轮发动机、盘式制动器。特性也可以是无法触摸的。效力、送货和价钱等就是重要的不可触摸的特性。利益指产品特性如何满足顾客的需求或处理其问题。特性围绕产品。利益与消费者有关，它通知消费者：我能从中得到什么？今年市场上将售出上百万个纸夹，但顾客并不要买纸夹，他们要的是把纸夹在一同。现实上，他们也不要把纸夹在一同，他们是更不希望由于不把纸夹在一同而带来的费事。新型汽车中15.1立方英尺的行李箱空间对顾客来说并没有多大的意义，除非汽车销售人员向顾客解释这一体积正好能

47、包容两只行李箱、三只衣袋和一套高尔夫器具。产品特性只需与用户的需求联络起来，利益才干表达出来。顾客并非特别对钻头的速度感兴趣，他们感兴趣的仅仅是钻头能协助 制造其他东西。正如一位销售人员所说的：“顾客并不是对钻头感兴趣，他们感兴趣的仅仅是它钻出来的洞。10速自行车的特性被解释为花最小力气最平安地上山下山或在平地上行驶时才有意义。顾客并不是要购买救生衣，他们是要购买平安。老练的销售人员并不是出卖钻石，他们出卖爱和浪漫。一位资深的销售人员向我们讲述了他年轻时的故事，这一故事很好地阐明了特性和利益的差别。这位销售人员当时就职于一家百货商店，需求销售一卡车的塑料边的折叠椅，但似乎没有人对此感兴趣。正当

48、他想挂出降价的牌子时，他父亲碰巧看到并说：“我也有一张类似的椅子，在泥泞的小河边坐着钓鱼非常温馨。了解到钓鱼的退休和半退休人员的人数后，这位销售人员自信心倍增，他从仓库中提出很多货物，进展大规模展现，并贴上标签：“钓鱼椅6.95美圆。两天内，折叠椅按原价全部销售一空。杂志商业前沿专题非销售人员与最难动心的顾客琳达科尔曼去年，约翰马克斯韦尔John Maxwell向纽约地域福利咨询顾问销售了1.25亿美圆的公司安康保险，但千万别通知那群顾问，由于他们以为他们绝不能够被任何推销员打动。“我不喜欢被人压服去买东西，而是本人看到了产品的优点才去购买。安迪斯坦哈特Andy Steinharter如是说。

49、她是纽约威廉M默瑟咨询机构William M. Mercer的管理人员。也许她说的是真的。但在过去的18个月里，斯坦哈特和她所在的默瑟公司，与马克斯韦尔及他供职的康涅狄格州诺活克Norwalk牛津安康保险谋划公司Oxford Health Plans做了几笔大生意，包括与梅西公司、美国捷运公司和美林公司签署了总共4 000名雇员的保险合同。去年，另一家咨询公司福斯特希金斯公司Foster Higgins & Co.，由于辉瑞Pfizer和的引见，成为他的新顾客。福利咨询公司牢牢掌握着谁能得到全美最大公司生意的决议权。当被召集起来咨询有关安康方案的建议时，它们先甄别各类保险公司，从遴选出来的几家

50、公司那里获得建议书，然后向客户提供这些建议书，让客户作出最后的决议。这些“守门员去年向牛津公司发出了120份建议要求书RFPs, requests for proposals，而两年前仅收到15份要求书，主要缘由是马克斯韦尔被派去争取这些利润丰厚的生意。“约翰是与顾客建立友好关系的关键人物，牛津公司的副总裁威廉沙利文William Sullivan说，“由于他立下的汗马功荣，在过去的两年中，我们得到的建议要求书是原来的3倍。即使是最难销售的客户斯坦哈特，也哲学马克斯韦尔的才干。“他确实比其他人更了解他的产品，斯坦哈特称誉说，“我很难从销售人员处置解他们的产品。但他比较率直，比普通销售人员的反响

51、更快。伊利诺伊州林肯郡休伊特协会Hewitt Associates的保健经理肯斯珀林Ken Sperling说，假设没有马克斯韦尔，牛津就不会有如此好的销售业绩。约翰是销售专家。马克斯韦尔大学毕业后就开场从事销售任务，在位于艾奥瓦州得梅因Des Moines的跨国保险公司普林斯普金融集团Principal Financial Group推销员工福利方案。马克斯韦尔承继了先辈的衣钵，他的父亲和祖父都曾在该集团推销过寿险。在该公司任务的5年中，马克斯韦尔不断在加利福尼亚州的圣何塞任务，这里是全美公司安康保险业的龙头。1992年他来到东部，供职权于牛津公司，由于他喜欢为年轻的、富于开辟精神并努力于未

52、开发市场的公司任务。他说：“我希望更快地获得更多的东西。那时牛津才成立8年，仅有11.7万个客户，而且大多数是小公司的雇员。马克斯韦尔的义务是开展1 000个新顾客，这意味着要向一群顽固的顾客福利咨询顾问推销。1993年，顾客添加到21.7万个，之后，牛津的顾客又添加到50万个。马克斯韦尔开场时经过与信件与这些顾问进展接触，由于大多数福利公司不会见销售代表，除非曾经确定了详细客户并且需求讨论。他向福利公司宣传牛津保险效力的优越质量，并解释公司的管理程序。经过中肯地描画牛津所提供的产品与效力，他在他们中建立了可信度。“他非常坦率，福斯特希金斯公司的一位担任人鲍勃布拉迪克Bob Braddick说

53、，“他并不过分吹嘘他的产品。经过分发有关产品和已签署方案的顾客的最新信息，马克斯韦尔使得牛津公司不断地出如今那些福利顾问面前。在参与最后的竞争时，马克斯韦尔协助 实现这些方案。他能抑制任何困难，这为他博得了很好的声誉。去年9月，默瑟将牛津公司和其他7家公司引见给了纽约一家资金管理公司纽伯格 伯曼公司Neuberger & Berman。该公司派了一些人到牛津公司总部实地观赏，但牛津公司医疗管理部主任阻止他们到医疗管理区域观赏，说这会触及病人的隐私。纽伯格 伯曼公司管理协作者助理威廉诺克斯William Knox说：“我们以为这是废话，我要开场诅咒了。马克斯韦尔把这位主任、主管医疗事务的副总裁以

54、及纽约医疗主任拉到过道上。他赞同诺克斯的担忧，但他又指出，牛津公司的主要竞争对手允许客户查阅档案。他建议，私人资料可以从档案中删除，或者签署私人合同。牛津公司的人员赞同改动档案，并让观赏者入内。这使得马克斯韦尔博得了生意。诺克斯说：“他经过管理发明了奇观。他集智慧、灵敏、敏感于一身，而这正是我们不断在寻觅的。每一家公司假设都有一张人性化的脸，他最终就可以把它识别出来。约翰就是牛津公司的这张脸。经杂志答应翻印当然，利益的实现应产品特性已为公众所接受为先决条件。许多公司为顾客提供了很多信息，却无法保证信息是完好的，也无法保证这些信息与顾客的需求相关。为了找出这些相关的特性，销售人员该当问本人以下问

55、题：什么导致了产品的开发？了解开发产品的缘由，能协助 销售人员更多地了解产品的特性。例如，银行自动柜员机的开发，是为了使银行主顾能更快地完成他们的业务活动。销售代表该当了解这一产品的需求，注重那些能满足顾客需求的特性。自动柜员机的方便、快捷假设自动柜员机用于银行或杂货店，是它最主要的特性。了解慢跑鞋的设计主要是为了减少跑步者脚上的压力，就能把握此类鞋的特点，宽鞋跟、厚鞋底，就是该产品的重要特点。产品是由什么制成的？产品原料能够对销售至关重要。顾客能够由于价钱昂贵而不购买产品。为了防止这种情况，方法之一就是向顾客解释：是由于产品原料质量好，所以价钱昂贵。假设竞争者的办公桌的价钱比我们的低50美圆

56、，但其办公桌不过是用三合板制成的，销售人员就可以指出，我们的产品是用好的板材制成的，经久耐用，不容易被虫蛀。通知顾客某种隐形眼镜是用硬塑料制成的，可以戴8年10年，也能很好地满足顾客的利益。向顾客阐明某种资料的高尔夫球杆能打得更远并提高准确性，一定会引起高尔夫球人的兴趣。产品是怎样制造的？消费过程也是产品的一个重要特性。假设产品是由手工非机器制成的，一定要向顾客指出这一特点。例如，一些高质量的摩托车就是由手工制成的。质量控制是消费过程中的一个重要部分。冰箱在下消费线之前，门要被开关100次，以保证门不会被黏上，这是它的一个重要特性。假设产品的消费质量规范严厉，对于那些计划用这种产品消费本人产品

57、的客户来说，就是非常重要的特性。该产品有什么特性，使它有别于竞争产品？产品特别吸引人吗？款式如何？有什么独一无二的特性？产品外形对销售能够是非常重要的。他知道有多少汽车是由于其外形美观而被售出吗？使产品不同于竞争者的产品的独特性能，该当在销售过程中特别指出。最近，有一对夫妇买了一个灶具，不用的时间，可以将灶具上的搁板放平盖在灶具上，以便放东西。这一特性促使这对夫妇买了这个灶具，由于他们需求在厨房添加搁放空间，而且，当客人忽然来访时，搁板还能遮盖灶具上的污垢。产品用途是什么？以派什么用场？如何运用？运用的方便性、灵敏性、修缮记录、操作技巧、平安性能、耐用性以及操作容易性和速度，都是产品的重要特性

58、。惠普新型喷墨打印机，集打印、和复印于一身，因多功能而表达了价值。同样道理，假设卡式录音机兼有回应安装，其价值也会高于普通录音机。加工速度快、运用简便，具备切碎、切片、榨汁、捏团以及其他功能的食品加工机，就拥有现场演示上的优势。需求较少操作培训的商用机器，优于需求大量操作指点和技艺的商用机器。假设销售人员指出，钢带子午线轮胎能减少轮胎扭曲，提高牵引才干，不需求雪地公用轮胎，并能添加轮胎的耐磨损度，就会提高产品的吸引力。不论什么产品，总会有些与其他产品不同的特性，销售人员必需学会识别这些特性。产品价钱如何？比竞争者的价钱廉价吗？假设高于竞争者产品的价钱，质量能否也高？产品内在价值能否高于所标示的

59、价钱：能否节约支出、不易过时、不易损坏、节约维修费用？最近我买了一辆新车，价钱高于竞争者的产品，但它用的是“北极星“牌子发动机，在头10万英里之内无需进展耗时、昂贵的发动机修缮。您能为顾客提供特殊效力吗，如延期支付、租用安排或贷款？公司能为消费者提供哪些竞争者不能提供的效力工程，如包修、随时发货、以旧换新或其他效力？顾客能随时获得效力吗？这一点在很多情况下都非常重要。一些计算机的主机供应商失败的缘由就是由于在效力方面堕入了两难的境地：为了添加销售，它们必需添加效力设备，但这样做又会使本钱添加。堪萨斯城的顾客一定不会称心对于必需从奥马哈Omaha获得效力，他们很有能够从竞争者那里购买产品。但假设

60、销售商先在堪萨斯城建了效力中心，它们几年之后才干获得足够的销售量以消化建立效力中心的本钱。计算机行业和其他行业一样，效力是非常重要的，通常，竞争产品彼此非常类似，所以，效力如人员、零件、送货频率是购买的决议性要素。外部权威机构对本公司产品的认知度如何？销售代表应能准确无误地向顾客引见一些独立机构对本公司产品业绩的评价，如Consumer Reports和金融研讨室Underwriters Laboratories等。顾客称心的案例也是很有价值的。例如，在销售商用机器的时候，通知顾客曾在某地胜利地安装了这台机器是销售中的有力卖点。另一种有效的战术，是向潜在客户提供称心客户的名字，以便他们能向其咨