XX家具市场整合推广传播手册

1、XX家具市场整合推广传播手册 目 录一、产品介绍（1-2） 二、整合推广思路（3-7） 三、推广传播手段（8-11） 四、现场推介要点（12-14） 五、促销员行为规范（15-16） 六、渠道建设手段（17-29）七、工程师的包装（30-35）八、户外媒体操作规范（36-49） 九、POP物料使用规范（50-63） 十、影视电波媒体操作规范（64-72）十一、LOGO使用规范XX家具销售公司销售中心市场推广部 一、产品介绍（一）、产品命名：XX家具（二）、产品概述、主要功能介绍、消费利益分析。二、整合推广思路“XX家具，是XX公司市场推广的主力产品，具有重要的战略意义。本手册适用于XX市场和产

2、品。（一）、整合推广目标1、销售目标作为2010年度的旗舰产品，XX家具不仅要完成自身的销售任务，更肩负着带动集团市场的联动销售，最终达成提高市场占有率的全年市场销售目标。2、品牌目标以“XX”品牌的推广为背景，强化XX品牌的创新、品质和科技感的品牌形象，占领主流市场，成为市场的放心品牌，最终达成XX品牌XX市场首选品牌的目标。（二）、整体推广策略产品与概念并行：在产品推广中引导消费观念，用“XX的广告语”的概念诉求，树立XX家具的XX市场第一品牌地位，力争使XX品牌成为XX地区消费者购买家具的新标准。品牌与服务并重：借助XX、XX推广，提升XX品牌家具在XX市场的品牌知名度与美誉度。广告宣传

3、与渠道建设同步：在渠道建设上导入“XX”委任制度，建立XX品牌家具在XX市场的坚固品牌堡垒。（三）、整合推广的两阶段第一阶段：概念导入和全面扩展阶段时间：2010年XX月1、概念导入期目的：导入“XX品牌家具广告语”品牌概念，提高消费者使用XX家具的消费意识，推出XX产品，为以后的销售打下良好铺垫。广告宣传导向：宣传使用XX家具的好处重要性，特点，重点介绍XX品牌家具的概念和利益点。宣传主题：XX广告语。主要推广手段：电视广告1、在省、县、乡级电视台的黄金剧场或热门电视节目、连续剧中插播广告，同时也可选择在县、乡级电视台全天节目播放完毕后以蓝屏字幕进行广告宣传。2、系列广告片版本A-XX家具1

4、：产品篇主要介绍功能特点，主要诉求其。B-XX家具2：主要以为主线，表现牌的服务。C-XX家具3：包括企业实力、产品功能、服务三大部分。电台广告1、在中央和地方电台，选择特约专栏、整点报时或热门节目等栏目，以插播广告和举办特约家电科普讲座（直播间解答家选用家具使用家具等问题）的方式开展广告宣传。2、系列广播带版本A-品牌篇、产品篇和服务篇广播录音带B-科普讲座基础讲稿：2000字农村广播站广告1、在XX地区广播站，选择定时播出或促销期全天播出的方式，内容涵盖广告与歌曲、相声、评书等综合节目。2、系列广播带版本A-XX地区生活系列；形式活泼、幽默风趣、生活味浓，时长。秒。B-内容包括企业实力、产

5、品功能、服务等，由各地经营部与当地村广播站联系播放。以上广播录音带统一制做XX品牌产品的配合对品牌、产品、服务等进行全方位宣传。户外媒体投放着手在民墙、车体及街道横幅上实施广告投放。第二阶段：全面推广期时间：2010年XX月目的：通过一系列的促销和宣传活动，使。成为。市场的畅销产品，最大限度的争夺市场份额，并使“。”成为2010年家具的新标准。广告宣传导向：通过集市促销、电视、电台广告、彩电风行版、户外媒体、售点宣传等方式，尤其是以系列促销活动为主，使。实现市场和利润的最大化。促销活动可以赠送礼品、抽奖等形式进行，尽可能的促成。消费者的购买行为。宣传口号：。主要推广手段假日集市巡回展示促销促销

6、时间：节假日/集日/墟日 促销地点：。的街道、市场举行促销方式：产品展示/有奖促销/概念宣传相结合活动前5-7天在当地招贴促销海报告知，增加宣传范围和影响力。物料和人员到位，悬挂大型背景幕布和横幅，突出品牌和活动主题，产品到位并呈开机播放。专题片状态。介绍购买家具的技巧和常识，并结合。的技术功能，向消费者推介和演示。现场售卖，以有奖销售形式进行。现场促销重要节日五一、七一、八一、端午、重阳、中秋、国庆举行大型亲善有奖促销，平时集日/墟日小型采取“巡回特价”方式售点现场展示促销。电视广告地方电视台电视剧场时段加入告白式产品促销信息。农村广播站持续进行。知识讲座，配合以限额抽奖和消费者权益代表的授

7、证书仪式，以文化行销方式获得品牌忠诚和直接促销难以达到的品牌渗透和成本控制。户外媒体投放持续并加大在民墙、车体及街道横幅的广告投放力度。大型促销活动五一节促销活动主题：。七一节促销活动主题：。八一节促销活动主题：。端午节促销活动主题：。重阳节促销活动主题：。中秋节促销活动主题：。国庆节促销活动主题：。售点促销保证产品序列在售点陈列的整齐划一所有宣传物料的规范使用：。加强一线促销员的产品讲解和现场推介，规范产品解说词第三阶段：深入扩展期时间：2010年XX月2012年XX月目的：运用前期对。的宣传和推广打下的品牌基础，在全年销售黄金季节大力推动产品销售，为所有。的销售推波助澜。广告宣传导向：持续

8、进行集市售点宣传促销，并通过省级电视台投放。广告片（形象篇）、民墙广告、彩电风行版等媒体形式，以售点的产品信息宣传为主，与服务诉求相呼应，形成。购买热潮。可插入一些与产品无关、旨在树立企业形象的活动，如送。文化、新生活模式等等。宣传口号： 。主要推广手段元旦、春节促销由于元旦、春节时间间隔比较短，建议一起搞活动。主题： 。品牌家具“世纪幸福之家”大评选内容：凡在元旦至春节期间，购买。的用户，可将在调查表上填上家庭成员、状况，寄往指定地址，参加。世纪幸福之家评选。1等奖：5名 。全套。2等奖：10名 。 3等奖：30名 。幸福奖：1000名 。户外媒体投放注意：户外广告只是少量投放，不作为宣传的

9、重点。1、民墙广告2、布幅广告3、车体广告4、幸福快车流动宣传渠道建设手段两条腿走路，在广告宣传推进同时，建立和完善一个覆盖率高，执行力强的渠道系统，掀起一场.“.运动”，为.在.推广提供强有力的人力资源保障，形成牌稳固的品牌堡垒。渠道建设不仅仅针对，而是市场推广渠道建设长期深入应用、改进的部分，适用于牌任何产品的渠道推广，推广过程中一项长期而艰巨的任务。消费者权益代表对消费者来说，行政事业单位员工、教育工作者、电器维修人员、个体工商户、以及使用该品牌的用户，在口碑传播的层面上影响力较大。从中聘请.牌消费者权益代表，一方面可以传播牌的品牌文化，一方面可以产生实际的购买力。对他们既有精神上的奖励

10、，又有物质上的回报。目标：全国范围内， .名。外向型发展，成为牌基层组织。人选：村支书或者当地家具回收为维修人员时间：从。年。月至。月开始建立宣传、促销网络，形成更为完整的销售体系并持续至以后执行：。经营部为。级经销商提供培训、指导，向宣传、促销网络成员直接传播企业文化，产品知识。经销商具体征集，承担网络的日常运作费用。对“消费者权益代表”授予证书，委托其向消费者传播企业文化，产品知识，新品上市消息发掘潜在顾客，为指定经销商促销并从经销商处获取酬劳，成为。营销的基层组织。1、。经营部向经销商提供方案，取得经销商的支持。经销商在认可方案的情况下，先行到。政府收集。干部名单及。员名单、住址、电话。

11、由。经营部统一邮寄发出聘用通知邀请函和请柬，并结合电话邀约，在经销商处召开“。牌消费者权益代表茶话会”，邀请对象为镇政府主要领导及各村支部书记。会议的场地，招待品等由经销商提供。对权益代表的奖励办法：（1）经销商根据权益代表的每次实际促销业绩，按一定比例给予其提成，提成资金即时兑现（私下），但务必把握好尺度，切不可将消费者权益代表视为只有单纯利益关系的产品推销员，这不仅失去消费者权益代表存在的实际意义，更为品牌、产品带来损害。（2）经销商将权益代表的促销业绩作仔细统计后交与。经营部，对于一定时期内业绩前三名者由。经营部颁发奖状、奖品，给予其表彰、奖励。（3）逢年过节或权益代表生日时，经营部和经

12、销商寄贺卡或打电话祝贺问候。权益代表本人及亲属购买。产品时，可在经销商处享受优惠价格。 聘用通知 为了提高。的产品质量和服务水平，切实维护。牌广大消费者的利益，。特此决定聘请有社会威望的人士担任。牌消费者权益代表，具体方案如下：1、聘任对象：在每个。（居委会）聘用一名代表，要求为人正直、有威望，并有一定的业余时间参与。公司事务。根据当地具体情况，可选择。支书、人口集中地小卖部店主、信贷员、教师等人际关系好，在地方有影响的人员。2、消费者权益代表的权利和义务。（1）权利：a、有权接受家具的使用、维护等知识的培训，有权学习。先进的企业文化和经营思路。b、有权维护本村。牌用户的正当权益。在。公司的产

13、品质量和售后服务出现问题的情况下，有权作为消费者的代言人直接向。经营部反映，并监督。公司有关部门及时解决问题。c、费者权益代表”本人及其亲属在购买。牌产品时，可在当地经销商处享受特惠价格，并享受产品的免费终身维护（更换零配件除外）。（2）义务：a、。公司及当地经销商提供合理化建议。b、自觉维护。公司声誉及当地经销商做好宣传、销售工作。c、配合经营部促销，维护当地王牌户外条幅、民墙广告的完整，发现问题即时向经营部反映。d、协调当地政府部门实施“。牌。公开栏”上墙工作。e、协助当地。销售网络调查、发掘、统计潜在用户，并参与对现有用户的咨询、管理。（3）奖惩制度：b、在乡镇范围内开展宣传、促销竞争，

14、对于表现优秀者，。公司将给特别奖励。c、每年全市、县的优秀代表可去。公司聚会，。公司领导将为优秀代表开庆功会，并颁发奖金奖状。d、在努力协助。公司和当地经销商做好了宣传和销售工作，使。王牌产品用户户数比率在本村达到60%以上者，可评为。，。公司和当地经销商将共同给予特别奖励，在媒体上对该村进行广泛报道，并对该村的公共事业给予资助。e、对于态度消极，对。公司及当地经销商持恶意攻击态度者，将取消其消费者权益代表的资格及权利。意见征询小问卷请在您所选的（）内打“”，TCL公司将为您严格保密。1、在繁忙的工作之余，您是否能抽出一定的业余时间参与消费者权益保护和。公司事务的工作？ （）有足够的时间 （）

15、 有少量时间 （） 没有时间2、您是否愿意接受聘请，担任“。牌消费者权益代表”？ （）愿意 （） 不愿意 （）可以推荐其他人担任3、在协助。公司及当地经销商作宣传、促销工作方面，您估计自己能做得如何？ （）很好 （） 一般 （） 较差4、当您因工作很忙而自感没有时间协助我们工作时，您是否会主动向。公司推荐一名合适人选接替您？ （）主动推荐 （）不会推荐 （） 等到。公司要求后再推荐 5、您认为通过您和。公司及当地经销商的相互配合、共同努力，要使您所在的。成为。优秀地区”最少需要几年时间？ （） 1年 （） 2年 （） 3年 （）不可能实现6、您愿意为实现“。牌家具”这一目标而努力吗？ （）非常

16、愿意 （）愿意 （） 不愿意7、您是否愿意通过努力，更上一层楼，成为“。”？ （） （）非常愿意 （） 愿意 （）不愿意8、您是否有可能直接介绍顾客到当地经销商处购买。牌的产品？ （）不可能 （）偶尔可能 （） 积极介绍9、作为对您维护了消费者利益，协助。公司及当地经销做好了宣传、销售工作，我们。公司和当经销商将对您个人作出真情回报，您认为合理的回报方式有哪些？（） 奖金 （）奖品 （）提成 （）表彰 （） 媒体宣传电影院海报张贴栏发布原则一、发布地点选择市、县、乡、镇级地方电影院售票口海报张贴栏二、主要发布要求将电影院售票口海报张贴栏进行统一包装若部分地方电影院没有专门的海报张贴栏，经营部可

17、根据自己的经济情况或向总部申请费用的方式为此类地区制作，以亲善活动的方式赠送给地方，以便能长期占用发布资源。利用有机板丝印的方式进行栏头包装，以取得品质感及长期利用的效果；两侧及底部可利用不干胶丝印进行包装，以降低成本。若原有张贴栏制作质量较好（如木制或不锈钢框架结构，用玻璃封隔），不存在风雨磨损问题，可直接考虑全部用不干胶丝印的材料在狂架内部进行包装。若原有张贴栏制作质量不高，应将贴不干胶的地方平整、上漆，避免脱落。严格按照总部所提供的内容和发布效果进行发布。注意标准的VI规范使用及保持包装部分的长期清洁，以避免损害企业形象。学校篮球板发布原则一、发布地点选择县、乡、镇中、小学校园内二、主要

18、发布要求由经销商、经营部与学校签订协议，按总部的统一标准更新学校篮球板。若篮球板材质完好，可只做板面更新。若篮球板材质已破损，可制作新篮球板赠送给学校。板面均采用喷漆覆盖及制作“。牌”字样，白底红字。广告语品牌宣传投放建议：品牌宣传广告语主要用于市、县级的主要交通要道和高速公路两侧。产品宣传投放建议：产品宣传广告语主要用于县、镇级的主要交通要道两侧。服务宣传投放建议：服务宣传广告语主要用于县、镇级的主要交通要道两侧。功能宣传投放建议：功能宣传广告语主要用于县、镇级的主要交通要道两侧。综合性宣传投放建议：功能宣传广告语主要用于市、县、镇级的主要交通要道两侧。现场演示碟（VCD）：内容：包括企业介

19、绍、服务承诺、产品介绍。目的：让消费者对。的企业、服务、产品有更深入的了解，达到其对产品的信赖与购买的目的。投放原因：消费者会在挑选家具时注意看家具的质量和色彩等。现场的演示对企业、服务、产品的宣传达到更深入的效果。投放媒体或场所：各地销售现场。包括：商场、家具店专卖店、促销活动现场等。推介培训演示碟（VCD）：内容：以家具的功能介绍、保养演示、推介规范讲解词、推介行为规范及问题解决方式等内容。目的：供与顾客直接见面的人员推介培训使用。投放原因：要为顾客提供优质的服务，网络人员必须参加培训，清楚了解产品的功能、卖点、效果演示、推介礼仪、问题解决方案等工作内容。投放媒体或场所: 。内部。管理培训演示碟内容：包括推广操作规范；售后服务办法、承诺；业务管理指引；业务监控考评等推广流程规范内容。目的：将规范网络在市场推广工作的流程作为主要目的，以能使推广工作在执行过程中有条不絮，管理通路畅通。投放原因：经营部人员必须清楚掌握推广业务操作规范；售后服务办法、承诺；业务管理指引；业务监控考评等知识，才能把工作做到最好。投放媒体或场所：TCL王牌经营部。专题片：内容：介绍家具、企业实力和全面服务等内容。目的：作为贴片和地、县、镇级电视台投放使用。投放原因：贴片和专题节目的形式将