水到再谈渠道管理培训版

1、渠成水到再谈渠道管理理论篇他山之石篇产品-渠道-品牌目前我司渠道管理存在的问题怎样的渠道模式最适合目 录理论篇何谓销售渠道渠道的功能渠道控制力的源泉渠道设计的一般原则渠道成员的选择与激励美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。 现代营销学之父菲利普科特勒（Philip Kotler）：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。” 何谓销售渠道？渠道级别销售渠道结构0级销售渠道生产者消费者1级销售

2、渠道生产者零售商消费者2级销售渠道生产者批发商零售商消费者3级销售渠道生产者代理商批发商零售商消费者生产者批发商中间商零售商消费者渠道的功能经济力： 规模经济性、产品线、产品质量和服务、融资能力、广告力度；专家力： 职业化地开发、维护市场，经销商培训、指导、政策以及助销；奖赏力： 奖励、折让、培训、提升地位、续签合同、沟通和巡访次数；产权力： 供产销一体化经营；品牌力： 品牌力的本质是信用、一致和一贯的承诺； （品牌力=销售渠道+销售方式+忠诚+购买力）关系力： 本质在于沟通的效率、频率和质量；分销力： 渠道结构及分销效率（正控制与反控制）渠道控制力的源泉7力1、有效性（三流顺畅、相对稳定、覆

3、盖广、流量大和影响大）2、经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）3、控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）4、发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）渠道设计的一般原则选择渠道成员的原则达到市场目标分工合作形象匹配同舟共济渠道成员的激励提供优质产品给予适当的利润共同进行广告宣传进行人员培训 对渠道成员的评价要素经营能力: 资金能力、人员能力、营业场所、仓储设施 经营水平：反映中间商经营的成效 （适应力、创新力、吸引力）周转能力：指中间商的资金周转能力。 渠道成员的选择与激励他山之石篇家电行业及美的的渠道模式的演变过程三星手机的渠道模式和策略可口可乐与健力宝渠道模式比较总结与借鉴家电行业

4、渠道模式的演变过程时期中间商主导渠道模式市场表现20世纪90年代初90年代中期区域总代理家电百货商场个体门店家电批发市场代理商原来的角色是物流型的代理商，包括个体户，都属于典型的坐商，把货物铺到终端后，依靠厂家零售，自然消化库存产品。 20世纪90年代中期90年代末直营商区域经销商直营商专卖店生产厂家自建营销网络，催生了二、三级市场直营商和代理商的出现。此时的家电行业如雨后春笋般涌现，顺德成为“中国家电之都”（形同如今南庄为“中国陶瓷之都”） 20世纪90年代末2005年区域经销商家电连锁商城家电连锁销售行业经过多轮重组洗牌，现仅存以国美、苏宁为代表几家寡头电器销售企业，传统百货零售日益萎缩。

5、至2005年，家电连锁企业市场份额曾一度占据半壁江山，在一类市场甚至达到70%以上。2005年以后区域经销商销售分公司电子商务部复合渠道（家电网购兴起）如今的中国家电行业中国商业联合会副会长王耀表示，2010年中国网络购物市场交易规模达4926亿元，同比增长98.4%，预计2013年网购交易规模将突破2万亿元。其中家电网购2010年全年销售额增速达100%，近800亿元。在传统家电销售领域竞争日益激烈的情况下，家电网上商城正成为家电市场的第三大渠道业态。京东商城、国美网上商城、苏宁易购、淘宝电器城、世纪电器、新蛋、新七天等家电网购企业都得到了迅猛发展 。美的的渠道变革过程及因由效果时期中间商销

6、售渠道基本情况2006年之前区域经销商家电百货商场家电连锁商城美的于1997年推行事业部制（按产品划分，研产销一体化）。在2007年之前，对销区还是采用设立办事处的管理模式，主要还是依托区域经销商进行市场销售，但强调厂家掌控全程市场销售资源。 （2001年迈入百亿销售规模）20062007年直营商区域经销商家电连锁商城家电百货商场连锁专卖店由于家电连锁销售企业国美、苏宁等的强势，厂家对其近乎“霸王的条款”倍感压力，为制衡这种现象，厂家此时均强力推行建设直营连锁专卖店。（此阶段年销售保持倍数级增长率）20072011年合资销售公司家电连锁商城家电百货商场连锁专卖店2007年的中国家电业已进入微利

7、时代，使得此时多层级的渠道结构不能得以有效维系。美的的举措是管理下沉、渠道扁平化，进而与经销商、内部职业经理人组建合资销售公司（08年全国达到65个），直接负责区域终端销售工作，不再设立多级经销商，厂家完全成为“工厂”。（2010年销售规模达1400亿）20112012年合资销售公司区域经销商电子商务部家电连锁商城连锁专卖店网上商城家电百货商场2011年下半年，合资销售公司模式运作三年（前“小合”、后“大合”），也突显出诸多问题（销售管理团队庞大、原区域经销商作用完全被弱化等），美的撤消了大部分合资销售公司，目前仅保留十余家运作较为理想的公司，其他恢复到传统区域经销模式；同时大力加强直营专卖店

8、、团购、工程、电子商务等销售渠道的拓展。（2010年何享健接受央视采访时表示，”力争5年之内再创造一个美的！”其计划于2012年正式卸任）三星手机原渠道模式区域多家总代理制造商零售商消费者批发商省级代理全国代理优点：代理商熟悉区域市场，具有分销客户资源充分利用代理商资金和营销通路使产品较快到达零售终端，资金风险小多家代理商并在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商缺点：代理商之间竞争加据，渠道冲突严重价格与货流控制不好，影响渠道商信心厂家与代理商经营目标不一致，信息不对称情况时发三星手机现渠道模式解析1国代运营商三星公司地包/直供零售消费者大客户(苏宁、国美)三星各分支营销机构 它的职能是参与到

9、各营销环节工作中,掌控代理商终端市场与渠道客户,并掌握自有资源(费用、物料、礼品等）三星手机现渠道模式解析2现模式变化点：三星厂家扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售监控力度加大三星销售渠道扁平化，国家代理商和省级代理商的角色发生转换以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的渠道模式出现可口可乐与健力宝渠道模式比较制造商零售点消费者各分支营销机构制造商零售点消费者批发商可口可乐健力宝特约物流配送公司任何行业都是从“无序营销竞争”向“寡头营销竞争”发展家电行业汽车行业手机行业日化行业无序营销竞争有序营销竞争多头营销竞争寡头营销竞争总结制造行业竞争趋势单一传统渠道复合渠

10、道总结制造行业渠道变革趋势经销代理经销代理连锁专卖工程团购电子商务减少渠道层次，使渠道扁平化，利于对市场掌控建立自营公司或办事处，是厂商渠道发展的共同点，而对其“责权利”的有效架构和管理是成功关键专业渠道应加强合作，如工程和团购就是两个很好的渠道终端，应加强定制管理、高端企企合作、工程保护等新兴销售渠道，特别是电子商务渠道值得高度关注，我公司完全具备同时运作电子商务渠道的条件如何加强对经销商的掌控是渠道发展的焦点品牌优势是未来产品竞争的重要参标公司推行“属地化管理”，其目的是强化市场开拓、深化市场服务，随之进行的渠道变革并非一味的细化责任区域借鉴点产品-渠道-品牌产品品牌渠道产品渠道品牌王老吉

11、2011年品牌价值1080亿王老吉、加多宝的事件值得思考？产品-渠道-品牌华润雪花2011年销量1000万千升，品牌价值596.8亿元,市场占有率21%青岛啤酒2011年销量715万千升, 品牌价值502亿元；产品-渠道-品牌实战指导篇目前我司渠道管理存在的问题集团多品牌营销战略下的渠道策略怎样的渠道模式最适合目前我司渠道管理存在的问题渠道的深度、宽度、广度问题厂商分工及对经销商的管理问题价格管理问题渠道冲突渠道政策问题渠道问题是个系统问题集团多品牌营销下的渠道策略多品牌渠道并存多分销渠道并存渠道扁平化渠道管理下沉渠道政策渐进强化掌控力怎样的渠道模式最适合1清晰的品牌定位是前提新中源建材有限公

12、司四大全国综合性品牌四大专业性品牌十六个区域性品牌新中源新南悦圣德堡LUNGO两个微晶石品牌一个抛釉砖品牌一个薄板品牌广东销售中心四川销售中心湖南销售中心湖北销售中心河南销售中心江西销售中心辽宁销售中心领导品牌 悦生活品牌荣耀品牌 时尚品牌欧洲之星新粤高微晶裕景高一点新里万天伟圣卡巴丹珠江金粉世家陶仙坊衡利丰圣保路兴邦新粤中源紫砂宝加利瑞兴堡羊城金地阳天伟巴丹圣卡珠江怎样的渠道模式最适合2营销组织效率以品牌为主线架构、区域市场精耕细作管理模式怎样的渠道模式最适合2营销组织效率以品牌为主线架构、区域市场精耕细作管理模式内部的组织效率营销队伍的建设与管理强化过程管理各部门协同，面向市场一体化运作集

13、中资源于关键区域与关键因素上外部的组织效率各环节分销效率提高客户关系深化，网络稳定性渠道各环节协同，发挥整体优势怎样的渠道模式最适合3 渠道模式运用方式多层级+扁平化多层级扁平化怎样的渠道模式最适合3 渠道模式选择品牌分类产品定性区域界定渠道模式选择四大综合性品牌高值、综合品类经济发达市场（主攻）多层级+扁平化欠发达市场（主攻）多层级四大专业性品牌高值、单一品类经济发达市场（主攻）扁平化欠发达市场（非主攻）多层级区域性品牌低值、综合品类经济发达市场（非主攻）多层级欠发达市场（主攻）多层级扁平化各职能模块的工作安排序号职能工作项目责任部门完成时间1渠道调查与诊断渠道环境调查与诊断（市场与竞争情况调查分析）渠道管理部2我司核心经销商经营情况与功能分析各品牌营销中心3我司各品牌渠道现状分析报告渠道管理部4我司及行业产品发展现状分析产品规划部5渠道建设指导方案渠道发展方向、模式及战略规划渠道管理部6渠道发展目标与