《顾客关系管理》word版

1、顧客關係管理(Customer Relationship Management)國立雲林科技大學資訊管理研究所 湯宗泰環球技術學院商務科技管理系 劉文良指導單位教育部顧問室製商整合科技教育改進計畫主辦單位國立雲林科技大學 商業自動化研究發展中心環球技術學院 商務科技管理系中華民國九十三年八月十日目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc81633476 第一篇 概念篇 PAGEREF _Toc81633476 h 1 HYPERLINK l _Toc81633477 第一章 顧客關係管理概論 PAGEREF _Toc81633477 h 1 HYPERLINK l _T

2、oc81633478 第一節 為什麼要做顧客關係管理(CRM)？ PAGEREF _Toc81633478 h 1 HYPERLINK l _Toc81633479 第二節 忠誠顧客在不在 PAGEREF _Toc81633479 h 3 HYPERLINK l _Toc81633480 第三節 由關係行銷到顧客關係管理 PAGEREF _Toc81633480 h 4 HYPERLINK l _Toc81633481 第四節 顧客價值(Customer Value) PAGEREF _Toc81633481 h 6 HYPERLINK l _Toc81633482 第五節 顧客關係管理的定義

3、與涵義 PAGEREF _Toc81633482 h 11 HYPERLINK l _Toc81633483 第六節 顧客關係管理的基本架構 PAGEREF _Toc81633483 h 14 HYPERLINK l _Toc81633484 第七節 顧客關係管理的四大實施步驟 PAGEREF _Toc81633484 h 18 HYPERLINK l _Toc81633485 第八節 顧客關係管理的願景、目標與策略 PAGEREF _Toc81633485 h 19 HYPERLINK l _Toc81633486 第九節 建構以顧客為中心的企業流程-流程整合 PAGEREF _Toc816

4、33486 h 21 HYPERLINK l _Toc81633487 第十節 善用資訊科技落實顧客關係管理-系統整合 PAGEREF _Toc81633487 h 24 HYPERLINK l _Toc81633488 第十一節 顧客資料應用與資料庫行銷 PAGEREF _Toc81633488 h 32 HYPERLINK l _Toc81633489 第十二節 顧客資料倉儲與資料探勘-資訊整合 PAGEREF _Toc81633489 h 33 HYPERLINK l _Toc81633490 自我評量 PAGEREF _Toc81633490 h 34 HYPERLINK l _Toc

5、81633491 第二章 消費者行為與顧客關係 PAGEREF _Toc81633491 h 35 HYPERLINK l _Toc81633492 第一節 顧客之本質與定義 PAGEREF _Toc81633492 h 35 HYPERLINK l _Toc81633493 第二節 顧客想要告訴企業的事 PAGEREF _Toc81633493 h 38 HYPERLINK l _Toc81633494 第三節 消費者行為之理論與模式 PAGEREF _Toc81633494 h 39 HYPERLINK l _Toc81633495 第四節 顧客滿意度 PAGEREF _Toc816334

6、95 h 43 HYPERLINK l _Toc81633496 第五節 顧客忠誠度 PAGEREF _Toc81633496 h 47 HYPERLINK l _Toc81633497 第六節 顧客價值 PAGEREF _Toc81633497 h 54 HYPERLINK l _Toc81633498 第七節 價值羅盤 PAGEREF _Toc81633498 h 62 HYPERLINK l _Toc81633499 第八節 顧客的不滿 PAGEREF _Toc81633499 h 68 HYPERLINK l _Toc81633500 自我評量 PAGEREF _Toc81633500

7、 h 70 HYPERLINK l _Toc81633501 第二篇 經營管理篇 PAGEREF _Toc81633501 h 71 HYPERLINK l _Toc81633502 第三章 顧客關係管理的經營策略 PAGEREF _Toc81633502 h 71 HYPERLINK l _Toc81633503 第一節 策略管理模型 PAGEREF _Toc81633503 h 71 HYPERLINK l _Toc81633504 第二節 總體環境分析 PAGEREF _Toc81633504 h 73 HYPERLINK l _Toc81633505 第三節 產業環境分析 PAGERE

8、F _Toc81633505 h 74 HYPERLINK l _Toc81633506 第四節 企業資源、使命、目標與SWOT分析 PAGEREF _Toc81633506 h 79 HYPERLINK l _Toc81633507 第五節 總公司層次策略(corporate-level strategy) PAGEREF _Toc81633507 h 84 HYPERLINK l _Toc81633508 第六節 事業層次策略(business-level strategy) PAGEREF _Toc81633508 h 89 HYPERLINK l _Toc81633509 第七節 電子

9、化層次策略(electronic-level strategy) PAGEREF _Toc81633509 h 91 HYPERLINK l _Toc81633510 第八節 功能性策略(functional strategy) PAGEREF _Toc81633510 h 94 HYPERLINK l _Toc81633511 第九節 顧客關係管理之功能性策略 PAGEREF _Toc81633511 h 94 HYPERLINK l _Toc81633512 第十節 結合所有概念創造以關係為基礎的策略 PAGEREF _Toc81633512 h 101 HYPERLINK l _Toc8

10、1633513 自我評量 PAGEREF _Toc81633513 h 102 HYPERLINK l _Toc81633514 第三篇 功能篇 PAGEREF _Toc81633514 h 103 HYPERLINK l _Toc81633515 第四章 顧客關係管理之行銷管理 PAGEREF _Toc81633515 h 103 HYPERLINK l _Toc81633516 第一節 行銷管理與顧客關係管理 PAGEREF _Toc81633516 h 103 HYPERLINK l _Toc81633517 第二節 數位時代顧戶關係管理與行銷秘訣 PAGEREF _Toc8163351

11、7 h 104 HYPERLINK l _Toc81633518 第三節 顧客關係管理下之行銷經營策略 PAGEREF _Toc81633518 h 106 HYPERLINK l _Toc81633519 第四節 封閉迴路行銷 PAGEREF _Toc81633519 h 110 HYPERLINK l _Toc81633520 第五節 整合行銷資源管理(MRM) PAGEREF _Toc81633520 h 110 HYPERLINK l _Toc81633521 第六節 即時行銷 PAGEREF _Toc81633521 h 114 HYPERLINK l _Toc81633522 第七

12、節 有效行銷 PAGEREF _Toc81633522 h 115 HYPERLINK l _Toc81633523 第八節 體驗行銷(Experiential Marketing) PAGEREF _Toc81633523 h 118 HYPERLINK l _Toc81633524 第九節 整合式行銷與消費者行為 PAGEREF _Toc81633524 h 121 HYPERLINK l _Toc81633525 第十節 行銷自動化 PAGEREF _Toc81633525 h 125 HYPERLINK l _Toc81633526 自我評量 PAGEREF _Toc81633526

13、h 127 HYPERLINK l _Toc81633527 第五章 顧客關係管理之銷售管理 PAGEREF _Toc81633527 h 128 HYPERLINK l _Toc81633528 第一節 銷售管理與顧客關係管理 PAGEREF _Toc81633528 h 128 HYPERLINK l _Toc81633529 第二節 為何需要銷售管理 PAGEREF _Toc81633529 h 131 HYPERLINK l _Toc81633530 第三節 顧客關係管理系統對銷售力的影響 PAGEREF _Toc81633530 h 131 HYPERLINK l _Toc81633

14、531 第四節 顧客關係管理在銷售應用上的目標 PAGEREF _Toc81633531 h 132 HYPERLINK l _Toc81633532 第五節 銷售流程 PAGEREF _Toc81633532 h 134 HYPERLINK l _Toc81633533 第六節 銷售管理控制系統 PAGEREF _Toc81633533 h 137 HYPERLINK l _Toc81633534 第七節 銷售模式之演進 PAGEREF _Toc81633534 h 139 HYPERLINK l _Toc81633535 第八節 銷售力自動化(sales force automatic,

15、SFA) PAGEREF _Toc81633535 h 143 HYPERLINK l _Toc81633536 第九節 銷售力自動化之功能 PAGEREF _Toc81633536 h 144 HYPERLINK l _Toc81633537 第十節 銷售力自動化的三種不同層次系統 PAGEREF _Toc81633537 h 144 HYPERLINK l _Toc81633538 第十一節 銷售力自動化之系統模組 PAGEREF _Toc81633538 h 145 HYPERLINK l _Toc81633539 第十二節 無線銷售 PAGEREF _Toc81633539 h 147

16、 HYPERLINK l _Toc81633540 第十三節 隨時就緒，隨時回應 PAGEREF _Toc81633540 h 147 HYPERLINK l _Toc81633541 第十四節 重點顧客 PAGEREF _Toc81633541 h 148 HYPERLINK l _Toc81633542 第十五節 改造銷售人力 PAGEREF _Toc81633542 h 153 HYPERLINK l _Toc81633543 自我評量 PAGEREF _Toc81633543 h 154 HYPERLINK l _Toc81633544 第六章 顧客關係管理之顧客服務 PAGEREF

17、_Toc81633544 h 155 HYPERLINK l _Toc81633545 第一節 顧客服務的定義與內涵 PAGEREF _Toc81633545 h 157 HYPERLINK l _Toc81633546 第二節 顧客服務體系建立 PAGEREF _Toc81633546 h 158 HYPERLINK l _Toc81633547 第三節 顧客服務生命週期 PAGEREF _Toc81633547 h 160 HYPERLINK l _Toc81633548 第四節 外部服務品質 PAGEREF _Toc81633548 h 161 HYPERLINK l _Toc81633

18、549 第五節 內部服務品質 PAGEREF _Toc81633549 h 164 HYPERLINK l _Toc81633550 第六節 售後服務管理 PAGEREF _Toc81633550 h 166 HYPERLINK l _Toc81633551 第七節 客服中心 PAGEREF _Toc81633551 h 169 HYPERLINK l _Toc81633552 第八節 客服中心之委外服務 PAGEREF _Toc81633552 h 172 HYPERLINK l _Toc81633553 第九節 客服中心與顧客關係管理 PAGEREF _Toc81633553 h 173

19、HYPERLINK l _Toc81633554 第十節 客服中心的策略涵義 PAGEREF _Toc81633554 h 175 HYPERLINK l _Toc81633555 第十一節 抱怨行為與抱怨行為處理 PAGEREF _Toc81633555 h 176 HYPERLINK l _Toc81633556 第十二節 網路顧客服務 PAGEREF _Toc81633556 h 179 HYPERLINK l _Toc81633557 自我評量 PAGEREF _Toc81633557 h 180 HYPERLINK l _Toc81633558 第四篇 實踐篇 PAGEREF _To

20、c81633558 h 181 HYPERLINK l _Toc81633559 第七章 發展顧客關係探索 PAGEREF _Toc81633559 h 181 HYPERLINK l _Toc81633560 第一節 誰是顧客 PAGEREF _Toc81633560 h 181 HYPERLINK l _Toc81633561 第二節 顧客想要什麼？期待什麼？ PAGEREF _Toc81633561 h 182 HYPERLINK l _Toc81633562 第三節 顧客的潛在價值 PAGEREF _Toc81633562 h 186 HYPERLINK l _Toc81633563

21、第四節 發展深度的顧客洞察力 PAGEREF _Toc81633563 h 189 HYPERLINK l _Toc81633564 第五節 利用顧客資料 PAGEREF _Toc81633564 h 190 HYPERLINK l _Toc81633565 第六節 了解以顧客為中心的三種方法 PAGEREF _Toc81633565 h 192 HYPERLINK l _Toc81633566 第七節 善用顧客資料 PAGEREF _Toc81633566 h 192 HYPERLINK l _Toc81633567 第八節 整合顧客觀點 PAGEREF _Toc81633567 h 194

22、 HYPERLINK l _Toc81633568 第九節 微感商務(silent commerce) PAGEREF _Toc81633568 h 196 HYPERLINK l _Toc81633569 第十節 小企業的顧客關係發展 PAGEREF _Toc81633569 h 204 HYPERLINK l _Toc81633570 第十一節 顧客搭上線發揮顧客聯結技術 PAGEREF _Toc81633570 h 208 HYPERLINK l _Toc81633571 自我評量 PAGEREF _Toc81633571 h 209 HYPERLINK l _Toc81633572 第

23、八章 維繫顧客關係對話 PAGEREF _Toc81633572 h 210 HYPERLINK l _Toc81633573 第一節 讓顧客關係更有利可圖 PAGEREF _Toc81633573 h 210 HYPERLINK l _Toc81633574 第二節 會話式溝通與顧客聯繫 PAGEREF _Toc81633574 h 212 HYPERLINK l _Toc81633575 第三節 個人化與量身訂做 PAGEREF _Toc81633575 h 214 HYPERLINK l _Toc81633576 第四節 改變與顧客的互動方式 PAGEREF _Toc81633576 h

24、 215 HYPERLINK l _Toc81633577 第五節 延伸企業服務至合作夥伴-PRM PAGEREF _Toc81633577 h 216 HYPERLINK l _Toc81633578 第六節 將代工廠轉型為以顧客為中心的組織結構 PAGEREF _Toc81633578 h 220 HYPERLINK l _Toc81633579 第七節 顧客聯結策略 PAGEREF _Toc81633579 h 222 HYPERLINK l _Toc81633580 第八節 維繫顧客的實務作法 PAGEREF _Toc81633580 h 231 HYPERLINK l _Toc816

25、33581 第九節 買賣雙方共創價值報酬與風險分享 PAGEREF _Toc81633581 h 233 HYPERLINK l _Toc81633582 第十節 顧客流失的原因 PAGEREF _Toc81633582 h 234 HYPERLINK l _Toc81633583 第十一節 顧客保留策略 PAGEREF _Toc81633583 h 234 HYPERLINK l _Toc81633584 自我評量 PAGEREF _Toc81633584 h 236 HYPERLINK l _Toc81633585 第九章 企業內部管理與控制磨練 PAGEREF _Toc81633585

26、h 237 HYPERLINK l _Toc81633586 第一節 企業是誰顧客角度 PAGEREF _Toc81633586 h 237 HYPERLINK l _Toc81633587 第二節 如何將價值帶給顧客組織結構調整 PAGEREF _Toc81633587 h 239 HYPERLINK l _Toc81633588 第三節 服務流程中所有人 PAGEREF _Toc81633588 h 240 HYPERLINK l _Toc81633589 第四節 企業如何評估自已的表現？ PAGEREF _Toc81633589 h 241 HYPERLINK l _Toc8163359

27、0 第五節 企業應如何增加回應改變的能力？ PAGEREF _Toc81633590 h 245 HYPERLINK l _Toc81633591 第六節 強化顧客關係管理-增加經營效益 PAGEREF _Toc81633591 h 247 HYPERLINK l _Toc81633592 第七節 無接縫接觸(seamless contact) PAGEREF _Toc81633592 h 251 HYPERLINK l _Toc81633593 自我評量 PAGEREF _Toc81633593 h 253第一篇 概念篇第一章 顧客關係管理概論第一節 為什麼要做顧客關係管理(CRM)？由於網

28、路快速發展，伴隨著各式應用與資料來源的建置包括企業資源規劃(ERP)系統、操作型顧客關係管理(CRM)與銷售自動化(SFA)應用，改變了企業與顧客互動、收集顧客資訊的作法。然而，在此同時，卻也大幅地增加了決策者進行決策時所需的資訊量。如何善用這些資訊，將其轉換成有效的策略與行動，以保有舊顧客、增加新顧客，是現今各企業所面臨的最大挑戰。根據美國的經驗，與現有的顧客做生意，成本只有開發新顧客的五分之一至八分之一；80/20法則，則告訴我們企業80%的利潤來自20%的顧客；顧客會將使用產品後的不滿意透過網路告訴全世界：在過去非網路經濟時代，一個不滿意的顧客會讓平均九個人知道其不愉快的經驗，而在現今網

29、路經濟時代，他可以把這些經驗讓全世界都知道；和舊有顧客進行交易所花的成本，只有向一個新顧客進行交易所花費成本的五分之一；多留住5%的現有顧客，可提高85%的獲利率。企業經常把焦點放在獲取新顧客上，卻往往忽略了本身原有的顧客群， 如此一來，便造成了所謂的旋轉門效應（Revolving-door Effect），亦即費盡心思地將新顧客拉進來時，舊的顧客卻出走了。研究顯示，必需以六到八倍於留住舊顧客的代價，才能拉進一個新的顧客。這些說明都顯示著，當顧客忠誠度不高或資訊取得不足時，企業的獲利狀況就會面臨威脅，而顧客關係管理便是為了解決企業面臨網路與相關資訊科技的衝擊，及缺乏堅強擁護的顧客群危機。調查報

30、告中顯示，目前台灣業者導入顧客關係管理的原因，主要有以下四點：1.推展行銷業務：企業期待導入顧客關係管理後，尋找更多商機，並利用顧客關係管理系統中的紀錄，了解業務人員與顧客接觸之活動內容控管業務推廣之進度。2.提升顧客服務品質：利用顧客關係管理建置客服中心(Call Center)，進而利用資訊科技的效益，提供顧客即時、快速的顧客服務，創造更高的顧客價值(Customer Value)。3.提升經營績效：此項所期盼的，一方面是希望藉由顧客關係管理控管，降低各項成本(如：業務活動費用)；另一方面，吾人應將資訊科技的導入是為一變革(Change)，故於導入顧客關係管理時，應利由改善企業與顧客互動的

31、流程，以提升公司整體營運績效。4.配合潮流趨勢，提升公司形象：顧客關係管理導入，可強化企業與顧客之間一對一的互動通路，讓顧客有被尊重的感覺(此乃一對一行銷的運用)；再者，現今產品與服務的提供，均強調顧客價值，各產業均希望強調自己服務的特質，故常於產業名稱後加上服務業的字樣；如：電信服務業。顧客關係管理的建置，正可幫助企業建立服務的形象。由上述分析可知，企業希望藉由資訊系統為工具，以累積顧客知識，一方面利用電話、傳真、電子郵件等方式，立即回應、滿足顧客需求，創造顧客價值；另一方面，企業可利用資料庫中所儲存的紀錄，讓行銷人員得以找出其所需，形成企業智慧，以訂定更佳的行銷策略，進而吸引顧客，提升經營

32、績效。其觀念如下圖所示：藉由資訊科技累積顧客知識訂定更佳的行銷、銷售、顧客服務策略滿足顧客需求吸引顧客獲取與維繫顧客關係圖1-1 藉由資訊科技取得顧客關係第二節 忠誠顧客在不在顧客關係管理(CRM)是最近幾年，台灣相當流行的議題，企業只要採用此種系統，似乎就能無堅不摧，尤其，資訊管理部門的人員，更會在此部分，擔當重任。管理學界有時會把舊瓶裝新酒，舊觀念換上一個新名詞，就又引起一陣風騷，例如：王永慶早年賣米時，他會先了解用戶的大大小小吃飯人數，據此推估每次叫米量可食用時間，當用戶米快吃光時，王永慶就會及時先送米上門。這種經營作法，不就是顧客關係管理(CRM)強調要把顧客資料建立檔案，並且分門別類

33、整理運用，與顧客建立長久關係的理念，不謀而合嗎？而在實務上，業界經常會討論到老顧客與新顧客，業績的穩定需要老顧客的持續再購買，業績的成長要靠新顧客的不斷增加。而所謂的老顧客，從忠誠度的觀點上，就是他的忠誠度高。但是這種持續往來的老顧客是否存在呢?當市場已呈現競爭廠商眾多，提供的商品愈來愈五花八門，汰舊速度日新月異的狀況下，忠誠的顧客已經愈來愈少。大部份的顧客，可能會選擇兩、三家的供應廠商，做為交易對象。而在消費者的消費行為特性上，或許今天因為你價格低，我跟你買；但是明天我有錢了，另外一家企業離辦公室較近，雖然價格稍高，但是比較方便，我就琵琶別抱了。以最近康師傅速食麵的反攻台灣為例，當報章披露康

34、師傅要以高價位麵的麵量、中價位麵的內容物、低價位麵的同等價位回銷台灣時，不僅台灣速食麵業者嚴陣以待，通路業者更有集體希望康師傅定價不要過低，以免降低獲利空間的傳聞，正式上市，一包16元的賞味價，更是震撼，馬上令龍頭老大統一企業打出長期八折的因應策略。換言之，除了競爭對手的各項競爭手法，會帶來忠誠顧客的流失，在時間的構面上，由於消費者個人因素的改變，雖然，企業所提供的商品和服務並無變化，卻也會有顧客轉移的情形。以往的競爭觀念，對於企業經營者的教育，都是鼓勵要注意同業的動態，了解競爭者的一舉一動，以適切因應。但若導入今日消費者多變的個性變數，廠商對於顧客的維持之道，除了規劃顧客上門的吸引因素之外，

35、企業更需要針對消費者的變化個性，加以掌握。所以，企業固然要重視老顧客的維持，但是新舊一起打破，重新和泥，重新再做，將所有顧客都視為新顧客爭取和重規，未嘗不是一新的思考方向。接著，以下將針對顧客關係管理之本質關係行銷與顧客價值加以介紹，讓讀者對於顧客關係管理能有更深入的了解。第三節 由關係行銷到顧客關係管理顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)最早發源於美國，在1980年代初期，就有所謂的接觸管理(Contact Management)，專門收集顧客與公司連繫的所有資訊，到了1990年代初期，則演變為包括電話服務中心與支援資料分析的顧客服務功能

36、(Customer Care)。關係行銷(Relationship Marketing)係藉由與顧客間的互動關係之建立，發展出了解顧客需求，而進行顧客服務，創造顧客最高滿意度與貢獻度的行銷模式。關係行銷(Relationship Marketing)其主要關切的活動如下：1.互動 留下顧客資料2.分析 預測顧客需求3.行銷 產品/服務4.客製化 量身訂做5.回饋 增加利潤貢獻度6.持續 建立忠誠會員而於接觸管理(Contact Management)專門收集顧客與企業聯繫的資訊；這便是顧客關係管理(CRM)的前身。顧客關係管理(CRM)係企業藉由與顧客的溝通過程中，進一步瞭解並影響顧客的行為，

37、以增加新顧客、留住舊顧客、增加顧客忠誠度與利潤貢獻度的管理方式。而顧客關係管理(CRM)可進一步將其解釋為顧關係行銷(Continuous Relationship Marketing)，也就是持續的關係行銷。因此從原本的關係行銷演化至顧客關係管理(CRM)其最大的差異點就在於顧客關係管理將顧客關係的獲取、發展和維繫視為一種持續性的行動。隨著資訊科技的發展，顧客關係管理有更大的應用與發展空間，結合了電腦軟、硬體，其定義更進一步延伸到運用資訊科技加以整合企劃、行銷與顧客服務，以提高顧客忠誠度及企業營運效益。關係行銷(Relationship Marketing；RM)在傳統的行銷觀點中，廠商著眼

38、於單一次的交換或交易，價格為買賣雙方的主要考量，是一種無互動、無承諾的刺激反應過程。故以買方而言，通常會有多重的供應來源(貨比三家)，並傾向經常地轉換供應商；而以賣方而言，將依賴個別銷售人員的銷售和談判技巧，重視銷售量及利潤而非顧客服務的品質，這種傳統的行銷觀點，稱為交易行銷(Transaction Marketing)。而新進的行銷觀點則與交易行銷正好相反，企業著眼於長久的交易機會，就算單次買賣告吹，仍不會放棄下次合作的機會。價格將不是買賣雙方的唯一考量，不僅重視銷售量及利潤，更重視企業顧客購買後的反應及顧客服務的品質，且對象甚至不僅限於最終消費者，更包含了企業網路中的合作夥伴，以關係行銷的

39、觀點，建立與其他網路成員的夥伴關係 (Partner Relationship)。這種新進的行銷觀點，稱為關係行銷(Relationship Marketing；RM)。最早提出關係行銷的學者是Berry(1983)，他認為吸引顧客只是一個行銷過程，將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度才是服務業行銷考慮的重點，他將關係行銷定義為：在多重服務組織中，藉吸引和維持來加強與顧客的關係。其中吸引係指吸引顧客上門(如：低價策略)，但這只是行銷過程其中的一部份；維持係指將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度。而顧客關係管理即透過資訊科技的運用及客服務流程的改造，以維特與顧客長內的關係，強化其忠誠度。第四節 顧客價值(Cus

40、tomer Value)一、顧客價值的定義在探討顧客價值之前，需先瞭解價值的真正意義。價值是影響人們選擇行為以及評估世界的重要指標。價值是決定產品的使用，並幫助消費者在不同的產品中做出抉擇，為了解決衝突，而訂定決策的標準。由市場行銷來看，價值是提供市場區隔的基礎。根據Zeithaml(1998)對顧客價值的定義是：消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。因此，吾人可知顧客價值係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。二、顧客價值的形成吳思華(1998)認為價值形成的要素包含顧客、商品組合、企業活動，茲分項敘述如下：1.顧客：價值的大小係由顧客認知而定，係一種主觀的心理認 知，非客觀

41、的事實。2.商品組合：價值經由商品組合傳遞給顧客。3.企業活動：價值經由企業活動所創造，並由顧客之回饋得知價值是否形成決定。上述三者之交集，即形成價值，其概念如下圖1-2所示：顧客企業活動商品組合價值創造傳遞提供滿足回饋認知圖1-2 顧客價值體系資料來源：策略九說，吳思華三、價值型態(Value Configuration)Stabell & Fjeldstag(1998)認為企業價值的創造，除以往的價值鏈(Value Chain)的運作外，尚應配合價值群(Value Shop)及價值網(Value Network)實施，這三種以經濟學的交易價值觀點建構的價值創造方式，稱為價值型態(Value

42、 Configuration)。其中價值群(Value Shop)即強調企業應集合各種不同的專業，透過管理循環的運作，增加企業解決問題的能力(其中又以解決顧客問題最為重要)，並使這種能力成為企業經營的核心。所以價值群(Value Shop)可說是依顧客不同的問題，提供不同密度技術的活動，以滿足顧客所需。因此，顧客關係管理即以持續性關係行銷之原則，強化企業解決顧客問題的能力，提高商品所傳遞的價值，期提升顧客對商品效用的全面評價。四、關係與價值Wayland和Cole認為：關係才是一項可貴的資產，而非顧客本身。與顧客之間所建立的關係可以評估未來的現金流量，並衡量此一關係的價值（即顧客終身價值）。換

43、句話說，企業的價值最終會等於顧客關係價值的總和，而這總和只有在追求、發展及保持有利可圖的顧客關係下，才會被創造出來。其從創造顧客價值到股東價值之流程如圖1-3： 所創造之顧客價值(來自於單一顧客或顧客群的效益)顧客現金流量(Customer cash flow)(稅後)顧客淨值(Customer Equity)顧客組合價值股東價值減去建立顧客關係之相關現金成本減去預期之關係持續期間的資金成本顧客或顧客群的總合價值經過未指定成本與賦稅效果調整結果圖1-3 價值創造之流程資料來源：Robert Wayland和Paul Cole(1997)五、顧客價值立方體Magson（1998）認為在定義價值時

44、需包含時間、價值衡量對象這兩個關鍵因素，並進一步的提出顧客價值立方體，如圖1-4所示，指出完整的顧客價值分析除了在顧客層面要能計算個體或某一區隔的價值外，還要衡量行銷活動方面的價值。未來現在基準點預測歷史整體個體整體時間顧客行銷活動層次圖1-4 顧客價值立方體資料來源：N. Magson (1998), “ Database Workship: Determining Measuring Customer Value”, The Journal of Database Marketing, Vo1. 6, No. 1,pp. 24-23.另外，Kotler、Ang、Leong 與Tan（199

45、9）提出顧客價值是指顧客從產品或服務中得到的總價值(Total Customer Value)，包括產品價值(Product Value)、服務價值(Service Value)、個人價值(Personnel Value)及形象價值(Image Value)。顧客為取得產品與服務的價值，所要花費的成本有金錢成本（Monetary Price）、時間成本（Time Cost）、精力成本（Energy Cost）及心理成本（Psychic Cost），合稱為顧客成本（Customer Value）。把顧客價值與顧客成本兩者相加就是顧客真正獲得的價值（Customer Delivered Value

46、），如圖1-5所示。顧客價值產品價值服務價值個人價值形象價值顧客成本金錢成本時間成本精力成本心理成本顧客真正獲得的價值圖1-5 顧客價值定義六、顧客價值構面吳思華（1996）認為價值是能夠讓顧客減少成本或增加效用的事物，而顧客是價值的認知者，因此顧客認知的價值構面可分為五種形式。1. 實體效用：物品能滿足消費者基本需求層次的屬性，即用以解決生理需求或生活問題的基本功能。2. 心理效用：消費者除了基本需求外，希望能得到社會群體的認同、接納及尊敬。所以，具有社會地位表徵與炫耀屬性的物品，能為消費者帶來較大的效用。3. 時間效用：物品必須要在消費者最需要的時機出現，才能為消費者帶來最高的效用。4.

47、地點效用：商品在適當的地點出現，給消費者能帶來更大的效用。5. 選購效用：消費者在良好的環境下搜尋、比較與抉擇，可為顧客帶來較大的效用。七、整體顧客價值模式Fredericks與Salter（1996）則提出價格、產品品質、創新、服務品質以及相對於競爭者的企業形象這五個構面所組成的整體顧客價值模式，如圖1-6所示。價格創新形象產品品質服務品質顧客中心價值顧客特徵企業環境忠誠度市場佔有率與獲利率股東價值圖1-6 整體顧客價值模式資料來源：J. Fredericks J. Salter (1996),“ Beyond Customer Satisfaction”,Management Review

48、, May 1996, pp. 33-35.第五節 顧客關係管理的定義與涵義一、顧客關係管理定義NCR安迅資訊系統公司(1999)認為，顧客關係管理是指企業為了贏取新顧客，鞏固保有既有顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而不斷地溝通，以了解並影響顧客行為的方法。McKinsey麥肯錫公司(1999)認為，顧客關係管理，應該是持續性的關係行銷。其強調的重點是：尋找對企業最有價值的顧客，以微型區隔(Micro - Segmentation )的概念，界定出不同價值的顧客群。企業以不同的產品，不同的通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續的與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。同時還必須持

49、續進行反覆測試，進而隨著顧客消費行為的改變調整銷售策略，甚至是更動組織結構。Anil Bhatia(1999) 是利用資訊軟體與相關科技的支援，針對銷售、行銷、客服，以及支援等範疇，以自動化的方式，改善企業流程。同時，顧客關係管理的應用軟體不僅協調了多種的企業功能，亦整合了多重的顧客溝通管道，包含面對面、電話中心、網際網路等，使組織可依情境與顧客偏好，選擇不同的互動方式。因此由上述的定義中，我們可以解到顧客關係管理(CRM)並非僅為一資訊科技，而是利用資訊科技達到落實持續性關係行銷(Relationship Marketing；RM)，創造顧客價值的程序，故應以持續關係行銷的角度出發，配合資訊

50、科技，創造顧客價值，強化客服流程的改善。事實上，顧客關係管理就是以顧客想要的條件，找出各種方式來增加顧客關係價值的一種流程。如圖1-7所示，顧客關係管理係由1.確認所定義之微區隔中顧客的需求與需要為起點；接著2.培養與發展顧客興趣、信任、慾望；3.獲取顧客並建立關係；4.產品與服務個人化或量身訂做；5.定價個人化或量身訂做；6.促銷個人化或量身訂做；7.通路個人化或量身訂做；8.銷售個人化或量身訂做；9.顧客服務與支援個人化或量身訂做，並以蒐集顧客資料、資料倉儲、資料探勘及分析顧客相關資料為核心。1.確認所定義之微區隔中顧客的需求與需要2.培養與發展顧客興趣、信任、慾望3.獲取顧客並建立關係蒐

51、集顧客資料、資料倉儲、資料探勘及分析相關資料4.產品與服務個人化或量身訂做5.定價個人化或量身訂做6.促銷個人化或量身訂做7.通路個人化或量身訂做8.銷售個人化或量身訂做9.顧客服務與支援個人化或量身訂做核心圖1-7 以流程角度來看顧客關係管理此外，不管顧客關係管理被定義為一種管理方式、實施程序、模式或是資訊系統，都是基於相同的目的之下，都是為了促進顧客關係，進而達成企業利潤極大化之目的，所以完整的顧客關係管理是三者皆具備的，如圖1-8所示，三者也是不可分的，在顧客關係管理的實行上，這些方式、程序或模式是指導的方針，而資訊系統是執行上的重要工具。促進顧客關係(目的)完整的顧客關係管理顧客關係管

52、理之資訊系統(工具)顧客關係管理之方式程序模式圖1-8 顧客關係管理定義內涵簡單來說，顧客關係管理(CRM)的目的就是，探索出正確的顧客(Right Customer)、在正確的時間(Right Time)、正確的通路(Right Channel)、提供正確的服務(Right Offer)顧客想要的服務。二、顧客關係管理的涵義面對數量越來越多的顧客、日趨多樣化的顧客需求，企業必須重新思考與顧客間的互動關係，並建立以顧客重心的經營理念，以提昇企業營業額、降低成本、吸收更多顧客並鞏固顧客忠誠度。在今天高度競爭的電子商業環境中，不同的顧客帶給企業的價值可能有非常大的不同。要建立好的顧客關係，要投入的

53、成本可以分成三種：獲取、發展和維繫。獲取成本包括：獲取新顧客的行銷、廣告及銷售等費用；發展成本是指增加及維持固有關係價值的花費；維繫成本則涉及了增加關係的持續時間和費用、降低產品或服務的缺失、或是重新與顧客建立關係。因此，如果企業預期由某一顧客所能獲取的淨現金流量現值大於或等於獲取該顧客的成本時，就可以投資於獲取該顧客。而企業也應該不斷地投資於顧客的發展與維繫上，直到因為改變交易數量而增加的利潤、與因交易持續性所增加的顧客價值，能夠等於獲取這些顧客的成本為止。值得注意的是，只注重顧客量的增加，卻不見得可以帶來企業的獲利或增加企業股東價值；如何妥善運用各種經濟學評估工具、管理並創造有價值的顧客組

54、合，便是以顧客關係的數量與品質來進行企業價值分析的顧客經濟學所強調的觀點了。顧客的重複購買和持續關係是提昇顧客關係的重點。根據調查資料顯示，從新顧客身上賺錢的成本是既有顧客的10倍，而挽留顧客的比率只要增加50%，獲利就可以提昇60100%。對於顧客價值和獲利有高貢獻的顧客區隔，經營者應該投注更多心力。第六節 顧客關係管理的基本架構一、ARC遠擎管理顧問公司的看法ARC遠擎管理顧問公司之研究部門副總經理Brian Spengler（1993）所提出之顧客關係管理架構，將資料庫行銷、直效行銷、關係行銷與顧客關係管理的關係說明如圖1-9如下： 領域銷售FieldSales電話銷售TeleSales

55、互動網站InteractionWeb電話客服中心CallCenter行銷通路(Marketing Channels)關係最佳化(Relationship Optimization)活動管理(Campaign Management)顧客分析(Customer Analysis)顧客關係規劃CustomerRelationshipPlanning顧客關係管理CustomerRelationshipManagement顧客互動系統Customer Interaction System資料庫行銷DataBaseMarketing直效行銷DirectMarketing關係行銷RelationshipMa

56、rketing圖1-9 顧客關係管理架構資料來源：ARC遠擎管理顧問公司宗旨顧客關係管理Customer Relation Management工具資料庫行銷Database Marketing途徑直效行銷Direct Marketing目標關係行銷Relationship Marketing圖1-10 顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係二、日本HR Institute 人力資源學院的看法完整的顧客關係管理(CRM)的架構應包含了資料倉儲（Data Warehouse）、資料採掘（Data Mining）與客服中心（Call Center）三大部分，日本HR Institute

57、 人力資源學院（2001）在三部分外，另外提出了CRM相關者的要素，其架構如圖1-11所示，顧客透過產品銷售管道或客服管道接觸企業，企業在與顧客互動時蒐集顧客資料存至資料倉儲，透過資料探勘訂定新的行銷策略後，結合企業伙伴的協助來提供顧客新產品或服務。在顧客關係管理(CRM)架構中有顧客、企業與企業夥伴三方面的顧客關係管理(CRM)相關者，企業內部則有銷售/客服通道、資料倉儲與資料採掘三主要部份，以下便針對架構中各部份做詳細說明。商品銷售管道客服管道資料倉儲資料採礦行銷策略制訂企業企業夥伴顧客圖1-11 顧客關係管理(CRM)架構1.顧客關係管理相關者：顧客關係管理相關者是指顧客、公司本身與公司

58、的伙伴，在實行CRM時，三者缺一不可；商品從上游到下游，最後送達顧客手中，過程中相關的公司伙伴可能有供應伙伴、企畫開發伙伴、製造伙伴、物流伙伴與銷售伙伴，如圖1-12所示，對於顧客而言，所面對的公司只有一家，出了問題，顧客並不會管問題是發生在過程中的哪家合作公司上，所以跟伙伴公司的良好關係與掌握度是非常重要的；此外，伙伴公司間的相關資料公開也是相當重要的，因為有足夠且即時的資訊，對於整個流程運作的順暢有很大的幫助，而過程中出了問題，所有的伙伴應以顧客為優先考量，一起考慮如何解決問題。前端作業後端作業資 料資 訊知 識智 慧企業本身供應夥伴研發夥伴製造夥伴銷售夥伴物流夥伴顧客圖1-12 顧客關係

59、管理相關者2. 電話客服中心（Call Center）：電話客服中心是指除了傳統的服務人員外，並利用電腦與語音技術來增加客服的服務效率與附加價值，藉由客服中心除了能在短時間內幫助顧客解決問題外，並將相關資訊記錄於資料庫中，藉以幫助更加瞭解顧客。顧客服務的通路主要為面對面、聲音、文字、與資料四類，並可分為即時性與非即時性，服務顧客的為承辦人員或是電腦系統，如表1-1所示。企業提供的客服通道越多，顧客越方便將問題或想法傳達給企業，對企業而言也更容易蒐集顧客的資訊，但常見的情形為企業建置了客服中心後，卻沒有建立以顧客為中心的企業文化及流程，使得常發生客服人員態度不佳或電話在各部門間轉接，卻沒有人主動

60、回應問題的情形，所以要建置完整的客服中心系統，也必須建立以顧客為中心的企業文化及流程，日本HR Institute 人力資源學院（2001）便指出，執行顧客關係管理，必須建立企業與顧客間互相培育關懷與尊敬的運作架構。表1-1 顧客服務通道溝通媒介聯繫通道承辦者即時性資料輸入自動化面對面門市營業人高承辦人員低聲音電話承辦人員高承辦人員網路電話承辦人員高承辦人員文字線上文字交談承辦人員高承辦人員與顧客中郵寄承辦人員低承辦人員傳真承辦人員低承辦人員電子郵件承辦人員低承辦人員文字WAP網站自助式服務電腦系統高顧客高WWW網站自助式服務電腦系統高顧客資料來源：楊鴻儒（2001）譯，CRM戰略執行手冊，遠