品牌战略与营销组织设计

1、PEK-4301-04711-01-04bD.1. 空调市场的品牌定位组合PEK-4301-04711-01-04b中国空调的潜在消费者的绝大局部属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析( 样本 = 1262人 )18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%4000300040003000300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source: 消费者调查，罗兰贝格分析家庭收入价格PEK-4301-04711-01-04b不同分区的典型消费者牲特征高中低Source: 消费者调查，罗兰贝格分析价格低中高追求产品可靠性，保险系

2、数高(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚 (年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入PEK-4301-04711-01-04b各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华

3、宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格收入Source: 市场调查，罗兰贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力PEK-4301-04711-01-04b口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值Source: 消费者调查，罗兰贝格

4、分析111PEK-4301-04711-01-04b由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6 %22 %37.5 %15.4 %14.8 %7.9 %-4.0 %6.3 %11.5 %3.2 %13.2 %-20.8 %-2.1 %-5.0 %+9.6 %+1.8 %+11.3 %-20.8 %1.9 %11.3 %1.9 %1.9 %1.9 %PEK-4301-04711-01-04bD.2. 冰箱市场的品牌定位组合PEK-4301-04711-01-04b

5、中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购置冰箱的原因(样本=512人)原有冰箱太陈旧原有冰箱的冷冻室太小原有冰箱的冷藏室太小拿取物品更方便搬新居物品需要分开放置新婚注：以上为复选Source: 消费者调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手原有冰箱太陈旧新婚物品需要分开放置拿取物品更方便搬新居原有冰箱的冷藏室太小原有冰箱的冷冻室太小Source: 消费者调查，罗兰贝格分析平均容积不同类型潜在消费者购置品牌的结构平均每升价格19720322622321520420311.9011.67

6、11.4011.5311.9711.4111.44海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯PEK-4301-04711-01-04b海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析Source: 罗兰贝格分析品牌形象，售后效劳和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量效劳技术购置容声品牌的消费者的主要原因之一是价格廉价容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地表达为产品对消费者的附加值海尔在售后效劳方面的优势是主要的成功要素之一海尔

7、容声差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4 %-38.1 %-29.6 %+61.3 %-71.3 %-6.1 %+511.8 %18.4 %-68.2 %72.1 %PEK-4301-04711-01-04b容声/新飞潜在的买者对品牌的评价容声与新飞的差距分析Source: 罗兰贝格分析尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和效劳两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价

8、格质量效劳技术容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计 (如：层架过少)容声品牌的缺乏竞争力的售后效劳承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象 (如：仅承诺15天内保换)品牌广告宣传薄弱容声新飞差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.302.4110.8415.667.239.64-10.6 %-56.4 %415.2 %43.1 %14.5 %-14.1 %1.8 %29.0 %-42.8 %50.3%PEK-4301-04711-01-04b引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同

9、时能降低海尔客户的忠诚度容声海尔新飞美菱重复购置的比例*从竞争对手转入容声*容声转出*40%66.7 %50%-11.1%33.3%14.3%-30 %5%-*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例*拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例*拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例PEK-4301-04711-01-04b在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声那么应主要针对新飞与美菱进行竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612

10、.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220升220-260升260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌科龙品牌PEK-4301-04711-01-04b E. 科龙电器应从技术、质量、价格、效劳、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性 PEK-4301-04711-01-

11、04b技术/产品差异化科龙品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱PEK-4301-04711-01-04b科龙品牌技术创新的方向例子 空调超级健康空调(

12、自然环境模拟)一拖多(VRV)无氟空调(环保空调)超级静音智能空调- 人体感应- 自动故障诊断/显示/提示- 温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡)室内空气自动分析/调节冰箱多级温度控制(智能化)湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果)肉类保鲜(如速冻)独立制冰系统(如：夏普)纯洁水/矿泉水系统(水过滤系统)家具/厨具一体化冰箱声控/遥控多媒体显示PEK-4301-04711-01-04b与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力Source: 消费者调查，罗兰贝格分析科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较(样本：1322人)科龙品牌格力品牌松

13、下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%PEK-4301-04711-01-04b科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求西门子 博世西门子洗衣机的例子 例子 博世

14、定位：“家庭产品名称：MAX宣传要点：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的温暖和快乐定位：技术“产品名称：XXL宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫6公斤PEK-4301-04711-01-04b除了海尔通过强调效劳吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观技术质量效劳海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%1

15、6.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source: 消费者调查，罗兰贝格分析质量技术PEK-4301-04711-01-04b质量差异化科龙品牌容声品牌采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等使用高精度的模具应用先进的生产工艺和技术使用先进的新材料采用国产高质量的核心部件使用有竞争力的模具应用成熟的生产工艺和技术使用性能可靠、稳定的材料实现高质量高可靠性的方法PEK-4301-04711-01-04

16、b价格差异化应根据主要竞争对手而定科龙品牌容声品牌形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平产品低于海尔的中低档产品5%以内普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格开始时比美的 / 春兰定价略高2%-5%冰 箱空 调PEK-4301-04711-01-04b效劳差异化科龙品牌容声品牌例子 快速反响(如：12小时内)按客户要求的时间上门解决问题的时间最短采用与主要竞争对手一致的效劳承诺组织指定高质量的维修网点自备维修效劳人员/指定维修效劳人员高人员素质承诺注重网点的布局和区域覆盖面，维修方便由维修网点负责人员素质不做特

17、殊要求定期回访由总经理签发的感谢信/抱歉信VIP客户卡(100%建立客户档案)提供增值效劳(例如对空调定期上门维修保养)发生问题后定期回访由区域经理签发的感谢信/抱歉信普通客户卡其它PEK-4301-04711-01-04b渠道选择差异化大型百货店大型电器店单一产品专卖店单一品牌专卖店家电批发市场超市/廉价商店小型个体电器店普通电器店网上购物重点渠道选择性进入科 龙容 声PEK-4301-04711-01-04b营销投入和宣传差异化不同品牌主要营销资源投入分配建议广告投入卖场建设促销活动公关宣传营销投入*电视报纸户外广告店中店专柜展台展架各品牌营销投入各品牌的营业额重点少投入或不投入* 营销投

18、入=8-10%科龙品牌3-5%容声品牌短期内侧重于空调PEK-4301-04711-01-04b组织差异化科龙品牌容声品牌在一级城市和重点二级城市建立分公司/办事处提高大型零售客户的忠诚度将销售组织向三/四级市场进一步扩展在市场潜力大的三/四级市场有选择地建立经营部以满足中小客户需要组织功能配置每个分公司/办事处功能完备强化总部的营销功能(例如：营销筹划)组织建设省级办事处功能完备强化地区销售组织的营销功能，提高灵活性和针对性全部高素质人材(100%大专以上)高素质人材与经验型人材的有机结合区域经理由高素质人材担任人员要求鼓励机制根本工资+提成+奖金固定收入:变动收入=50%:50%根本工资+

19、提成+奖金固定收入:变动收入=30%:70%注重提高在有限渠道内的销量精耕细作“同时注重通过提高网络覆盖率和单位销售终端销量提高 广种博收“PEK-4301-04711-01-04bF. 从现有模式到“2+X的过渡应该快捷、平稳PEK-4301-04711-01-04b“品牌转换、一步到位的过渡方式有一定的风险继续经营华宝，到明年某一时候宣布华宝空调被容声空调取代优势内部操作及管理容易；可消化华宝现有零部件库存做法风险(华宝的)消费者不一定认可，会导致空调销售量的快速下降极可能对容声品牌形象产生负面影响推迟容声空调推出时间PEK-4301-04711-01-04b尽管有一定难度，罗兰贝格还是建

20、议采用平行过渡方案以减小销售风险继续经营华宝，但同时推出容声空调，大约两年时间完成过渡华宝定位为低价品牌，用以扰乱竞争对手以及消化零部件库存优势推出容声同时，因继续经营华宝，故销售风险较小不会影响容声品牌定位及时推出容声空调利用华宝低价开拓销售网络，以便容声跟进做法风险内部操作较难，因同时要对两个品牌/两 套班子进行管理华宝可能因推出容声空调而受打击，销量可能会急剧下降，尤其是当消费者/经销商认为科龙电器不再看好华宝时PEK-4301-04711-01-04bG.品牌开展必须有相应组织机构、流程和投入作保障PEK-4301-04711-01-04b收购价格合理(需要进行具体测算)科龙电器能得到

21、镇开展总公司的认可的灵活处置权如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题可能的方案前提由科龙电器收购容声电器厂视其经营业绩和收益决定继续经营或关闭该业务将容声品牌完全纳入科龙电器的控制之内PEK-4301-04711-01-04b科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动容声品牌管理委员会的主要职能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙容声股份公司容声品牌管理委员会科

22、龙电器容声电器厂品牌管理委员会应包括：科龙电器与容声电器厂的营销副总裁科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人科龙(容声)股份公司总裁PEK-4301-04711-01-04b为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准那么(1)：依据市场调查的结果对两个品牌进行定位开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购置行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的根底时刻关注市场并对消费者需求和需要作出灵活反响依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞

23、争态势的开展利用市场研究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果 如果需要，重调调整广告宣传为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音PEK-4301-04711-01-04b为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准那么(2)：确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出奉献建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发)坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中表达持久性 建立品牌需要时间意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控和不断地优化P

24、EK-4301-04711-01-04b类型类型类型为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入1999年(占营业收入的比例*)2004年(占营业收入的比例)技术投入冰箱*空调*外形设计冰箱*空调*合计*0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%* 冰箱投入指的是占冰箱营业收入的比例*空调投入指的是占空调营业收入的比例*合计为总投入占总营业收入的比例PEK-4301-04711-01-04brb-AdressenARGENTINARoland Berger y Associados S.A.International Management Con

25、sultantsTte. Gral. J.D. Peron 346 - Piso 51038 Buenos AiresPhone +54-1-3 42 14 98Fax +54-1-3 45 57 58AUSTRIARoland Berger & Partner Ges.m.b.HInternational Management ConsultantsFreyung 3/2/10A-1010 ViennaPhone +43-1-53 60 20Fax +43-1-5 36 02 60BELGIUMRoland Berger & PartnerInternational Management C

26、onsultants100, Boulevard du SouverainB-1170 BrusselsPhone +32-2-6 79 01 70Fax +32-2-6 72 92 22BRAZILRoland Berger AssociadosConsultoria Internacional Ltda.Rua Alexandre Dumas, 2220-5 andar04717-004 So Paulo / S.P.Phone +55-11-51 81 83 66Fax +55-11-51 81 69 19BULGARIARoland Berger & Partner GmbHInter

27、national Management ConsultantsBoulevard G. M. Dimitrov 52 A1040 SofiaPhone +359-2-71 94 01Fax +359-2-71 01 45CHINARoland Berger (Shanghai)International Management Consultants Ltd.72 Xing Guo Road3F Business BuildingShanghai 200052 , P.R.C.Phone: +86-21-62 12 64 11Fax/Phone: +86-21-62 12 74 71China

28、World Trade Center914-916 China World TowerNo. 1 Jianguomenwai AvenueBeijing 100004, P.R.C.Phone +86-10-65 05 21 96Fax +86-10-65 05 54 84GPO Box 3193 37/F New World Tower16-18 Queens Road CentralHong KongPhone +852-28 43 05 06Fax +852-25 25 76 25CZECH REPUBLICRoland Berger & Partner spol. S.T.O.Inte

29、rnational Management ConsultantsVsehrdova 2/ 560CS-110 00 Prague 1 - Mal StranaPhone +422-2-57 31 11 61Fax +422-2-57 31 11 63FINLAND (Representation)Roland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsKasarmikatu 34 DFIN-00130 HelsinkiPhone +358-9-65 07 48Fax +358-9-66 06 48FRANCERoland

30、Berger & Partner GmbHInternational Management Consultants16, avenue George VF-75008 ParisPhone +33-1-53 67 03 20Fax +33-1-53 67 03 75GERMANYRoland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsArabellastr. 33D-81925 MunichPhone +49-89-92 23-0Fax +49-89-92 23-202Alt Moabit 101bD-10559 Berl

31、inPhone +49-30-3 99 27-50Fax +49-30-3 99 27-303Georg-Glock-Strae 3D-40474 DsseldorfPhone +49-211-43 89 01Fax +49-211-438 91 40Bockenheimer Landstrae 42D-60323 FrankfurtPhone +49-69-17 00 30Fax +49-69-17 00 35 02Stadthausbrcke 7D-20355 HamburgPhone +49-40-37 63 1-0Fax +49-40-37 63 11 02Lffelstrae 40D

32、-70597 StuttgartPhone +49-711-76 73-0Fax +49-711-76 73-401GREAT BRITAINRoland Berger & Partner Ltd.International Management Consultants12 Stratford PlaceGB-London W1N 9AFPhone +44-171-2 90 48 00Fax +44-171-4 99 99 38HUNGARYRoland Berger & Partner Kft.International Management ConsultantsAndrssy t 64H

33、-1062 BudapestPhone +36-1-1 53 02 29Fax +36-1-1 53 24 34INDIARoland Berger International Management ConsultantsPrt. Ltd.B-35, Qutub Institutional AreaNew Delhi - 110 016Phone: +91-11-6 51 94 58/59Fax: +91-11-6 51 96 98/99ISRAELRoland Berger Ltd.International Management ConsultantsDizengoff Tower50 D

34、izengoff St.Tel Aviv 64332Phone: +972-3-5 25 74 74Fax: +972-3-5 25 04 88ITALYRoland Berger & Partner s.r.l.International Management ConsultantsVia Sirtori, 32I-20129 MilanPhone +39-2-29 50 11Fax +39-2-29 52 48 37Via Ludovisi, 35I-00187 RomePhone +39-6-48 82 11 9Fax +39-6-48 91 94 83JAPANRoland Berge

35、r & Partner Ltd. International Management ConsultantsARK Mori Building 22nd Floor1-12-32, AkasakaMinato-ku, Tokyo 107-6022Phone +81-3-35 87 66 60Fax +81-3-35 87 66 70LATVIA Roland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsBasteja Blvd. 12LV-1050 RigaPhone +371-7 21 20 68Fax +371-7 21

36、69 38MALAYSIARoland Berger & Partner SDN. BHD.International Management ConsultantsLevel 17 Menara IMCNo 8 Jalan Sultan Ismail50250 Kuala LumpurPhone: +60-3-2 06 57 13Fax: +60-3-2 06 57 14 PORTUGALRoland Berger & Partner Lda.International Management ConsultantsEdificio MonumentalAv. Fontes Pereira de Melo, 51-4 EP-105