市场定位战略讲解课件

1、第五章 市场定位战略第1页，共46页。2022/7/291一、市场定位战略的概念（一）市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的。市场定位含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。第2页，共46页。2022/7/292市场定位目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中

2、占有特殊的位置。第3页，共46页。2022/7/293市场定位主要内容1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群第4页，共46页。2022/7/294（一）市场定位战略所谓市场定位战略，是指企业为实现营销目标，对进入细分市场和在市场地位的战略选择过程 。确定产品市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。“麦当劳”定

3、位大众化快餐店。“马克西姆”定位高档豪华餐厅。第5页，共46页。2022/7/295市场定位战略概念要点：（1）市场定位战略就是做自己的特色找到自己的卖点。人无我有，人有我优，人优我新，人新我转。（2）市场定位战略就是三个一工程唯一；第一 ；专一。（3）市场定位战略就是打造个性通过为自己的产品创立鲜明的个性，追求与众不同的风格。（4）市场定位战略就是塑造出独特的市场形象市场定位就是要强化或放大某些产品因素（性能、构造、成分、包装、形状、质量等），从而形成与众不同的独特形象。 第6页，共46页。2022/7/296市场定位战略的实质，就在于没法建立某种竞争优势，以争取在目标市场上占有更大地份额。

4、在当代高科技的信息时代，同类服务产品的竞争越来越激烈，市场上的商品信息日新月异，目不暇接，企业为使自己的品牌获得有利的认知和普遍的认同使品牌深人人心、持久不忘，就需要准确地为自己的产品即品牌定位。第7页，共46页。2022/7/297菲利普科特勒认为：（1）市场定位战略是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位；（2）市场定位战略不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现。（3）市场定位战略的关键是找出消费者心理上的坐标位置，而不是空间位置；第8页，共46页。2022/7/298（4）好的市场定位战略容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势；（5）市场定位战

5、略中的重点，以有形产品为主，应强调抽象的联想；以无形服务为主，应强调有形证据。（6）市场定位战略要作出两种主要决定：在哪些细分市场进行竞争，如何创造与众不同的竟争优势。第9页，共46页。2022/7/299二、市场定位战略的作用市场定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位战略，参与竞争、扩大市场。 总的看来，市场定位战略在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝： 第10页，共46页。2022/7/2910（一）市场定位战略有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，

6、市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。 第11页，共46页。2022/7/2911（二）市场定位战略是企业制定市场营销组合策略的基础企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约，也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。 例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了

7、：（1）产品的质量要高；（2）价格要定得低；（3）广告宣传的内容要突出强调企业产质量优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；（4）分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利案例P125-126；讨论题：联邦捷运市场定位战略内容。第12页，共46页。2022/7/2912三、市场定位战略的选择（一）市场定位战略选择的目的考斯尼克认为，企业应当思考以下问题后，进行市场定位战略选择：（1）哪一种定位最能体现企业优势？（2）哪一种定位为主要竞争对手所占据？ （3）哪些定位对每一目标细分市场最有价值？ （4）哪些定位充斥着众多竟争者？ （5）哪些定位目前竟争尚不激烈？ （6）哪些定位最适

8、合于企业的产品和产品线定位战略？ 第13页，共46页。2022/7/2913（二）市场定位战略三要素进行市场定位战略选择就是选择与竞争者的有所不同产品。要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下三个方面的工作。1、确立产品的特色 市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。（1）要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。（2）要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。第14页，共46页。2022/7/2914（3）考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。 如我国南方某电子仪器厂经过调

9、查发现，各地的中小学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴的、功能较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式风琴，因此，该厂决定进入这个市场。但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色，更有吸引力呢？该厂通过进一步调查分析，中小学和幼儿园的音乐教师在购买电子琴时，除了关心其音色及质量外，由于单位财务条件的约束，更为关心的是乐器的价格。第15页，共46页。2022/7/2915当时市场上已存在的厂家，虽然其产品在功能、音色方面都不错，但是普遍价格昂贵，因而销路不是十分好。根据这些信息，这家企业决定在价格上作文章，做出了“价格较低廉、结构较简单”

10、的决策。要求产品在质量和性能上达到优于风琴的水平；功能简单，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹奏方面要与风琴一样，以适就教师的弹奏习惯。在达到这几个条件的基础上，力求降低成本，保证商品零训价不超过200元。这个200元的价格界限，是该厂市场定位的又一 个精彩之处。当时，市面上一台风琴的价格约在200元左右。第16页，共46页。2022/7/29162、树立市场形象 企业要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。麦当劳的创办人罗克认为：“麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。” 负责麦当劳广告的伊登广告公司策划广告时，都以欢乐、温

11、暖和亲切为广告设计的主题。麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造“麦当劳叔叔”的形象，使它成为麦当劳连锁的代言人。结果这一形象深受儿童欢迎。 麦当劳为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是娱乐业，为自己塑造了一个“欢乐”的形象。第17页，共46页。2022/7/29173、巩固市场形象 顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。第18页，共46页。2022/7/2918五、市场定位战略四原则

12、 （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。第19页，共46页。2022/7/2919（二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。如，小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休

13、闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 第20页，共46页。2022/7/2920（三）根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色劳斯莱斯车定位：豪华气派丰田车定位：物美价廉沃尔沃定位：结实耐用。 第21页，共46页。2022/7/2921（四）根据使用者类型定位 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸

14、引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 第22页，共46页。2022/7/2922五、市场定位战略的依据一种新的服务产品或新品牌在目标市场上如何定位，如何塑造形象，即依据什么来定位，是定位中首先遇到的问题。产品定位的依据很多，大致可概括为以下4种主要类型：（一）以产品服务质量、价格或服务定位强调与众不同的高质量、高价格如，新加坡航空公司以温馨服务著称；还有些

15、公司承诺提供24小时免费维修服务等。第23页，共46页。2022/7/2923（二）以使用者类型定位劳力士手表定位：事业有成的高层人士；羽西化妆品定位：亚洲女性；法国名牌香水定位：华贵女士、时髦女郎、职业妇女、青春少女。（三）以使用场合或特殊功能定位绿箭口香糖定位：口气清新。（四）以区别于竞争者的不同属性定位日本轿车定位：小型、节油；美国轿车定位：传统的大型豪华耗油大。案例分析（P131-134）：讨论题：振华重工市场定位战略转型 第24页，共46页。2022/7/2924六、市场定位战略选择的步骤（一)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：（1）竞争对

16、手产品定位如何?（2）目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?（3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 第25页，共46页。2022/7/2925（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经

17、营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 第26页，共46页。2022/7/2926（三）显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。（1）应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。（2）企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。（3）企业应注意目标顾客

18、对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。第27页，共46页。2022/7/2927（四）重新定位企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位： (1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 (2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 第28页，共46页。2022/7/2928 第二节 市场定位战略方式与的类型 第29页，共46页。2022/7/2929一、市场定位战略方式 （一）避强定位 避强定位是一种避开强有力的

19、竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。 避强定位定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在克蕾丝高露洁两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10的市场份额。 第30页，共46页。2022/7/2930（二）迎头定位 迎头定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、

20、供给等方面少有差别。 在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。 第31页，共46页。2022/7/2931（三）创新定位 创新定位是寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空

21、缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。第32页，共46页。2022/7/2932（四）重新定位 重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位的原因（1）新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；（2）顾客需求偏好发生转移，因而市场对本企业产品的需求减少。重新定位的目的：一是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。二是一种战术策略，由于发现新的

22、产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。 第33页，共46页。2022/7/2933二、市场定位战略类型（一）差异化细分市场战略 所谓差异化营销战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销战略是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。差异化化细分市场战略的类型：第34页，共46页。2022/7/2934（1）目标市场差异化战略目标市场是指企业从

23、细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。宝洁公司是实行目标市场差异化战略的典型。宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。第35页，共46页。2022/7/2935以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉不单单是为了清洁衣物，人们还想从洗衣粉中得到别的东西，如漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉购买者中存在不同的细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同

24、品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。第36页，共46页。2022/7/2936（2）市场定位差异化战略市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。高露洁牙膏只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”这就是高露洁的差异化定位，帮助高露洁牢牢占据牙膏的一片市场；2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉”。第37页，共46页。2022/7/293

25、7（3）产品差异化战略产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别，寻求产品特征，从而形成独自的市场。 产品差异化是最常见的差异化方式，相对而言也是较容易实现的差异化。产品差异化形式可以主要从产品功能差异化、产品形象差异化、产品服务差异化三个方面来构建。农夫山泉的“有点甜”农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”康师傅的“每日C果汁”汇源果汁的“真鲜橙” 这些产品特点在消费者心目中都留下了很深的印象。第38页，共46页。2022/7/2938企业实施产品差异化要考虑式样。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格

26、以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。第39页，共46页。2022/7/2939（4）定价差异化战略从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是选择高价呢，还是选择低价策略，抑或是中间策略呢？最主要的还要根据企业的战略选择。此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期，在加上企业的实力等因素。海尔凭借消费者认可的差异化服务，产品定价普遍高于市场上同类产品价格1013的水平，以获取超额利润；格兰仕集团依靠低成本竞争优势四次掀起价格战，不断地巩固了自己在行业中领导者的地位。第40页，共46页。2022/7/2940（5）促销差异化战略促销差异化战略是企业在产品促销形式上变化方式，抓住不同产品特点的促销时机和方式，区别于其他同行业产品的促销活动。比如：技术含量较高的产品最好采用具有专业知识的人员讲解，揭示其技术原理及使用方法，消除消费者心中的疑惑或误区，从而有助于产品销售。不同产品有其促销黄金期，在这些时期促销会有很好的效果，炎热的夏季对于饮料来讲是天然促销时机，此时加强促销，销售可以再创新高。比如：可