企业管理学之市场营销管理

1、企业管理学之市场营销管理第十章 市场营销管理 随着市场经济的深入发展和世界经济一体化的到来，市场竞争愈演愈烈，企业如何求得生存发展，市场营销是关键。 现代营销理念：生产经营者要站在客户的立场上，以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户价值，追求客户最大的满意度，在满足客户需求的基础上达到自己的经营目的，从自己创造的客户价值中获得利润回报。 本章内容有：市场营销概述 ，市场分析，市场调研与预测战略，市场营销组合 10.1 市场营销概述10.1.1 市场与市场营销 1.市场的内涵 现代意义上的市场可表述为：市场是市场主体交换关系的总和。要完成一个交换行为有很多要素组成，包括交易双方、可交换的商品、

2、可接受的价格、售后服务等。是一个“总和”的概念。 第十章 市场营销管理 10.1 市场营销概述 从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买意愿 市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的， 只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念 2.市场的特征 开放性 多元性 自主性 竞争性 3.市场营销的概念 菲利普.科特勒的定义是：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。” 营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的

3、过程，它包括市场调查、市场预测、市场决策、产品研发、投放市场、定价、分销、促销等。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念4.市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。它包括市场机会识别、选择细分市场、制定营销战略、设计营销战术以及实施和控制营销计划等 第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念10.1.2市场观念的演变1.生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。2.产品观念 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和

4、特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念3.推销观念 基本内容是：推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术

5、及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念4.市场营销观念 （1）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。 （2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念5.社会营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，

6、并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念10.1.3 市场营销理论的新发展1.4611444R理论 （1）4P理论 它的基本思想是：企业在制定产品策略的同时，就要考虑制定产品、价格、分销、促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道、合适的促销手段，把产品送到合适的用户手中，以取得最大的经济效益。 它的特征是：可

7、控性、系统性、合理性、动态性。 第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念（2）611P理论 科特勒于1986年提出了两个附加的P：权力（）与公共关系（ ），即“6P”理论。该理论认为外部环境也不是完全不可改变的，企业通过营销努力可以改变一些外部环境。 （3）4I理论 以“互动”为核心的网络时代营销的“4I模型”是指： ，个体的聚集； ，互动的沟通； 或，在里面；，即“我”的个性化。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念（4）4C理论 公司实行组织目标不应为利润最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利，尤其是进入网络营销时代，4P营销策略正悄悄地发生变化，演变为新的营销组合

8、4C，它发展了4P，即从“顾客解决方案( )、顾客成本( )、方便()、沟通()”等方面更多考虑消费者利益。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念（5）4R理论 4R理论以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：关联（） 反应（） 关系() 回报() 第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念2.顾客让渡价值 顾客让渡价值（ ）是指顾客总价值（ ）与顾客总成本（ ）之间的差额部分。 顾客让渡价值理论，要求经营者给顾客带来一份惊喜的价值，要提高顾客总价值，降低顾客总成本。第十章 市场营销管理 10.

9、1 市场和市场营销观念3.关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。4.文化营销文化营销强调的是企业的理念、宗旨、目标、价值观、企业精神、职工行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念5.服务营销 服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。 服务营销作为一种营销组合，其要素包括：

10、（1）产品（2）定价（3）地点（渠道）（4）促销（5）人 （6）有形展示 （7）过程第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念6.整合营销 整合营销又称“整合营销传播”（ ，简称）。中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需求为导向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念7.绿色营销 绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造，并以

11、绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。 第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念8.网络营销 网络营销即是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念9.直复营销美国直复营销协会认为：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。10.数字化整合营销 数

12、字化整合营销的实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：一个中心即客户占有率，四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实现企业利润和满足顾客需要。第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念11.交叉营销 交叉营销通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。 10.2.1 市场营销环境市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 图10-2

13、 市场营销环境第十章 市场营销管理 10.2 市场分析自然 竞争者供应商企业营销中间商顾客科技 政法文化经济公众人口10.2.2 市场营销环境分析 分析法详见第八章相关内容，它有两个基本的组成部分，分别是机会与风险（）和优势和劣势分析（）。 10.2.3 消费者购买行为1.消费者市场需求的特点及影响因素特点:多样性、发展性、伸缩性、层次性、时代性、可诱导性和联系性和替代性 2.消费者购买行为分析消费者购买过程可分以下几个阶段：刺激唤起需要信息收集判断选择购买决策购买行为发生购后评价第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测10.2.4 生产者市场分析1.生产者市场需求的特点相对于消费者

14、市场需求而言，生产者市场需求有着需求的派生性、需求的弹性较小、属于专家型购买、购买的大量性、购买活动花时较长和购买决策的集体性的特点。2.生产者购买行为分析生产资料的购买决策，大体上有直接再购买型、修正再购买型和新任务购买型三种。第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测10.3 市场调研与预测 1.市场调研的内涵(1)市场调研是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。(2)市场调研的类型 2.市场调研的过程 第十章 市场营销管理 10.3 市场调研与预测确定问题及调研目标制定调研计划实施

15、调研计划调研结果的解释与报告图10-3 市场营销调研程序10.3.2 市场预测1.市场预测的内容市场预测就是利用已知的市场资料来推断未知。 2.市场预测的方法（1）定性预测方法德尔菲法集合意见法社会调查法（2）定量预测方法常用的定量预测方法有：时间序列预测法、指数平滑法和回归预测法等。第十章 市场营销管理 10.3 市场调研与预测 10.4 战略现代营销的核心是战略，即细分市场（）、目标市场选择（）和市场定位（）。它属于企业营销的战略层次，是决定企业营销成败的最基本战略。10.4.1市场细分（1）市场细分是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体的子

16、市场的过程。（2）蓝海战略 第十章 市场营销管理 10.4 战略10.4.2目标市场选择目标市场选择是指企业在市场细分的基础上，结合市场竞争情况，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销策略的过程。1.无差异性市场策略2.差异性市场策略3.密集性市场策略 10.4.3市场定位市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。常用的定位方式有避强定位、优势定位、迎头定位、重新定位等。第十章 市场营销管理 10.4 战略10.5.1产品策略产品策略，主要是指企业以向目标市场

17、提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。1.产品整体概念第一个层次是核心产品 ，第二个层次是形式产品，第三个层次是附加产品。 也有人提出第四、第五层次的产品，即期望产品、潜在产品，如产品具有环保功能、保健功能等。第十章 市场营销管理 10.5市场营销组合2.产品组合策略产品组合是指一个企业生产经营产品的结构。 3.产品市场生命周期策略第十章 市场营销管理 10.5市场营销组合利润额销售和利润额介绍期成长期成熟期衰退期销售额时间图10-4 产品市场生命周期示意图4.品牌策略品

18、牌包括商标、商号、厂商标志等，品牌是区别一个商品或服务的标志。 品牌策略主要有：统一品牌、个别品牌、家族品牌、借牌策略等 5.包装策略包装分为储运包装和销售包装 包装策略主要有：统一包装、个别包装、馈赠包装、再使用包装、一揽子包装、拆零包装等。6.新产品开发策略“品种求发展，质量求生存。” 第十章 市场营销管理 10.5市场营销组合第十章 市场营销管理 10.5市场营销组合10.5.2价格策略1.价格的构成2.影响价格的因素3.定价方法（1）成本导向定价（2）需求导向定价 习惯定价法可销价格倒推法 理解定价法需求弹性定价法第十章 市场营销管理 10.5市场营销组合（3）竞争导向定价:随行就市定

19、价法 竞争价格定价法密封竞标定价法4.定价策略（1）新产品定价策略:撇油定价渗透定价满意价格（2）心理定价策略:尾数定价策略 整数定价策略 习惯性定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 （3）折扣定价策略:数量折扣策略现金折扣策略交易折扣策略季节性折扣策略推广让价策略运费让价策略10.5.3分销渠道策略分销渠道就是指产品从生产者向消费者转移时所经过的通路，是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。 1.制定渠道策略（1）自己销售还是中间商销售（2）确定渠道模式，选择分销商2.设计渠道系统（1）设计渠道长度（2）设计渠道宽度 3.实施渠道管理（1）激励渠道成员（2）

20、化解渠道冲突（3）窜货的管理（4）进行渠道整合第十章 市场营销管理 10.5市场营销组合第十章 市场营销管理 10.5市场营销组合 10.5.4促销策略1促销的含义实质是沟通信息，沟通感情，使销售行为发生。（1）促销方式 人员推销、非人员推销（2）促销组合2.人员销售策略（1）人员推销及其特点人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。（2）优秀推销员应具备条件品德条件身心条件技能条件（3）推销程序和方法寻找顾客 接近准备接近顾客 推销面谈 处理异议达成交易跟踪服务（4）推销技巧要对客户有一定的了解 见面的目的明确 着装整洁、得体 可借鉴“望闻问切”法判断客户的关注点或利益点 可通过模仿客户的话题、语调、身体语言等方式更好的与客户进行沟通，语言要简洁，一语中的 顺利交换名片第十章 市场营销管理 10.5市场营销组合 第十章 市场营销管理 10.5市场营销组合（5）推销三大公式推销三大公式指的是吉姆公式，爱达公式，迪伯达公式。吉姆公式又称自信公式，即推销员必须相信自己推销的产品，相信自己所代表的企业，相信自己的能力。爱达公式“爱