某公司网络广告市场分析调研报告范本

1、WORD.33/33新媒视讯科技文档编号产品版本密级项目名称：网络广告市场调研报告新媒视讯科技所有 不得复制目录TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc1524095271网络广告的概念 PAGEREF _Toc152409527 h 3HYPERLINK l _Toc1524095282网络广告的独特优点 PAGEREF _Toc152409528 h 3HYPERLINK l _Toc1524095293网络广告的形式 PAGEREF _Toc152409529 h 4HYPERLINK l _Toc1524095304网络广告的发展趋势 PAGEREF _Toc15

2、2409530 h 6HYPERLINK l _Toc1524095314.1网络广告市场规模现状分析 PAGEREF _Toc152409531 h 6HYPERLINK l _Toc1524095324.2中国网络广告市场现状 PAGEREF _Toc152409532 h 9HYPERLINK l _Toc1524095334.2.1中国网络广告市场规模与增长率 PAGEREF _Toc152409533 h 9HYPERLINK l _Toc1524095344.2.2中国网络广告市场占整体广告市场的比重 PAGEREF _Toc152409534 h 11HYPERLINK l _T

3、oc1524095354.3中国网络广告主与市场集中度分析 PAGEREF _Toc152409535 h 13HYPERLINK l _Toc1524095364.3.1中国100万以上的网络广告主数量 PAGEREF _Toc152409536 h 13HYPERLINK l _Toc1524095374.3.2年中国主要门户占网络广告市场比重 PAGEREF _Toc152409537 h 14HYPERLINK l _Toc1524095384.4中国网络广告细分市场规模 PAGEREF _Toc152409538 h 15HYPERLINK l _Toc1524095394.5网络广

4、告营销效果评估模型 PAGEREF _Toc152409539 h 16HYPERLINK l _Toc1524095404.6影响网络广告发展的主要因素分析 PAGEREF _Toc152409540 h 17HYPERLINK l _Toc1524095414.7视频广告市场分析 PAGEREF _Toc152409541 h 19HYPERLINK l _Toc1524095424.8互联网广告市场特点 PAGEREF _Toc152409542 h 20HYPERLINK l _Toc1524095435中国网络广告主需求分析 PAGEREF _Toc152409543 h 21HYP

5、ERLINK l _Toc1524095445.12005年网络广告投放费用占公司全部广告比例 PAGEREF _Toc152409544 h 21HYPERLINK l _Toc1524095455.2网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素 PAGEREF _Toc152409545 h 22HYPERLINK l _Toc1524095465.3网络广告主对新出现的广告形式的评价 PAGEREF _Toc152409546 h 24HYPERLINK l _Toc1524095475.4网络广告主对广告投放效果的满意度 PAGEREF _Toc152409547 h 25HYPERLIN

6、K l _Toc1524095486中国网络广告主与广告投放分析 PAGEREF _Toc152409548 h 25HYPERLINK l _Toc1524095496.1中国网络广告主行业投放特征 PAGEREF _Toc152409549 h 25HYPERLINK l _Toc1524095506.2房地产行业网络广告主投放行为分析 PAGEREF _Toc152409550 h 27HYPERLINK l _Toc1524095516.3地区网络广告主广告投放行为分析 PAGEREF _Toc152409551 h 29HYPERLINK l _Toc1524095527中国网络媒体

7、广告主分析 PAGEREF _Toc152409552 h 29HYPERLINK l _Toc1524095537.1门户广告主数量 PAGEREF _Toc152409553 h 30HYPERLINK l _Toc1524095547.2新浪网广告主数量分析 PAGEREF _Toc152409554 h 30HYPERLINK l _Toc1524095557.3门户广告收入规模分析 PAGEREF _Toc152409555 h 31HYPERLINK l _Toc1524095567.4新浪网广告收入规模分析 PAGEREF _Toc152409556 h 32网络广告的概念网络广

8、告是以互联网作为传播媒介开展的广告业务。从本质上来看与传统没有什么不同，但却有着与传统广告不一样的表现形式。作为最具开放性和自由度的新兴媒体，比较传统媒体而言，互联网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。而在中国，互联网媒体的这个特点表现得尤为有价值，在业外资源的整合方面可以进行得更为迅捷和灵活，也为网络广告行销市场的营造和开发提供了最有力的支持。而且，网络媒体的兼并重组完全以资本为主导，从营销目的出发，定位清晰，更利于广告行销活动的开展。网络广告的独特优点广告的本质是为产品或服务所作的销售讯息，网络广告其实就是采用了新媒体的广告形式，亦即：通过Internet的载体形式传播销售讯息。基

9、于网络的特点，网络广告也有着独特的特征：传播围极大网络广告的传播围广泛，不受时空限制，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过1亿多，中国也超过了1000万，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。受众数量可准确统计利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌

10、等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以与这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。针对性强根据分析结果显示， 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。灵活的实时性在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要与时变更广告容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能与时实施和推广。强烈的交互性与感官性网络广告的载体基本上是多媒体、超

11、文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。网络广告和传统广告的比较：传播围时效性观众选择性资讯类型普与程度网络全世界实时丰富互动多媒体中平面媒体区域性滞后文字，图片高广播区域性实时声音高电视区域性实时文字，图片，声音，影象高表格 SEQ 表格 * ARABIC1网络广告和传统广告比较类别/项目传播速度用户接收方式价格注意度更新速度互动性网络中被动+主动低高即时高平面媒体慢被动

12、中高慢低广播快被动高中慢中电视快被动高中慢中表格 SEQ 表格 * ARABIC 2网络广告和传统广告比较2网络广告的形式网络广告的主要形式有： 网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等):网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页多用来表现广告容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 文本广告:文本广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。电子广告:电子广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、

13、费用低廉的特点，且广告容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不与。赞助:赞助式广告的形式多种多样，在传统网络广告之外，给予广告主更多选择。广告与容相结合:广告与容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。插播式广告（弹出式广告）:访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部

14、动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。富媒体广告：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告容。音视频节目广告：现在通过一段制作精美的音视频节目来向用户进行推广宣传也成为一种正在兴起的广告模式，相比之下，这种广告多数通过口碑相传，并且因为其短小精美，引人入胜不会带来过多的抵抗情绪，也被一些大型的广告商所采用。网络广告的发展趋势网络广告市

15、场规模现状分析根据调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿元。 图表 SEQ 图表 * ARABIC1 1998-2005年传统广告与网络广告收入发展情况2005年网络广告市场规模占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。 图表 SEQ 图表 * ARABIC2 2001-2005年中国网络广告市场占整体的比重据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）为41.7亿元，比2004年的23.4亿元增长了78.4%，是2001年网络营销

16、市场规模的9倍。据iResearch的研究预测，2006年中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）将达到65亿元，比2005年增长55.9%；中国网络营销市场将继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模（不含渠道代理商）有望达到257亿元。根据iAdTracker的监测数据显示，2005年中国网络广告主数量为3418家，比2004年的3205家增加213家，增长6.6%。iResearch艾瑞市场咨询预测2006年中国网络广告主数量为3640家，中国网络广告数量将保持趋缓增长。 中国网络广告市场现状中国网络广告市场规模与增长率据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络

17、广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。中国网络广告市场占整体广告市场的比重根据iResearch的调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿元。根据iResearch的调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿

18、元，占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。中国网络广告主与市场集中度分析中国100万以上的网络广告主数量根据iAdTracker的监测数据显示，2005年投放金额在100万元以上的广告主数量为474家，比2004年的301家增加173家，增长57.5%。2005年，在中国网络广告主数量增长趋缓的情况下，广告主预算增长明显。年中国主要门户占网络广告市场比重根据iResearch的调研数据显示，2005年新浪以6.8亿元网络广告收入占中国网络广告市场比重为21.7%，搜狐以4.7亿元以占15.0%，网易以2.5亿元占8.0%， 以1.2亿元占3.8%，TOM 以

19、0.7亿元占2.2%。中国主要门户累计占网络广告市场比重超过50%。中国网络广告细分市场规模2001-2005年间，新浪、搜狐、网易三大门户网络广告收入正处于上升通道中，网络广告收入成为门户稳定的收入来源；从网络广告收入格局来看，新浪的网络广告收入位列第一，与随后的搜狐、网易在网络广告收入上保持一定领先优势。网络广告营销效果评估模型 易观认为，网络广告在过去的几年中发展事态良好，但是落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列。局限于对数据的评估，而对于整体过程影响的评估很弱。局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法

20、有效挖掘客户的潜在消费能力，在搜索引擎表现尤为明显。易观认为，广告投放的目的主要评估的关键容包括用户行为、财务和广告监测指标本身的效果，包含两大类指标。从用户行为来看，广告提供商就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。从财务指标上来看，广告提供商通过采集的指标以与财务数据出发，同时参考时间长短、季节、投放时机等因素，更加客观、全面的评价该项投资是否达到既定目标。影响网络广告发展的主要因素分析影响网络广告市场发展的主要因素包括：中国互联网网民的发展以与统计特征 截止到2005年底，我国互联网用户数量达到了1.34亿人（以每周上网至少1小时为标准）

21、。我国互联网虽然起步较晚，但发展迅猛，从2000以来，我国网民数量年均复合增长率达到42%，增长相当迅速。目前，我国网民数量在世界各国家中仅次于美国，排名第二位。网民数量的增长为互联网市场提供了坚实的用户基础。但我国互联网渗透率仍然较低，互联网用户占总人口不到10%，与发达国家相比差距明显。这一方面说明互联网还未真正全面在我国社会经济生活中发挥作用，一方面也预示着我国互联网产业仍然具有很大的发展潜力。用户与广告主对网络营销的行为的认知发展随着中国互联网网民规模的发展，以与使用时间的发展，互联网网民对于网络营销的行为的认知发展也经历 “知晓-使用-反感-使用”的循环。互联网信息日益复杂浩瀚，中国

22、互联网用户对于门户、搜索引擎使用率持续提升，用户需求和巨大流量中可以创生足够优质的盈利模式。但同时大量搜索引擎用户需求集中在音乐下载，用户忠诚度与粘性较低。需要相当时间改变与培养用户需求。高端用户需求难以满足，而低端用户普遍习惯于免费获得网络信息。随着上网企业数量与结构的变化，庞大的中小企业用户群体逐渐认识到搜索引擎的营销价值。中国有超过3,000万的中小企业，随着互联网的普与，以与企业营销的需求有效性和跨区域性需求的增长，庞大的中小企业营销资源将得到撬动。投放广告主的增长率将持续的得到较为稳定的增长。对于品牌广告市场而言，以下因素对其发展将造成影响：政策监管影响加剧，对于药品、成人类产品广告

23、容的监管日益加强，广告运营商面临监管风险。网络营销专业服务市场状况等，体育、娱乐事件营销将成为拉动整体流量的关键影响要素。但是门户类网络媒体广告稳步增长，竞争将日趋激烈，广告价格面临着无序混战。专业类网络媒体数量激增，行业需要资源整合，互联网广告的复杂程度带来市场效应的转移，定向广告向垂直信息门户转移。网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显。效果评估并未得到有效解决，指导广告主对广告效果的衡量与有效评估将会成为下一步发展需要解决的问题。对于搜索引擎广告市场而言，以下因素对其发展将造成影响：盈利模式单一，导致各家厂商之间同质性较高，市场竞争激烈。整体中文搜索领域服务基本雷同，商业模式单一，

24、几乎完全依赖竞价排名以与广告联盟策略带来的搜索广告收入，导致各家厂商之间同质性较高，市场竞争激烈。大量关键字搜索广告降低了用户体验，不利于提升用户粘性，从长远来看这种单一模式将会损害搜索引擎生存的根本。渠道代理商管理比较混乱，缺乏有力措施进行约束与激励。大量非法SEO作弊以与黑代理的存在严重损害了搜索引擎赖以生存的公正性原则。中国本地搜索引擎运营商普遍都通过提供未经授权的容下载服务（如mp3等）来吸引流量，用户商业价值低，同时面临法律风险。提供正版则意味着流量可能将严重下滑。效果评估难以量化搜索广告模式虽然成功挖掘了中小企业市场，但对广告效果的衡量与有效评估将会成为下一步发展需要解决的问题。互

25、联网行业开始重新认识评估搜索引擎的市场价值，调整对搜索引擎研发与市场营销的投入。商业模式创新搜索引擎在细分行业与专业领域的全面应用与深入挖掘，将会从中诞生新的商业模式。搜索引擎与其他商业模式相融合，极大提升了用户粘性和用户体验，如IM/Blog/SNS/RSS等。搜索引擎市场引入容提供商产业环节，提供各种容的正版搜索与发布服务，百度已经开始与各大唱片公司展开谈判，准备提供正版音乐下载。产品创新各搜索引擎厂商纷纷推出新业务，包括本地搜索、视频搜索等。改变过去单纯搜索对方发布信息的模式，进一步整合互联网信息容。搜索引擎平台属性日益彰显，搜索引擎厂商全面进军其他互联网服务，包括IM/电子商务/Blo

26、g/SNS/在线支付等。视频广告市场分析观看过网络视频的用户（视频用户）在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户（非视频用户）存在较大差异。根据艾瑞2006年10月的调研数据，62.6%的视频用户对音乐感兴趣，而非视频用户的比重仅有35.1%.根据艾瑞新近发布的2006年网络视频研究报告的深入研究发现，对于IT产品、游戏等服务和时尚、自我创业等观念的认同度视频用户也高于非视频用户。艾瑞咨询认为，视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。网络

27、视频用户与非视频用户相比呈现出兴趣爱好更为广泛的特征，该类用户在音乐、手机、网络游戏、IT类产品、房产和汽车的兴趣选择上明显高于非视频用户。此外，网络视频用户中高端网络消费者较多，网络视频用户在网络花费方面（不包括网络接入费用）月支付在100元以上用户将近全体视频用户总数的三成，高于非视频用户近9个百分点。艾瑞分析认为，年轻的视频用户对IT类产品较高的兴趣度，并在网络支付方面具有一定的体验和潜在消费能力，这可能会增加网络视频用户在线交易的机会。互联网广告市场特点2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，新增收入12.09亿。2005年整体互联网广告市场呈现出以下特点：

28、 广告创意：挑战带宽，新型网络广告崭露头角，视频广告形式被大众接受。网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟。随着广告主对于搜索引擎营销效果的认知不断加强，广告主加大了对于互联网广告的投放的倾斜。门户类网络媒体广告稳步增长竞争将日趋激烈，广告价格，无序混战。搜索引擎融入网络广告市场，竞价排名广告增长迅速，增长的主要原因是同时搜索引擎广告在2005年得到了快速发展。专业类网络媒体数量激增，行业需要资源整合，用户流量就是金钱社区类网络媒体初露头角。网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显。广告效果评估：艰难进阶。无法有效指导广告主广告投放计划。中国网络广告主需求分析2005年网络广告投放费用占公

29、司全部广告比例调研显示，2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例较小，其中44.5%公司投放网络广告费用仅占公司全部广告费用10%。分析认为，相对于全国13亿人口来说，互联网用户受众围较小，因此目前网络广告只是作为传统媒体广告的补充，所占比例较少，但随着中国互联网用户规模的不断扩大，网络广告主投放网络广告的费用也会随之增加。网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素调研显示，网络广告主投放网络广告考虑较谨慎，考虑因素受选率都较均衡，在众多考虑因素中，费用仍是关注的重点，广告价格与预算比例最高24.3%，其次是考虑媒体的用户群体占19.5%，采用直接由广告代理商推荐比例最低为3.4%。网络广告

30、主对新出现的广告形式的评价调研显示，在对网络广告形式的评价中，对富媒体广告效果满意度最高为36%，手机庞大的用户群体，吸引不少广告主想尝试WAP广告形式，但由于WAP手机广告目前还没有可行的商业模式和表现形式，对其不感兴趣的比例也较高为27.7%。电子杂志广告凭借精心编辑制作，已具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，由网民根据兴趣与需要主动订阅的，同垃圾（SPAM）有本质区别，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户，吸引了众多网络广告主青睐，网希望尝试使用电子杂志的比例位居第二占44%。网络广告主对广告投放效果的满意度调研显示，网络广告主对网络广告投放效果都基本满意，其中

31、对WAP手机广告这种新兴的广告效果为3.74分，满意度最高；其次是对E-mail营销广告效果也比较满意。艾瑞分析认为，该类广告效果获得如此高满意度的原因主要在于该类广告针对性强和效果明显。中国网络广告主与广告投放分析中国网络广告主行业投放特征2005.8.1-2006.8.1日由iAdTracker监测到的中国网络广告主行业投放特征按照广告主的数量排名（前10名）如下图所示，房地产的广告主的数量达到了1434个，占据了大行业广告主数量排名的榜首，紧随其后的是IT产品、网络服务类、消费类电子类、教育出国类等等，它们的广告主数量也分别达到了，407、390、208、175和139个。2004.8.

32、1-2005.8.1日由iAdTracker监测到的广告主数量排名情况的前10位如下图所示：相比之下，很容易就发现除了房地产类的网络广告主数量有所增加外，其他大行业类均有所下降，其具体情况为：房地产类的网络广告主数量增加483个，IT产品类减少147个，网络服务类减少118个，消费类电子类减少25个，教育出国类减少了36个。房地产行业网络广告主投放行为分析根据艾瑞的研究，目前在网络广告行业投放金额居前三位的行业分别是房地产类、IT产品类和网络服务类。2005.8.1-2006.8.1由iAdTracker监测到房地产类广告主数量为1434个，预估计费用为52474.6万元。与2004.8.1-

33、2005.8.1由iAdTracker监测到的数据相比广告主的数量增加了483个，费用增加了23814.5万元。小行业的广告住排名如下图所示，楼盘宣传的广告主的数量达到了1325个，远远超出了其他的广告主（如房地产企业形象、房产中介、商务出租、其他相关服务、建筑器材服务等）的数量。房地产类广告主费用情况2004.8.1-2005.8.1日由iAdTracker监测到的广告主费用排名情况如下图所示：2005.8.1日到2006.8.1日由iAdTracker监测到的广告主费用排名情况如下：由上面两图看出广告主费用排名的情况变化比较大，2004.8.1-2005.8.1日由iAdTracker检测到的排名