第五章消费者学习记忆

1、1第五章消费者的学习(xux)与记忆共九十五页郭任远 1930年第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击(din j)，形成了逃避老鼠的条件反射。 第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使(jsh)见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。共九十五页请指出以下(yxi)是什么？你怎么(zn me)知道这些的？！共九十五页启示(qsh)人类的后天行为和需要都是后天习得的。消费者的行为和需要也是通过学习而得的。学习理论将帮助

2、我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。学习理论将帮助我们理解(lji)品牌资产的重要性及其形成过程，为市场营销相关理论提供行为理论基础。共九十五页 消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验(jngyn)，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。共九十五页学习(xux)概述1学习(xux)理论2消费者的记忆与遗忘323主要内容共九十五页75.1.1 学习(xux)学习是指由于经验引起的相对(xingdu)持久的行为或行为潜能的改变 学习因经验而产生 计划性学习、偶然性学习 学习伴有行为或行为潜能的改变 学习所引起的行

3、为或行为潜能的变化是相对 持久的共九十五页 消费者学习是指消费者在购买和使用产品的活动(hu dng)中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。共九十五页9学习(xux)过程消费者刺激(cj)反应共九十五页105.1.3 消费者学习(xux)的类型 学习材料与学习者原有知识结构的关系(gun x) 机械学习与意义学习共九十五页115.1.3 消费者学习(xux)的类型 学习的效果(xiogu) 加强型学习 削弱型学习 重复性学习共九十五页125.1.4 消费者学习(xux)的作用 获得有关(yugun)购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价共九十五页增加(zngji

4、)型学习Nike耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨共九十五页调整型学习(xux)耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂贵的耐克是运动鞋品牌Nike耐克鞋的气垫很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好共九十五页重组(zhn z)型学习海尔海尔售后服务好海尔质量好海尔海尔售后服务很差海尔有些产品质量很差共九十五页165.1.5 消费者学习(xux)的方法 模仿(mfng)法 试误法 观察法共九十五页17认知变化态度品牌偏好行为变化重复(chngf)购买情感变化情感依附承诺5.1.6 消

5、费者学习(xux)的结果共九十五页185.2 与学习相关(xinggun)的理论5.2.1 经典性条件反射(tiojin fnsh)理论5.2.2 操作性条件反射理论5.2.3 观察学习理论5.2.4 认知学习理论行为学习理论共九十五页19/565.2.1经典(jngdin)条件反射经典(jngdin)条件反射：实验与特性俄国生理学家巴甫洛夫有关狗流口水的研究。共九十五页20/56行为学习理论：经典(jngdin)条件反射经典(jngdin)条件反射：实验与特性狗食让狗流口水铃声不会让狗流口水非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应每次给狗吃狗食前先摇铃，狗一样会流口水。久而久之，狗将狗食和铃声连

6、结起来，之后即使只摇铃不出现狗食，狗还是照样流口水。 共九十五页21经典性条件反射理论认为，借助于某一刺激与某种特定(tdng)反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激(UCS)食物条件刺激(CS)响铃无条件反应(UCR)分泌唾液条件反应(CR) 分泌唾液共九十五页营销应用：以富有意义的方式与消费者需求建立联系 应用的前提没有可以遮蔽非条件刺激(tiojin cj)的其他刺激非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效共九十五页23/56行为学习理论：经典(jngdin)条件反

7、射经典(jngdin)条件反射：实验与特性非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应明星代言就是想联结非条件刺激（明星）与条件刺激（产品），希望对明星的美好印象能转换到产品上。 帅啊！共九十五页24/56行为(xngwi)学习理论：经典条件反射经典(jngdin)条件反射的应用涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化条件刺激和非条件刺激需成双成对，反复出现。营销刺激需不断出现过多则疲乏、忽略共九十五页25/56行为学习(xux)理论：古典制约古典(gdin)制约的应用经典条件反射涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化与条件刺激相似的刺激会引起相似的条件反应。类似包装、LOGO品牌延伸（有时则需避免

8、刺激泛化）授权加盟共九十五页26/56行为学习(xux)理论：古典制约古典制约(zhyu)的应用应用古典制约涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化与条件刺激相似的刺激出现时，如能区分两者差异，就不会出现条件反应。共九十五页消费者行为学对经典(jngdin)条件反射的研究Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论在广告学中的应用(yngyng)：两段音乐：电影Grease插曲（消费者喜欢）;传统的印度音乐（消费者不喜欢）两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐结论：

9、更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。共九十五页28营销(yn xio)启示 在令人兴奋的体育节目中经常性地宣传某产 品，会使该产品(chnpn)本身令人兴奋 户外广告将品牌名称和包装与美丽的户外风 景同时展现，使得人们将户外风景引发的正 面情感与该品牌相联系 在商店内播放圣诞音乐，会激发给予和共享 的反应，从而增加消费者的购买倾向 经典性条件反射适用于低介入度的购买场景共九十五页营销启示（1）重复与广告过程（2）条件产品(chnpn)联想让消费者认识到产品(chnpn)的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无

10、中生有”经典性条件战略与常见产品：新奇经典性条件反射理论共九十五页30/565.3 行为学习(xux)理论：操作条件反射操作条件反射(tiojin fnsh)理论一只饥饿的老鼠在箱子里乱跑它无意中押到杆，掉出食物以后只要肚子饿，就跑去押杆。斯金纳美国心理学家共九十五页31在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得(hud)食物。强化主动性5.2.2 操作性条件反射(tiojin fnsh)理论斯金纳箱共九十五页32/56行为学习(xux)理论：操作条件反射操作条件反射(tiojin fnsh)理论操作条件反射（又称工具条件反射）：个体学会能产生积极结果和避免负面结果的行为。戴墨镜，帅呆了！戴墨镜

11、，好迷人！戴墨镜，好年轻！嘿嘿以后要多戴、多买太阳眼镜！共九十五页33惩罚（免赔）正强化（获得愉快）负强化（减少不愉快）操作性条件反射(tiojin fnsh)中的强化共九十五页34强化(qinghu)的类型正强化(qinghu)效果：积极事件强化以前 发生的反应学习过程：消费者学会了能 够产生积极结果的反应负强化效果：撤销消极事件强化了能避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使 之避免消极结果的反应惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不 作出导致惩罚的反应消退效果：撤销积极事件削弱 了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反 应不再产生积极的结果事件积极行为消极行

12、为给予撤销共九十五页35消退(xiotu)消退(xiotu)指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断 中断的原因 时间因素 条件刺激的出现未伴随无条件刺激 无条件刺激频繁地单独出现如产品与其广告代言人共九十五页营销(yn xio)启示 频繁(pnfn)营销 通过分发样品、提供奖券、给予折扣等方式鼓励消 费者试用产品（塑形） 对消费者的购买行为给予奖励，如发放赠品、优惠 券等强化刺激 在消费者购买产品后给予信函或电话方式的祝贺 创造良好的购物（消费）环境，使购物（消费）场 所成为一种强化因素或强化力量 在广告中强调用户群的卓尔不凡或产品使用场合的 独特性，因此对消费者

13、进行强化 操作性条件反射适用于高介入度的购买场景共九十五页37刺激(cj)泛化 刺激泛化（Stimulus generalization）指消费者将某种特定刺激所引起的反应(fnyng)扩大到其他相似刺激的反应(fnyng)中 营销运用 品牌伪装（masked branding） 品牌延伸与产品线延伸 许可品牌 相似包装 晕轮效应共九十五页38宝洁公司旗下(q xi)的品牌OLAY(玉兰油) SK- 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 佳洁士 欧乐-B 舒肤佳吉列(j li) 博朗 护舒宝 帮宝适 汰渍 碧浪蓝诺 品客金霸王南孚 共九十五页39刺激(cj)甄别 刺激甄别(zhnbi

14、)（Stimulus discrimination）指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。 知名品牌与“廉价仿制品”、“山寨版”共九十五页40共九十五页41刺激物（口香糖）厂家期望的反应 试用强化满意（味道好增加对该口香糖的反应操作性条件反射(tiojin fnsh)理论共九十五页42/56行为学习理论(lln)：操作条件反射强化的种类(zhngli)连续强化 vs. 部分强化每次产生预期的行为都给强化 。不过在营销资源有限下，大部分的企业采取部分强化。共九十五页43强化(qinghu)的方法 固定(gdng)时距强化（季节大甩卖） 不定时距强化（神秘顾客） 固定比

15、率强化（里程累积优惠计划） 不定比率强化（老虎机） 全部强化与部分强化（抽奖）共九十五页44营销(yn xio)启示 频繁(pnfn)营销 通过分发样品、提供奖券、给予折扣等方式鼓励消 费者试用产品（塑形） 对消费者的购买行为给予奖励，如发放赠品、优惠 券等强化刺激 在消费者购买产品后给予信函或电话方式的祝贺 创造良好的购物（消费）环境，使购物（消费）场 所成为一种强化因素或强化力量 在广告中强调用户群的卓尔不凡或产品使用场合的 独特性，因此对消费者进行强化 操作性条件反射适用于高介入度的购买场景共九十五页二、操作性条件反射(tiojin fnsh) 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正

16、面(zhngmin)强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？途径之一在超市派发大量的试用品。共九十五页操作(cozu)性条件反射与经典性条件反射的区别 1. 原理经典性条件反射 好感 试用操作性条件反射 试用 好感2. 有无(yu w)强化3. 行为进一步的延续4. 产生效果的过程的时间长短共九十五页47购买(gumi)行为塑造（Shaping）消费送到你家里(ji l)的免费爆米花用免费品尝时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花共九十五页48免费赠送

17、(zn sn)所带来的强化效果1611.4%时间(shjin)（月家庭购买率试用者重复购买率35.7%31.8%时间（月试验组 控制组共九十五页49经典性条件反射理论(lln)与操作性条件反射理论的区别经典性条件反射(tiojin fnsh)：广告 喜爱 信息 试用操作性条件反射： 试用好感或喜爱 正面口传 重复选择共九十五页50消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果(hugu)第一次使用自动取款机明星或社会精英是否使用某种产品模仿被崇拜者的行为 5.2.3 观察学习理论（社会(shhu)学习理论）通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程 共九十五页51观察学习的优点(yudin)

18、观察是学习很多新行为的最好甚至(shnzh)唯一手段 可以缩短行为学习的时间 有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，可能 对学习者造成伤害 通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下 各种代价昂贵的错误共九十五页52观察学习的过程(guchng)注意过程：消费者对榜样行为(xngwi)的关注再造（生成）过程：消费者付之于行动动机（促动）过程：对消费者有利的情境发生保持过程：消费者将这些行为保存在记忆中观察学习：消费者获得并表现出榜样行为共九十五页53消费者观察学习的条件(tiojin) 消费者必须记住榜样(bngyng)的行为 消费者必须将这些行为转化为行动 消费者受到激励来表现这些行为

19、消费者的注意力必须指向适当的榜样，该榜 样因其魅力、能力、地位或相似性而被消费 者模仿共九十五页54/56黑猩猩解决问题图认知学习由科勒在20世纪20年代(nindi)的大猩猩实验提出。5.2.4 认知学习理论(lln)共九十五页黑猩猩学习(xux)实验（1914-1920）共九十五页56/56认知学习理论(lln)观察学习观察学习个体观察他人(trn)行为及其结果，产生行为改变，又称为社会学习或模仿学习。由于并非从自身经验直接学习，因此也称为替代学习。共九十五页575.2.4 认知学习理论(lln)托尔曼的三路迷津实验(shyn)方位学习起点 食物箱BA通路1通路3通路2共九十五页58/56

20、5.4 认知学习理论(lln)根据认知学习观点，人不再只被当成是刺激反应者，而是会投入心力以整合信息的问题解决者。从单纯的机械式背诵(bi sn)、看、学、做的观察学习到研发创新，都属认知学习范畴。共九十五页59/56认知学习理论(lln)观察学习广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活(shnghu)型态，用意之一是让消费者观察学习，进而使用产品。共九十五页60 学习并不是在外部环境的支配下被动地形成 刺激反应联结(linji)，而是主动地在头脑内部构 造完型，形成认知结构 学习也不是通过练习与强化形成反应习惯(xgun)， 而是通过顿悟与理解获得期待 消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的

21、 认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的 预期所引导而不是受习惯所支配 学习是学习者内部认知结构的变化共九十五页61珠宝店销售量实验(shyn)第一组：购买(gumi)产品后一段时间内收到一个感 谢电话第二组：除了上述感谢电话之外，还获得以 20%优惠价格购买店内钻石的机会第三组：控制组销量：70%销量：30%共九十五页社会(shhu)学习理论又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳（.Bandura）所倡导 。经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。 营销(yn xio)人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆

22、品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。 共九十五页63学习理论(lln)比较理论描述高介入例子低介入例子 经典性条件反射两个刺激配对而产生的反应不断重复的“中国制造”广告中“中国”引起的正面情感也会由品牌名称引起背景广告歌曲引起的正面情感也会由品牌名称引起 操作性条件反射行为被强化后该行为反应倾向增加深思熟虑后购买的西服未起皱，因此下次仍然购买这个品牌未经思索买了某种酸奶，味道不错，下次继续购买观察学习通过观察别人行为的结果而习得该行为在购买公文包之前先观察人们对其朋友新买的公文包有什么反应在从未

23、真正“考虑”过的情况下，一个小孩知道人们为什么会为特殊场合而盛装打扮认知学习将新信息与原有信息整合形成新的联系或新的概念一个准备购买新车的消费者使用太阳能供电房屋类比汽油/电动混合型汽车的信息消费者发现店里没有黑胡椒了，就决定用白胡椒替代共九十五页64/56记忆(jy)记忆系统记忆(jy)大考验！NOKIA是哪一国的品牌？芬兰麦当劳叔叔的鞋子是什么颜色？红鲜橙多是哪一家企业的品牌？统一海尔的英文字母是？Haier共九十五页65记忆是过去(guq)经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就

24、是记忆。5.3 消费者的记忆(jy)与遗忘外部信息摄入信息编码需要时的信息提取信息储存共九十五页66/56记忆(jy)记忆系统感觉记忆暂时储存感官信息容量(rngling)：高持续期间：几秒以内短时记忆短暂储存使用中信息容量：有限持续期间：2分钟内长时记忆信息储存相对持久容量：无限持续期间：长期或永久注意复述共九十五页67感觉(gnju)记忆感觉记忆又称瞬时记忆，指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分(j fn)之一秒计算 具有鲜明的形象性 感觉记忆中的信息保持时间极短。图像记忆在感觉 记忆中的保持时间约为0.251秒，声像记忆则保 持在14秒

25、之间 记忆容量相对较大 记忆痕迹很容易衰退共九十五页68/56记忆(jy)记忆系统感觉(gnju)记忆例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒共九十五页69/56记忆(jy)记忆系统短时记忆(jy)请注意这组号码：3 7 6 1 0 9 2 7请重复这组号码。短时记忆测验共九十五页70短时记忆短时记忆是指记忆信息保持的时间(shjin)在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻能根据记忆(jy)去拨号，但事过之后，就记不起这个号码了。共九十五页71/56记忆(jy)记忆系统短期(dun q)记忆短期记忆的容量大约是72个单元（chunk）天然气电话8851751

26、7：拨拨 我要气 我要气 林管处免费电话000 930：您您您 救山林 有意义的数字或文字组合起来成为一个单元，方便短期记忆。共九十五页72长时记忆(jy)长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上、直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织(zzh)有系统的知识等，均属长时记忆。共九十五页73/56记忆(jy)记忆系统长时记忆(jy)叙述记忆语意记忆某个东西是什么的知识情节记忆个人特殊经验或某事件的情节，通常唤起影像和感觉程序记忆怎么做的知识，含先后操作顺序共九十五页感官记忆(jy)、短期记忆(jy)、长期记忆(jy)感官记忆数秒至3-5分钟，

27、通常为30秒。信息使用过后，随着感觉的消逝，很快就会被遗忘短期记忆12-36小时，3-7个信息单位。长期记忆长期保留记忆，很难消失(xiosh)。语义编码，可以口头描述。注重提炼线索和标签74编 码回 忆共九十五页75记忆(jy)的类型感觉(gnju)记忆短时记忆长时记忆程序记忆陈述记忆语意记忆情景记忆共九十五页76记忆(jy)过程 复述（Rehearsal） 个体在内心对进入(jnr)短时记忆的信息或刺激予 以默诵或作进一步加工努力。 编码（Encoding） 贮存（Storage） 将已编码的信息留存在记忆中，以备必要时 供检索之用。 提取(Retrieval) 指将信息从长时记忆中抽取出

28、来的过程。共九十五页77激活扩散 一条信息在记忆(jy)中存储的方式依赖于其意义类型， 而意义类型又反过来决定如何及何时该记忆被激活 消费者在不同(b tn)层次的意义之间转换一则男士香水广告的记忆痕迹 品牌特定：根据对品牌的要求存储记忆（男子气的） 广告特定：根据广告的媒体或内容存储（一位男子气 的男士使用该产品） 品牌识别：根据品牌名称存储 产品类比：根据产品发挥作用的方式或产品使用地点 存储（一瓶香水放在男性药品橱里） 评价反应：根据对产品的积极或消极情感存储（看起 来很有趣）共九十五页关于广告记忆效果(xiogu)的几点研究 1 、运用押韵的广告文案2 、采用广告歌的广告表现手法3 、

29、适当减少广告识记材料的数量4 、提高广告受众的涉入程度5 、充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别6 、根据遗忘的时间规律适时重复广告7 、提高消费者对广告的理解8 、合理编排广告重点记忆材料的系列位置9 、尽量运用一些消费者平时(pngsh)所熟悉的内容 共九十五页79购买决策的信息提取 提取是指从长期记忆中获取信息的过程。如果没有 合适的线索提示(tsh)，则很难或不可能提取这些信息。 提取的影响因素： 个人的认知与生理(shngl)因素 情境 熟悉程度 品牌的突出性 图画与语言线索共九十五页80怀旧(huiji)营销 怀旧描述的是苦乐参半的情感(qnggn)，人们对于过去既

30、伤感又渴望。 随着“过去的好时光”越来越受欢迎，营销者 开始激发人们年轻时的记忆，希望这些情感 可以传递到他们今天销售的东西中 记忆和审美的偏好怀旧指标（“最爱的”） 个人在23.5岁时听到的流行歌曲 33岁时看到的服装模特 26-27岁时看到的电影明星共九十五页81营销(yn xio)刺激的记忆测量 再认与回忆(huy) 斯塔奇测试（Starch Test） 测量杂志广告回忆率 反应偏差与记忆失误共九十五页82遗忘(ywng)遗忘(ywng)是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。共九十五页83/56遗忘(ywn

31、g)衰退：记忆痕迹减弱干扰：前向干扰（前对后） 后向干扰（后对前）压抑：情绪或动机的压抑线索缺失：无合适提取线索遗忘(ywng)量随时间增加。遗忘速度先快后慢。共九十五页84/56齐尔思克的研究(ynji)同一广告播放(b fn)13次。集中策略-每周1次，共13周分散策略-每4周1次，共1年结果：集中策略学习速度快，13周后记住63%。分散策略1年后记住48%。四周后，集中策略忘的快，减30%。分散策略忘的慢，减11%。启发：短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节性产品）争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品）共九十五页85/56齐尔思克的研究(ynji)同一广告播放13次。集中策略-每周1次，共13周分散(fnsn)策略-每4周1次，共1年结果：集中策略学习速度快，13周后记住63%。分散策略1年后记住48%。四周后，集中策略忘的快，减30%。分散策略忘的慢，减11%。启发：短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节性产品）争取更多平均记忆，分散策略