案例分析：川池CIS

1、川池企划 用专业的心 做专业的事 我们习惯站着睡觉 我们习惯象牛一样奔跑 我们更习惯 忘记所有 漂流在漫长的河流上 黑夜也好 寒冷也好 日复一日 直至找寻到 您所需要的那个航标1川池企划总监：何足奇 69年生人，福建师大中文系毕业，先后留学新加坡及日本学习商业管理、广告管理，资深广告人，多家商业杂志特约撰稿人。 21、川池集团股份有限公司是中国最大的原酒基地-四川邛崃的一家大型民营股份制企业，为中国白酒协会确认的中国八大原酒生产企业之一，年产优质基酒10000吨，为中国几大知名品牌白酒的原酒供应商，拥有成都市最大的花园式生态酒业园区； 2、1998年，全国白酒销售下降，原酒生产受到致命打击，川

2、池集团开始生产瓶装白酒。由于缺乏市场经验，集团在瓶装酒产品“川池酒”在集团公司投入5000万元巨资后，颗粒无收，样板市场江苏扬州、苏州的“川池酒”产品被称为“头疼大曲”。集团公司严重亏损，大量包装积压，库存产品达到3000万元，公司陷入危机； 3、1999年，川池集团管理层经过反思与总结，从沿海引进外资企业高级管理人员，对川池集团进行全面改造，确认实施CIS战略和品牌战略，对公司原有组织结构、产品包装、市场设计以及销售人力资源进行全面调整。 导入背景：3企划班子在对原公司的市场以及管理进行了三个月的全面调研后开始展开CI策划与实施。 川池集团股份有限公司CIS系统开发总体思路和基本方针1 企业

3、的战略与战术的重要程度及力量分配之比是2：1，也就是说，川池必须从战略的规划上入手，对企业的管理战略、市场战略、品牌战略进行全方位的规范与完善。 2 CIS系统在川池集团现有条件下推广有一定难度，因此，对于企业的理念系统，行为规范系统的导入，必须建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。从市场的角度来看，VI系统的开发是当务之急；因此，VI系统确立后，MI、BI在企业的运营中边导入边实施，以实现企业战略目标和战术运用的高度统一，又避免因为不适应带来的意外问题。 4 3 面对CIS的庞大工程，企划部的工作原则是：抓重点，分阶段，稳步推进。先完成VI系统的开发以及应用；然后针对MI、

4、BI，以及企业发展战略、品牌战略、营销战略、人才战略进行规划，在结合企业运营的实践中不断完善。 4 在战略的规划上，我们尽可能地运用国内外最先进的理论，以便为公司的经营管理提供科学理性的决策范本。 5 企划部力求从长远的，全面的，动态的角度来规划川池的MI、BI、VI。使企业理念，行为规范不仅具有操作性，还应该具有生命力、稳定性，经得起时间时代的考验。 5 6 对于各种定位，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高原则”。实行跳跃式定位-不仅跳过川池落后于白酒行业领先品牌的那段距离；而且力争超越到其他企业的前面。以便一旦动作起来，立即处于明显的优势地位。谓之：厚积薄发或一鸣惊人。 7 重视白酒行

5、业的特殊性。中国白酒行业的整体经营水平偏低，品牌运作能力不强，市场形势相对混乱；但是酒作为中国最原始最传统的饮品，又是国家财政和人民生活之必需。因此，谋求品牌经营，实施市场的网络化是企业壮大的必经之路；在这一点上，谋求厂商双赢，谋求地域突破，谋求强势品牌，是我们的主攻方向。面对畸形扭曲、混乱又带一点微妙，难以捉摸的市场，我们必须有清醒的认识。这种清醒的认识，是开发CIS系统，设计各项战略的一个重要的指导思想。 6 8 川池集团股份有限公司从原酒起家，涉足产品运作是企业发展的新的起点。这里有市场的压力，又蕴涵着极大的商机。客观环境的恶化是市场经济的必然趋势，是不可逆转的；但提高经营水平，增强企业

6、的核心竞争力是现代企业实现蜕变的跳板。中国的白酒市场正处于洗牌阶段，新一轮的竞争是网络，管理，营销与人才，而不是现有的资源掠夺式恶性竞争。因此，通过CIS的导入，增强企业的凝聚力，规范市场管理，规范市场运作，并使之体现在企业运营的方方面面。在企业的成长阶段，管理问题显然是最重要的。 9 市场的变化引起产品巨大变化。产品的全面同质化和消极性已近极限，使得产品的物化功能的硬性竞争已到尽头；从而进入品牌竞争，网络竞争，服务竞争以及各种附加功能的竞争。因此，赋予产品以生命，让产品说话是企划工作的根本点。 7 10 市场环境决定了企业必须走上科学决策的轨道。决策的随意性不是根本问题，我们必须在认识上领先

7、一步；主体意识必须在信息反馈的基础上进行分析，决策。避免失误的唯一方法是坚持客体中心论，必须由决定变为决策。 11 MI开发，我们将在川池人艰苦创业的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上、开拓奋进的企业核心价值观。MI不仅适用于酒业，而且也应当能统合别的行业，并作为川池集团的精神信仰，成为川池集团的无形资产核心。 12 BI涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度，企划部将依据公司实情逐一规范，边导入边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。 8 13 VI系统方面，除核心系统，应用是目前市场的急需。因此，我们将加大开发的力度。 其中：

8、 核心系统包括企业标志/标准字体/标准色/标准组合 应用系统包括公司形象/广告形象/促销礼品/办公用品/产品展示，橱窗/专用车辆/纪念品/员工制服，促销服装/产品形象/包装/展会形象 强调一点：为适合不同市场的需求以及当前的市场环境，实施多品牌经营是有必要的，以利于不同的市场细分和产品定位。 9 14 川池企业战略总纲：社会导向，市场导向，顾客导向是我们基本战略思想，在这一点上，主体意识必须处于绝对服从地位。 差异化战略思想-同质化时代已经来临，差异化的程度标志着获利水平。高起点，高品位，高立意的三高战略思想。特别是高品位，既能概括川池酒的特点和追求，又指明了企业今后发展的方向。 非对抗性思想

9、-竞争对手明显处于强势，不要做正面攻击；最好是快速急剧冲出竞争范围，进入无竞争引力的自由状态，或进入射程距离之外的安全地带。 持续性推广CIS战略-CIS战略的实施其实是对企业现状和发展进行不断认识和调整的一个过程，以期与社会、市场保持高度的调适关系，CIS无终结。 企业文化战略-企业文化不是企业的文化活动，也不等于企业理念，它有科学系统的内涵。它使企业价值观，员工价值观以及企业的CIS在一系列的活动中达到完美的统一。 15 原则上，CIS导入遵循边开发边实施，先易后难，先重点，后一般的次序。MI与BI以及企业文化战略不宜在前期进行，必须等条件成熟。即：管理层次形成，员工素质在培训和市场实践中

10、得到提高，销售出现良好的苗头时，企业内部表现出一种群情激昂，人心向上的势头时。在情况不好时，没人愿意听大道理。10 川池在现阶段并没有严密的制度，但是员工对企业的向心力极强，这是由企业的性质决定的。随着股份制的建立，市场的拓展以及市场环境的变化，企业的凝聚力逐渐减弱，必然需要一种崇高的精神和美好的信念来支持企业和员工。理念从某种角度上说是最重要，是高于一切的，人有所思才有所动，企业同样先有理念后有行动。 川池企业理念确定的原则： 1 本质性。“产业报国，奉献社会”揭示了企业的社会性，是企业对外宣传的口号，但其对于表现企业的核心价值观，则略显不足。 2 现代性。企业理念必须符合时代要求，适合当前

11、的社会发展趋势。 3 社会性。 4 人性。有两层意思，一是对内部职员要尊重其人格，使用其特长，帮助其成功，体现家庭般的厚爱。二是关心消费者追求，愿望，提供充满人情味的高素质的服务。 11川池企业理念的表现形式有： 企业哲学：顾客为尊，市场为首，人才为源 企业信条：诚信、勤劳、敬业、开拓 企业道德：尽忠企业界，敬守职业 企业经营方针：人才管理名牌 企业精神：燃烧自我，永耀川池 企业口号 ：挑战自我，超越平凡 企业目标：媲美天下名酒，挑战第一品牌12 企业理念是灵魂，视觉识别是理念静态的表现，行为识别是理念动态的表现。企业这个法人如同自然人，一言一行，一举一动，无不贯穿着企业的理念。有了好的想法，

12、行动是最重要的了。如若没有行动，所有的理念都成为空虚的口号，VI成为粉饰太平的衣冠。 中国人的价值观和员工的素质都没有达到现代企业的衡量标准，因此，行为的规范在企业CIS推广的初期显得更重要些。行为规范分为内部行为规范和外部行为规范，内部行为规范包括各种规章制度，劳动纪律，生产标准，员工守则等等，在公司进行ISO认证时已经规范，只需进一步整理；外部行为规范包括营销，公关，宣传，广告等行为的规范，目前公司在这一部分比较薄弱。13一、 员工社会行为规范 (一) 员工的仪容仪表。 在企业行为中，员工的一言一行，一举一动，都代表了企业的形象。川池的企业形象定位：以服务社会，提高大众生活品质为己任，创造

13、新时代的新品牌。在这一形象定位下，员工的仪容仪表必须注重。 1 生活化。寻求与社会大众的共同点，使人容易亲近。 2 品位化。在生活化的基础上突出川池人审美的品位。 (二) 员工语言。 中国是礼仪之邦，日常用语的规范是CIS行为识别系统中的重要环节，因此，推广标准语言是各部门主管的重要工作，推广初期，甚至必须与奖金挂钩。 (三) 员工的对外行为。 1 员工的行为符合法律准则。 2 员工的行为符合道德标准。 3 主动献爱心，助人为乐。 14二、 川池窗口行为规范 川池集团股份有限公司承担对外接待的部门统称为“窗口”，如集团办公室，直销部，销售部，电话总机，招待所，餐厅等涉外部门。这些部门的具体行为

14、： 1 热情。热情体现出川池人对每一位顾客，朋友的尊重，体现了川池人真诚的本性。 2 注意每一个细节。细节最能体现职业素质和职业修养，也是川池人关心顾客、关心朋友的集中体现。 3 体现时代精神。客人，朋友的来临，尽量采用形式简单，物化因素小的接待方式，不提倡铺张浪费。 各具体部门依据实际情况制订出切实可行的行为规范准则，并成为工作考核中的一部分。 15三、 公关活动行为规范 公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。 1 新闻宣传。主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。川池该如何作好新闻

15、工作？我们认为该注意以下几点： 新闻性。有发布新闻和制造新闻两种。 真实性。具有真实的内容，避免制造噱头。 企划性。新闻的发布经过严密的组织，可以延伸到市场活动中，并产生销售效应。 2 文体活动的参与。 文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。但由于现在文体活动的商业化，许多活动含金量不高，因此，对于文体活动，我们必须注意： 社会影响力的大小；目标消费者的参与程度；费用；可操作程度；预期效应评估；等等。 文体公关活动必须与市场活动紧密地联结在一起，否则，参与活动没有任何意义。 3 赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。 4 赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工

16、的美德。 16四、 营销活动行为规范 营销活动内容很多，有广义和狭义之分。狭义的营销活动指产品发布会，定货会，推广会，展览会，经销商会议，消费者恳谈会，市场调研会，品牌评估会等等。广义的营销活动包括了营销管理，促销管理，广告管理的方方面面，这里从狭义的营销活动行为进行规范。 1 针对经销商的营销活动行为规范。 让利于商。将欲取之，必先与之；欲求利大，必与大利。格力空调的老板直言成功的秘密：“我们起步晚，但我们给经销商的利润是其他空调厂家的2倍，所以我们成功了。”割一块肉是心疼，但必须坚持让利于商-别人无利可图，别人睬都不睬，还谈什么行为规范？ 以诚待商。在糖酒会上，很多厂家利用机会来联络经销商

17、的感情；有的厂家不惜巨资，笼络经销商，以期达到定货的效果，这种不真诚的手段在现在已经不适用了。川池应该在根本问题上下工夫，品质，促销，广告，终端等等一系列完善的规划和管理。无商不奸没错，谁能用小恩小惠迷糊经销商？从长远看，脚踏实地地练内功，真诚地面对顾客，我们别无选择。 服务于商。我们有两种顾客，一是经销商，二是消费者。两种顾客都要满足其需要，但两种需要是不同的。经销商需要的是市场，利润以及可持续发展的品牌；消费者需要的是优质的产品，独特的精神享受和优惠的价格。在这里，我们的服务成为日常工作的重要内容。 17 2 针对消费者营销活动的行为规范。 包括促销活动，市场调研活动以及各种类型的终端活动

18、。 首先要诚恳。现代营销的核心是沟通，沟通在针对消费者的营销活动中占了巨大的比重。消费者动了心，才会积极响应产品，才会掏钱购买，这一点前线的市场主管必须有一个明确的认识。 简洁。活动以易于操作为重，避免繁琐带来的各种不利影响。 企划组织。任何的活动都必须在一定的组织工作下开展，特别是准备工作以及事后反馈工作。 3 针对学术活动的行为规范。 学术活动主要有质量鉴定会，产品评优会，品牌资产研讨会，销售研讨会等等，这些活动的参与者大多为学者、专家，层次高，影响大，因此，川池参加这类活动要格外谨慎其行。 尊重。注意格调。造势。 18五、 广告活动的规范 把川池的企业信息、产品信息通过收费媒体传播给大众

19、的一切行为统称为广告活动。广告活动有广义和狭义的区分，狭义的广告活动指广告的设计，制作，发布，反馈等等一系列活动；广义的指的是有计划，有组织，分阶段，按主题进行的一系列广告运动。在这里，我们强调广义的广告活动。 1 广告的专业性不可替代。广告具有很强的专业性，涉及设计、制作、反馈以及媒体的选择等，因此，今后的广告活动应有专业的广告组织进行询价，媒体选择与媒体调研，以避免不科学决策带来的广告费用浪费。 2 广告中固定元素的权威性。如广告语，企业标志，标准色，标准字体等等，必须严格依照VI手册的规定进行应用，不能因个人的喜好随意更改。 3 广告活动的艺术性。广告要想达到沟通的目的，必须具备艺术性。

20、艺术是广告达到目的的一种技法。 4 广告活动的生活性。广告离不开生活，离开了生活，也就离开了消费者。 5 广告活动的连贯性。川池的风格是典雅，豪放，那么，所有的广告活动必须连成整体，并一直保持。 以上为CIS行为识别系统的基本原则，相关制度及考核规定由相关部门在原有制度的基础上进行修订。 19川池VI开发提纲 1 基本设计系统： 1.1 标志001 1.2 标准字体002 1.3 标准色003 1.4 辅助色004 1.5 吉祥物005 1.6 标志标准组合006 202 应用系统: 2.1 广告宣传类: 2.1.1 大型户外灯箱007 2.1.2 店招008 2.1.3 超市灯箱009 2.1.4 横幅010 2.1.5 巨幅011 2.1.6 宣传海报012 2.1.7 POP挂旗 桌旗 企业形象旗帜013 2.1.8 传单014 2.1.9 产品手册015 2.1.10 促销布景016 2.1.11 专柜形象017 2.1.12 展览形象018 2.1.13 新闻形象019 2.1.14 电视标榜020