产品和服务之间的基本差异PPT课件-(-33页)

1、服务营销左静E-mail: Password: 201009第一章服务导论 &产品和服务之间的基本差异第一节：服务导论服务无处不在！你的暑假。2009 IBM “智慧的地球”IBM早期广告。传统汽车行业的服务转向：丰田G-BOOK“我们赋予汽车全新的“通信”功能，通过汽车与外部的双向信息通信，为消费者创造出新的价值”友山茂树，G-BOOK创始人之一无论身处何地，顾客只需点击话务员按钮，就可以享受到训练有素的话务员提供的一对一专业咨询服务，获取各种所需咨询。话务员可以应顾客要求查询顾客所在地周边符合条件的设施，并将查询结果发送到顾客的车载机上。(CONTINUTED.)“ G-Book的导入使原

2、本封闭的汽车成为信息时代的一部分，并由此迸发出无数充满想象力的服务。这在整个汽车服务业的发展中具有重大意义。”宏观角度：世界经济概貌 P.526“全球服务时代”已经到来！特征：服务部门在经济和劳动力数据中占主导地位更多的顾客参与到战略经营决策当中产品更具市场导向性，并且对市场需求变化的反应更加迅速科技发展有助于顾客和员工之间的服务供应员工在为顾客的需求提供个性化的解决方案以及现场解决顾客抱怨问题等方面有了更大的判断自由度产品的无形部分构成产品差异性的主要特征 产品与服务的区别？ i.e.豪华餐馆用餐的菜单选项 汽车的低息贷款服务、售后维护保养服务 服务的定义产品（Goods）：物品、设备和事务

3、服务（Service）：行为、努力和表现商品（Product）：涉及产品和服务两个方面产品与服务的本质差别：无形性如何区别产品和服务？市场实体等级分子结构模型食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学有形领域无形领域G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.771.市场实体等级 （Scale of Market Entities）基于产品有形性多少来划分等级的一个连续区间产品：有形占优服务：无形占优市场实体等级展

4、示了两个重要方面：没有纯产品或纯服务；一系列有形因素和无形因素交替变换的结果无形占优产品的有形方面，以及有形占优产品的无形方面是产品差异性的核心和利润的重要来源i.e. 新加坡航空公司 A380于2007年10月25日首航将服务元素添加到产品中，可以使商品从一种产品升华为一种体验，也因此极大地增加产品生产的利润航空公司分销价格营销定位汽车分销价格营销定位运输服务频率空中服务飞行前后服务交通工具食物饮料交通工具运输选择有形元素无形元素2.分子结构模型（Molecular Model）对企业运营中有形元素和无形元素之间关系的图形展示G. Lynn Shostack, “Breaking Free

5、from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.76 如何获取“服务”知识？ VS. 如何获取“产品”知识？构建服务体验顾客在购买服务产品时实际上是在购买一种体验！哪些因素影响顾客的服务体验过程？1.服务环境 （可见）2.接触员工/服务提供者 （可见）3.其它消费者 （可见）4.组织和系统 （不可见）顾客服务环境其他顾客不可见组织和系统接触员工/服务提供者服务生产模型E. Langeard, J. Bateson, C. Lovelock, and P. Eiglier, Marketing of Servic

6、e: New Insights from Consumers and Management, Report No.81-104 (Cambridge Mass: Marketing Institute, 1981)服务生产模型服务场景： 利用有形展示来设计服务环境 包括：环境条件（如房间温度、背景音乐），陈设品、 设备、标志、符号等ICBC Private Banking服务生产模型接触人员/服务提供者 接触人员：与顾客有简单互动 服务提供者：核心服务的主要提供者 服务人员扮演着双重角色：顾客&内部组织 服务人员是产品差异性的重要来源！服务生产模型其它顾客 其它顾客的影响：主动或被动 解决方法

7、：管理顾客行为 服务生产模型无形的组织和系统 组织赖以生存的规章、制度和流程服务生产模型顾客 顾客是服务过程中不可或缺的组成部分为什么研究服务业服务部门工作机会的巨大增长服务部门对世界经济的贡献不断增大服务企业如何组织公司的管理哲学发生了革命性的变化服务革命：经营哲学的改变工业管理模式（工业制造部门）：1.收入销售点选择战略，销售促进和广告推广驱动销售收入2.成本尽可能降低劳动力和其他运营成本3.忽视实现顾客满意和可持续利润的员工所发挥的重要作用市场导向模式：企业的目的服务顾客！ 服务三角服务战略顾客系统人员1.5.4.3.6.2.Karl Albrecht and Ron Zemle, Se

8、rvice America (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985), p.31-47市场导向管理模式：1.员工的流失与顾客满意度紧密相关2.全职员工与兼职员工之间的比例关系3.用创新的数据检查企业的业绩：员工流失率，员工满意率，员工培训价值，顾客满意度等等第二节：产品与服务之间的基本差异1.无形性：营销困难及可能的解决方案特性营销问题解决方案无形性无法进行储存使用有形线索没有专利保护使用人员信息资源展示和传播服务过程中存在困难建立一个强大的组织形象服务定价的困难2.不可分离性：营销困难及可能的解决方案特性营销问题解决方案不可分离性服务提供者与服务的实际关系接

9、触人员的甄选和培训生产过程中顾客的参与顾客管理生产过程中其他顾客的参与利用多地点生产大规模服务生产中的特殊挑战3.异质性：营销困难及可能的解决方案特性营销问题解决方案异质性很难对服务和质量控制进行标准化顾客定制标准化4.易逝性：营销困难及可能的解决方案特性营销问题解决方案易逝性高于最大供给水平的需求需求战略：创新定价高于最佳供给水平的需求 预订系统低于最佳供给水平的需求 补充性服务的开发 非高峰需求的开发供给战略：利用兼职员工 能力共享 扩张的前提准备 利用第三方 增加顾客参与服务产品五个层次 以酒店客房产品为例第一层次核心利益：企业对顾客需求的满足 （休息与睡眠）第二层次基础产品：产品的基本

10、形式 （床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、洗手间等）第三层次期望价值：顾客期望的与产品密切相关的一整套属性和条件 （干净的床/香皂和毛巾、卫生设、安静的环境）第四层次附加价值：增加的服务和利益，是形成产品差异化的关键 （快速登记/离店手续、温馨友好的服务）第五层次潜在价值：服务场所的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素构成 （客房 会见商务客人的场所）1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不

11、努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向

12、上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人

13、生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪