中国移动“I万家”家庭计划推广课件

1、中国移动福建公司 家庭计划推广执行计划Prepare by:Ogilvy & Mather Fujian2008/04/17计划大纲08年度目标家庭计划定位目标客户群推广行程与KPI推广物料OnlineOffline年度目标家庭计划（ihome）目标：08年底完成30万户建家计划，覆盖60万-90万个人客户，覆盖面达5%。更好的保有绑定客户，增进客户对“我的移动生活”感知，并刺激使用更多移动服务，提升客户价值。产品规划目标（待补充）2008.5.172008.09家庭付费家庭账单（一期）家庭VPN家庭门户（家庭信箱、家庭健康档案、家庭相册、家庭账簿等）一期功能二期功能家庭健康服务家庭通信管家.

2、客户需求收集受可实现条件约束建家启动之后家庭应用拓展家庭数据库（包括信用档案）家庭账单服务（二期）产品/服务功能以应用为中心进行集成产品成熟一种上一种，同时不断丰富完善家庭门户的功能第一期产品内容项目名称我的移动生活家庭计划（ ihome ）核心构成细项介绍家庭VPN3元包互打300分钟（超出部分按正常资费计）省内漫游主叫0.29元/分钟主卡付费由主卡同一支付统一帐单提供代扣费服务（目前仅限话费代扣）家庭门户家庭相册、健康档案、通讯录、账本、家庭信箱、家庭日历（以web/WAP形式实现）A. 企业品牌B. 客户品牌C. 产品和服务 品牌企业定位诉求：移动信息专家企业社会责任诉求：情满海西品牌架

3、构产品与服务诉求：我的移动生活基础服务诉求：满意100进一步梳理产品/服务对“我的移动生活”形成支持？业务结构客户品牌Package （套餐/计划）Voice（语音业务）VAS（增值业务）移动心机普通产品奥运产品家庭计划XX计划手机炒股奥运快讯VPN商务机手机游戏奥运彩信/彩铃家庭门户娱乐机短信、彩铃奥运短信折价机业务结构（i系列）客户品牌Package （套餐/计划）Voice（语音业务）VAS（增值业务）i心机i娱乐 i奥运i家庭i无线音乐俱乐部奥运快讯VPN商务机手机游戏奥运彩信/彩铃家庭门户娱乐机短信、彩铃奥运短信折价机家庭计划 Icon更多细分，完善产品iHOME家庭计划i家庭成才i

4、家庭 共享i家庭理财i家庭健康i家庭休闲亲子课堂家庭彩铃帐务捆绑健康档案家庭旅游子女高球培训家庭积分长途优惠家庭体检机场易登机高考咨询安全产品VPN家庭运动会联盟商家目标受众 “家庭”不是受众目标对象购买者影响者使用者身份一家之主，顾家的好男人妻子，家庭的“好管家”全家人洞察”事业我一定争取，家庭我从未放弃”“总是牵挂他”关注点多给家里做点甚么如何更好的关心 “家里的顶梁柱”？大家都用的开心，方便诉求要素家里的小问题、烦恼，一手就能轻松搞定家庭和睦有新办法媒体接触点 办公场所； 直接到达的工具（DM） 移动自有渠道 生活区域（社区、超商） 娱乐接触点（上网、看报纸） 移动自有渠道第一期邀请客户

5、名单（待讨论）潜在的1000万未绑定客户Profile?男性30岁ARPU 100资料完善程度（全球通）？电话地址Email活动记录定位家庭移动生活平台(wap/web)以家庭为单位，针对家庭客户的移动信息平台。且客户将可通过Wap/Web等方式,体验到家庭门户的产品,包括产品、资费、回馈、渠道、服务等移动信息化的服务。Messaging 讯息架构主诉求：“i家庭好帮手”“一人买单，全家受惠”“照顾家庭的新办法”网上建家使用家庭门户传播策略接触点/分众(多次、深度提醒)精准(促发行动) (维系客户关系)Strategy策略Tactics工具行为导向精准度/行为知名度/视觉KPI量化目标设定 注

6、意度 兴趣 意愿 行动 维持曝光次数/ 阅读率知名度(广泛沟通)电视广告报纸广告大型户外接触点生活区媒体办公区媒体eDM/DMSMS/MMSEVENT数字工具：网上营业厅家庭门户专区参与者准确度到达率/ 回复率下载率/ 交易数/ 回复数体验平台(活动网站)全面沟通Print/Outdoor回家DM/社区信箱社区信箱电梯广告DM/eDMOnline(Event-Site/Index）上班路上回家Online (Event-Site/Index）自有渠道：SMS/MMS上班在家自有渠道：SMS/MMS外出Print/Outdoor超市海报主卡副卡主卡副卡推广平台（Platform）Pushi家庭门

7、户移动福建网站i家庭门户注册/登录品牌建设/业务推广功能网站入口互动页面Online推荐WAPSMS/eDM/email大众媒体/ Offline接触点账单/DM/营业厅POP优化2优化1优化3i家庭门户WAPWebWeb家庭门户未来内容规划（Content）积分体系积分查询/积分规则线上兑奖/兑奖规则家庭账本服务开通/线上划帐资费查询/账单查询家庭门户家庭相簿/健康档案/通讯录/家庭大邮箱/家庭日历定制特权购物/娱乐/兴趣/终端最热/最新活动推荐16*7在线支持服务（专人）用户行销数据库（注册）我的移动生活电子报内容管理系统/家庭定制系统在线定购定制，单向可选择 online/offline

8、运营数据库推广行程Strategy策略Tactics工具KPI量化目标设定曝光次数/ 知晓率到达率/ 回复率/ 交易数MAYJUN.JUL.AUG.SEP.5.17Massage诉求PHASE 1PHASE 2通过大众媒体广告和分众类媒体快速建立家庭计划知名度，并通过自有媒体（1to1）向主要潜在顾客发送邀请。保持广告曝光，并通过二次营销和主题活动培育客户的上网习惯，增加家庭门户的流量。Online: 官网Banner, 定向媒体, eDM, SMS, WAPOffline: DM, 营业厅POPATL: 报纸，广播，户外全家受惠，一人买单家庭生活好帮手Incentive: 电影票各类家庭优惠

9、券Online: 官网Banner, eDM, SMSOffline: DM, 营业厅POP，接触点ATL: 报纸，广播，户外Incentive: 主题活动/家庭大奖曝光次数/ 知晓率到达率/ 回复率/ 交易数上市告知 5.17电信日方式一：搭顺风车搭5.17的主题活动，作为电信日回馈移动客户的一个重点产品方式二：专题报道开展主题活动，采用主流媒体专版专题报道做上市告知Intro IB方法一：一人付费、全家受惠方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价方法三：爱家好帮手方法四：爱家一指通HL：我的移动生活 - ihome家庭计划BC：照顾家庭一手包!简单轻松爱家四方法!FlashFlashFla

10、shFlash手机号：密 码：网上立即注册送出推荐好友更多方案介绍中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划网上建家成功，送全家看电影IB 全家受惠HL：家庭VPN，让你全家人一起受惠!BC：家庭VPN为移动家庭计划中的家庭成员提供优惠的网内通话服务。用户建家成功或成为某一家庭成员时，即同时开通家庭VPN服务，享受同一家庭内成员间通话费优惠。(主卡用户建家成功，家庭成员可享省内漫游主叫0.29元/分钟) 推荐好友更多方案介绍手机号：密 码：网上立即注册送出中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划方法一：一人付费、全家受惠方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价方法三：爱家

11、好帮手方法四：爱家一指通FlashFlashFlashFlash网上建家成功，送全家看电影IB 通话10分钟，为家人间的感情加温HL：每天通话十分钟，与家人的情感无价BC：每天只要一毛钱，可以和家人通话十分钟，随时和家人沟通，时时为家人间的感情加温，情感无价!(主卡用户建家成功，每月3元互打300分钟。超出时间部分，按正常资费计)推荐好友更多方案介绍手机号：密 码：网上立即注册送出中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划方法一：一人付费、全家受惠方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价方法三：愛家好帮手方法四：爱家一指通FlashFlashFlashFlash网上建家成功，送全家看

12、电影IB 爱家好帮手HL：爱家好帮手BC：为福建家庭量身订制的整体解决方案，从亲情沟通、家庭信息管理、家庭需求满足等多个层面提供整体化解决方案，使“家庭计划”成为您照顾家人的好帮手。提供、等满足家庭需求的服务。(用户建家成功，立即开通服务)推荐好友更多方案介绍手机号：密 码：网上立即注册送出中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划方法一：一人付费、全家受惠方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价方法三：愛家好帮手方法四：爱家一指通FlashFlashFlashFlash网上建家成功，送全家看电影IB 爱家一指通HL：爱家一指通BC：只需动动手指头，网上填完资料，立即开办ihome家

13、庭计划 ，就是这么简单!推荐好友更多方案介绍手机号：密 码：网上立即注册送出中国移动LOGO我的移动生活 - ihome家庭计划方法一：一人付费、全家受惠方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价方法三：愛家好帮手方法四：爱家一指通 快登入注册，立即开通FlashFlashFlashFlash网上建家成功，送全家看电影IB 网上建家成功，送全家看电影HL：网上建家成功，送全家一起看电影BC：每个开通用户，即送五张电影票 数量有限，送完为止 电影票使用方式，以福建移动官方说明为主推荐好友更多方案介绍手机号：密 码：网上立即注册送出网上建家成功，送全家看电影中国移动LOGO我的移动生活 - ihom

14、e家庭计划方法一：一人付费、全家受惠方法二：每天通话十分钟，与家人的情感无价方法三：愛家好帮手方法四：爱家一指通FlashFlashFlashFlash未填写资料开通开通家庭门户Online 流程eDMSMS网络广告WAP既有用户名单筛选入口互动页面Intro (注册/ 登入)欢迎加入家庭门户Email/ SMS邀请建立家庭门户Reminder email家庭用户平台(家庭信箱/ 通讯簿/ 日历/ 账簿/ 相册/ 健康檔案)推荐好友eDM家庭门户开通资料填写活动eDM电子报资料填写后回函Offline 流程POSDM平面广告户外广告既有用户名单筛选各地营业厅客户经理资料填写/ 确认10086资

15、料确认/ 补寄欢迎加入家庭门户邮件/ SMS注册开通服务家庭用户平台(家庭信箱/ 通讯簿/ 日历/ 帐簿/ 相册/ 健康檔案)活动eDM电子报提供咨询OutboundPrint/Outdoor接触点电梯广告接触点超市海报接触点生活社区信箱eDM公关议题的操作i 我的移动生活i 家庭，捐积分关心残疾人家庭2008.5.17 主题：让信息通信技术惠及残疾人Eventi家庭”开心一刻”短片大赛拍摄短片(手机、DV)上传“-家庭门户专区”所有客户点击选择（大笑指数）优胜者获得家庭数码大礼包/营业厅展示活动内容：未来的电子报 家庭门户/我的移动生活资讯电子杂志发展初期内容应重精简有趣 , 再循序渐进让内

16、容丰富发刊日期 / 杂志刊号个人称谓当期杂志简介当月主打新机一 :主视觉 , 广告文案当月主打新机二 :主视觉 , 广告文案当月主打活动一 : 跨年相关活动当月主打活动二 : 加值服务促销封面主视觉 : 耶诞节庆烟火个人讯息 : 通话费, 目前使用服务会员回馈活动 : 抽奖, 积分新机促销活动 : 型号, 小图, 功能介绍取消订阅 / 进入俱乐部（Nokia范例）基础物料On-line近期作业时间安排（详见excel）家庭产品后续作业行程安排4.14-4.204.21-4.274.28-5.114.28-5.115.12-5.17Off-line网页内容确认Flash影片拍摄、网页制作后台程序

17、联结测试/上线Icon及主视觉接触点创意发展参与方式及流程确认后台支撑及直邮等物料发展推广活动活动主题：加入“ihome家庭计划”，羸取家庭好礼活动时间：2008年6月8月目标对象：加入 “ihome家庭计划”移动客户活动介绍（初步建议）：6月份加入可获得:教育大礼包免费中/高考咨询机会家庭积分子女高球培训班7月份加入可获得:奥运大礼包奥运纪念充值卡/移动奥运心机/去北京看奥运的机票/奥运福娃8月份加入可获得:健康大礼包家庭体检/健康手机报每10天抽2个家庭(共6个)赠送家庭旅游上市推广传播规划广播公关软文加入“ihome家庭计划”，羸取家庭好礼ADPRJUNJULAUG报广：上市告知海报、DM单、通栏、eDM报广：活动告知POSM楼宇电视公关软文让信息通信技术惠及残疾人关心残疾人家庭MAYDMEVENT加入“ihome家庭计划，赢取家庭好礼”教育大礼包奥运大礼包健康大礼包报价整体策略费：RMB 80,000（根据框架）Offline创意（根据框架）Off