企业战略管理第一章课件

1、第一章 企业战略管理导论24 七月 2022第一节 企业战略概述1第二节 制订企业战略的必要性及前提条件2第三节 企业战略层次3第四节 企业战略管理过程4目录第五节 企业战略管理的理论学派524 七月 2022第一节 企业战略概述 一、战略的含义 “战略”一词由来已久，最早应用于古代军事领域。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，含义为“将军”，意为将军指挥战争的艺术，也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。 在我国，“战略”一词最早出现于军事领域。孙子兵法是我国古代较早对战争进行全局谋划的战略研究著作。 24 七月 2022二、企业战略理论的产生和发展（一）萌芽时

2、期（20世纪30年代）美国经济学家切斯特巴纳德（Chester I. Barnard）最早把战略思想引入企业管理领域。24 七月 2022 他在1938年出版的经理的职能一书中开始运用战略思想对企业系统进行分析，指出企业是由物质、生物、个人和社会等方面的因素构成的复杂系统，系统内部各要素不是独立的，而是相互联系、相互影响的。 巴纳德的观点只是一些零散的观点或观念，没有形成系统的企业战略理论框架。 24 七月 2022（二）形成时期（20世纪5070年代）彼得德鲁克 1.彼得德鲁克 1954年美国著名管理大师彼得德鲁克（Peter F. Drucker）提出了企业战略问题。他认为一个企业应该回答

3、以下两个问题：“我们的企业是什么，它应该是什么。”24 七月 2022钱德勒 2.钱德勒 美国经营史学家钱德勒（Alfred D. Chandler） 1962年在其著作战略与结构中对企业战略是这样定义的：“决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现战略目标。”24 七月 20223.安德鲁斯 1965年哈佛大学的安德鲁斯(Kenneth R. Andrews) 对企业战略提出了一个广义的定义：“战略是由目标、意志和目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划所构成的一种模式。”即：战略=目的手段。24 七月 2022安索夫 4. 安索夫 1965年，美国学者安索夫(H. Ig

4、or Ansoff)在其出版的公司战略一书中认为企业战略的构成要素包括产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同效应四个方面。24 七月 2022（三）成熟与完善时期（20世纪8090年代） 20世纪八九十年代以来，企业战略理论在形成基本框架体系的基础上，又得到了进一步的丰富和完善。经济学界出现了许多新的观点，如迈克尔波特（Michael Porter）的竞争力模型和价值链理论、明茨伯格(Henry Mintzberg)的5Ps模型、加里哈默尔（Gary Hamel）和普拉哈拉德（C. K. Prahalad）的企业核心能力（核心竞争力）理论以及企业兼并理论等。这些新理论、新观点的出现，极大地发

5、展了企业战略理论。 24 七月 2022三、企业战略的概念与特征（一）企业战略的概念 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划与方略。 企业战略是企业高层领导为企业的发展描绘出的一张发展蓝图，是企业未来发展的依据，是企业生产经营活动的总纲。 企业战略的宗旨就是要适应未来战略期内的环境变化，保持企业外部环境、自身实力和企业战略目标三者之间的动态平衡，实现企业的健康发展。24 七月 2022（二）企业战略的特征1. 全局性 2. 纲领性 3. 长远性 4. 竞争性 5. 风险性 6. 稳定性 7. 社会性24 七月 2022 四、战略与战术、策略的

6、区别 战略是关系全局的，是为实现战略目标所进行的总体谋划；战术是关系局部的，是为实现战略目标所进行的具体行动。两者相互联系、相互制约，战略为战术提供方向、思路、信心和勇气，战术为战略的实现提供支撑和保障。 战略与策略也是不同的。战略是目的、目标和方向，是策略要达到的结果；策略则是实现目标的对策、方法和措施等，是战略实现的保障。 24 七月 2022五、企业战略与规划、计划的区别 类 型 内 容 战 略 规 划 计 划实施范围实施期限包括内容制定方法全 面 全面或部分长 期中 期 全面或部分短 期 原 则 性 轮 廓 性 详 细 性 定性为主 定性定量 定量为主24 七月 2022 六、企业战略

7、的构成要素 （一）产品与市场领域 产品与市场领域是指在企业战略中要描述清楚现在企业生产经营的产品类型，这些产品服务的顾客是谁，其市场范围多大；将来企业生产经营的产品类型，产品服务的顾客是谁，其市场范围多大。 “共同的经营主线”24 七月 2022（二）成长方向市场 产品 现有产品 新 产 品现有市场新 市 场市场渗透市场开拓产品开发多 元 化24 七月 2022产品开发产品开发是指企业服务的市场不变，而产品不断更新换代。多角化经营多角化经营是指由新产品和新市场领域组合而形成的企业成长方向。市场开拓市场开拓是指企业利用现有产品开拓新的市场。市场渗透市场渗透是指现有产品与现有市场相结合的成长方向，

8、产品与市场都没有变化。成长方向24 七月 2022 （三）竞争优势 竞争优势是指企业在与同行业企业竞争时所表现出来的优势项目或强项，它反映了企业的竞争实力，决定了企业在同行业中的竞争地位，决定了企业的经营业绩。 常见的竞争优势有低成本优势、技术优势、生产优势、品牌优势、资源优势和服务优势等。 （四）协同效应 协同效应就是通过若干因素的有效组合，以达到比单个因素的单独作用更大的效果，简单地说，就是通过联合与合作，来实现更大的发展目标，即达到1+12的效果。 企业中的协同效应主要表现销售协同、生产协同 、管理协同三方面。24 七月 2022第二节 制订企业战略的必要性及前提条件一、制订企业战略的必

9、要性适应未来环境变化适应激烈的市场竞争适应多元化的市场需求制订企业战略的必要性24 七月 2022二、制订企业战略的前提条件1234开拓进取的企业领导和高素质的员工队伍独立的经营自主权 正常的经 营管理秩序开放的企业运营系统24 七月 2022第三节 企业战略层次企业总体战略企业竞争战略职能战略职能战略职能战略企业战略层次24 七月 2022一、企业总体战略 企业总体战略又称公司战略，是指在所有企业战略体系中处于统帅地位的战略。企业总体战略总领其他战略，规定企业战略的方向和思路。（一）企业总体战略的构成1.企业使命 企业使命是指一个企业存在于社会中的目的、性质、责任和义务等。2.战略重点 战略

10、重点是指在企业战略实施过程中，影响企业战略目标实现的关键而薄弱的环节、部门和因素等。 3战略方针 战略方针是企业战略活动所遵循的基本原则和行为规范。 24 七月 2022 4战略阶段 企业制订战略时所涉及的战略期限比较长，为了确保战略目标的顺利实现，在实施过程中，可以根据企业发展的客观实际和规律，把较长的战略期限科学地划分为几个阶段。 5战略对策 战略对策是指企业在实施战略的过程中所采取的重要手段和措施等。 24 七月 2022（二）企业总体战略的分类1按企业战略目标与战略起点相差幅度分类 发展型战略 稳定型战略 紧缩型战略 2按主客观条件的结合程度分类 保守型战略 可靠型战略 风险型战略 3

11、按企业规模分类 大型企业发展战略 中小型企业发展战略 24 七月 2022二、企业竞争战略 企业竞争战略有成本领先战略、差异化战略和集中战略三种。 三、企业职能战略 企业职能战略又称为分战略，是指企业各职能部门为保证总体战略目标的实现而确定的本部门的战略，涉及的范围及内容较少，任务较为直观、具体。 较为常见的职能战略有市场战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、企业形象战略和企业文化战略等。 企业职能战略具有以下三个特征： 从属性 、 针对性、时间跨度短 24 七月 2022第四节 企业战略管理过程一、企业战略管理的概念 企业战略管理是对一个企业的未来发展制定决策和实施决策的动态管理过程，包括

12、企业使命的确定、战略分析、战略目标的确定、战略方案的选择、确定职能战略和战略的实施与控制几个环节。 企业战略管理不同于财务管理、营销管理、生产管理等一般业务管理。 24 七月 2022二、企业战略管理过程中的环节 企业战略管理过程可分为如下几个环节：确定企业使命战 略分 析确定战略目标选择战略方案确定职能战略战略的实施与控制24 七月 2022（一）确定企业使命 综合考虑社会发展及企业的历史、文化、产品、技术、人员等多方面因素，集思广益，形成较为科学的企业使命。要求企业决策者必须具备较强的战略思维能力。（二）战略分析 战略分析过程是指战略环境分析，包括企业外部环境分析和企业内部环境分析两方面内

13、容。（三）确定战略目标 依据企业使命的要求，明确企业的经营哲学，体现企业的经营宗旨，科学描绘出企业战略期内的发展目标。24 七月 2022（四）选择战略方案 企业决策者可根据企业的实际状况和未来环境可能出现的变化情况，选择最科学的战略方案，为战略的实施提供依据。（五）确定职能战略 企业要根据战略方案的要求来设计市场、营销、财务、生产、研发、人力资源、企业文化与企业形象等各职能战略。 （六）战略的实施与控制 在战略实施过程中，环境的复杂性可能会导致企业战略活动与企业战略目标间存在一定的偏差，企业战略管理部门应及时关注这些变化，全面分析造成偏差的原因，及时采取有力措施，努力缩小偏差范围和幅度。 2

14、4 七月 2022第五节 企业战略管理的理论学派 企业战略管理理论自20世纪形成以来，理论体系不断完善，内容不断发展和丰富。企业战略管理理论的研究活动十分活跃，许多学者站在不同的角度提出了各自的新观点、新思路、新方法，极大地丰富了企业战略管理理论的内涵，为此后的管理创新和企业战略管理开拓了新的视野。 包括设计学派、计划学派 、定位学派 、能力学派 、文化学派、企业家学派 、权力学派、学习学派 、环境学派 、整合学派等。24 七月 2022一、设计学派 设计学派产生于20世纪60年代。该学派认为：企业战略的形成主要依赖于企业的高层领导；企业战略的产生源于企业高层领导对环境及企业条件的深思熟虑，企

15、业领导应是战略家；企业战略的描述应简单易行；战略管理包括战略的制订和实施两部分。 代表人物有钱德勒、安德鲁斯等。二、计划学派 该学派认为：战略的形成是一个有意识的、受控制的正式计划过程，并可运用理性的数理分析工具；高层管理者制订和批准企业战略，中低层管理者负责实施战略；企业战略与企业计划一脉相承，战略的实施必须依赖于细致的目标、预算、程序和各种计划的协同一致。代表人物是安索夫。 24 七月 2022三、定位学派 产生于20世纪80年代 ，该学派的主要观点有：企业所处的产业结构决定着其企业战略，企业在行业中的竞争地位决定企业的组织结构模式；企业在行业中的竞争战略有三种，即成本领先战略、差异化战略

16、和集中战略；企业的竞争优势产生于企业价值链中的基本活动；企业应选择那些行业利润水平高，发展前景看好的行业。代表人物是美国哈佛大学的迈克尔波特教授。四、能力学派 产生于20世纪80年代中期到90年代 ，该学派的主要观点有：企业战略成功及企业的优异业绩是企业拥有核心能力的结果；企业虽然不能改变其所处的外部环境，但可以通过对其自身资源的调整，增强适应能力；核心能力是企业保持长期竞争优势的源泉。代表人物有沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）、哈默尔和普拉哈拉德。 24 七月 2022五、文化学派 产生于20世纪70年代初期，八九十年代处于研究高潮期。该学派的主要观点有：企业战略依赖于企业的

17、集体智慧和价值观；企业文化影响企业战略的执行；共同的信念和价值观是企业文化的核心；企业文化与社会文化对企业的演变起着重要作用。 六、企业家学派 企业家学派认为，企业家是企业战略形成的关键，企业战略的制订取决于企业家独特的素质，如感觉、判断、经验、洞察力和创新力等。企业家构思和描绘的企业愿景把企业员工与企业战略紧紧联系起来，形成强大的合力。企业家在把握总体思路和方向上深思熟虑，在战略活动的细节上灵活应变、富于创新。 24 七月 2022七、权力学派 权力学派认为，在企业制订战略时，会受到企业内部和外部许多正式组织和非正式组织的影响，它们会利用各自的权力对企业战略施加影响，战略的制订要处理好各方面政治力量的关系，战略的形成过程是权力谈判及平衡的过程。权力学派的产生使企业更加注重对人的尊重，是社会进步的表现。 正式组织、非正式组织 八、学习学派 学习学派认为，环境是不断变化、难以预测的，企业只有不断学习，才能提高自身的应变能力，协调好环境、企业能力和企业