开展常用的网络推广方式课件

1、【任务描述】 软文营销就是由企业市场策划人员或者广告公司的文案人员，用精妙的文字撰写的“文字广告”。其覆盖面之广，影响之深，内容所具有的病毒性，激发网民主动传播的趣味性。对于一名优秀的营销人员，一定要学会“写”要善于运用营销工具。任务一 软文的写作一、认识什么是软文营销 软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维圈，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。 比如：新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。【做一做】 请同学们扫描下面“中职网络营销实务2016”微信二维码，在公众平台中输入“软文营销”，学习后完成下面的任务。【做一做】 什么

2、是软文营销？二、什么是软文营销 一篇软文若想成果，若要达到更好的效果，还需要多在细节上下功夫。比如一些四辆拨千斤的小技巧，一定要把握信息时代，最不缺的就是信息，我们每一天睁开眼就会面临各种各样的信息。在这种情况下，信息的表现形式就非常重要。商家采用直接的硬性广告往往会遭到网民的反感与抵制。怎样写好软文，让网民乐意接受与转载你传播的内容，提升企业的知名度和美誉度，甚至促成交易的达成，就变得很重要。 那么，一篇软文若想成果，若要达到更好的效果，就必须知道软文的写作技巧。如果5-2-1所示 图5-2-1 软文的写作技巧 1. 吸引网民眼球的标题 标题是否具有吸引性，将在很大程度上决定客户是否愿意继续

3、阅读。对于同样的内容，换两个不同的标题发布在两个流量大致相同的版区，点击浏览量悬殊会很大。因此，一篇好的软文总是在标题部分就可以吸引人的眼球，让读者迫不及待地读下去。目前，软文标题的写作技巧如图5-2-2所示。 图5-2-2 软文标题的写作技巧 不超过15字 标题的字数控制在12-15字以内最佳，太短了无法表达，太长了毫无意义，一个好的标题一定要短而精。例如今天我们全班同学一起到东湖看到一群雪白的鸭子，这个标题就太长了，长到读者根本不兴趣继续阅读下去，反而产生厌倦的心理。 贴紧现今热门的话题和时事 抓住社会上的热门话题、热门新闻，以此为软文标题创作源头，通过大众对社会热点的关注，来引导读者对软

4、文的关注，提高软文的点击率和转载率，软文撰写者可以借助百度的搜索风云榜来关注最近热门事件，当网民在搜索这些相关话题、信息时，文章就可能排在搜索引擎考前的位置。这里的热点大到奥运会、世界杯、神十登天，小到社会上的用工荒、圣诞节的鲜花预定潮等。例如从奥巴马的官方网站看网站建设的新方向，面对“用工荒”，企业如何借力电子商务，XXX，你妈妈喊你来我们网站，杨叫兽的官方网站被黑了，范爷自曝最喜欢上的十个网站，彻底粉碎“疯狂的石头”，iPhone 7抽奖进行时，你怎能Hold住，DUANG，房价真的降了。 结合热门话题要适当，切忌把握好度，在结合热门事件和话题写标题时，要与内容相吻合，否则就变成了“标题党

5、”。 【阅读有益】 标题党是互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的一小撮网站管理者和网民的总称。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。这类标题借助人类天性中的荷尔蒙分泌、愤怒、兴奋、冲动等情绪，引起人们第一时间关注，常运用性、伦理、道德底线、赚钱、言情、八卦、反面话题等关键词。 符合网民搜索习惯 当我们将软文发布到各大网站或媒体后，新内容将我们发布的老内容替换更新掉，我们的信息会被埋没，用户就找不到我们的信息。一篇有排名的软文，用户搜索之后，会带来不小的效果、所以我们需要在标题上下功夫，将标题写出符合用户搜索习惯的标题，这样的写法可以

6、大大增加文章的曝光率。而且这个效果是持续的，只要有用户搜索，我们的信息就会被曝光。例如网站诊断诊断有效果吗？ 刺激受众的痛点 所谓痛点，就是网民心中的不满、愤慨和伤心处等。在营销学中有一种叫痛点营销。痛点营销是指消费者在体验产品或服务过程中原来的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感到痛。刺激到用户的痛点，让用户感同身受，更好地吸引用户点击。例如半个个月瘦身10斤，秘密首次公开，让销售业绩提升三倍的九种方法，高血脂，瘫痪的前兆!。 采用疑问和反问句式 疑问、反问句式的标题往往能够勾起大家的好奇心，这类标题给网民设置了悬念，激发了阅读的

7、欲望，从而点击进入。例如怎么样才能写出好的软文标题，人类可以长生不老？，我是如何从失败中奋起，进而走向成功的?。 巧妙利用数字 如今是读图时代和读数时代，在快节奏的网络生活中，大家追求刺激的图片和醒目的数字，这样能更好的的引导浏览者有一个清晰的条绪。确实如此，一篇文章能有一二三四几个点的话，至少说明写作者是有一个清晰的思路的，能完整的表达作者的意思。所以这样的文章更容易受到搜索引擎和网站编辑们以及大家的喜欢。例如网站优化的三个细节，素材中国：五分钟PS出一个漂亮的LOGO，B2C购物网站用户体验方面的十个细节，我是如何用一个月时间打造100万网站流量的？，5天时间，赚足3800元!。 （2）紧

8、跟社会热点的话题 我们在写软文后要紧密结合人们愿意关注话题，利用时事吸引读者的阅读，想办法把这篇软文变成热门话题。可以去查看百度风云榜，就能一目了然地看到当天或者近一周所发生的一些社会热点事件或热点人物。这样的热点搜索引擎的搜索量很大。（3）构筑脉络清晰的文字 在进行软文创作的时候都会使用到一些结构，就好比我们学生时代写作文，写作文体以及写作结构都不同。软文写作结构目前常见的有3种，如图5-2-3所示。 如图5-2-3 软文写作结构记叙文新闻类软文结构。 记叙文新闻软文一般是企业进行宣传、品牌活动等传播使用到的模式，文章中没有太多的修辞，广告成分很明显。这类软文常出现在网络媒体的频道中，像腾讯

9、、新浪科技技等等。这类软文使用案例相对较多，言语相对于其本质夸大等因素，这样的软文适合于对互联网比较了解，同时文笔相对可以的软文写手。事件评论类软文。 互联网在不断变化，对应的事件也时常发生，评论类型结构自由，对事件进行自己思想的评论，这类评论在各个领域都是比较常见的。经验技术类软文。 作者把自己的技术或者说建站经验通过文章这样的形式进行分享，这样的文章常见的结构总-分-总，总-分，分-总。这类文章的好处在于目标用户比较集中，容易形成传播，但值得写作注意的问题应该是从实际出发，请勿虚构欺骗。 （4）配合恰如其分的图片 相比传统媒体，当今网友在互联网上阅读“多图杀猫”式的段子，毫无压力，同时，相

10、比纯文字而言，网友更喜欢直观的高清趣图+精辟的文字描述。一篇软文如果配合论坛话题讨论以及评论文章，要比单独的软文效果好。（5）植入经典自然的广告 软文的最高境界就是把广告写得不像广告。可以借鉴一下影视剧中的植入广告，将产品与内容有机结合，甚至让广告部分都具有一定的可读性。 【想一想】 请同学扫描前面“中职网络营销实务2016”微信二维码，在公众平台中输入“2015热点话题”，在互联网上面至少找出6篇与借助其中话题编写的软文。 二、软文的写作形式 软文之所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，第二个原因就是媒体最初对软文的收费被硬广告要低很多，在资金不是很雄厚的情况下软

11、文的投入产出比较科学合理。这类文章的表现形式，但基本原则就只有一条：以用户需求为主，具有阅读性。软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下8种类型，如图5-2-4所示。 1. 悬念型：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例“如人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。2015年12月热门的悬念型广告“羽泉失声说不出口”。如图5-2-5所示。 图5-2-5 悬念型广告2. 故事型：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的光环效应和神秘性给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素

12、”、“印第安人的秘”密等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。例如淘宝农产品品牌维吉达尼主打“农户故事”。如图5-2-6所示。 图5-2-6 故事型广告3. 情感型：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战痘”的青春等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以情感营销一直是营销百试不爽的灵丹妙药。一家购物广告的情感型软文如图5-2-7所示。 图5-2-7 情感型

13、广告4. 恐吓型：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。“高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。一个护发素广告，恐吓法从来有效，就算自认为肯定不会发生，不过这世界总有万一，对吧?如图5-2-8所示。 图5-2-8 恐吓型广告5. 促销型：促销式软文常常与上述几种软文的效果差不多。如“北京人抢购*”、“*，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”，这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过攀比心理、影响力效应多

14、种因素来促使你产生购买欲。 图5-2-9 促销式广告6. 新闻型：通常模仿新闻媒体的口吻进行文章的撰写，像一些公司大事，公益事业，都可以通过软文形式编写和发布。因为是新闻形式，显得很权威，大多数读者都会阅读，所以，这类软文的阅读率一般较高。如图5-2-10所示。 图5-2-10新闻型广告7. 知识型：以传播企业和产品相关的知识为主，而在传播知识的同时，将广告信息有机结合。互联网领域中，软件行业最喜欢此类软文进行推广，普通用户根本看不出该文的真实意图，甚至还在为又学会一个应用技巧而兴奋着。如巧用网络加速工具，加速网页浏览，高血压的降压方法。如图5-2-11所示。 图5-2-11知识型广告8. 争

15、议型：如果大家关注过近几年出现的网络红人和网络大事件，就会发现一些规律：这些人和事的背后，往往都存在着大量的争议，也因为这些争议，他们才会红，才会火，才会引发关注和讨论。可以说“争议”是网络营销中最大的卖点。如图5-2-12所示。 图5-2-12争议型广告【想一想】 上述八类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战役，如何使用就是布局的问题了？活动2 请以小组为单位，讨论、提炼、总结出8类软文类型的题目。序 号软文类型软文题目 【任务描述】 一篇软文写好了，最最重要的就是如何去将它推广出去。软文推广是指以文字的形式对自己所要营销的产品进行推广，来促进产品的销售。在动手写作软文

16、之前一定要弄清楚为什么要写这篇软文，这篇软文能给企业带来什么样的结果，这篇软文针对的目标客户群体是什么，应该选择哪些平台发布软文。任务二 软文推广一、 分析客户群体 企业制定网络软文推广方案，需要对网络用户进行研究，形成网络用户的典型特征描述，分析的基本依据包括年龄、收入、教育水平、办公地点、工作性质、地理位置、家庭人口、消费类型（时尚型、理智型、冲动型、透支型）、个性特点、心理偏好等。1. 影响消费者购买行为的主要因素 分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。影响消费者购买行为的主要因素如图5-2-13所示。图5-2-13影响

17、消费者购买行为的主要因素文化因素 文化是影响人们欲望和行为最基本的决定因素。不同文化背景下形成的价值观、信仰、道德、风俗习惯等，都会直接影响人们的欲望和行为。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸多小群体、家庭以及社会角色与地理等一系列社会因素的影响。如妻子通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买。个人因素 购买者的决策也受个人因素的影响，尤其是受年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。如从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志

18、等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。又如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。心理因素 消费者心理活动过程是指消费者在消费决策中支配购买行动的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有需求、认知、学习、态度等。如刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。【做一做】 请同学们扫描下面“中职网络营销实务2016”微信二维码，在公众平台中输入“研究目标用户的特征”，学习

19、后完成下面的任务。【做一做】 什么是目标用户快照？例如：以下这个目标用户快照，就是你的受众中最典型客户的简单描述： 年龄：30-45 收入：月5000-20000元人民币 学历：大专以上 办公地点：写字楼 地理位置：一线城市 家庭：三口之家 消费类型：理性消费为主，混合时尚消费性别：男 职位：公司中高级管理 这是一个典型的中年白领，有比较好的经济基础，家庭处于满巢期，但并不是大老板。这个人群有自己特有的思维模式和购物模式，要说服这群人购买，所才去的策略和渠道就会与刚刚大学毕业的年轻人完全不同2. 消费者类型 根据消费者购买态度与要求，把消费者类型划分成如图5-2-14所示。图5-2-14消费者

20、类型 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 理智型：指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状

21、况有关。 冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。 疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。 情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。【想一想】 以小组为单位，讨论、分析、总结得出

22、六种类型的消费者的实例。填入下表。序 号消费者类型举例 二、择发布软文的平台 分析完消费者后，我们需要知道产品的消费者一般会在什么地方出现，即我们要把软文发布到什么平台他们才会看到。如果宣传了投放地点，如一篇新闻类的软文却投放到了娱乐版块中，关注度和流量均会不高。软文的4种发布平台，如图5-2-15所示。图5-2-15软文发布平台1. 问答软文发布 问答软文属于互动营销新型营销方式，是互动软文营销介于第三方口碑而创建的网络营销方式之一。问答软文发布方式既能与潜在消费者产生互动，又能植入商家广告，是做品牌口碑、互动营销不错的营销方式之一。问答软文发布遵守问答站点（百度，天涯等）的发问或回答规则，

23、然后巧妙地运用绿色软文,让自己的产品口碑、服务口碑植入问答里面，达到第三方口碑传播效应。 企业在回复问题时，不但可以发外链，还可以直接在最后防止电话号码、微信、QQ等联系方式。如图5-2-16所示图5-2-16 自问自答型问题软文2. 新闻软文发布 新闻软文发布是在一些新闻类网站上发布信息（新浪、网易、腾讯等）。新闻软文发布在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻软文营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种软文发布模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造

24、品牌的美誉度和公信力。如图5-2-17所示。图5-2-17 新闻软文 任务二 软文推广3. 论坛软文发布 论坛软文发布就是通过文字、图片、视频等绿色软文方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。在论坛上发布软文的几点注意事项，如图5-2-18所示。图5-2-18 论坛软文发布注意事项选择高权重论坛平台 用高权重平台进行软文推广可快速提高热门词的收录和搜索引擎排名。常说的高权重论坛平台，例如：天涯社区、百度贴吧、猫扑社区、凤凰论坛、搜狐论坛、网易论坛、凯迪社区、新浪论坛、中华网论坛等。选择合适的版块和分类

25、需要把软文放入对应的版块和分类，这样可精准针对目标受众，如购物版块、美食版块、情感版块，医疗版块等。申请多个账户 在每个论坛上至少申请5个账号，有发主贴的账号（发精华帖），发灌水帖的账号（提升活跃度），发反对贴的账号（提出不同的观点）和顶贴小号。论坛会员选用吸引网民眼球的会员名，并上传头像和签名，提升账号的真实性，切忌发布大量垃圾信息，避免被论坛删除或拉黑。写好标题和内容 新颖、有吸引力的标题可以抓住读者的眼球，获得网民点击，是软文书写最重要的一步。软文的内容决定软文的生命力，语言的表达方式可以根据软文的内容需要，可幽默可严谨。要站在消费者的角度出去，解决他们的需求，不能让网民一眼看出就是在打

26、广告，要把握好阅读的节奏，当读者有兴趣的读下去时，自然的衔接或者插入关键的名称和链接，既可以让读者看完又能达到软文目的。提高关键词排名 提高关键词的排名，在内容里带有想要优化的关键词，并把这个关键词设置成锚文本，这样有利于对网站关键词的优化。【阅读有益】 锚文本又称锚文本链接，类似于超链接，是链接的一种形式。超链接的代码是锚文本，把关键词做一个链接，指向别的网页，这种形式的链接就叫作锚文本。4. 微博软文发布 随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博软文营销。每一个人都可以在新浪，腾讯，网易等等注册一个微博，然后定时更新自己的微型博客。通过每天的微博软文发布更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到微博绿色软文营销的目的 公司在决定通过Internet做广告之前，必须认真分析自己的整体经营策略、企业