电子商务的商业模式

1、电子商务的商业模式Business ModelBusiness ModelComponentsDynamicsInternetPropertiesImpact Competitive EnvironmentPerformanceThe properties of the Internet have an impact on firm activities?Performance Properties of the Internet Mediating technology Universality Network externalities Distribution channel Time

2、moderator Information asymmetry shrinker Infinite virtual capacity Low cost common standard Creative destroyer Transaction cost reducerBusiness ModelEnvironment 5-CsCoordinationCommerceCommunityContentCommunicationBusiness Model for e-BusinessLandscape of e-businessE-commerceE-businessE-governmentE-

3、educationE-healthcareE-mediaE-communityBut what makes them success or fail?What is a Business Model?A set of planned activities designed to result in a profit in a marketplace.The method by which a firm builds and uses its resources to offer its customers better value than its competitors and to mak

4、e money doing so.Allan Afuah and Christopher L. Tucci, Internet Business Models and Strategies: Text and cases. McGraw-Hill, 2001什么是商业模式预期在市场上产生利润的一系列规划好的活动公司构建和利用它的资源为客户提供比其竞争者更好价值并赢利的方法Elements of a Business Model利润点（Profit Site）客户价值（Customer value）范围（Scope）定价（Pricing）收入来源（Revenue sources）关联活动（Con

5、nected activities）实施（Implementation）能力（Capabilities）持久性（Sustainability）成本结构（Cost Structure）Successful Business ModelCorrect profit siteHigh Customer ValueComplementary ScopeControl over PricingDefensible Sources of RevenueConsistent Connected ActivitiesUnique, Inimitable CapabilitiesExcellent Implem

6、entationSustainability for the FutureLow cost商业模式的关键组成部分（1）商业模式的关键组成部分（2）商业模式的关键组成部分（3）利润点指相对于企业的供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者而言，企业自身的位置ISP、骨干运营商、内容提供商、网络提供商、ASP、在线经纪人、在线零售商等。企业的利润点取决于来自企业的供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者的竞争压力。有吸引力的 Vs. 不具吸引力受下列因素影响：提供的价值类型、可以追踪的消费者群体、收费的价格、收入来源、选择实施的行动、企业的能力、商务模式的实现方式、商务模式的

7、持久性、成本结构等利润点公司相对于其供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者的优（劣）势的影响是什么？互联网对于企业相对于其供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者的影响是什么？客户价值只有提供的产品能够向客户提供一些竞争者不能提供的东西的时候，客户才会购买。通过两种形式提供：差别化和低成本服务。如果客户感觉到某种产品有某些价值而其他产品不具备，那么我们说这种产品差异化。低成本意味着更节省客户的费用信息不对称的较少-交易费用的减少分销渠道使得分销费用大大降低较好的协调使得生产成本降低客户价值8种差异化方法：产品特性人无我有时间选择第一个引入，市场上唯一互联网能增强协调，

8、缩短新品开发时间地点获得产品的难易程度是一种差别化特性相同的产品可以通过所处的地域不同差别化,互联网削弱它服务服务的快慢，集团越大服务越好产品组合产品的混合网上书店功能之间的联系多种产品之间具有互补或其他联系与其他公司的联盟初创公司与老公司联盟，能获得老公司客户的信任，网络的外部性声誉互联网提供了更多渠道建立品牌声誉客户价值公司能否向客户提供独特的或比竞争者成本低的产品和服务互联网能使你向客户提供哪些独特的产品和服务？互联网能否使你为客户解决由此产生的一系列新问题？范围公司需要向哪些客户（人口结构上的或地理上的）提供价值？哪些产品/服务可以包含这些价值？互联网能够使你的公司接触到哪些范围内的客

9、户？互联网是否改变了原有的产品或服务？定价公司如何为提供的价值定价？互联网如何使产品和服务的定价有所不同？以知识为基础的产品(Knowledge-based products)特别依赖技术诀窍，相对于每单位产品的可变成本来说它的初始固定成本也是非常高的。利润=(P-Vc)Q-FcP产品单位售价Vc每单位可变成本Q销售量Fc初始投入的固定成本市场占有率对高固定成本、低变动成本的产品影响很大。（见p51 软件包生产例子）软件包定价案例Fc = 5 亿美元P = 200Vc = 5Q = 1000万A = 1000万*80% = 800万B = 1000万*20% = 200万A = (200-5)

10、* 800万 5亿 = 10.6亿B = (200-5)* 200万 5亿 = -1.1亿定价市场占有率和收益率极为重要产品生命周期初期的定价策略对取得高市场占有率有很大作用。免费赠送现有产品对后续高版本产品收费赠送产品X而对相关产品Y收费；以低价占领市场增长就是收入总重要的策略就是开拓市场，销售更多数量的产品，扩大市场的规模。锁定这些产品不仅具有高固定成本、低可变成本的特点，同时具有锁定的特点，能够锁定消费者。1）除非新产品大大超过原来的产品；2）产品的配套产品可能与其他竞争产品不兼容；3）这些产品有时体现出网络外部性。定价的种类与互联网的影响（动态定价）明码标价（Menu Pricing）

11、一对一议价（One-to-one Bargaining）拍卖（Auction Pricing）反向拍卖（Reverse Auction）物物交换（barter）收入来源收入来源于产品和服务互联网的媒介和外部性特征在线股票交易 1）佣金；2）借用其他客户存款；3）买卖股票价格之差。客户多-收入多可参照电台、印刷媒体的收入模式收入从哪里来？哪些人什么时候为公司提供的哪些价值付款？每个市场的利润率如何？利润的决定因素有哪些？各种来源中哪些因素对公司提供的价值有关键影响？有了互联网后收入来源产生了哪些变化？有哪些新的收入来源？关联活动为了向不同的客户输出价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的关联活动

12、。一系列关联活动一般称作价值链两个选择标准（见下页）进行哪些活动？何时进行这些活动要进行哪些关联活动，何时进行要选择进行能够哪些活动时，管理层要自问，这些活动：是否与客户价值和服务的客户的范围一致？是否相互支持是否利用了行业成功的驱动因素？是否与公司拥有的或希望建立的独特能力相一致？是否能够使这个行业对公司更有吸引力？选择何时进行这些活动时，管理层要提出下列问题行业正处在生命周期的哪个阶段以及接下来要向哪里发展？现有的竞争者们正在做什么？潜在的竞争者们会做什么？进行这些活动的时机是否成熟？关联活动公司应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值？这些活动是如何相关的？有了互联网后公司还必须进行哪些

13、新的活动？互联网将如何提高原有活动的水平？实施结构谁要向谁负责，以及谁对什么负责？建立合适的公司结构必须回答三个问题：关于协调的问题，如何划分各类活动；关于差别化的问题；关于整合的问题；系统建立控制和奖励系统来激励员工管理必须能够调整控制个人、各部门或组织的表现，必要的时候用公认的都能够理解的方式实行奖励或惩罚；建立信息系统使其能够向员工提供最好的信息以供决策为此，系统必须能够使信息在可能的最短时间内发送到正确的目标以供决策时使用：实施员工是否受到激励，是否充分利用信息做出正确的决定取决于如下问题的答案：对共同的目标的公认的程度如何？是否尽最大的努力，确保公司在可能的最短的时间内，以最经济的方

14、式生产出具有最好的产品各部门将其他部门看成多余的，还是看作同事，展开协作对公司进行价值链上的各种活动所需的知识掌握程度如何？公司的真正的核心竞争力是什么？它体现在哪里？这种竞争力怎样激励员工？管理层将工会看作敌人，还是拥有共同目标的团队中的一部分、为保证公司目标的实现充当监督和平衡的脚色管理者是领导者还是系统的计划制定者？实施公司需要什么样的组织结构、机制、人员和环境执行这些活动？他们之间如何协调适应？互联网对公司的战略、结构、机制、人员和环境有什么影响？能力公司拥有的能力是什么？有哪些能力缺口需要填补？公司如何填补这些能力缺口？这些能力中是否有些独特的难于模仿的因素使公司提供的价值与其他公司

15、不同？这些能力的来源是什么？你需要哪些新的能力？互联网对你已有的能力有哪些影响？能力资源有形的实物和财务上的，包括厂房、设备和现金储备无形的非实物及非财物的资产，包括专利权、著作权、商誉、品牌、交易秘密、与客户的关系、雇员间的关系以及不同形式存在于公司内部的知识人力资源员工具有的知识和技能竞争力公司将其资源转化为客户价值和利润的能力通常称为竞争力竞争优势核心能力使公司具有了竞争优势核心能力难以模仿历史发展进程不同发展该能力需要时间确定该能力很难持久性公司哪些能力是其他公司难以模仿的？公司是如何持续盈利的？公司如何才能保持其竞争优势？互联网的出现使得公司的持久性加强还是削弱了？公司怎样才能利用互

16、联网带来的有利因素?成本结构一个企业的成本结构显示了它的收入和创造这些收入的基本成本之间的关系。在商务模式的各组成部分中什么带来了成本？互联网对于这些支持商务模式组成部分的成本驱动者有何影响？一般，拥有低成本结构能使企业更关注商务模式中的其他9种成分的成本及保障他们实现的计划和实施。在向消费者传递价值时，传递价值的成本很重要每个市场环节获得消费者的成本是多少？哪些需要外包，哪些需要内部解决等CapabilitiesScopePricingImplementationActivitiesRevenue sourcesSustainabilityCustomer value CostProfit

17、site10月20日 E-bay案例讨论汇报+ Draft Idea电子商务的商业模式分类方法B2C电子商务的商业模式门户网站提供强大的网络搜索功能，和一系列集成的信息内容与服务，如新闻、电子邮件等。中国三大门户网站：新浪网、搜狐网、网易网。水平型门户网站-将市场空间定位于互联网上的所有用户；垂直型门户网站-将市场空间定位为某个特定的主题。门户网站的盈利主要依靠广告费、预订服务费。传统电子商务商业模式分类B2C电子商务的商业模式电子零售商在线的零售店，提供在线的零售服务。如：盈利主要靠产品销售、广告费等。内容提供商提供信息和娱乐服务为主，是网络中的传媒咨讯提供商。如：盈利主要靠广告费、预订服务

18、费、入会费等B2C电子商务的商业模式交易经纪人在线的交易处理人，帮助客户完成在线交易。如：51盈利主要靠交易费等。社区服务商建立网上平台，集中有特点兴趣、爱好、需求的人交流、交易。如：盈利主要靠广告费、预订服务费、入会费等B2B电子商务的商业模式电子市场将买卖双方集合在一起，降低交易成本。如：A盈利主要靠交易费等。电子分销商直接为企业提供产品或服务。如：G盈利主要靠产品销售。B2B电子商务的商业模式B2B服务提供商向其它企业提供业务服务的企业。如：S盈利主要靠交易费等。信息中介收集消费者信息并出售给其它企业。如：D盈利主要靠信息出售、咨询费。C2C电子商务的商业模式网上拍卖市场如：正向拍卖一个

19、卖方，多个买方。逆向拍卖一个买方，多个卖方。四大基本因素及分类法利润点收入模式收入模式和利润点相互缠绕但一定程度独立收入模式和利润点的新型组合不断出现商业策略定价模式四大基本因素及分类法Profit Site(from Chapter 2)Revenue models ads subscription commission fee-for-service production markup referralCommerce model B2C B2B P2P (C2C)Pricing models fixed one-to-one auction rev. auction barter商业模式

20、分类利润点电子商务(Dell, Amazon)内容集成商(AOL, Yahoo)市场制造者(中介)(Priceline, eBay)经纪商/代理商(Schwab, E*Trade)服务提供商(EDS, EMC)骨干网络运营商(MCI Worldcom, AT&T)ISPs/OSPs(AOL, MSN)最后一公里(Verizon, SBC)内容制作商(Disney, Time-Warner)软件提供商(Microsoft, Oracle)硬件提供商(IBM, HP)收益模式佣金广告销售增值生产转介费内容订阅服务费商业策略B2CB2BC2CC2BFromToBusinessConsumerBusi

21、nessConsumerB2CC2BC2CB2BPVerticalNetAeBay定价模式明码标价（Menu Pricing）一对一议价（One-to-one Bargaining）拍卖（Auction Pricing）反向拍卖（Reverse Auction）物物交换（barter）免费（Free）（初始提高流量，不是核心）收益模式收益模式企业或电子商务项目的收益来源。主要收益模式佣金模式广告模式销售增值模式生产模式转介模式内容订阅模式服务费模式主要收益模式主要收益模式基本概念具体形式佣金根据交易的规模从中收取交易费用买卖促成；市场交易；商业贸易社区；购买者集合；分销经纪商；虚拟商城；后中介

22、商；拍卖经纪人；分类广告；搜索代理；赏金经纪人；贸易配对；伙伴间共享内容提供者广告通过广告资助为终端使用者服务门户网站；注意力营销；免费模式；信息中介注册模式；推荐系统；廉价商店；社区服务模式销售增值在销售中实现增值虚拟销售；内容销售；网上网下渠道并存销售商；比特产品零售商生产在生产中实现增值生产商直面客户，内容制造商；电子采购；网络化效应提供者；品牌完整内容转介费通过向其他企业介绍顾客收费骨干网络运营商内容订阅无限使用的一次收费ISPs/OPTs；最后一公里服务；内容提供者服务费依据访问数据量进行的收费服务提供商；B2B服务提供商；价值链服务提供商；价值链整合者；客户经纪人；合作平台提供商；

23、ASP佣金模式（中介模式/经纪商模式）买卖促成（C2C）；市场交易（B2B）；商业贸易社区（垂直）市场参与者的信息交换；购买者集合；分销经纪商；虚拟商城；后中介商（交易与支付）分类广告；个体做广告搜索代理；通过Agent提供个性化购物或信息服务赏金经纪人为了买家支付的赏金而提供罕见信息或商品的经纪人服务（BountyQuest）贸易配对；帮助企业寻找需要的东西伙伴间共享内容提供者使用者间分享（Napster）交易经纪商协助完成交易(PayPal)拍卖经纪人反向拍卖经纪商拍卖模式正向拍卖一个卖方，多个买方。逆向拍卖一个买方，多个卖方。网上拍卖市场如：反向拍卖（报酬是买家和卖家报价的差价）Pric

24、eline反向拍卖广告模式成功的途径最广泛的受众基础（以流量为基础）高针对性和专门的受众大众化门户网站个性化门户网站（增加了转换成本,My.Yahoo）专门化门户网站(垂直、深入的内容、小众)注意力/刺激性营销(使用者浏览内容收到积分或登陆奖金)免费营销（浏览得免费服务或商品）廉价商店（很低的商品价格吸引流量，赚取广告收入）信息中介/注册模式(跟踪注册用户使用模式，NYTimes)推荐者社区（消费者交换经验和意见）社区服务模式社区成员组成了很好的目标市场依赖于社区的忠诚（吸引广告客户的是使用者花费的时间）销售增值模式（商人模式）传统批发商+零售商关键在加价的幅度高效率分销强大的营销力量竞争更强

25、了高效率分销强大的营销力量销售增值模式虚拟商铺（网上零售商）目录商铺（传统公司在网上销售和完成订单）鼠标+砖瓦（传统商铺通过互联网销售）比特产品零售商生产/制造模式制造商通过互联网直接接触消费者制造商/生产者/集成商在生产中增值关键：售价高于生产成本规模经济高产量降低运营成本（固定成本，变动成本）生产商直面客户内容制造商电子采购（网络竞价，福特采购零部件）网络化效应提供者软件让终端使用者与目标网站联系起来（Adobe插件）品牌整合内容通过互联网将广告、品牌和产品更完整地一体化（BMW）转介费模式/关联模式企业为将访问者导向另一家公司而收费固定费用（每份订单/每次点击/每次导向）一个商家具有几家

26、关联商家，均有通往该商家的链接变形线索提供者（收集消费者数据，指导商家取得客户）订阅费模式以零边际成本运营的企业常常转移到内容订阅模式ISPs/OSPs 提供互联网入口最后一公里运营商提供本地环路及终端用户入口点，及长途服务内容提供商为终端用户提供信息和娱乐需要非常有价值的内容，对大多数网站都不合适道德风险（只登陆不退出）服务费/付费/效用模式接受服务才付费（按上网时间收费）B2C服务提供商(向终端用户出售服务)B2B服务提供商(提供一个企业向其他企业出售服务的平台)价值链服务提供商（联邦快递）价值链整合者（开发多重环节之间的信息流）合作平台提供者应用程序提供商（ASP）客户经纪人（利用所收集的客户数据，帮助广告发布者