招商销售管理培训课程讲座模板课件演示文档资料

1、龙举云兴 战鼓齐鸣招商销售管理 第一讲：认识医药招商、当前医药企业销售的主要形式1医院销售；2OTC销售；3招商销售；4专供渠道：国家管控药品，如麻醉药品、精神类药品、医疗用毒性药品、放射性药品和戒毒药品，都有严格的监管和固定的销售渠道。5国家大额订单；2、什么是招商销售？ 1定义：招商销售就是以发布信息的方式，引起对招商产品感兴趣的分销单位的注意、并达成区域或局域代理销售目标方案的一种销售方式。 2内涵：招商销售包含着如何整合和利用各类代理销售单位的资金资源、人力资源、销售网络资源的过程，能起到在短时间到达一定的目标市场的作用、起到降低销售网络的组建本钱、提高导入市场的速度、缩短抢占市场份额

2、的时间等等的作用。3适用对象：特别适合于没有自己的销售网络而希望借托代理商的网络平台进行销售的企业；或者希望凭借代理商现成网络优势而寻找市场空缺、替代其他产品或追求短期经济效益、希望促成全部现款交易、进行套现的企业；或者希望尽快将产品导入市场、抢占市场份额而配合整体广告筹划等促销的企业。3、企业为什么要招商？1企业没有自己的销售队伍，只好依靠代理商的力量 进行产品销售；2企业不熟悉全国各地市场情况，只好依靠代理商；3企业无法管理分散的销售队伍，而代理制仅为一种 松散的合作关系，不用过多管理；4企业不愿自担风险，把代理商拉上，让代理商共同 分担产品市场推广中的风险；5企业本身对产品的信心缺乏，再

3、通过对产品进行一 番包装更新、机理打造后，通过招商切入市场。4、招商销售的方法 1传统招商方法广告招商：进行媒体宣传，依靠庞大的广告支出，强调利润、 产品优势进行宣教。然后，姜太公钓鱼，将企业、产品的命 运寄托在广告效应的反响上。 会议招商：利用国药会、行业会议、或者企业自身专门召开的 会议招商，召集相关的各级代理商进行返利、抽奖等活动、一 般供货价格较高、留下一定的费用进行广告支持、终端促销支 持，适用于有一定的知名度的企业或产品，而这样的招商业企 业一般都注重于产品的最终消化，将招商活动真正用于市场的 拓展上。网络招商：广告招商的新运用。 招商：通过购置一定的客户信息进行 沟通销售。2竞标

4、的招商方法 主要是以商业招商为主。招商企业与生产厂家共同合作、或包装某个产品，首先在媒体、甚至直接以信函的形式通知目标商业客户、尤其以刚进入医药行业的人士为主要对象，采取抬高零售价格、采取底价格的招商方式，一般价格控制在10-25扣，然后组织一定的会议，穿插自己的所谓“托，进行所谓的竞标招商-假设某个地区同时出现A、B、C 三个代理商，A的总定货量大于B 、C，那么就确定A为总代理。而起关键作用的是商业自己设置的“托，“托根据会议情况，逐步提高定货量，为了防止因为自己“托的失控性产生的虚标，一般采取的是所谓的暗标。这样的企业一般不可能进行市场的保护，主要目的是获取短期的利润，对代理商具备一定的

5、欺骗性。 一般方法为：首先是以低价格、高回报、所谓的样版市场、后期的不可能执行的市场促销方法、支持为诱惑，主要是通过信函、媒体进行宣传，吸引客户，然后进行邀约，进入会场。 首先大势进行公司开展、销售规模、所谓代理成功产品的夸张性宣传，进行所谓利润空间的比照等等煽动性说教；然后采取所谓的竞标方式，依据在每个地区仅仅找一个总代理为目的，根据定货的金额上下确定代理商，然后安插自己的“托，首先报价，逐步提升定货量，为了防止内部因为“托的报价过高，影响销售，一般采取暗标，这样在公布结果的时候，主持人可以不报其结果，竞标完毕，要求签定合同、交纳1000元左右的合同保证金，整个竞标招商过程结束。 这样的企业

6、一般有一个共性，产品零售价格虚价高、企业以生产性为主的企业或仅仅以招商销售的商业，产品文件的通讯方式后面被招商企业的通讯方式遮盖等等。5、招商的模式分析1拍卖型案例：一是马家军和乐百氏合作拍卖的生命核能；二是哈慈的V26减肥沙琪。2体验型速效型产品，如补肾壮阳类、风湿疼痛类等。3借势型案例：海王牛初乳的招商成功主要在于之前海王系列产品的广告效应和推广，如海王金樽、银杏叶片、银得菲等。现在很多的医药保健品企业，已经有了一定的产品线，和一定的品牌知名度，怎么整合原来的优势，让它集中为为新产品招商效劳，这是招商企业应该关注的地方。4样板型案例：可采眼贴膜在北京、上海、广东的成功，给全国的经销商以极大

7、的信心。5扫荡型不分重点，胡子眉毛一把抓。小企业的生存之道，像兔子一样边吃草边长大。6公关型产品好，利润高，空间大。强强联合，主打连锁、大型超市等大客户。7广告型。8参会型。9整合型。6、企业招商的类型1产品首度上市招商；2空白市场招商；3新渠道招商；4再度包装招商；5深度招商二三级市场招商。7、实践学习样板：1确立“1+5实效招商模式“1个根本点：根据企业实际，选择“正确的产品招商定位；“5大要素：一个可以复制的样板市场；一次成功的新闻传播；一场大型的公关活动；一本有杀伤力的招商手册；一部有震撼力的电视专题片。7、实践学习样板2建立“七个一工程一套整合化招商放案：整合方案就是要统一调度资源、

8、统一招商策略、统一广告模式风格、诉求等，使招商广告以一种面孔、一种声音出现在经销商面前；一个主打产品：多产品招商，必须确立一个重点的潜力产品；一个独特的卖点：产品核心定位要明确。USP：独特的销售主张。一流的招商媒体：即使企业资金能力有限，也至少要选择一家实效而主流的招商媒体，切不可因为资金的问题选择边缘媒体，以及选择垃圾媒体、或垃圾时段、垃圾版面除非特殊需要。一套实用的广告沟通工具：诸如产品资料、光盘，以弥补广告之缺乏，与目标客户作深入的沟通。一条富有价值的鼓励信息：在招商广告中，不一定都要是企业、品牌和产品的信息，可以增加一些互动的鼓励信息如有奖参与活动，以及对经销商有价值的其它活动信息如

9、免费营销论坛，以增加广告对经销商的吸引力。一位最具说服力的意见领袖：明星代言的亲和力。8、招商销售的利、弊分析 1有利方面 能利用代理商业的人力资源、公关资源、渠道资源、资金、资本资源等，做到“三快三省-快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端，节省人力、物力、财力的直接投入。利用代理商，在当地区域拥有的天时地利人和的优势，如对当地市场营销环境、市场特征、销售渠道结构、终端分布、竞争产品不同区域的投资、促销手段等情况的了解优势，迅速占有应该得到的市场份额。配合企业的整体营销方案的执行。而代理商业也希望借助代理商业品牌资源、产品资源、营销优势、管理优势、市场准入时机等开展自己。 2招商

10、的弊端： 招商销售的主要弊端是不利于市场的保护、限制企业的网络及销售开展 招商销售也对产品的生命期失去了可控性。 因为代理商更看重的是利润，市场经济杠杆调节作用下，终端对价格相对敏感、加之现代通讯给信息带来的高度透明，很多企业主动或被动性打破游戏规那么，形成价格和市场的混乱。给企业形象、产品形象、生命周期带来副面、甚至致命的影响。 不利于管理： 代理商买断产品和销售区域后，无法执行公司的整体筹划，无法管理销售价格、蹿货等实际问题，很多企业采取断货、设置隔离区的无奈方法，更无法在假设第一个代理商业失败后的重复招商，制约了产品销售、市场开发进度。 第二讲：如何选择客户1、我们选择什么样的客户？1从

11、事营销工作的人始终离不开三个问题：卖什么？卖 给谁？怎么卖？对这三个问题的深入探讨就能提炼出 一套行之有效的营销技术。2不同的产品属性决定不同的经营模式，找准了市场定 位就能找对客户；选定了模式和客户特点就形成了适 合的业务流程。 适合的就是最好的。对我们奉献最大的经销商，往往不是最大的，而是最适合的，能够平等谈判的。3招商的最终结果就是让客户去做“医院或“OTC。 我们有什么样的产品，产品如何定位？我们就应该根 据渠道销售模式去选择客户。 2、客户的分类1医药公司；2医药连锁；3大型医药超市甚至医药零售终端；4在医药公司挂靠的个人，专门从事OTC销售的；5在医药公司挂靠的个人，专门从事医院销

12、售的。3、客户的收集1通过广告、网络、医药相关专业媒体的宣传效应引起关注的客户；2通过医药企业收集的商业信息；3通过圈内朋友的介绍；4通过药交会，接触的客户；5通过信息中介购置的客户资料；6物流公司发货处查找真实客户处处留心皆市场 第三讲：招商的组织管理1、建立专业的招商队伍设置招商部门、配备专业的招商人员；区域分工类型；产品分工类型；事业部制类型。2、选择专业、优秀的招商人员高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块。产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，却没有人力能够有效实施。大多数企业对专业招商人才作用认识缺乏，或者不愿付出高素质人力本钱，随便应付，人

13、才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚，错失商机。 高素质的招商人员必备的素质：口齿清楚，表达流利；有一定的医药类相关知识储藏，便于对客户指导挖掘比较好的客户经验，指导一般的客户； 效劳技巧；销售政策清楚，议价能力较强； 折扣南北折扣的区别；开票费用的计算、运费的核算；3、定期的专业培训招商最怕认识不统一，人人都有一套自己的评价体系和谈判标准。通过培训，可以解决：主推产品的统一从销量、利润、品牌决定，对不同代理商通过沟通了解、通过一年的合作了解不同价位的统一等等。4、团队的气氛管理学习“真维斯“以纯“红蜻蜓。 良好的团队气氛让员工“乐于工作。5、设计好内部的销售政策；根本的薪酬设计

14、；业绩奖励或提成；职务提升或设置专门的产品经理制；产品入股或其他鼓励？； 第四讲：招商的客户管理1、客户的区域管理1根据产品特性，设计区域分布；总代理制？全国总代理制和区域总代理制；总代理制+分销商；单纯的分销商；2单区域多客户的管理市场有无重叠？产品有无重叠？年底有无考核？是否淘汰？3单产品多区域的管理学习与实践：管理工具一：全国区域覆盖表；管理工具二：招商区域覆盖率：实际招商地区以地级市为单位占所有应招商区域的百分比。2、产品管理管理工具三：单产品在全国的覆盖率；管理工具四：单产品在现有客户的覆盖率；管理工具五：多产品设定数量额度客户数量；3、业绩管理：决定客户的取舍管理工具六：实际销售回

15、款的统计、 比较与鼓励年底评比鼓励；管理工具七：实际利润奉献的统计、比较与鼓励； 4、促销政策的设计1对客户的促销政策；大产品高毛利、高销量的销售政策设计；新产品的销售政策设计；临期产品的销售政策设计；提供鼓励活动；常规政策设计节假日促销政策设计区别：“直接低价招商和“少高的低价+销量返利 通常认为，鼓励就是完成任务后给予的返利，实际上如果幅度过大的返利只会加大冲货、蹿货的时机，加大管理难度。 而我们只要帮助分析稳定的市场、扩大销售才是获得最大利润的最大鼓励，我们必须分析代理商业需要企业帮助解决的问题，如库存问题、现代信息系统的完善问题、先进的管理问题，我们对他们提供相应的帮助和支持，如通过与

16、他们及各级别的代理商建立合作伙伴或战略联盟关系，相互借用彼此的资源优势共同开展、开拓市场，建立一套完善的销售分销通路，让代理商业获得一种长期、稳定的收益。 5、客户效劳有没有制定一定的标准或要求。定期的联系和拜访；大的客户一年之内拜访一次。如：节假日的 和短信沟通。重要节日邮寄礼品。6、窜货和价格管理：代理商最关心的是“市场的保护问题，其次才是“供货价格；1最好不要进行底价格、即直接按照招商价格供货，而是采取返利的方式；2建立严厉的处分制度、标准销售行为； 必须建立一套完整、严格的处分制度，不能仅仅看眼前利益、客户的大小而采取不同的制度，而是应该一视同仁。绝对防止给没有终端的所谓物流商业供货。

17、 3坚决抵抗蹿货、冲货。 为了减少蹿货、冲货的可能，应该根据市场的实际情况确定销售任务，降低年底返利的标准和让利幅度，全部市场实行同一销售价格、供货价格，控制发货和代理商业的库存量、协同代理商均衡开展。实行定期的物流抽样检查，加大处分力度。4在条件成熟的情况下，最好收取代理商的市场保证金。 第五讲：招商的困局和成败分析1、 资金到位。1唱什么戏搭什么台，巧妇难为无米之炊。没有启动资金和种子基金搭台垫底，空手套白狼的事，现在是越来越少了。2一份投入一份回报，风险与利润同在。关键是尽量减少风险，把钢用到刀刃上，把钱花到点子上。 2、选择的产品问题1如何选择产品？要根据自身的销售优势选择。卖什么？卖

18、给谁？怎么卖？2是否有稳定的产品群；千万不要做短期经营的产品；3产品群有没有主次之分；对于企业而言，产品选择的两个原那么： 一是挑选主角原那么。大局部企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。二是品牌带动原那么。即选择的主角产品必须符合企业的中长期开展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性。这样，主角成名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大开展。 对于专门的招商公司来说，产品选择的原那么：一是高毛利产品，确保利润；二是高销量产品，确保订单和“日常

19、业务的繁忙，衬托人气；三是独家产品，免得被竞争对手抢单；四是是有一定的价位优势；五是是尽可能选择品牌厂家的二线产品或者专做一两个厂家的系列产品。3、管理问题1招商人员的管理；人浮于事、没有竞争和鼓励、不注重价格的谈判等。2客户的管理；效劳不到位造成的客户流失；价格控制不力导致客户的信任度下降；产品时断时续、以及出现质量问题导致的不信任；4、效劳是否到位一般企业都比较擅长。需要提醒的是，伙伴经销商而言，就是看企业的营销支持和效劳。很多企业载就载在效劳上，招完了商，便拍屁股走人，再也没有下文，红火一时，马上销声匿迹，留下无穷的后遗症，信誉扫地。诚信招商、效劳营销，应是招商升级的思想根底所在。5、合

20、作的长期性问题1招商企业的问题招商企业鱼龙混杂，有标准企业的正常招商，也有投机企业的 浑水摸鱼；企业主的心态越来越急躁，急功近利，随便一个产品，没有相 应的支持就期望一夜之间全国市场一片红，从而运作多是虎头 蛇尾，半途而废；企业主对招商的意义认识缺乏，重视程度不够，营销思想和手 段陈旧，受传统或历史因素局限，不能突破创新；5、合作的长期性问题企业主的商业信誉、诚信度每况愈下，越来越差，圈钱和骗钱 甚至于成为相当一局部招商企业的主要动机和公开阴谋。其表现有三：一是在生产实力、产品品质、市场容量、企划水平、广告支持等方面吹嘘无度；二是制造假的样板市场，吸引经销商上钩；三是恶意圈钱，不遵守行业规那么

21、，谁有钱都可以提货，扣率也不相同，导致窜货行为经常发生。最终结果：代理商两怕：一怕做的太小，被别的代理商取代；二怕做的太好，被厂家直接收回接管。如何保持政策的稳定性，如何保持产品的长期经营，是双方都必须考虑的问题。2经销商的问题经销商心态负责，一方面担忧上当受骗，对招商企业提出无法接受的苛刻条件；另一方面，又扮演纯粹的理想主义者：产品要好，门槛要低，利润要高，支持要大，风险要低；往往造成相互不信任，阻碍成交；经销商队伍参差不齐，处于高度动乱、分化中。大浪淘沙之下，新型的优秀经销商很难找到。相当一局部经销商，仍急功近利、不愿意与企业同甘苦、共患难，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做滥市场，祸及厂家；要么占着地盘，与厂家谈条件，不投入，自然销售，自然消亡；最终结果：厂家对代理商收取保证金的越