飞利浦彩电广东市场渠道振荡的营销解析

1、.：.；飞利浦彩电广东市场渠道振荡的营销解析厂商在进展产品销售的管理过程中，厂商双方协作的层次往往决议了品牌产品在终端渠道的销售走势。普通来说，厂家属于资源链的最上游，拥有品牌、产品这两项中心武器；中间商往往是区域高手，拥有一定的销售渠道和行业或区域知名度，优秀中间商的核武器就是雄厚的资金、快速高效的渠道整合。我们把两者结合在一同，“渠道就成为一条极其关键的“脐带，至于厂家、中间商谁是孩子谁是娘？我们说这个问题很关键，由于无论是强势厂家弱势中间商，还是反之，一旦两者位置出现极端不对称的时候，那么问题就来了渠道接受压力。 HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的资料库下载对于高度成

2、熟的国内家电行业的市场营销，我们说渠道的转型和变化他必需同时兼顾品牌、产品本身战略的调整和变化，在此之上，市场政策也必需建立在维持这种变化的立场上。 非典型渠道振荡致使广东市场虚火横生 2004年的第一天，飞利浦设在广州的视听产品华南办事机构正式解散，飞利浦华南七省彩电销售业务将彻底转交国内彩电新霸主TCL公司代理，宣告了飞利浦彩电市场的新一轮转型的降临，由以前的厂商共同管理市场变成由TCL独立进展市场渠道、促销员、销售管理；到目前为止，我们看到，他们的“强强协作从外表上是摈弃了过去的代理形状，可以说他们的协作是飞利浦“后代理政策时代的试点，我们说，不论出现哪种结果，都值得等待。 在这个等待之

3、前，我们先细细解读一下飞利浦过去7年间的渠道演义。 早在1997年之前，飞利浦在华南市场不断是采取直接建立、掌控主流渠道，再向终端铺货的方式，年销售额一直彷徨在700万元左右。其终端选择规范就是珠三角地带几个富有城市的综合性大商场，但在商场内的专柜位置、笼统都做得不到位，不能很好地反映出飞利浦作为一个国际著名品牌应有的笼统。 当时在广东地域卖得好的进口电视机品牌主要是索尼、松下，很多还是地下渠道进来的。飞利浦由于款式比较欧式，知名度不高，卖得普通，整个华南市场占有率只占到1%。而随着国产品牌的崛起，虽然飞利浦的销售额有一定幅度的增长，但飞利浦的市场占有率还是在逐年下降。就是面对有限的渠道经销商

4、，飞利浦对于其高价机的补差政策也经常得不到补偿，市场管理不规范，影响了经销商的积极性。 也就在那个时候，国产彩电的集体井喷也压制住了进口品牌的“势，由于高额利润做底，大多数进口品牌依然可以维持，但由于对市场缺乏足够的了解和决胜把握，他们不敢随便动弹，唯有在探求中寻求出路。是时，多数国内、进口彩电品牌普遍在国内市场采取代理、自营共存的渠道方式，大型卖场采取厂家直供，二、三级市场代理出去，比如海尔、索尼；有的不断采取代理制，比如东芝、TCL；长虹和郑百文的协作也堪称经典。 飞利浦却在酝酿着变革，出于在国外飞利浦代理制的普及和普遍胜利，从1997年年底开场，飞利浦决议在华南市场实行区域总代理制，整个

5、华南分为三个指定区域总代理商：广东深圳、东莞；广东其他大部分地域、广西；海南。我们主要研讨广东市场，姑且把参与分析的广东大部分区域代理商称作A代理公司。 优良政策决议市场的高速开展 飞利浦在实现华南区域总代理制的三年内9799年，飞利浦充分给予A代理公司优惠的代理政策，在市场管理、渠道控制上多让A代理公司“话事，整个A代理区域的销售不断处在直线上升形状，销售额也连年翻倍，99年到达2.3亿，飞利浦两广市场占有率一路上升至10%，可以说，这种代理制对于飞利浦及代理商都是双赢的，但是在这种曾经构成良性循环的情况下由于飞利浦方面的市场政策、产品战略转型而改动。 得渠道，就得了先机。我们分析一下A公司

6、代理早期飞利浦给予的市场政策。代理初期，飞利浦协助A代理公司专人专门处置市场余留的高价机，恢复经销商经销飞利浦彩电的积极性，这个举动对于经销商来说是很受用的。再者，由于A代理公司在终端渠道的关系优势以及飞利浦著名的品牌笼统，飞利浦的市场飙升使更多的经销商看到潜力，因此除了大型商场的起始渠道费用较高之外，二、三级渠道建立费用都是由下级经销商经过A代理公司的授权下自动出钱，大肆新建装修专卖店或商场专柜。可以说，短时间内迅速扩张的渠道本钱很低，这也使得飞利浦品牌推行费用相对富余。在此中间，A代理公司将飞利浦彩电的渠道开展到了县级，甚至零售到了广东阳春、雷州、化州、广西博白、荣县、来宾等偏远的小城镇；

7、在广西，飞利浦彩电的市场占有率一度到达25%以上；整个广东、广西销售渠道数量到达300多个。 我们以为，飞利浦实行区域总代理制，渠道权是交出去了，整个销售过程、物流也由A代理公司担任，飞利浦做的就是整合品牌、产品、广告资源，充分提供应渠道强有力的支持和协助 ，让A代理公司在操作销售、渠道管理的过程中没有后顾之忧。反过来，A代理公司少了笼统专柜、广告费用的压力，可以轻装上阵，在促销活动的实施、对经销商的政策优惠、开辟新市场上面注入动力，由于卖出更多，A代理公司的销售返点更多，经销商积极性更大。 2001年的时候，国内彩电市场竞争更加猛烈，整体利润大幅下跌，彩电的价钱可以说是到了一周一变的境地了，

8、随着纯平彩电的主流化，超平电视的降价风更是一个比一个猛，以超平电视为零售主力的飞利浦的盈利率开场回落。这时，以往的给予代理商、经销商的优惠政策曾经不能照常实施了，在给予A代理公司、A代理公司给予下级经销商的毛利率都有了一定程度的下降。飞利浦开场酝酿渠道收复、产品晋级行动，其目的就是欲以低点毛利要挟代理商，降低渠道本钱，增进零售价钱竞争力。 直接制约终端，一定不现实。一方面鞭长莫及，另一方面，这些终端零售点毕竟是飞利浦面向消费者的最近通道，搞黄了终端，对飞利浦本人的影响最大。于是，飞利浦向代理商开刀。 由于2001年之前，A代理公司的销售目的都“轻松完成，飞利浦给A代理公司2001年的目的明显过

9、高，由于整个市场竞争要素，价钱战打得难分难舍，彩电的零售价位大幅度下落，依托高利润带动销售额的提升显然是不能够的，依托量的显著提升更是很大难度。果不其然，飞利浦在2001年初次发生销量下滑，下滑幅度到达20%左右，不过表现到终端渠道方面，尚没有损伤到渠道体系。也就在这个时候，厂商协作关系向飞利浦倾斜，飞利浦干涉市场的志愿逐渐加强，渠道在这两种力量控制之下，开场出现不平衡。 就这样维持到2002年，由于销售义务得不到强有力的保证，飞利浦开场酝酿改换代理商。在与A代理公司的最后一次谈判中，飞利浦把代理毛利压得非常之低，A代理公司用这么低的毛利不能维持正常的市场运作，从而终了了长达5年的代理协作。自

10、2002年5月份开场，飞利浦广东区域业务移交B代理公司。 B代理公司接手以后，整个彩电市场竞争以及从单纯的价钱战转向高端技术、品牌之争，这种竞争的直接结果就是导致飞利浦渠道绝对数量的减少，把重点资源放在有限的点上面，构成部分竞争优势，当然这种方式的转型需求相当的时间做铺垫，同时必需耐得住初始阶段的转型阵痛；当转型框架根本确立以后，时间曾经到了2002年11月了，也正好赶上彩电市场的年度最后一个旺季的降临，销量有了一个不小的增长。但这种增长主要表达在B代理公司所熟习的珠三角富有地域，粤西、粤北等二级城市的销量依然没有好的转机，就好比广西、海南等地域一样，以品牌、技术的转型对这些区域销售的提升难度

11、是很大的；他们同样是由飞利浦、B代理公司共同协作，共同出面来管理市场，飞利浦本身在这些区域的人员本钱、市场管理本钱的居高不下也致使整体效益的逐渐降低，珠三角区域的利润也缺乏以维持整个广东市场的本钱，于是这也导致了后来飞利浦和TCL关于华南七省区域渠道代理的深度协作，飞利浦把整个市场的控制权全部交由TCL彩电管理，并撤离一切这些区域的办事机构。 TCL成立了专门的“多媒体事业部进展飞利浦彩电华南市场的运作，到目前为止，飞利浦以前的主流销售渠道依然保管着，但TCL针对整个华南市场的市场管理粗放，每个业务代表担任的区域都比较庞大，对于这样一个贫富严重不均、人口密集层次差别度很大的华南七省来说，我们以

12、为，TCL的考验远没有到来。 到这里为止，我们对飞利浦渠道的几个阶段有了一个认识。我们看到，在A代理公司管理的5年时间里面，飞利浦经过了一个由衰而盛再而弱的三个转变；在B代理公司的1年多时间里面，根本上都处于一个平稳的上升过渡期里面，市场没有发生大的振荡；继而全部转交TCL管理。我们说，这几个阶段的转型期间，由于新的资源的介入，势必对旧有渠道关系有一个新的调整和磨合，这种调整和磨合对于飞利浦彩电的渠道振荡是不可防止的，其对于飞利浦市场运进的速度是一种缓减作用；这种延续性的震荡必然使得飞利浦广东市场“祸从乱来，虚火横生。 渠道不能同时接受两种力量的挤压 在销售遭遇市场阻力的时候，A代理公司为了完

13、成目的，不惜代价搞促销，搞特价，无疑这对于飞利浦的笼统工程是一个搅局，一边要笼统，一边要销量，这两种结果是难以平衡的。 我们说，裂痕的出现往往是协作双方所操作的实体引发致命影响的先兆。 渠道开场接受非典型不能接受之重！ 我们说，很多时候，假设有两个力量同时作用于一个点的时候，它是很容易被挤压变形的；当两个人把一样的命令同时呼喊一个人的时候，这个命令被执行的空间就会小了很多，就会被打了折扣；打个通俗一点的比如，两个男人同时爱上一个女人的时候，我们以为这个女人的心态曾经被扭曲，或者被夸张，总之她曾经不是从前的她。 渠道也是如此，厂家供应给它的是产品是品牌，代理商/经销商给它的只是暂时的“代销或者提

14、供定期压货。在这个天平的衡量上，无疑厂家的分量会重很多，渠道的“源头认识在商业活动中比比皆是。在这场渠道收复战中，飞利浦“胜利地控制了渠道，控制了代理商/经销商的下线，销售的第一手数据也到了飞利浦这边，A代理公司失去了对终端的控制，代理功能只剩下微缺乏道的销售管理补货、收钱和物流。 好在如今的代理商TCL公司获得了充分的渠道、销售自主权，否那么，我们预测，其同样难以防止出局的结果。 “逐点晶晰叫好不叫座的为难 通常，品牌、产品是引发销售的前提，飞利浦作为一个世界著名品牌，在中国资助了几年的足协杯，其品牌笼统和索尼、三星属于同一个档次，可以说是是深受消费者尊重和欣赏的；同样，飞利浦彩电、剃须刀等

15、小家电不断占据世界领先的位置，其技术开发的速度也是领先的，但是，我们却以为，他在宣传其彩电产品新技术“数码自然动感、“逐点晶晰上缺乏创新，没有掀起新技术产品的广泛认知，是非常失败的。 先引见一下这两个新技术发明后的中国家电市场技术炒作的背景，我们熟知的“索尼CDR、创维“安康逐行彩电、康佳“柔性电视、TCL“概念彩电等等他们都是借助100赫兹的很普通的彩电技术加以概念化，一家有一个说法，都在大肆宣扬，尤其以索尼、创维最为胜利。我们看到，不仅进入终端层面他们的笼统是无限量的复制，就是在电视、报纸、户外灯箱广告，也是同样的疯狂，搞得唯恐天下不知，这也成就了索尼、创维分别作为进口品牌、国产品牌在当时

16、彩电市场的销售领先。 在技术战的背后，我们简单阐明一下飞利浦彩电在广东区域渠道转型的几个期间，其对于市场和产品战略的调整情况。A代理公司当时掌管的区域涵盖粤东、粤西、粤北、广西全省相对贫穷地域以及广州、珠海、中山、顺德、南海富有城市。这个区域因跨度大、贫富差距大，渠道也最难控制。A代理公司接过代理权之后，经过和飞利浦公司的充分沟通，鉴于整个彩电市场空前的火爆和不断升温，A代理公司在飞利浦支持下采取了渠道、品牌推行双加速行动。 在获得主流商场渠道覆盖的根底上，这个时候，正是彩电市场高温，俗话说“时机一到，挡也挡不住，由于A代理公司在终端渠道的关系优势以及飞利浦品牌笼统，A代理公司对于飞利浦彩电的

17、渠道扩张还是相当顺利。A代理公司对区域市场进展细分量化管理，把整个代理区域分为七大板块：广州、广州四县、珠三角中山、珠海、顺德、粤西、粤东、粤北、广西，采取区域业务代表制，划分制定区域、设定销售目的。这样，做到了对整个代理区域的精细运作，飞利浦彩电二级渠道很快被翻开。 A代理公司渠道线的拉长，势必要兼顾各个消费层次的市场需求，因此飞利浦针对广东市场消费了不少价廉物美的机型和经常性的特价机型，在国际品牌的宣传之下，这一招对于走量还是很管用的；价钱真实、国际名牌，这也顺应了南方地域消费特征，无论是大城市广州，还是遥远地域广西合浦、茂名高州，这些机型往往供不应求，成为经销商的争抢宠儿。应该说，这种特

18、价机和特供机政策对于飞利浦的即时销售有着显著的效果，也正是频繁的特价政策，使得飞利浦在后来笼统转变提升产品档次的变革中遭遇极大的阻力使得飞利浦和A代理公司分道扬镳。 我们看到，A代理公司擅长对二、三级市场的开发和管理，这对于以价廉物美为主要卖点的时期的飞利浦彩电笼统是管用的，但价廉物美对于飞利浦这样一个国际品牌是不对称的，飞利浦的产品、技术晋级对于其渠道晋级是一脉相承，尤其在进入2001年之后，整个彩电市场大环境就是技术晋级、产品晋级，液晶、等离子的崛起，索尼、松下、三星等国际品牌相继推出“CDR、“锐平、“1250线等技术概念，就是TCL的“概念电视、长虹的“精显背投、创维的“安康逐行扫描电

19、视其定位也和终端结合得很好，专柜笼统和产品笼统、广告宣传一致，不脱节，可以给到消费者准确的产品信息和笼统信息。飞利浦不到位的产品战略实施丧失了竞争高端市场的先机，表如今终端，其专柜笼统明显老化，消费者看到的飞利浦彩电笼统明显落后于索尼、东芝，整个产品定位显得不高不低，给销售带来异常为难；于是，飞利浦开场启动技术晋级工程，推出“数码自然动感、“逐点晶晰概念，推出荣获欧洲设计大奖的“画面最艳丽、颜色最真实的逐点晶晰系列电视产品，专柜设计也随之更新换代。但这种产品、笼统的更新换代执行效率非常慢，从2000年就开场的晋级工程，直到2002年才初有效果，专柜上的老型号才逐渐清理出去，辅以新技术产品的完全

20、上柜；这对于彩电市场甚至曾经到了“一周一变的局面来说，飞利浦的动作“老了，没效率哪能有成果？市场竞争就是行军打仗，动作慢一步，就有被敌军吃掉的危险。在宣传层面，由于销售的低落，广告费用遭到限制，好技术得不到有效宣传推行，这样好产品只需在柜台上顾影自怜，可以想象，新技术高附加值产品是经过广告作为载体的实现，广告没力度，产品就没有知名度，至于销售的达成，只能是看顾客的神色了。 现代市场的消费特征就是消费者对于品牌的依赖度逐渐降低，产品导入市场，首先要思索在保证产品竞争力的前提下可以快速卖货，要讲究传播和推销的速度，其次，那么要讲究新技术、新产品在广告宣传、推进市场的创意力度，消费者对于品牌尤其是对于国际大品牌更注重接纳富于创意