市场调查与预测课件实用

1、市场调查与预测1沐风书苑i课程衔接关系先修课程市场营销职业认知统计基础市场调查与预测后续课程营销策划公关实务广告实务工作应用市场专员市场主管市场部经理信息员等2沐风书苑i教学目标知识目标掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法 能力目标能设计较合理的市场调研方案和市场调查问卷熟练应用各种信息收集方法来收集信息能够进行定量定性分析和编写市场调查报告素质目标细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新 3沐风书苑i对应工作岗位职责市场部的主要职责有十五大方面:01.制定年度营销目标计划。02.建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。03.对消费者购买心理和行为的调查。04.对竞争品牌产品的性能、价格、促

2、销手段等小的收集、整理和分析。05.对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。06.做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。07.制定产品企划策略。08.制定产品价格。09.新产品上市规划。10.制定通路计划及个阶段实施目标。11.促销活动的策划及组织。12.合理进行广告媒体和代理商的挑选及管理。13.制定及实施市场广告推广活动和公关活动。14.实施品牌规划和品牌的形象建设。15.负责产销的协调工作。4沐风书苑i调研人员应具备的业务素质计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力5沐风书苑i课程设计典型工作任务教学子任务教学目标课时市场调查前期准

3、备工作确定调查目标、制定市场调查方案1.初步掌握市场调查的基本理论和知识2.进行营销问题的背景分析3.科学确定市场调查目标4.识记市场调查方案的内容和结构12选择调查方法、调查工具设计1学会二手资料收集的方法2能设计简单试验调查方案3能设计观察表4能进行抽样调查的操作5学会调查问卷的设计和编排12市场调查组织实施工作培训调查人员队伍1体会调查人员的意义2识记培训市场调查人员的特点3掌握调查人员培训的内容和要点4组织实施市场调查1能运用观察记录技术简单进行观察2能顺利进行街头拦截问3学会管理控制市场调查人员8市场调查分析总结工作整理、分析市场调查资料1会进行问卷登记、审核与分组2识记编码和录入数

4、据的要点3学会列示市场调查资料4识记定性分析的操作要领5会对数据进行简单描述分析16预测市场发展趋势、编写市场调查报告1体会调查报告的作用2实际调查报告的内容和结构3学会市场调查报告的编写166沐风书苑i 基本要求市场调查项目立项市场调查方案设计市场调查方法市场调查问卷的设计抽样设计与实地调查技巧熟悉并能运用SPSS、EXCEL等数据处理软件能撰写出符合市场调查目的和要求的调查报告7沐风书苑i030201课程特点提供各种方法：分析市场的方法、信息资料的收集方法、数据处理方法、与人交际的方法等提高我们的实践能力和与社会打交道的能力市场调查所研究的问题正是企业所关注和急需解决的问题，从而使营销调研

5、具备了现实和实用价值方法性实践性综合性8沐风书苑i点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本课时安排讲授（34课时）讨论与实训（34课时）9沐风书苑i学习方法课堂学习与交流案例教学课堂团队分组讨论上机训练课外作业、实训10沐风书苑i考核方式70%团队项目成绩（70%）调研方案、问卷设计、调研报告30%平时成绩（30%）出勤率、作业（笔试测试）11沐风书苑i参考网站2013年全球前五大市场调研公司Nielsen Holdings/Kantar Group,/Ipsos/GfK AG/IMS Health Inc./国内知名市场调研公司零点研究咨询集团/央视市场研究公司/ctrwebsite

6、/cn/华通明略市场信息有限公司/新生代市场监测机构有限公司/深圳思纬市场资讯公司/广告监测艾瑞咨询集团/梅花网/北京中天星河经济信息咨询有限公司/艾曼高中国/sc/service_china.html自助网络调查平台态度8调查网/index.htm问卷星/My3q/益派咨询/cn/index.htm市场调研行业综合网站市场研究协会CMRA/3see市场研究信息网/中国市场信息调查业协会/易观智库/中国营销传播网/12沐风书苑i13沐风书苑i14沐风书苑i课程总体要求4-6人组成一个项目组；团队每人准备一个U盘；电脑完成并打印、装订作业；最后E-Mail上交电子版计划书、问卷、报告积极争取客户

7、赞助15沐风书苑i项目工作流程工作流程 形成可行性报告组建团队收集项目资料团队讨论与分析汇报工作结果16沐风书苑i家电行业快速消费品市场旅游市场保险行业房地产市场通信市场IT行业、汽车、医药电商项目选题范围17沐风书苑iXX地居民旅游消费行为研究XX市眼镜市场研究XX品牌矿泉水包装六城市市场测试研究XX地段楼盘市场价格走势研究XX超市品牌形象研究XX产品广告效果预测调研报告。参考题目18沐风书苑i认为对市场调研已经很重视许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人

8、们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚。有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。认识的误区19沐风书苑i对市场调研作用的低估甚至怀疑观念问题：对自己的主观判断过于自信；由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研

9、行业的信任。市场调研应该解决企业的所有问题 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研 业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。 认识的误区20沐风书苑i并不在乎它的真正作用并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降

10、低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。 认识的误区21沐风书苑i花了不少钱就买到几个数据，认为不值得调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。认识的误区22沐风书苑i漫谈市场调查（引言）23沐风书苑i什么是市场调查24沐风书苑i 市场调查是一种“意识” 市场调查是一种“态度” 市场调查是一种“方法” 什么是

11、市场调研案例25沐风书苑i1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 案例A：“中国将出兵朝鲜”26沐风书苑i朝鲜停战后

12、， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”27沐风书苑i帕林是柯的斯出版公司的经理，上世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层

13、，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。 案例B： “垃圾 不只是垃圾”28沐风书苑i项目一 认知市场与市场调查 任务1

14、明确市场调查的意义 任务2 了解市场调查的类型与程序项目二市场调研方案的设计 任务1定义市场调研问题 任务2撰写市场调研方案项目三 市场调研方法的选择 任务1选择市场调查方法 任务2二手资料调查 任务3 实地调查项目四 市场调研问卷的设计任务1 确定问卷设计的种类、步骤及结构任务2 设计调查问卷的问题及答案任务3 组织与编排问卷项目五 抽样方案设计任务1 认识抽样任务2 调查随机抽样任务3 非随机抽样项目六 调查数据的处理与描述统计分析任务1 数据的确认与编辑任务2 数据的编码任务3 数据的转换与录入任务4 数据的制表和图形化项目七 市场调查与预测任务1 经验判断分析任务2 时间序列分析任务3

15、 回归分析项目八 市场调查报告的撰写与汇报任务1 撰写市场调查报告任务2 市场调查报告的口头汇报课程内容29沐风书苑i课后内容说明1、知识训练部分基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。2、技能训练部分通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。3、案例部分使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。30沐风书苑i项目一 认知市场与市场调查任务1明确市场调查的意义任

16、务2 了解市场调查的类型与程序掌握市场与市场调查概念；掌握市场调查的作用与原则；了解市场调查的特点；了解市场与市场调查的基本分类； 学习要点32沐风书苑i引导案例吉利公司面向妇女的专用“刮毛刀” 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。33沐风书苑i 就在1974年,公司提出了面向妇女的

17、专用“刮毛刀”。 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。34沐风书苑i 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将

18、握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。35沐风书苑i 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。讨论： 1、吉列公司为什么能取得成功？ 2、吉列公司是怎么进行市场调查的？ 36沐风书苑i点评： 这个案例说明，市场调查

19、研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。37沐风书苑i任务1明确市场调查的意义第一步 认识市场第二步 认识市场调查的作用及原则38沐风书苑i生产分配交换消费市场第一步 认识市场（一）市场的含义39沐风书苑i市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？市场营销学的观点40沐风书苑i市场营销学的市场观点人口购买欲望购买能力+=市场市场的分类推销鞋例肯德基例41沐风书苑i

20、 美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。不幸的是，该公司至今没有弄明白为什么在日本么没有能够将番茄酱销售出去。进行一次市场调查就会明白番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱才是最受欢迎的调味品。 思考：试用“市场=人口+购买力+购买欲望”理论解释番茄酱的滞销情况。小思考42沐风书苑i 市场信息又是对被人们传递、接收、理解了的，与市场活动有关的各种消息、数据、资料、知识、情报的统称。它有如下特征：1. 客观性2. 时效性3. 系统性4. 双向性 第一步 认识市场（二）市场信息的含义43沐风书苑i任务1明确市场调查的意义第一步 认识市场第二步 认识市场调查的作

21、用及原则44沐风书苑i 第二步 认识市场调查的作用及原则（一）认识市场调查的含义 1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2、中国台湾学者樊志育3、美国著名营销学家菲利普.科特勒 4、我们的观点 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。 45沐风书苑i案例日本相机 汤料公司 麦当劳开店等 麦当劳在中国 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，又是嫉妒，可是有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？麦当劳进驻中国前，连续5年作跟踪调查，了解中国消费者的经济收入情

22、况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时，根据中国人的身高形体特征确定并制定做好最佳尺寸的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行口味实验和分析；开第一家分店时，在北京选了5的地点进行反复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。 小练习：从报刊网络查询麦当劳在中国开店历程，并记录其市场调查的详细过程，进行课堂交流。46沐风书苑i补充：外企如何进行市场营销调查创办意见公司 聘人研究垃圾私人经济侦探 进行神秘调查 派员现场观察47沐风书苑i 第二步 认识市场调查的作用及原则（二）认识市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据(膏霜产品) 市场

23、调查能帮助企业开拓新的市场 (自行车例) 市场调查能使企业赢得竞争优势 (SWOT) 市场调查是市场营销活动的重要环节(4p组合) 48沐风书苑i4p组合（产品、价格、促销、渠道）随消费者行为特点变化，关注变化的市场营销组合随外部环境变化，控制市场营销组合消费者（品位、收入、需要、生活方式和购买习惯）（政治、经济、技术、法律法规、文化、风俗等）外部环境市场调查帮助建立市场营销导向可控因素与不可控因素49沐风书苑i 总结为什么要进行市场调查市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技

24、术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者50沐风书苑i1.市场调查的原则(阅读书上案例回答） 客观性原则 针对性原则 科学性原则 全面性原则 经济性原则 第二步 认识市场调查的作用及原则（三）认识市场调查的原则 51沐风书苑i训练：上网查询市场调查失败或者成功案例，并用调查的原则陈述理由。52沐风书苑i客观性实例一 在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消费者年龄层在岁岁，主要居住在大中城市。 外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精

25、含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。 53沐风书苑i 在德国（）他们针对喜欢喝蛋黄利口酒及不喜欢喝者进行研究，（）针对市场重要影向者进行品尝测验，（）针对潜在消费者进行品尝测验及包装价值等测验。 市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。 尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清

26、事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。54沐风书苑i科学性实例三 公元年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统宝座。 美国文学文摘Literature Digest曾经作一次民意调查预测总统大选结果，虽然样本数高达两百三十八万余个，预测结果杜威将获胜，但是抽样不讲究方法，结果还是弄错了，成为民意调查必读实例之一。 故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。 55沐风书苑i 速溶咖啡调查失败案例20世纪40年代美国一家公司请了心理专家对消费者进行了过于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多调查

27、者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，而实际上 速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡没有区别，说明该项问卷调查获得的结果是不可靠的、不正确的。后来心理学家改用了间接的测量方法，才找到消费者 不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶会被认为是懒惰的人，是不称职的妻子。56沐风书苑i经济性原则 【过分压低调研费】 某酒企欲推出一种浓香型高档白酒，目标消费对象是企业家、高级经理、创业者、银行职员等商务人士。公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性。有5家专业公司参与了投标，最低报价是20万元。该酒企选择了最低报价公司，并强行把价格拦腰砍到了一半。由于预算太低，这家研究公司没

28、有去找执行公司合作这个项目，而是临时招聘了一些大学生做访问员，几乎没有培训就把他们派到市场上去调研，并且省略了一些控制程序。一个半月后，该酒企市场部拿到调研报告。在对200份问卷进行抽查时，发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。返回57沐风书苑i点评 说实话，要完成这家酒企将给的那么多任务量，即便是如此敷衍了事，调研公司也没有什么利润可言。低的价格虽说符合“节约成本”原则，但是，对于无法进行“批量生产”的调研行业而言，过低的价格无疑会破坏行业的积累，继而影响行业的发展。58沐风书苑i合理的调查成本，信息使用者应自问“为了搜集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗？“请记住

29、：调查结果的价值必须大于调查信息成本。59沐风书苑i【误导性：消费者调研没有说谎，但他骗了你 有一个失败的案例，相信会给我们一些启示。 1、消费者调研的结果：口味最重要 好几年前某公司准备在台湾推出一个果汁品牌。品牌小组进行的消费者调查告诉他们：消费者想要口味重的果汁饮料。品牌小组为赢得口味测试，做了大量的工作。最后成功了，消费者认为该公司产品的口味是最好的，超过了其竞争对手统一、托普卡纳。新产品上市后，做了大量的广告宣传工作。公司都以为成功是必然的了。但是结果是销售量很惨。品牌小组的第一反应是：加大投入。在广告播放加大的基础上，还加强了促销的力度。但是结果一样，几年后黯然退出了市场。 实际上

30、，可口可乐公司也犯过同样的错误。他试图改变口味来赢得新一代的消费者，口味是更加柔和了，但是结果同样是惨败。 全面性】60沐风书苑i消费者没有说谎，但是他们骗了你在这个案例中，尽管“口味好”很重要，但是我们的消费者并不认为他们现在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我们提供更好口味的果汁。 重要的是：消费者没有说谎，味道对他们来讲是最重要的，但是，消费者并不是根据这个来作出是否购买决定的标准。 61沐风书苑i实例 年月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出健怡可口可乐，美国可口可乐总裁戴森说到在可口可乐公司整整年发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在

31、年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾： 年中有万人尝试过新的可口配方。 请派屈克卡尔花四百万美元来作调查。派屈克卡尔在年卡特角逐总统时，主持开展民意测验项目。 62沐风书苑i 结果，在推出新可口可乐之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称古典可口可乐（Classic Coke）重回市场。 为何可口可乐不作家用试验呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？ 为何没有试销试验呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。（源流：百事称王著者，R.Enricoc.百

32、事可乐总裁）。 当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率3.9%。 年，滑落到 可口可乐公司的市场调查花费了四百万美元及寻找了二十万人进行试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。 63沐风书苑i实例五 综合分析 福特汽车公司的市场调查美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己设计的新车型进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车，同时派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达 6 页的调查问卷，访问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。64沐风书苑i 通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对其新车型

33、的反应，然后进行适当的改进，使之受目标消费者的欢迎。请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开展的这类调查是市场调查吗？你认为这方法符合调查哪点原则？65沐风书苑i任务2了解市场调查的类型与程序第一步 明确市场调查的类型第二步 明确市场调查的程序66沐风书苑i第一步 明确市场调查的类型市场调查探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查（一） 按调查性质和目的67沐风书苑i 探索性调查 探测性调查又称初步调查，是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。 下一页现存资料（主要来源）请教有关人士参考以往类似案例探测性调查的资料来源68沐

34、风书苑i 某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。【思考题】動動腦想一想?!返回69沐风书苑i 描述性调查 描述性市场调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。描述性调查主要解决“是什么”的问题，它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。 美国青少年博览杂志为了了解其读者的特点，特针对1215岁的少女使用香水、口红等情况进行了一次描述性调查。调查数据显示：1215岁的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口红。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜爱的品牌，有

35、6%的人使用别人推荐的品牌。调查结果表明，美国1215岁的大多数少女使用化妆品，且开始使用化妆品的年龄较小，对品牌的忠实程度高。下一页70沐风书苑i 因果性调查 因果性调查又称相关性调查，是指为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查。即为了弄清“为什么”的问题而进行的调查。 目的：从调查中寻找产生症结的原因，识别变量间的因果关系。特征：调查涉及事物的本质，探求事物发生变化的原因，是在描述性调查的基础上继续回答“为什么”的问题。方法：实验法返回71沐风书苑i 预测性调查 预测性调查是指在收集研究对象过去和现在资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。目的：掌握未

36、来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据 下一页72沐风书苑i*消费品市场服务市场生产要素市场生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。 生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。 服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。 生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。 市场分为商品市场和生产要素市场。 第一步 明确市场调查的类型（二） 从投入产出角度分析73沐风书苑i【

37、相关阅读】当您碰上这样的市场怪现象您有对策吗？ 当您对一些市场现象不理解的时候，怎么办呢？如某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者究竟是怎么想的？某著名手机品牌推出了不少新机型，但都不成功，而一款旧机型却多年长盛不衰，这给该品牌的产品调整、技术更新和市场开拓带来了麻烦。究竟问题出在哪里？产品？价格？渠道？还是消费者心理？74沐风书苑i某国际性食品品牌在广东市场处处告捷，但就是在珠三角某市进展迟缓。难道真有百慕大？某家电品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？某房地产商开发了一大型楼盘，

38、推出后买家如云，但当售出六成时，形势急转直下，不仅新买家日渐稀少，已签约的业主也有要求悔约。这些市场是怎么了？您有对策了吗？75沐风书苑i【思考与讨论】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。76沐风书苑i小思考：派克笔的沉浮 “派克”钢笔号

39、称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不是仅为了买一种书写工具本人所知道的人中有两个人用“派克”笔，一是已故的周总理，一是本人的一位伯伯，某地高级官员。 购买派克笔的人更主要是购买一种形象、体面、气派，购买一种“名牌”文化， 高档次是“派克”笔的强项。1982年，“派克”公司新任总经理彼特森对公司进行。他上任后不是让长处变得更长，不把主要精力放在改进“派克”笔的款式和质量、巩固和发展自己 的市场强项高档产品上，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔吃到嘴里的，眼看碗里的“红眼病”。结果没过多久，“派克”公司不仅没有 顺利地打入低档笔市场，反而让另一个克罗斯

40、公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。思考：1、派克笔作为一种消费品，具备哪些特征？ 2、如何找到消费品的市场定位？77沐风书苑i消费品市场的基本特征有：（1）消费者人数众多，而且对消费品需求的差异很大；（2）一般消费品每次购买数量少、次数多、品种杂、地点分散及成交额小；（3）消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识，往往凭个人的情感和印象来决策；（4）消费品的分散渠道中间环节多，销售网点密布；（5）广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。（6）消费品市场发展最快，变化也最大。78沐风书苑i【实训】 到超市、商场、门

41、店认真调查一种消费品，并具体说明该种消费品的市场特征？79沐风书苑i文案调查实地调查第一步 明确市场调查的类型（二） 按资料来源80沐风书苑i课前导入你是餐饮店老板，要在某地开设一家新店，应收集哪些信息？第二步 明确市场调查的程序81沐风书苑i市场调查一般流程处理数据并分析数据撰写及发表调研报告实施追踪与反馈调查准备阶段调查实施 阶段调查总结阶段确定调研的目的、主题？策划调研方案（包括抽样设计） 调查问卷设计 人员培训实施调查并收集数据82沐风书苑iLD食品股份有限公司的市场调查 2002年LD食品股份有限公司曾委托一家市场调查公司进行方便食品市场调查。由于事先调研目的没有进一步明确，市场调查

42、公司就按照一般的营销调研去开展工作了。调查执行过程中也只是设计了一份简单的营销调查问卷，在各个城市进行街头拦截访问。尽管这个访问涉及消费者购买行为、消费者购买的品牌选择、消费者的食用行为、消费者群体特征、品牌传播、产品形态与包装、现用品牌的满意程度、产品概念、现用产品评价、渠道、价格、促销等几乎所有的营销因素，但这并不能准确地描绘国内方便食品的基本面貌。LD公司等到调研报告递上来才发现，自己真正关心和信心不足的问题依然没有得到解决，市场调查报告所得非所要。这次市场调查白白浪费了大量的时间和资金。83沐风书苑i在企业每天的经营活动中，各个部门可能都会面临这样或那样的问题，如经过千辛万苦开发出来的

43、新产品没有得到市场的认可，销售局面迟迟不能打开；由于企业缺乏知名度，产品在国际市场上竞争能力弱；产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划，突然传来市场上已有同类产品的消息遇到这些令人烦恼的问题，很自然我们就会问“怎门办？”、“如何才能加以改正？”等。如果你是这家公司的一名市场调研人员，当遇到这样的问题时，你会怎么办呢？我们不要急于订立市场调查计划，而应该围绕问题，和相关人员进行充分的研究分析，以这些问题为基础，从分析中找出原因，才能清晰地确定调查意图，最终调查才会有意义。84沐风书苑i我们一定听说过“盲人摸象”的故事，不论企业或是商家在进入市场前首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否

44、则就会像盲人摸象那样“粗枝大叶”，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家一旦进入市场则毫无主动权，在无情的市场硝烟中很难幸免。85沐风书苑i问题的提出：新产品开发研究；市场占有率低落原因；确定调研目的考虑的3个问题：1、为什么要调查（认清背景）2、想要知道些什么（确认目的）3、 调查有何作用，是否有所值（确认价值）86沐风书苑i例：某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？87沐风书苑i(1)如何理解市场与市场调查的含义? (2)市场调查有哪些类型和基本原则？(3)市场调查有哪些作用?(4)结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?(5)如何选择市

45、场调查机构？(6)市场调查人员应具备哪些素质和能力要求？(7)如何培训市场调查人员？复习思考题88沐风书苑i 项目二市场调研方案的设计【项目目标】了解确立市场调研主题的过程及方法掌握市场调研方案设计的基本内容明确市场调研方案设计可行性分析的方法【技能要求】能够按照市场调研方案的内容和结构撰写市场调研方案【提交成果】完成并提交市场调研方案89沐风书苑i【案例导入】 真维斯X X 口岸店堂问卷调查方案 一、调查目的和任务 1、了解顾客的购买习惯； 2、了解顾客对真维斯休闲服装的满意度和真维斯休闲服装的市场竞争力； 3、收集顾客的意见，改善经营管理。 二、调查对象和调查单位 调查对象为进入真维斯店铺

46、的顾客，从中选取500位顾客进行调查。 三、调查项目 按照中国纺织大学全国市场店堂调查问卷规定的项目进行调查。 四、调查方法 采用拦截访问法。 90沐风书苑i讨 论： 1、一份完整的调查方案设计应该包括哪些内容？ 2、该调查方案的可操作性如何？91沐风书苑i任务1定义市场调研问题任务描述： 市场调查通常是企业为了解经营过程中所存在 的问题及找出解决问题的对策而组织的信息收 集活动。明 确经营管理问题的症结，选定调 查问题的主题是市场调查 的首要步骤，也是 关键性的工作。只有调研问题被十分正确和清 晰地认识和定义，一个市场查研项目才能有效 地实施。本分项任务将引领你对确定市场调研 问题的过程有个

47、初步认识。92沐风书苑i第一步 明确市场调查意图 在企业每天的营销活动中，各个部门可能都会面临这 样或那样的问题，例如，经过千辛万苦开发出来的新产品 没有得到市场的认可，销售局面迟迟不能打开；由于企业 缺乏知名度，产品在国际市场上竞争能力弱；产品研发部 门刚刚立项准备新的开发计划，突然传来市场上已有同类 产品的消息如果你是专业公司的一名市场调查人员， 当遇到这样的问题时，该怎么办呢？调查人员不要急于订 立市场调查计划，而应该围绕问题，与相关人员进行充分 的研究分析，以这些问题为基础，从分析中找出原因，才 能清晰地确定调查意图，最终调查才会有意义。93沐风书苑i 第二步 了解营销问题的背景 通过

48、前述工作，已经可以初步了解到企业所面临的 “营销问题”是什么，这时，也不要急于开始正式的市场调 查工作，调查人员还必须了解营销问题的背景，调查人员 必须了解客户及其所在的行业，特别是那些对确定调研问 题有较大影响的因素，如所属行业和本企业的历史背景和 发展限制条件、决策目标、购买者行为、法律环境及企业 的营销能力和技术手段等。94沐风书苑i（一） 了解企业本身条件 1了解企业历史资料和未来预测 2了解企业可利用资料和调查面临的限制条件 3了解企业目标 95沐风书苑i（二） 了解企业的环境条件 了解消费者行为 2了解企业所处的法制环境 3了解企业所处的经济环境 4了解企业的营销及技术手段96沐风

49、书苑i 第三步 确定市场调查目标在通过与企业决策者沟通、与专家交流，进行二手资料搜集分析 了解了营销问题背景等一系列工作的基础上，可以根据项目要求设立 调查假设或形成某种思路，最后确定市场调查目标。 在界定调查目标时，调查者通常会犯两类错误。其一，目标界定 得太宽，以至于无法为调查的后续工作提供明确的方向；其二，将目 标界定得太窄，这就会使得管理者依据调查结果做决策时缺乏对市场 情况的全盘把握，甚至导致决策的失误。为了减少界定目标时常犯的 两类错误，可以先将调查目标用比较宽泛的、一般性的术语来陈述， 然后，确定具体的研究提纲。前者的陈述可以为确定问题提供较为开 阔的视角，以避免出现第二类错误，

50、而后者集中了问题的关键，从而 可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。97沐风书苑i任务2撰写市场调研方案任务描述： 市场调查是一项有计划、有组织的工作。计划性是 通过市场调研方案具体表现出来的，具体的工作也是按 照市场调研方案的要求来进行的。市场调研方案是在调 查项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的 一个通盘考虑和安排它是整个调查项目的一个总体框架 或蓝图，它起到保证市场调查工作顺利进行的重要作用 本分项任务将引领你完成市场调研方案的编写。98沐风书苑i第一步 编写市场调研方案 市场调研方案是对调查工作的总体规划，它涉及市场调查活动的各个环节，规划不好，调查工作就很难顺利完成。调查

51、方案是否科学、可行，关系到整个调查活动的成败。当我们确定好市场调查的主题后，如何进行调查的实际运作，就必须通过设计调查方案加以执行和落实。市场调研方案设计的内容包括以下几方面： （一） 确定调查目的 （七） 确定调查地点 （二） 确定调查对象和调查单位 （八） 确定调查资料整理和分析方法 （三） 确定调查内容 （九） 确定调研费用 （四） 设计调查工具 （十） 确定提交调查报告的方式 （五） 确定调查方式和方法 （十 一） 制定调查的组织计划 （六） 确定调查时间和调查期限 99沐风书苑i 调查日程安排表 时间或日期 工作与活动内容 主要负责人及成员 备注 总体及抽样方案的论证、设计问卷初稿设

52、计问卷测试问卷修正、印刷访问员的挑选、培训调查实施资料的整理和统计分析报告的撰写、修改和制作调查结果汇报会 返回 调查费用估算表支出项目数量单价金额备注调查方案设计费抽样设计费问卷设计费问卷印刷费访问员劳务费交通费统计处理费礼品费报告制作费资料费、复印费杂费合计返回第二步 市场调研方案的评价（一） 调研方案的可行性研究 1经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士、经过对设 计出来的市场调研方案进行初步的主观判断推理，以说明调研方案的合理性 和可行性。 2逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑层面考察调查方案的内容是否符合情理。例如对 于学龄前儿童进行文化程度的调查，对没有通电

53、的山区进行电视广告效果的 调查等，这些都是有悖于常理和逻辑的，缺乏实际意义。102沐风书苑i3试点调查法 试点是整个调查方案可行性研究中十分重要的步骤，对于大规模的市场调查来讲 尤为重要。试点调查法是在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实 地检验，目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅仅是收集资料。在试点调查中重 要的是选好试点。作为试点必须具备两个明显的特点：一是它的实践性，另一个是它 的创新性，两者互相联系、相辅相成。试点可以为正式调查取得实践经验，可以修改 、补充、丰富和完善对主体的认识，并把人们对客观事物的认识推进到一个更高的阶 段。（二） 市场调研方案设计的总体评价 对

54、于一个调查方案的质量评价，主要从以下三个方面进行：1方案设计是否体现调查目的和要求2调查方案是否科学、完整和适用 3方案设计能否使调查质量有所提高103沐风书苑i 项目小结 市场调研问题的确定是市场调研方案设计中的一项关键性工作。调查问题的确定应建立在运用适当调查方法的基础上，进行详细的背景分析，从而确定相应的市场调查问题和市场调查的具体项目。市场调研方案是指导调查研究活动的大纲，是调查计划和流程的概括及说明，一份完整的调研方案应包括： 确定调查的目的、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、设计调查工具、确定调查时间和调查期限、确定调查地点、确定调查方式和方法、确定调查资料的整理的分析方法、确

55、定提交报告的方式和制定调查的组织计划等内容。对市场调研方案进行可行性分析可采用逻辑分析法、经验判断法和试点调查法。104沐风书苑i【课后自测】一、单选题1市场调研方案设计的首要问题是（ ）。A.选择调查方法 B.确定调查对象C.明确调查目的 D.筹措调查费用2影响调查数据质量高低的因素是多方面的，但对最后的调查数据质量有直接的影响 的因素是（ ）。A.调查目的的明确性 B.调查计划的可行性C.调查项目的完整性 D.调查方案的科学性3一般情况下实施调查阶段的费用安排占总预算的（ ）。A.20% B.50% C.40% D.30%4进行市场调研方案设计时（ ）。A.包括的项目越多越好 B.应包含尽

56、可能多的项目C.避免将研究问题定义得太宽或太窄 D.主要应考虑预测的需要5听取客户意见，明确调查主题是属于调查过程中（ ）的环节。A.准备阶段 B.设计阶段C.实施阶段 D.分析总结阶段105沐风书苑i二、多选题1确定市场调查主题常用的方法有（ ）A.开展定性调查 B.向专家咨询C.二手资料分析 D.与决策者沟通2市场调研方案设计是（ ）。 A.在调查项目实施之前进行的B.对整个调查项目各个方面的一个通盘的考虑和安排C.对整个调查项目各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排D.整个调查项目的一个框架或蓝图E.一项补充和辅助工作3在编制市场调研方案时，在安排调查进度时，要详细地列出（ ）A.调查目的与

57、任务 B.调查对象和调查单位C.完成每一步骤所需的时间天数以及起始中止时间D.调查结果的用途 E.计划要稍稍留有余地4针对市场调研方案进行的可行性研究的方法主要有（ ）。A.经验判断法 B. 逻辑分析法C.试点调查法 D.归纳推断法衡量一个调研方案设计是否科学的标准，主要是看（）。A.方案的设计是否体现调查目标的要求B.方案是否符合客观实际C.方案设计是否体现企业领导的意愿D.方案设计可以满足多种用途106沐风书苑i三、名词解释调查主题 调查方案 调查项目 调查时间 调查对象 经验判断法 逻辑分析法 试点调查法四、简答确立市场调查主题的方法有哪些？在确定调查项目时应注意什么问题？市场调研方案设

58、计主要包括哪些内容？如何开展市场调研方案的可行性分析和评价？107沐风书苑i【学生学习收获】知识：技能：108沐风书苑i项目三 市场调研方法的选择【项目目标】了解二手资料收集的方法掌握访问调查法的操作和观察法的技术明确实验调查的操作【技能要求】培养选择市场调查方案以及实地调查的能力【提交成果】 通过完成本任务学会二手资料收集的方法能顺利进行街头拦截访问能运用观察记录技术简单进行观察能设计简单的实验调查方案109沐风书苑i 咖啡杯的市场调查【案例导入】 美国公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯 选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主

59、妇们用 干手拿杯子时，哪个形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选 用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等也同样进行造型调查。接着他们利用 各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最适合的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的 颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都 认为“太浓了”的占2/3，使用青色杯子的人都异口同声的说“太淡了”，使用黄色杯 子的人都说“不浓，正好。”而使用红色杯子的10人中竟有9人说“太浓了。”根据这 一调查，公司咖啡店的杯子以后一律改用红色杯子

60、。该店借助于颜色，既可以节约咖 啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通 用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。讨论：1.本案例中运用的是什么调查方法？这种方法有什么优缺点？2.这个调查结果可信吗？3.如果让你设计调查方案，你有什么好建议？110沐风书苑i任务1选择市场调查方法任务描述：本分项任务将引领你如何学会选择市场调查的方法！在市场调查活动中，可以共调查人员选择的调查方法有好多种，每种方法都有其相应的适用范围、不同的优缺点，如果调查人员能够根据调查任务、调查目的，调查特点、调查活动的经费预算及调查活动所需的时间等限制因素来选择恰