消费行为学第6章人口统计特征与消费者行为课件

1、第6章 人口统计特征与消费者行为6.1 性别与消费者行为6.2 年龄与消费者行为6.3 收入与消费者行为 引例：年龄等差异影响消费行为 据美国农业部的统计数字显示，2001年全美盆栽东方百合年产量约960万株，产品批发总额达3850万美元，比2000年增长了3个百分点。那么，东方百合最受哪些消费者欢迎？未来几年它的销售行情又会怎样？ 从1996开始，美国一些花卉公司就开始在全美进行花卉市场销售行情调查，在主要花卉消费产品名单中，人们总能看到东方百合的身影。在更深入的消费者人口统计调查中，科研人员将1996年、1998年和2000年的统计数字进行了比较，并随机挑选了3300个家庭进行调查研究。

2、结果发现，24%的家庭每年至少会购买一次或者多次购买东方百合，而影响此类产品消费的因素有两个：首先是消费者的年龄。年龄在45岁以下的家庭成员中只有20%的人购买过东方百合；年龄在45至54岁之间、年龄超过75岁的消费者中分别有25%的人有购买东方百合的习惯；而55至74岁的人购买东方百合的几率最高，达到30%，很显然，这一年龄阶段的人是东方百合的主要消费群体。其次，地域差异也导致人们对东方百合的喜爱程度有所不同。以年龄在55至74岁之间的消费者为例，西部地区大约有21%的人购买过东方百合，其他地区的消费百分数为32%。而对于45至54岁之间以及75岁以上这两个消费团体来说，中南部地区的消费比例

3、下降了7个百分点，但家庭收入超过5万美元的住户，购买比率达到30%。45岁以下消费者中家庭收入超过10万美元的住户购买东方百合的比率已经从21%增加到31%。 鉴于年龄因素在东方百合消费调查中占重要地位，因此科研人员根据年龄结构特征对未来7年美国东方百合销售行情进行了预测。科研人员认为，到2010年，随着55至74岁消费者队伍的不断壮大，该团体购买东方百合的比率有可能会增至32%。因此，紧紧把握这一消费人群对于全美东方百合生产经销商尤为重要。而对于45至54岁以及75岁以上的消费人群，尽管其人口增长百分数有望达到两位数，但是这两个团体的购买力量不会有明显变化。45岁以下消费者的购买力最不容乐观

4、，预计到2010年，该人群的消费比率不仅不会上升，反而会下降9个百分点。通过消费调查报告，科研人员再次发现，随着年龄的增长，青年人对园艺产品的消费趋向正逐渐向中老年消费者的消费习惯靠近。而这一特征也已成为近几十年来美国花卉产业消费趋势预测的重要参考依据，并在一定程度上影响着该国花卉种植者和零售商对新消费市场及俏销植物的判断。6.1 性别与消费者行为6.1.1 性别差异 1）记忆差异 2）思维差异 3）情绪差异 4）个性差异6.1.2 女性的消费心理与购买行为 1）分析女性消费心理的重要性 （1）女性是消费市场中活跃的主角 （2）女性掌握着消费主动权，消费潜力巨大 （3）女性消费者影响力大 2）

5、女性消费者的消费心理与购买行为特征 （1）追求时尚与美感，注重商品外观 （2）具有非理性消费心理 （3）消费倾向的多样化和个性化 （4）自尊自重心理强烈 （5）消费的主动心理 （6）方便、实惠心理 （7）消费的犹豫心理 3）面向女性消费者的市场营销心理策略 （1）产品策略 （2）促销策略 （3）价格策略 （4）销售环境 （5）服务艺术【同步实务6-1】 针对女性消费心理，吸引女性网上购物业务分析 网上企业经营者在了解女性消费心理后，再利用网络优势进行有针对性的营销，就能够更好地吸引女性顾客。业务程序 第一方面，在产品策略上，选择迎合女性口味的商品，历年来女性网民购买最多的网上商品是化妆品、手表

6、、珠宝、儿童用品和宠物用品；其次，要强调产品的适应质量，为女性创造的让渡价值越大，其购买量、消费量也就越大；最后，重视产品的外观设计重视美观大方、表现个性和情趣。第二方面，在销策略，一是采用“送达式”广告策略；二是开辟女性网民社区。第三方面，在价格策略上，对一般日常生活用品采取低价策略，产品价格取市场较低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品；对新产品、儿童消费品等采用高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值；同时，灵活运用价格心理策略使产品体现其社会心理价值，由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，价格心理策略可以使广大女性通过

7、产品价格获得心理上的要求和满足。第四方面，保证产品的优质服务，女性在购买过程中，对销售服务特别重视，基于大型数据仓库的客户关系管理系统(CRM)能对客户进行系统化的研究，可以记录顾客的购买经历，并利用它在以后的营销中向顾客提供更满意的服务，CRM就可以提供一种女性熟悉的购物环境，同时，还可以向女性消费者提供合理可行的建议，及时提醒或推荐新产品，从而赢得她们的信任，这样就能提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润。因此，网络更易于提供的一对一服务是吸引女性消费者进行网上消费的有效途径。业务说明 认识女性的消费心理是企业采取适当营销策略的重要一步，因此企业针对女性的市

8、场营销策略要以正确分析女性的消费心理和购买行为特征为指导。6.1.3 男性的消费心理与购买行为 1）男性消费市场特点 与女性相比，我国男性就业率和经济收人相对较高。在城镇，虽然男性平均消费水平低于女性，但在农村，却明显高于女性。在购买活动中，男性对产品的结构与功能的了解能力优于女性，这往往使他们成为结构较为复杂的产品及高档耐用消费品如轿车的选购者。男性购买决策的信息较多通过广告获取，对某种产品的购买动机一旦形成，他们就会迅速果断地付诸实施，实现购买决策。而且，男性在购买产品时很少挑剔，也不愿意在同类产品不同品种之间反复地比较权衡。因此，他们选购产品的范围较窄。一般来说，男性对于满足基本生活需求

9、的产品，如食品、衣着、起居条件等要求不高。 在我国，完全为男子独有的男性专用品品种数量不多，男性用品商店也较少，但由于中国传统文化要求男性积极进取，追求事业上的成功，因此，男性在与获取知识，经验、技能有关的方面，如购买学习用品，参加各种技术培训等，表现出比女性更为强烈的消费需求。 2）男性消费者的消费心理与购买行为特征 （1）购买产品的目的明确，果断性强 （2）注重产品的整体质量和使用效果 （3）求新、求异、求癖心理 （4）购买动机具有被动性 （5）喜欢代表权力和地位的产品 3）面向男性消费者的市场营销心理策略 尽管女性消费者是商场的一道亮丽风景线，商家纷纷瞄准女性消费者的腰包展开营销攻势。但

10、是，男性消费者也不应该被企业所遗忘。只要细心研究就会发现，男性消费市场同样存在着意想不到的潜力。除了男性消费者以选购烟酒、书报、家电、装修材料为主的传统购买模式外，越来越多的男性消费者主动分担家务，也常光顾超市采购家庭用品。由于男性购物者的增加，吸引男顾客兴趣的促销方式以及专门针对男性的广告信息就值得营销者精心策划。针对男性消费者群体的特点，企业应采取的营销策略是：第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善商品吸引这类消费者；第二，注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位；第三，注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。【同步案例6-1】促销员促销有道 一对年轻夫妇在苏宁重

11、装开业的时候逛商场，远远就看见他们在看MD电磁炉，看的是MD的特价机，不知道什么原因没买。走到SP柜台前，那妇女说SP的也不错。促销员马上接话说：“对呀，了解一下吧，不用看其它的，你看一下SP的赠品就知道了。”“你看这黄色的铁搪瓷汤锅，没有一个牌子的电磁炉会送给您的，那他们做不出来还买不起吗？为什么他们不敢送，因为他们的电磁炉受热不均匀，用了这铁搪瓷会掉的；SP电磁炉就不一样了，传热均匀就可以放心的使用了，是吧。多用富含铁元素的锅，尤其对女性身体好，补血；价格也不贵，399，还有SP原装的汤锅配，要一个吧。”男士转头悄悄问女的：“那就要这个吧？”女的微笑默认。问题 促销员促销成功的关键是什么?

12、 分析提示 在案例中，购买的决策者是女性顾客。女性顾客的购买行为受直观感觉和情感影响很大，多凭直观感觉、符合心意的（用审美标准来衡量），就会购买。女顾客容易受商品的实用性、商品的外观设计等影响，引起情感联想而冲动购买。女性爱美、求美心理加大了对商品外观形象的注重。所以，案例中的导购员在介绍赠品的时候，就先从赠品的颜色入手，用颜色的独特性来满足女性顾客。案例中的顾客是一对夫妇，丈夫的态度对女顾客的消费行为也有极大的影响作用。男性是较为理性的，丈夫习惯性呵护、关心妻子，对妻子的身体健康比较关注。在案例中，促销员强调了赠品锅具可以补铁补血的功效，是在侧面引导男顾客让女顾客下决策。因此，本案例中促销员

13、抓住了男性和女性的消费心理。6.2 年龄与消费者行为6.2.1 少年儿童的消费心理与购买行为 1）儿童消费者的消费心理与购买行为特征儿童消费者指从出生到11岁的消费者。根据其生理情况可将他们分为乳婴期(13岁)、幼儿期(36岁)与童年期(611岁)三个阶段。在这一期间，儿童的消费心理有很大的变化。 （1）从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要 （2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费 （3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定 2）少年消费者的消费心理与购买行为特征 少年消费者是指年龄在1114岁之间的消费者。少年时期是儿童向青年的过渡时期，是依赖与独立，幼稚与成熟，被动性与自觉性

14、交织在一起的时期。在行为上，他们力图表现出独立性，但又不可能脱离对父母的依赖。他们希望像成年人那样处理问题，结果表现得又很幼稚。 （1）喜欢与成人攀比 （2）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐步扩大 3）面向少年儿童消费者的是市场营销心理策略 （1）根据不同对象，采取不同的组合策略 （2）改善商品的外观形象，增加商品吸引力 （3）树立品牌形象，提高品牌忠诚度【职业道德与营销伦理6-1】还需引导儿童健康消费 根据河南日报2009年6月份报道，六一国际儿童节，与儿童有关的各类消费品开始走俏。在儿童节当天，记者走访了郑州部分商场、书店、电影院

15、，发现儿童消费品越来越铺张浪费，趋于贵族化、成人化和精品化，甚至有些不健康玩具、电影可能直接影响孩子的身心健康，让家长叫苦不迭。 （1）商场内暴力玩具走俏 在二七纪念塔附近的几家商场内，各种品牌的儿童玩具专柜前都贴出了海报，标明是在打折销售，但大多数仍旧价格不菲。除了价格高外，一些有关暴力、恐怖类的不健康儿童玩具也出现在了市场上。在一家名为奥迪牌儿童玩具专柜前，这里不仅有售CS仿真枪，而且还有硬塑料做的子弹。据了解，国家公安部已多次发文，禁止生产、销售仿真玩具枪，但在省会不少商场内，各式各样的仿真手枪、步枪、冲锋枪依然在销售。一家商场的售货员说，这是最受欢迎的儿童玩具了，男孩子最喜欢！消费者王

16、琳说，她儿子最近买了一把仿真玩具手枪，一有空就拿着“枪”和伙伴们玩打仗游戏。听说这种玩具手枪发射的硬塑料子弹在10米内可打透牛皮纸，她心里十分担忧。 （2）童装价格贵得很离谱 在花园路一家商场内，一位带着孩子来购物的家长，拎着才买的一件小汗衫、一条小短裤告诉记者，就这两件用不了多少布的小衣服，她花了300多元钱。前一天晚上，她还买了两双童鞋，一双带气垫的运动鞋398元，一双绵羊皮的凉鞋248元。孩子过一个六一，光买衣服，大人就要花近千元。“现在童装实在是太贵了!”这位家长无奈地感叹，随着近年儿童消费品价格增长，不少家长的口袋开始难以承受了。有一位家长直言，儿童消费品已经越来越趋向精品化和贵族化

17、，有铺张浪费之嫌。 （3）精装书吓退工薪家长 再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子。在家长们看来，给子女提供良好的教育，哪怕节衣缩食，砸锅卖铁都在所不惜。然而，记者在郑州几家新华书店却听到了另一种声音。家住管城区的孙伟斌说：“我儿子今年8岁，特别爱看课外书，从2周岁起，我就开始教他读书，三字经、百家姓他都会背，那些书都是三、五元一本，还可以接受。现在孩子长大了，开始自己选书了，一些同样内容的书籍，包装精美的更吸引他，价格翻了近十倍。”在郑州购书中心，记者看到少儿书籍琳琅满目，印刷装潢精美，但是价格不菲，百元左右的图书随处可见。中国古典四大名著、中国儿童百科全书等价格都在200元以上。一本50多页纸的

18、奥特曼填色大全，竟然要146元，这对普通家庭的孩子来说，只能是一种奢望。 （4）儿童电影充满成人味 在最近热播的动画片喜羊羊和灰太狼中，灰太狼被塑造成一个爱老婆却胜过爱自己的“妻管炎”。据文化路一小老师田园反映，在班级QQ群的签名上，不少女孩子都写着“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼”。她说，儿童电影总是长着一副成人面孔，要么不停地打打杀杀，要么为爱情而困惑，不少孩子看后非但没有恐惧、厌倦感，反而兴致盎然、刻意模仿。诸如此类，极易对孩子们产生误导。不少家长很怀念儿时常看的天书奇谭、神笔马良，画面中优美的音乐、流畅的画面、感人的情节，教给他们从中体会到真善美。问题 上述材料给予少儿群体的家长和现代

19、企业哪些启示？分析提示 可怜天下父母心，每位家长都希望孩子过上幸福的生活。家长们不要只是消费，让孩子感觉过节等同于新奇玩具、漂亮衣服和精美书籍等。其实，小孩并不在乎礼物价格的高低，一件有意义的小礼物，就可以充实孩子的童心，高消费反而会扭曲孩子的价值观，形成攀比心理，容易产生以自我为中心，不合群，骄傲等特性，因此，家长应从小引导他们树立正确的消费观。另外，现代企业也应该生产健康产品，从而树立良好的企业形象，赢得广大消费者的欢迎。6.2.2 青年的消费心理与购买行为 青年消费者群体一般是指年龄在1535岁的人群，青年消费者约占我国人口的25%。 1）青年消费者的消费心理与购买行为特征 （1）追求时

20、尚新颖，强调美观名牌，表现时代特点 （2）体现个性和表现自我的心理需求 （3）选购商品注重情感和直觉的选择 （4）冲动性购买多于计划性购买 2）面向青年消费者的市场营销心理策略 （1）满足青年消费者多层次的心理需要 （2）开发时尚产品，引导消费潮流 （3）注重个性化产品的生产和营销 （4）推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要 （5）做好售后工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量【同步案例6-2】 百事可乐赢得了青年一代 20世纪60年代的美国，二次大战后的新一代己步入社会、成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代、谁就会取得成功、百事可乐敏锐地发现了这一特征、把广告战略

21、的重点放在招徕好动的战后新生一代的身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中，一个典型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐，他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是年轻人”的那些人喝的，然后，合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意：认为年轻的人就喝百事可乐；他们选择正确的、现代的轻快的可乐，认为自己年轻的热门现在就喝百事可乐。”这些广告的影响甚为广泛，效力非凡，到了20世纪60年代中期，美国年龄在25岁以下的人，几乎都迷上了百事可

22、乐。问题 结合消费心理学知识，谈谈百事可乐为什么能够赢得了青年一代？分析提示 百事可乐把消费者定位于年轻人，通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。于是推出了一系列以“百事新一代”为主题的广告。年轻人往往通过其所消费的产品来彰显自己的个性，“百事新一代”所倡导的生活理念正符合年轻人心底暗藏的消费需求，突出了年轻人的张扬个性。6.2.3 中年的消费心理与购买行为 中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国，中年人特指

23、35岁以上尚未退休的消费者，女性55岁以下，男性60岁以下。 1）中年消费者的消费心理与购买行为特征 （1）理智胜于情感，冲动购买少 （2）计划性多于盲目性 （3）注重身份，需求稳定 （4）注重商品的便利性 2）面向中年消费者的是市场营销心理策略 （1）注重培育中年消费者为忠诚顾客 （2）在商品的设计上注重实用性和便利性 （3）重视面中年消费者的提供良好服务 （4）促销广告要理性化6.2.4 老年的消费心理与购买行为 老年消费者群体一般是指退休后离开工作岗位的，男60岁以上、女55岁以上的消费者组成的群体。在我国这部分人占人口总数的10%以上，并且仍有增加的趋势。按有关结构分类，我国已步入老龄

24、化人口国家。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面有特殊要求，因此，这个群体要求有自己独特的产品和服务。 1）老年消费者的消费心理与购买行为特征 （1）老年人消费习惯性强 （2）老年人追求健康、长寿的心理 （3）注重方便实用，将质量放在首位 （4）部分老年人有较强的补偿性消费心理 （5）要求得到良好的服务 2）面向老年消费者的是市场营销心理策略 老年人用品的使用者是老年人，但购买者既可以是老人自己，也可能是他们的子女、孙子、孙女等，因此，针对老年人的特点，要注意采用以下心理策略。 （1）开发适合老年者需要的各类商品 （2）重视全方位的良好服务 （3）要开展针对老年人及其子女的双重促销【同步实训6-

25、1】 麦当劳如何根据年龄采取不同的市场营销策略实训目标 该项目训练帮助学生明确不同年龄具有不同的消费心理与购买行为特征，应采取不同的营销策略。实训内容 调查与研究麦当劳主要有哪些年龄层次顾客，应采取那些针对性营销策略。实训要求 （1）要求教师帮助学生明确不同年龄具有不同的消费心理与购买行为特征。 （2）要求教师帮助学生明确针对不同年龄消费者应采取不同的营销策略。 （3）要求学生通过访谈或设计调查问卷，分析来麦当劳消费的主要有哪些年龄层顾客，每个年龄层所占的比例及对各自的消费心理与购买行为特征。 （4）要求老师对学生的调查结果进行分析评价。实训步骤 （1）确定麦当劳主要有哪些年龄层消费者。 （2

26、）确定来麦当劳就餐的每个年龄层所占的比例及对快餐消费的消费心理与购买行为特征。 （3）根据调研结果，分析出应采取何种针对性营销策略，并与实际情况相对照。组织形式 以班级学习小组为单位，每小组开展调研，并得出结果。考核要点 调研活动的规范性；选取消费者的代表性；调研方法和调研问卷的合理性和完整性；调研结果的与现实相符合程度等。6.3 收入与消费者行为6.3.1 消费者的收入 1）消费者收入概念 消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费人口的购买力，收入水平越高，购买力就越大，但消费者

27、收入不会全部用于消费。因此，对企业营销而言，有必要区别以下几种概念。 （1）个人可支配收入 个人可支配收入，即个人收入中扣除各种税款(所得税等)和非税性负担(如工会费、养老保险、医疗保险等)后的余额。它是消费者个人可以用于消费或储蓄的部分，形成实际的购买力。 （2）个人可任意支配收入 个人可任意支配收入，即个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用(如水电、食物、衣服、住房等)和其他固定支出(如学费等)后剩余的部分。这部分收入是消费者可任意支配的，因而是消费需求中最活跃的因素，也是企业开展营销活动所要考虑的主要对象。 （3）家庭收入 所谓家庭收入，是指共同生活的家庭成员全部货币收入

28、和实物收入的总和。许多产品的消费是以家庭为单位的，如冰箱、电视、空调等，因此家庭收入的高低会影响许多产品的市场需求。 （4）绝对收入和相对收入 所谓绝对收入，在商品经济条件下，就是消费者货币收入的绝对量；所谓相对收入，就是消费者本人的收入与周围其他人收入的比较，以及自己现期收入与过去收入的比较。 （5）实际收入和名义收入 所谓实际收入就是消费者绝对收入可以实际买到的消费资料(包括消费服务)的数量。所增名义收入就是用货币数量表现的收入。物价下跌，则实际收入上升。 （6）预期收入 预期收入即收入预期，预期收入就是结合当前收入而对未来的收入做的假设，居民消费水平不仅取决于当前收入，而且受未来收入预期

29、的影响，也就是说居民消费不仅是在使用现在的钱，而且在用将来的钱，就象买房子用房贷一样，就是使用预期收入。 2）我国消费者收入状况 （1）城乡收入差距 （2）地区收入差距 （3）行业收入差距 （4）城镇居民内部的收入差距不断扩大 （5）农村居民内部的收入差距扩大6.3.2 消费者收入与消费的关系 消费者收入水平是消费者购买力的主要来源，是影响社会购买力、市场规模及消费模式的一个非常重要的因素。消费者的经济收入是影响消费心理的重要因素。消费者的经济收入发生变化，必然会影响其商品消费的数量、质量和消费结构与方式。 1）消费者收入不同内容与消费的关系 2）消费者收入的变化与消费的关系。 （1）绝对收入

30、与相对收入的变化对消费者行为的影响 （2）实际收入和名义收入的变化对消费者行为的影响 （3）预期收入变化对消费者行为的影响6.3.3 不同收入群体的消费心理与购买行为 1）最低收入群体 这类群体是处于贫困线以下的入群，包括一部分最低收入者和没有劳动能力、没有固定收入来源的无业者和失业者。这类群体的成员还未解决温饱，生活极其困难。据民政部统计，截至2002年11月，我国的城市贫民已远远超过1400万的底线，共有1998万城市居民陷入极度贫困，而这仅仅是占中国人口约1/5的城市，要加上广大的农村地区，最保守的估计是农村的贫困人口在3000万左右。这样城镇和农村的贫困人口接近5000万。最低收人者面

31、临的是最基本的生存问题，他们在衣、食、住方面的消费接近总消费支出的70，因此他们非常重视生活消费品的价格。其中有许多贫困群体是依靠社会扶助、社会保障勉强度日的。 2）低收入群体 这类群体一般具有劳动能力，但在投资和就业竞争中居于劣势，只能获得较低报酬，是就业群体中的贫困者。这类群体在生活基本需求的水平、质量和社会交往方面居于社会的下层，基本解决了温饱问题。由于收人水平很低，因此这类群体的消费倾向很高，但没有足够的购买能力，仍以维持基本生活消费为主，没有多余的钱用于储蓄。因此，一旦遇到疾病等意外支出及子女教育等生活以外的支出时，他们一般难以承受。值得一提的是，这类群体在教育，主要是子女教育方面的

32、支出比例较高，仅低于中高和高收入群体，而高于其他收人群体，表明这类消费者比较重视子女教育，在这方面的负担较重。许多家庭省吃俭用，以备子女上学所需费用。 3）中低收入群体 这部分消费者的收人基本稳定，在满足日常消费之外略有结余，但是受近几年体制改革的影响，消费倾向下降很快。这部分居民属温饱型向小康型过渡的消费群体，其基本的消费需求已经得到满足，正积聚资金向更高一层的消费提升。但由于住房、医疗、教育等各项改革的集中推进，使这些居民预期支出增加，使他们有钱也不敢花。由于受未来收人与支出不良预期的影响，这一消费群体的即期消费很谨慎。造成这种情况的原因有两个：一是居民对未来预期收入的增加缺乏信心；二是居民对未来因相关改革引起的预期支出增加。此外，传统消费仍在很大程度上对这一群体居民的消费行为起着支配作用。他们崇尚“收支相抵、略有结余”，忌讳“寅吃卯粮”，因而即期收人成为当前消费的最大极限。他们很少“负债”消费或“超前”消费，不愿意把明天的钱提前到今天来用。上述这些因素导致不少消费者的消费心理趋于保守、谨慎，也致使一部分购买力沉淀下来，以获得“未来安全”的需要。 4）中等收入群体 这类群体大多为城市居民，少数为农村比较富裕的居民，主要由政府公务员、国有