“成熟”苹果-金正DVD整合营销传播策划案

1、.：.；“成熟苹果金正DVD整合营销传播谋划案 标题：“真金之火 “成熟苹果金正DVD整合营销传播谋划案 来源： 邱建卫任职金正集团市场经理、销售总监期间，亲身阅历主持谋划和推行实施全过程的案例，并将其市场实战阅历做了归纳总结。 运用： 适用于：1、在品牌知名度低，市场营销推行资金缺乏，广告传播投入资金较少的情况下，欲在短时间内迅速占领市场，成为行业内一匹“黑马的企业自创。2、企业整合细分区域市场，打造样板市场及样板市场的复制推行。3、在市场竞争日趋猛烈的环境中，知名品牌的佳誉度提升及换代产品的促销和消费理念的更新。 内容： 很多企业在进入一个全新行业或竞争领域时，往往会面临诸多棘手的问题：作

2、为新进的“年轻选手，面对残酷的市场竞争，一来没有知名度，二来没有强大的品牌支持，甚至没有足够的推行资金作后盾。该如何用本身稚嫩的身躯去击打众多对手剽悍的体格？硬拼？还是软拼？如何在早已战国风云，列强争霸的市场中后来居上，掠得一席之地？这确实是一道难炒的菜，但要生存，还得要做！虽然现实严峻，但方法总比困难多！ 我的处理思绪可集中概括为三大战略，即：借船出海、精耕细作、快人一步！借船出海，就是借用他人的力量为本人所用太极拳原理借力使力不费力，到达花小钱办大事的效果；精耕细作，那么是将市场细分切块，然后沉下去深耕，建立样板市场革命根据地，并逐渐复制推行；至于快人一步，就是做他人没做或没有想到做的，先

3、人一步提出本人的观念，并使其成为一个风向标，所谓“他人没做他做了是杰出就是这样的道理！ 本谋划案胜利运用上述三大战略进展了资源整合、品牌塑造、市场推行、整合传播等，即：借船出海点燃“真金之火，整合有限的资源，将“真金不怕火炼的品牌笼统最大化传播；精耕细作细分区域市场，以打造样板市场的手法将市场切块吃，吃下一个市场那么建立一个革命根据地，高效地进展市场推行；快人一步在业界率先提出“成熟概念，引领行业消费观念，然后经过整合营销传播，在大江南北结出累累硕果的成熟“金苹果！ 案例： 广东金正电子创建于1997年4月，业务领域包括DVD、VCD、家庭影院、机等几大类家电、通讯产品。金正进入影碟机行业时，

4、市场上已是战国风云，烽火连天，尤其是爱多成龙的“好功夫和步步高李连杰的“真功夫两大功夫的对决，让人看了心花怒放。金正作为一个后进者, 曾经站在了这个血腥的角斗场上，就必需去格斗，才干有立足之地。如何格斗？硬拼，没有足够的膂力资金实力；软拼，没有强大的品牌支持！这是我们不得不面对的问题！俗话说：巧妇难为无米之炊！而我们要做的恰恰是“无米之炊，且要做出美味来。为使金正早日从杀气腾腾的市场中突围而出，该如何处理这些问题呢？ 一、借船出海点燃“真金之火 当时影碟机行业的市场推行集中表如今广告传播上，高空的电视、低空的报纸、地面的POP、人员促销广告大战彼起此伏，且众多品牌的传播口号都集中表达为产品质量

5、层面，谁有钱谁的广告就叫的响亮！金正要推行也必需得做广告，尤其是电视广告，人家都一个劲地往电视上投广告，他不投不行啊，必需求在电视上混个脸熟，让消费者知道有个叫“金正的存在！ 要进展广告传播首先得处理品牌传播口号这一关键问题，金正该用什么传播口号呢？针对当时多数品牌传播口号仅仅停留在质量层面的特点，金正切不能跟随大流也停留在质量层面上叫嚷，必需另辟蹊径，否那么极易被质量的洪流淹没而难脱颖而出。为此，我们一反常态提出“真金不怕火炼这一品牌传播口号，含义有三层：“第一层是产品科技领先，经得住市场的锤炼；第二层是产品具有过硬的质量；第三层含义是提供优质、全面、一致的售后效力。 “真金不怕火炼既包含质

6、量层面，又提升到精神层面，可谓有血有肉，与众不同，令业界和消费者眼睛为之一亮。 处理了品牌传播口号的问题，接下来就是广告传播推行了。此时我们又面临着传播推行资金和广告笼统代言人的问题，当时金正的广告预算非常困难，不能够效仿爱多、步步高等花几百万请大明星做笼统代言人，即使有钱请明星，也难于找到可以完美诠释“真金不怕火炼这一理念内涵的！如何完美表现“真金不怕火炼的内涵，成为摆在我们面前的又一个难题！ 现实中，确实难于找到反映“真金不怕火炼这个概念的素材。既然如此，就换个思想方式，从历史入手吧！历史上不是有许多东西经过千锤百炼依然在现实生活中闪闪发光么？比如说“真理吧，它们的出炉都是由于当时社会的抵

7、抗、不了解或污蔑，而被打入冷宫一时难见天日，但“真理终究不是谣言，经过千百年的锤炼，它依然发出智慧之光，像哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等一批历史人物的智慧，无一不是历经千锤百炼才被后人觉察其珍贵的所在。这不就是“真金不怕火炼的真实写照吗？踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。我们决议就用这些历史人物来做笼统代言人！由于他们既可完美的诠释“真金不怕火炼的理念内涵，又不用破费一分一毫的笼统代言费，且与其他品牌呵斥极大的差别化，可谓一箭三雕！如此一来，节省了一大笔广告制造费用，处理了我们的无米之炊！ 历史人物笼统在广告宣传中并不少见，但金正在“真金不怕火炼理念的支持下，利用伟大历史人物和熊熊烈火两种视觉

8、符号在影视广告上的组合运用，将理性的内容用感性的手法完美地表现出来了，有效地聚焦公众眼球。随后，我们在极短的时间内制造好广告片，集中有限的广告费用在电视上轰炸。一时间，哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等人的头像在熊熊烈火中永生的画面及“历史上他们为了真理却付出了繁重的代价，但最终证明真金不怕火炼金正VCD的话语迅速传遍大江南北，令金正品牌笼统在众多明星的呼喊中突围而出，“真金之火迅速蔓延构成燎原之势，活脱脱出演了一出“借船出海、“故人当活人用、“真金对真功夫的好戏。 二、精耕细作细分区域市场 “真金之火曾经点燃，金正品牌知名度借着历史人物和熊熊烈火迅速提高，为金正品牌进展地面市场推行提供了强有力

9、的支持。为此，我们必需火上浇油，迅速跟进进展市场推行。那该如何进展有效市场推行呢？这又是一道现实的难题。显然，全国天女散花、一盘棋的强攻是绝对行不通的，由于国内的市场一地一策，非常复杂；况且我们也没有雄厚的实力将战线拉到如此的长。鉴于此，我们提出“精耕细作的概念，即将全国市场进展区域细分切块吃，吃下一个区域市场那么建立一个革命根据地，然后沉下去深耕，打造样板市场模块，并构成操作方式逐渐复制推行。 接下来，我们将全国市场划分为几个区域市场，并将其进展等级划分，先对重点市场进展样板打造，构成操作方式。对区域市场的“精耕细作，我们重点强调区域市场网络的细分和管理、物流管理货源、窜货等管理、价钱管理、

10、信息流管理、终端售点笼统规范管理及促销员终端行为管理等。然而，我们在全国推行“精耕细作工程时遇到很大的难题，即在区域总代理这个层面遇到了非常大的阻力，就是说这些总代理发现做区域市场细分的时候，需求添加很大的投入，不情愿去做，致使任务较难开展。面对这种局面，我们是如何处理的呢？首先以本人主操其中之一的江苏市场为试点入手。 江苏是一个什么样的市场呢？江苏的总人口在全国排在第五位，为华东重点区域市畅我们先去找江苏总代理谈推行“精耕细作市场细分工程的重要性，双方沟通得较好，比较认同我们的想法，情愿在全国其他区域市场都不情愿做的时候来做试点。于是，我们就在江苏开场打造一个样板工程，详细做法为：首先是对区

11、域市场江苏省细分到以南京为中心的14个子市场，包括常州、苏州、无锡、徐州、连云港、淮安、盐城、扬州、南通等，分得很细。市场分割完的同时制定了一整套对二级代理的评价方法，要求什么人可以做二级代理，条件是什么，有多少资金，有多少个自控的终端，有什么样的营销队伍，有没有运输工具等。其实还可在区域终端下再细分，可以细分出很多管理方法。其次是细分之后，在不同的区域，比如无锡，要锁定目的竞争对手是哪些，最主要的竞争对手是谁，排在前五位的竞争对手是谁等。其实每个地域的竞争对手会有所不同，但整个江苏市场，金正面临的竞争对手不外乎步步高、新科、万利达、厦新等，但这些品牌在江苏地域各个市场的发育也不是很平衡的。第

12、三是在分割完后的各个地域市场分别锁定竞争对手，再和下面的二级代理做终端网络大摸底，这种摸底几乎是对县级、乡镇级市场里卖影碟机的终端做了一次扫街式的调查。做完之后，金正有多少个网点就一目了然了，其中有多少个网点是复合的，即既卖金正的货也卖步步高或新科的，根本上非常清楚了；而且这些网点有哪些是主推金正产品，有哪些是摆了金正产品但不主推的，也了解得非常清楚了。这也是对整个渠道网络整体资源的调查，包括在各个地域具有影响力的前几个代理商大户都是谁，这些大户跟金正的关系如何，竞争对手跟他们的关系是什么样等等，也都摸得非常清楚；同时也了解清楚了各竞争对手在区域市场跟终端经销商之间沟通的规律，他们多长时间会下

13、去一次，多长时间跟他们沟通，沟通的内容大约是什么，终端的代理商对各厂家的情感和评判是哪些都比较清楚，对各个品牌的评价是哪些等。 经过第三个细分阶段，资料非常集中地汇总到江苏总部。接着做产品细分，在各个地域根据主要竞争对手产品的分布，确定金正哪些机型是作为战斗机的，哪款产品是针对步步高的，哪款产品是用来打市场的等等，细分得非常清楚。接着做功能细分，同样是同质化的产品，最终还是能找出不同的差别的。做这个细分的目的是要提炼出非常具冲击力的、有促销卖点的功能，同时与对手主力产品的功能作对比，分出我有他没有的，他有我没有的，或是我比他好的，并专门成立一个小组来做解剖分析。然后是做价钱细分，以构成一个价钱

14、组合价位，如利润产品是哪几款，应该怎样去卖；要走量的、要打仗的产品各放在哪一价位等。做完这些以后，就进展终端攻坚战，接着推行“五星级网络工程，把一切网点进展划分，一星级是黑星终端，不卖金正产品还说金正坏话的终端；二星级终端是没有金正产品但不说金正坏话，他会说我这不卖金正他到别的地方问问去；三星级终端是有金正产品但不主推而主推竞争对手的；四星级终端是有其他品牌但主推金正的；五星级终端是全部都卖金正的。经过这样区分总结后，我们要求区域经理消灭黑星，提升二星、三星终端，把四星改造为五星，要求五星终端要成为样板店。这样，就使得金正品牌在江苏区域市场表现得非常生动化，大大提升了金正品牌的内涵。 经过推行

15、这个“精耕细作市场细分工程：一是使得金正在江苏市场的份额到达了总份额的40%以上，在南京市场那么在50%以上份额；二是金正在江苏市场的网络终端从128家上升到了538家；三是江苏市场销售额在金正全国代理商排行榜中长期位居前2名。紧接着，我们经过对在江苏市场细分的总结，构成一套完好推行组合方式体系，在全国其他市场进展梯级逐渐复制推行，使得金正在全国市场的销量有了迸发性的提升，整体业绩由原来的行业排名第十一上升到前四名。这就是对区域市场精耕细作的直接成果表达。 三、快人一步摘醛成熟苹果 一无序行业、残酷市场 经过有效的广告传播和推行“精耕细作市场细分工程后，金正迅速成为业内一匹令同行不得不注重的黑

16、马，金正也因此在市场上站稳了脚跟，消费者也愈来愈亲近金正。然而，在金正迅速生长的同时，又不得不面临着新的市场挑战产品晋级和行业整合！ 中国影碟机行业可谓超凡规开展，在短短的几年里就阅历了价钱战、广告战、促销战、效力战等等普通行业需求在十几年时间里才会阅历的商业竞争。到1999年，市场上的主流产品就曾经不再明显了，VCD、超级VCD、多功能影碟机、DVD纷纷登场却又频频过场，行业的出路究竟在哪里？市场迷茫，消费者困惑，企业那么面临着新的选择、新的突破。 其实，到了1999年夏秋之交，DVD经过三代的开展，曾经处理了播放、兼容、纠错等技术性的问题。技术的成熟使得产品在功能、质量、价钱上也日趋成熟，

17、价钱的下跌以及碟片超市的出现，为中国的DVD市场发明了有利的条件，标志着中国影碟机行业终于迎来了DVD的季节。但是，不成熟的低价机的出现，已预示着新一轮恶性竞争又将拉开序幕。市场上各主要品牌在技术上 大同小异，产品无论从功能、特点、价钱、效力等方面都日趋同质化。同时，DVD的产品堕入了一种单纯的叫卖当中，从“穿越变速、全面兼容、世纪经典、全球共享，到“科技创新、一步到位，再到“我们数码科技的基地等等，内容空洞而且分辨率极低，企业和消费者均迷失了方向。 开展情势如此混乱，市场竞争如此残酷，影碟机企业每走一步都将如履薄冰，惊险万分！金正该如何抉择本人的方向呢？ (二)快人一步、领跑“成熟 身陷影碟

18、机行业，金正公司不断在跟踪、探求、开发DVD技术，只不过是没有竞争同行那么招摇过市罢了。金正产品系列按第四代DVD方案设计，功能齐全，超强纠错，技术先进，质量超群，而金正已建立起来的品牌、效力、营销网络资源也可立刻移入DVD工程。万事俱备，只欠东风，时辰整装待发，投入战斗。在这场全新的高科技的战役中，我们该给金正DVD主演什么角色、选择什么道路呢？ 我们留意到，在DVD之战中，极大多数影碟机企业片面强调关注，力求引起惊动，以期迅速制造品牌神话，这往往使他们忽略了对企业内在理念和市场理性运作的思索。那么，金正该以何种笼统进军DVD呢？既然行业是如此的无序，我们何不站出来充任引路人，提出“努力于从

19、无序中催生有序的主张呢？思绪决议出路，这可是一个绝佳的切入点！接下来，就是如何整合企业资源、推进行业提高、重塑消费心思、构建市场次序的问题。为处理这个问题，我们必需提出一个一个中心思念来支撑。为此，我们将中心思念浓缩为“成熟！ 所谓“成熟，就是技术的成熟，产品的成熟，企业的成熟，市场的成熟，也是行业的成熟，它具有很强的包容性和延伸性。抓砖成熟这个中心思念，高举“成熟的大旗，领跑行业向“成熟迈进，金正就可以快人一步，抢占在行业领跑的位置上。 三实施“金苹果方案 确定了“成熟这一中心思念之后，我们开场进展广告宣传与整合营销创意。其要处理的中心问题在于寻觅一个与此理念联络严密、并适于全方位出现的载体

20、！要不要走明星道路呢？经过不断的头脑风暴不断的否决不断的论证，我们以为，金正已不存在品牌知名度的问题，无须借助明星的名气。最后，我们决议不走明星道路，将目光聚集到“苹果和“少女身上。苹果和少女两种笼统在广告宣传中并不少见，但金正DVD在“成熟理念的支持下，利用苹果和少女两种视觉符号在影视广告、平面广告、杂志广告和售点上的组合运用，将理性的内容用感性的手段表现出来，以到达引起消费者留意、暗示消费者记忆、改动消费者态度、促使消费者接受这种概念的目的。为此，我们进展了系列广告创意，并开场全面传播推行： 电视广告：生动活泼，亲切别致。 画面：三个青春亮丽的少女戴瑶、韩美琪、谭镜，身着金色裙子，手捧艳丽

21、的红苹果，愉快入场，载歌载舞。 广告语：苹果熟了，金正DVD。 广告歌：熟啦熟啦 苹果熟啦 / 收获季节 他要好好把握 / 熟啦熟啦 苹果熟啦 / 苹果熟啦 季节到啦 报纸广告：金裙少女手捧红苹果：“苹果熟了、金正DVD、跨越视听极限的成熟选择 报纸广告上市篇：在“为中国消费者提供成熟的DVD产品的主标题下，列举金正DVD的“成熟之一“成熟之二“成熟之三“成熟之四。此外，还在显著位置刊登了金正“金苹果方案。 报纸广告功能篇：将“全兼容、高明晰、强纠错的内容以“成熟整合“成熟就是更宽容、“成熟就是更完美、“成熟就是更可*。 此外，大型海报、导购海报、人形立牌、吊旗、宣传单页、台牌、阐明书等一概以

22、金裙少女和红苹果的广告笼统及“苹果熟了、金正DVD广告语等一致风格、整体表达传播。 一时间，金正DVD“苹果熟了广告狂飙突进，“海、陆、空全面出击，很快在业界和消费者中掀起了“成熟旋风。在“苹果熟了广告传播凶猛的同时，1999年8月20日，我代表金正公司在中央电视台正式宣布金正启动“金苹果方案，向中国消费者推出最新开发的真正成熟的DVD产品，全面通知消费者“苹果熟了！以此暗示一度红火的VCD将退出历史舞台，中国数字视听产品“改朝换代曾经到来。同时，在“金苹果方案启动仪式上，我们还和与会的政府官员、专家、学者共同呼吁DVD同行应从中国数字视听产业大局出发，正确认识中国电子产业目前面临的内忧外患，

23、防止新兴的中国DVD行业重蹈VCD低程度恶性竞争的覆辙，迅速完成在消费制造、技术开发、市场营销、售后效力方面等全面提升，并加强协作，总结中国影碟机产业开展的阅历教训，培育成熟的市场竞争规那么，积极开辟国际市场空间，使中国的DVD早日走向世界，使中国尽快完成由视听产品消费大国向数字化家电研发、消费、销售强国的过渡！这种高瞻远瞩的呼吁，使得金正再次走到行业的前台，再次表达出金正的“成熟风范和责任感！ “金苹果方案没有走低价钱道路，也没有打“爱国牌，恰恰相反，力倡优越的性能价钱比，主张“只需国际的、才是民族的。既不能用在国外已被证明落伍甚至被淘汰的产品误导消费者，也不能以降低产品质量、减少产品应有功

24、能的方式片面追求降低本钱，要紧追国际先进技术，消费具有国际市场竞争力的金苹果产品。毕竟，只需真金才不怕火炼！我们还一边迅速推出金正采用第四代DVD方案设计的DVD机，在全国十五个城市开展名为“金苹果之旅的大规模巡展会，并发动全国两万多个金正经销商，举行“品味二十一世纪金苹果为主题的促销活动；一边着手在美国、日本、新加坡、香港和中国大陆组建金正数字视听实验室、任务站、情报中心，铺设“金苹果数字任务网，追踪世界最新数字技术，贮藏后续产品。 金正“金苹果DVD从消费者的根本利益出发，以理性、务虚的风格迅速博得了业界和消费者的认可。 四“成熟苹果、味道好极了 金正“苹果熟了的传播和“金苹果方案行动的实

25、施，最终结出了丰盛成果：由于金正DVD的先导，VCD的主力厂家已全面跟进DVD，绝大部分影碟机厂家都开场以DVD作为主导产品，DVD的市场占有率越来越高；DVD价钱开场上升，止住了影碟机价钱几年以来不断走低的态势，一些原来走低价道路、牺牲产品概念及功能的厂家开场追求规范化、功能化及高质量，它们经过产品的更新换代，将价钱恢复到正常的程度。金正此举建立了数字视听产业的全新消费观念，引导消费者走成熟消费之路，当消费者面对产品价钱差别的时候，曾经懂得进展理性的思索和判别，而不是盲目地选择低价产品。最重要的是，金正“成熟中心思念的高度聚焦和高度系统性引导了整个行业，使金正在DVD时代中脱颖而出。 从此，

26、金正由一个市场跟随者腾身变为市场倡导者、领跑者，成为影碟机行来的旗舰品牌，继续性地被消费者所认知和赞誉。 解释： 我们很多企业在进展营销推行时往往面临着资金紧缺的窘状，且又热衷于咬牙将大把的钱撒到当红明星身上，极其盼望借助明星的知名度来迅速提高企业品牌的知名度。这种战略无可挑剔，但要完美实施那么必需求有足够的资金作保证；否那么，还是另辟蹊径为好！ 金正刚开场在电视广告方面就存在此种窘状。假好像样请明星做笼统代言人正面与竞争对手硬碰，能够到头来只能是偷鸡不成反撒一把米。为此，金正反其道而行，运用借船出海的战略，将故去的历史人物拿来活用，既省钱又知名，可谓一箭双雕！在后来的“苹果熟了广告中，金正依然没有走明星道路，而是将三个不知名的小姑娘推上前台，在金正DVD不断成熟中将她们“成熟为明星。这就是我们在广告运用中与同行不同的一面，也是令业界和消费者另眼相看的一面。 在推行