浅析网络营销的组合策略

1、网络营销的组合策略大多数企业的网络营销并没有达到理想状态，甚至没有发挥应有的作用。主要问题在于我国企业的 网络营销多是追随形式，而不深研其内涵及方法。网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的，在发达国家，网络营销巳经成为主要的营销模式。在 我国，也有上千万家企业巳经加入互联网并涉足网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为 普遍。很多中小企业为了降低企业营销成本，纷纷建立了企业网站，利用网站发布公司信息、产品信息、 求购信息等，期待订单上门，销量攀升，赢利不断。然而理想与现实之间往往存在一定的差距，企业建立 了实实在在的网站后，其订单就真的纷纷找上门了吗？企业的销售、业绩就真的实现跨越式

2、发展了吗？经 过调查，我们遗憾地发现，大多数企业的网络营销并没有达到理想状态，甚至没有发挥应有的作用。主要 问题在于我国企业的网络营销多是追随形式，而不深研其内涵及方法。也就是说，对网络营销的主要做法 及实施没有从根本上进行研究及实践。本文主要从网络营销的基本观念出发，以新的角度探讨网络营销的 营销组合因素。网络营销的独特之处网络营销最简单的定义就是利用互联网作为表现形式的市场。而更为专业的定义则来自于CISCO的 专家：网络营销是通过互联网以寻找、诱导、竞争和保持顾客为目的的各种商务活动的总和。网络营销的 根本在于网络这个载体，这是它区别于一般营销的主要因素，因此，网络营销策略的认识也应该注

3、重于网 络的建立及与其相关的举措。从本质上讲，网络营销仍然是市场营销的范畴。网络营销策略一般建立在传统营销组合，即经典的 4PS组合的基础之上。需要强调的是，网络营销强调营销的核心是交换的观念。本文认为网络营销的独特 之处在于它的特殊功能和相关功能，将其归纳为2P + 2C + 3S： Personalization （个性化），Privacy （隐 私化），Customer Service （顾客服务），Community （社区），Site （网站），Security （安全），SalesPromotion （销售促进）。这七项功能是建立在任何网络营销策略的基础上的，具有可适应性，而不像传

4、统的市场营销组合那 样只应用于特定的环境功能。网络营销的适应性功能具有应变能力，适应于所有组合因素环境以及单个环 境因素。个性化作为网络营销组合的个性化功能概念，是基于对认识、辨别顾客群的需要，以建立相应的营销关系。 市场营销的关键在于能够从个体平面上识别目标顾客，并取得他们的相关信息，进而建立目标市场，从而 生产以及提供顾客化、个性化的产品或服务。例如，策略性地利用网站访问的Cookie，可以让我们知道有关网速的相关信息，如果知道某些访 问者是使用低速连接（如拨号），那么我们就可以提供低容量的网站版本，减少图片内容，多媒体或动画 表现形式。这样可以让顾客比较容易地到达我们的网站，避免出现打开

5、网页时间过长而让顾客放弃浏览。 个性化可以应用于营销组合的任何因素，因此它具有很高的适应性。隐私性隐私性是与个性化密切相关的营销组合因素。当我们获得并储存顾客或潜在顾客的信息之后（这就 是个性化的过程），应该如何使用和由谁使用这些信息呢？实施网络营销的一个主要任务，就是设立这些 信息的保护路径。这对于营销者是一种责任，只要顾客的信息被收集和储存，就必须做到对信息的严格保 密。建立网络营销策略时，隐私政策尤为重要，因为对信息的收集和使用会涉及许多相关法律和规则。顾客服务顾客服务是交换过程中的一种重要而必要的支持功能。在互联网上，当我们将对顾客的环境定位观 念转变为关系观念时，营销者就应该考虑为顾

6、客提供长久的、跨时空的支持和帮助。我们可以将顾客服务 过程归纳为交换的“时间”因素。社区毫无疑问，我们在承认网络营销基于互联网的条件下，就意味着所有的个人和团体都会互相影响。 具有共同目的的相互影响的实体，我们称之为“社区”。成为社区的一员，参与社区活动，在营销中十分 重要。网络专家认为网络的价值来源于它的元素构成，确切地说，网络的价值等于网络元素的平方。我们 可以将这个定律应用于社区，因为社区本身就是一个网络。社区的价值来自于它的成员的数量。这就是社 区的威力，也就是我们为什么要成为社区的一员的原因。社区成员间的互相影响也可以体现网络营销的其 它功能，所以也可以置于其它功能的后续。网站网络营

7、销的相互影响发生在数据媒体一一互联网上。但是这些关联或影响需要一个平台，使之可以 随时随地产生，这就是一个数据地址。我们把这样的“地方”就叫做“网站”。安全因为网络营销是通过互联网进行的，因此安全功能就变得相当重要了。网上交易的进行过程中，我 们必须采取所有的预防措施以保证任何第三方不会干扰正在进行的交易任何有责任心的营销者一定会与相 关的IT技术部门进行合作，以采取相当严格的措施确保数据的安全，防止顾客信息落入其他第三方的手中。销售促进销售促进在传统营销策略中得到了很广泛的应用，它是取得明显的销售增量的最有效的办法。这个 功能最能体现营销者的创意才能，需要通过许多知识和大量创意来发现新的营销

8、机会。在这方面网络营销 的销售促销方法与传统的方法没有多大差别，所不同的是，营销者需要不断地跟随互联网新技术的发展和 应用，以便对其充分开发和应用。网络营销的实际运作在网络营销的实际运作中，建立网站是基础，是进行网络营销的根本。网站的点击率有多大，是网 络营销的一个重要指标。成功的网络营销有以下三个步骤：主题特殊按照提供的服务项目的多少，网站可分为宣传型网站和交易型网站。虽然网络营销没有时空限制， 但是也要受到产品销售和服务范围的限制。根据服务范围的不同，网站可分为国际型、全国型、地区型等。 中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、顾客的网上消费行为和主要竞争者的网络营销情况等， 采取避

9、强定位、迎头定位、重新定位等方式，准确进行自己的网络市场定位，体现出特色，这样对客户才 有吸引力，从而提高网络营销的效果。主题范围越明确越好，不要面面俱到，一个“窄”的主题是成功的 保证。如果考虑实施一个综合性的主题，可以把它分解成若干个较为具体的主题，分别安排在不同的主页。内容丰富拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销，是企业开展网络营 销比较现实的目标。而主页是企业与顾客打交道的第一道“门面”，对能否吸引网络用户起着很重要的作 用。由于网上冲浪者行动的不确定性，主页不仅要精美、生动、还要简洁，能快速地呈现在“冲浪者”们 的面前。经验告诉我们，顾客可以上街闲逛数小时，但却无法忍受坐在电脑前面对枯燥的画面5分钟。此外，需要注意的是，企业在网络上推出的产品信息应具有足够的吸引力，应具有引发宣传的可能 性，即传递的价值应该是现实而实用的，并且要保证信息宣传的长期性。这是因为，随着时间的推移，信 息价值会不断下降，甚至丧失传播意义，所以要对信息不断更新，实现信息链条的动态衔接，并且不断更 新网页的内容，不断地给读者呈现出内容丰富、新鲜的网页。互惠链接企业可以与其他网站取得互惠链接，但不要到处链接。企业也可邀请其他相关网站到自己的网页上 链接。可以选择好的搜索引擎，如Google、百度、Sohu等