网络营销基础与实践(第2版).课件

1、网络营销基础与实践(第2版)第1页，共31页。目录第一篇 网络营销的理论基础第1章 网络营销的理论基础第二篇 网络营销的方法体系第2章 网络营销的常用工具和方法第3章 网络营销导向的企业网站建设第4章 搜索引擎营销第5章 许可Email营销基础第6章 网络广告基础第三篇 网络营销实践与管理第7章 网络营销实践应用第8章 网络营销效果评价与控制第2页，共31页。本章要点企业网站建设的一般要素企业网站的一般内容网站建设对网络营销的影响企业网站优化设计的含义与原则网络营销导向企业网站建设的一般原则第3页，共31页。3.1网络营销导向企业网站建设研究的问题 企业网站建设的一般要素网站建设对网络营销方法

2、和效果的影响企业网站优化的含义与内容网络营销导向网站建设的一般原则网站建设中的常见问题及解决方法第4页，共31页。3.2企业网站建设的一般要素企业网站四项基本要素企业网站的结构企业网站的一般内容企业网站的常见功能企业网站的常见服务第5页，共31页。企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值第6页，共31页。企业网站的结构网站栏目结构：即网站栏目的层次结构，或称“菜单”网页布局：包括网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等 第7页，共31页。企业网站的一

3、般内容公司信息 产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等第8页，共31页。企业网站的常见功能信息发布 会员管理 订单管理 在线调查 产品管理在线帮助邮件列表流量统计第9页，共31页。企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询优惠卷下载会员通讯第10页，共31页。3.3网站建设对网络营销的影响企业网站应在八个方面符合用户期望网站建设与网站推广的关系网站设计对搜索引擎的影响基本表现动态网页对搜索引擎的影响影响网站可信度的9个因素增加网站可信度应注意的问题第11页，共31页。企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性网页下载速度快网站简单易用网站功能运行正常网站链

4、接有效用户注册/退出方便保护个人信息避免对用户造成滋扰第12页，共31页。网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。第13页，共31页。网站设计对搜索引擎影响的基本表现由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力第14页，共31页。动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则第15页，共31页。影响网站可信度的9个因素信任

5、网站信息 网站导航方便信息来源明确 内容经常更新 网站介绍详细 网站所有者信息 财务支持机构明确 其他机构批准证明 其他机构奖励和证书 第16页，共31页。增加网站可信度应注意的问题网站身份的详细说明联系信息网站的所有者目的和使命等广告信息和网站内容的明确区分详尽的顾客服务政策说明不断改进和完善网站的功能、内容和服务公布个人信息保护声明并严格遵照执行第17页，共31页。3.4 企业网站优化设计的含义与原则网站优化设计的三层含义网站优化设计的原则网站优化设计中的一些基本要素第18页，共31页。网站优化设计的三层含义对用户优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网站维护的优化第19页，共31页。网站优化

6、设计的原则坚持用户导向而不是搜索引擎导向网站基本要素的优化是网站优化的基础第20页，共31页。网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简单易用，尤其要注意网站导航方便设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册/退出方便为每个网页设计一个合适的标题设计META标签中的关键词和网站描述尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页第21页，共31页。3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则企业网站的系统性原则企业网站的完整性原则企业网站的友好性原则企业网站的简单性原则企业网站的适应性原则第22页，共31页。补充资料：大型企业网站规划和网页设计中的

7、主要问题大型企业网站的十大问题关于网站规划关于菜单设置关于网站首页关于页面信息关于网页字体和美工企业网站规划和设计中最普遍的五个问题（详见word文档第3章补充资料）资料来源：冯英健，大型企业网络营销策略研究报告，2004.6第23页，共31页。补充资料：大型企业网站的十大问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；企业网站信息量小、重要信息不完整；企业网站促销意识不够明确；企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；企业网站过于追求美术效果，美观有余而实

8、用不足，甚至影响正常浏览和应用；企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。 第24页，共31页。关于网站规划整体规划不合理，主辅菜单不清晰网站建设导向不明确，重点不突出栏目过多或者过少各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱网站的促销功能没有得到明显体现第25页，共31页。关于菜单设置菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息栏目设置有重叠栏目名称意义不明确，容易造成混淆全flash首页和菜单，

9、无法优化处理，也没有相应的文字说明栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。第26页，共31页。关于网站首页采用大型图片或者FLASH，用户关心的信息没有体现，需要多次点击过大的FLASH严重影响首页下载速度首页有效信息量小首页无标题主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思第27页，共31页。关于页面信息重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等页面信息小，需要多次翻页与企业形象、产品、促销等方面无关的信息产品详细介绍内容过少内容页面没有标题，或者全部使用公司名为标题部分内容陈旧，缺乏时效性部分栏目无任何内容第28页，共31页。关于网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取文字太小、文字颜