房地产营销专业知识培训

1、房地产营销专业知识培训目 录二、房屋建筑问题六、房地产开发流程七、中国房地产业特点三、概念住宅问题一、土地用地问题四、房屋结构问题五、土地出让方式在培训前需要了解什么是房地产（基本概念）：房地产 具体是指土地、建筑物及地上附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。又称不动产，是房产和地产的总称，两者具有整体性和不可分割性。注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的凭租权、抵押权、土地使用权、地役权、典当权等。房产 ：各种明确了权属关系的房屋以及与之相连的构筑物或建筑物。地产 ：明确了土地所有权的土地，既包括住宅或非住宅附着物的土地，又包括已开发和待开发土地。我国的土地是指有期限的土地使用权

2、。房地产的发展1988-1992年，开始有了售楼处；1992-1994年，有了营销的形式（开始主动式销售），有了广告，围挡；1994-1996年，有了专业的代理公司；1996-1998年，开始步入了正规营销包装（针对楼板品质）；1999-2002年，以销定产；2002至今，以需定产、观念地产、概念地产代理公司模式简介1、全程策划：从拿地开始 不介入销售2、纯企划3、销售代理房地产成本土地成本40%工程造价成本30%市政配套成本（管网、学校、医院）5%税收成本20%灰色成本（宴请）10%利润成本（20%-50%）一、土地用地问题一、土地用地 全民所有制：所有权属于国家代表的全体人民，具体由国务院

3、代表国家行使； 集体所有制：村农民集体； 村内两个以上农村集体经济组织的农民集体； 乡（镇）农民集体。一、我国现行土地制度所有权全部土地都为社会主义公有制全民所有制（国有土地）集体所有制（集体土地）一、我国现行土地制度使用权 国有土地使用权出让国 家土地使用者土地使用权(一定年限)土地使用权出让金(提前支付) 土地使用权出让(土地一级市场)由国家垄断。 只拥有土地使用权，没有所有权。 国有土地使用权出让方式招标方式拍卖方式协议方式挂牌方式 国有土地使用权出让年限居住用地：70年工业用地：50年教育、科技、文化、卫生、体育用地：50年综合或其它用地：50年商业、旅游、娱乐用地：40年一、土地用地

4、二、相关专业术语 城市用地一、土地用地二、房屋建筑问题二、房屋建筑 建筑术语二、相关专业术语 建筑用地面积 总建筑面积 建筑密度（建筑覆盖率 ） 容积率 建筑或建筑群实际占用的土地面积,包括室外工程(如绿化、道路、停车场等)的面积,其形状和大小由建筑红线加以控制。 总建筑面积是指小区内住宅、公建、人防地下室面积总和。 一定地块内，总建筑面积与建筑用地面积的比值。它反映土地利用情况和经济性的技术经济指标,即容积率越大,土地利用程度越高。 用地内各类建筑的基底总面积与建筑用地的比率(%),它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度。容积率容积率是指一定地块内，地上总建筑面积与建设用地面积的比

5、值。容积率是衡量建设用地使用强度的一项重要指标。容积率的值是无量纲的比值，通常以地块面积为1，地块内地上建筑物的总建筑面积对地块面积的倍数，即为容积率的值。容积率以公式表示如下：容积率实际于城市规划管理秩序要，为改善城市居住环境条件，为控制人口密度和产业密度，即控制土地使用强度等而提出的一个限制指标。容积率越高，则意味着建筑面积越大，单位土地成本越低，房屋成本越低。同时也意味着人均占有绿地面积减小，居住环境质量下降。容积率关系到居住的舒适程度，容积率越低，舒适度相对越高； 建筑基础知识培训建设用地规划技术指标 建筑基础知识培训建设用地规划技术指标不同容积率对应的产品类型注：本文主要指在普遍情况

6、下不同容积率所对应的产品类型建筑密度建筑密度:一定地块内所有建筑物的基底总面积占用地面积的百分比。单位：。建筑密度是反映建设用地经济性的主要指标之一。计算公式为： 建筑基础知识培训建设用地规划技术指标二、房屋建筑 建筑术语二、相关专业术语 用地红线 道路红线 经城市规划行政主管部门依法确认的建设用地范围边界线。 道路用地和两例建筑用地的分界线，红线内包括车行道、步行道、绿化带和分隔带。宽度根据要求变化，以满足交通、绿化、通风日照、建筑景况和地下管线的要求。 建筑红线 建筑红线是指建筑物的外立面所不能超出的界线。建筑红线可与道路红线重合,一般在新城市中常使建筑红线退于道路红线之后,以便腾出用地,

7、改善或美化环境,取得良好的效果。 二、房屋建筑 建筑术语二、相关专业术语 房屋层数 层高 建筑高度 净高 房屋层数是指房屋的自然层数，一般按室内地坪0以上计算；采光窗在室外地坪以上的半地下室，其室内层高在以上（不含）的，计算自然层数。房屋总层数为房屋地上层数与地下层数之和。假层、附层（夹层）、插层、阁楼（暗楼）、装饰性塔楼，以及突出屋面的楼梯间、水箱间不计层数。 层高是指房产高度以层为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高。它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。 净高是指层高减去楼板厚度的净剩值。 建筑物室外地面至其檐口或屋面面层的高度。屋顶上的水箱间、电梯机

8、房、排烟机房和楼梯出口小间等不计入建筑高度。 建筑间距 两栋建筑物或构筑物外墙之间的水平距离。建筑间距主要根据所在地区的日照、通风、采光、消防安全等方面的因素综合考虑确定 二、房屋建筑 建筑术语二、相关专业术语 低层建筑 多层建筑 小高层建筑（非规范性） 高层建筑 高度小于或等于10米的建筑。低层居住建筑为一层至三层。 高度大于10米，小于或等于24米的建筑。多层住宅为四层至六层。 高度大于24米的建筑。中高层住宅为12至16层，高层住宅为16层及以上。 介于多层及高层之间，一般指7-11层之间的建筑。100米以上超高层 点式（塔式）建筑 指建筑平面外廓基本成矩形,其长边与短边之比小于2的建筑

9、。 板式建筑 指建筑平面外廓基本成矩形,其长边与短边之比大于或等于2的建筑,并且短边长度小于或等于16米。二、房屋建筑 建筑术语二、相关专业术语 开间 进深 结构转换层 玄关 住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙壁皮到另一面墙皮之间的实际距离。因为是就一自然间的宽度而言，固又称开间。 在建筑学上是指一间独立的房屋或一桩居住建筑从前墙皮到后墙壁之间的实际长度。 玄关就是登堂入室第一步所在的位置，它是一个缓冲过度的地段。居室是家庭的领地，讲究一定的私密性，大门一开，有玄关阻隔，外人对室内就不能一览无余，玄关一般与厅相连，由于功能不同，需调度装饰手段加以分割，就是自己人回家，也要有一块放雨伞、

10、挂雨衣、换鞋、搁包的地方。平时，玄关也是接受邮件、简单会客的场所。 建筑物某楼层的上部与下部因平面使用功能不同，该楼层上部与下部采用不同结构类型，并通过该楼层进行结构转换，则该楼层成为结构转换层。 阁楼 一般是房屋建成后，因各种需要，利用房间内部空间上部搭建的楼层。三、概念住宅 建筑术语二、相关专业术语 跃式 复式 错层 一个住宅占两个楼层，有内部楼梯联系上下层，一般在首层安排起居室、厨房。餐厅、卫生间等。（层高米左右） 是一层住宅但较普通住宅高，可在局部掏出夹层，安排卧室或书房等用楼梯联系上下，其目的是在有限的空间里增加使用面积，提高住宅的空间利用率。（层高米左右） 是一套房子不处于同一平面

11、，即房内的厅、卧、卫、厨、阳台处于几个高度不同的平面上。错层住宅的面积计算方法参照平面住宅面积计算。（压缩了的复式） 是指在郊区或风景区建造的舒适式园林住宅，一般拥有私家车库、花园、草坪、院落等。高档住宅具有良好的物业管理服务；部分高档住宅带精装修； 有关房屋产品类型的名词居住类地产产业亩均创收的比较 房地产开发的主要内容和产品种类销售价格明显高于同时期、同区域的普通住宅；别墅 配套设施标准较高；有关房屋产品类型的名词居住类地产高档公寓是指其单位建筑面积造价通常高于当地一般民用住宅造价一倍以上的公寓，通常为跃层式住宅、顶层有花园的、或多层住宅配有电梯的，并拥有良好的绿化、商服、物业管理等配套设

12、施。酒店式服务公寓是指提供酒店式管理服务的公寓。始于1994年，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”;市场定位很高;它是集住宅、酒店、会所多功能于一体的;具有“自用”和“投资”两大功效，除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，让人有宾至如归的感觉。 房地产开发的主要内容和产品种类有关房屋建筑类型的名词居住类地产独立式别墅该类别墅指在建筑设计形式上独门独院的住宅。房屋具有独立的围护墙体，房屋周围一般都有面积不等的绿地、院落。住宅的层数基本是3层或3层以下，具有私密性强、价格较高等显著特征，在住宅等级中居于顶尖位置。双拼别墅该类别墅是由两个单户别墅拼联组成，

13、中间共用一道建筑分隔墙，每个单元可三面采光，均有天有地，住宅的层数大多在三层或三层以下，它是介于联排别墅与独立式别墅之间的中间产品。 房地产开发的主要内容和产品种类有关房屋建筑类型的名词居住类地产联排别墅联排别墅于19世纪四五十年代发源于英国新城镇时期，欧美普及。联排别墅又称TOWNHOUSE，有天有地，每户独门独院。它是由几个三层左右的单户别墅并联组成，每个单元与共邻单元之间共用一道建筑分割墙。 房地产开发的主要内容和产品种类叠拼别墅该类别墅是由两组类似复式的住宅上下叠加而成，高度为四层或四层半，上面两户，下面两户，每一套户型或有天（叠上有露台）或有地（叠下有花园）。有关房屋建筑类型的名词居

14、住类地产 房地产开发的主要内容和产品种类塔楼指各面长高比均小于1的建筑，塔式建筑各朝向的建筑外墙均为长边主要是指以共用楼梯、电梯为核心布置多层住房的高层住宅。通俗的说，塔楼以电梯、楼梯为布局核心，上到楼层之后，向四面走可以直接进入户内。塔楼的基本形式：传统的塔楼形式有十字形、井字型和房型塔楼，改良后的塔楼形式为蝶型塔楼。板楼的售价明显高于塔楼，传统塔楼对采光通风活动空间采取了牺牲，对于没有明显板、塔偏好的消费者而言，蝶塔帮助实现了成本和户型的平衡。有关房屋建筑类型的名词居住类地产板楼指非塔式建筑的其它建筑。当板式建筑主要朝向建筑长度大于次要朝向建筑长度两倍以上时，其主要朝向的建筑外墙称长边，次

15、要朝向的建筑外墙称端边。当板式建筑主要朝向建筑长度大于次要朝向建筑长度两倍以下时，其各朝向的建筑外墙均为长边。是指由多个住宅单元组合而成，每单元均设有楼梯或楼梯、电梯均有的住宅；每个单元用自己单独的楼梯、电梯。板楼又称排楼，是并排兴建而成的建筑体，一般为多层或者小高层。 房地产开发的主要内容和产品种类板楼与塔楼的优劣势分析板楼的四大优点：1、南北通透，便于采光通风。2、板楼均好性强。3、管理成本不高。4、面积使用率很高。板楼的两项缺点：1、建筑密度低，房价高。2、户型格局不宜改造。塔楼的四大优势：1、节约土地资源，房价较低。2、空间结构灵活，宜于改造。3、结构强度高，抗震性好。4、居高望远，视

16、野开阔。塔楼的两项缺点：1、均好性差，居住密度高。2、面积使用率不高，存在灰色空间。其它相关物业类型名词办公类地产定义建筑物内供办公人员经常办公的房间称为办公室，以此为单位集合成一定数量的建筑物称为办公建筑。思源集团房地产基础知识培训 房地产开发的主要内容和产品种类办公建筑的分类：公寓式办公楼 apartment-office building。由统一物业管理，根据使用要求，可由一种或数种平面单元组成。单元内设有办公、会客空间和卧室、厨房和厕所等房间的办公楼。酒店式办公楼 hoteL-office building。提供酒店式服务和管理的办公楼。综合楼 multiple-use buildin

17、g。由两种及两种以上用途的楼层组成的公共建筑。商务写字楼 business office building。在统一的物业管理下，以商务为主，由一种或数种单元办公平面组成的办公建筑。四、房屋建筑结构四、房屋建筑结构1、砖木结构2、砖混结构3钢结构4框架结构（钢筋混凝土结构）5混凝土结构6其他结构如：竹结构、专拱结构、窑洞等建筑基本分类及基本建筑术语建筑基本分类按房屋建筑结构分类：砌体结构内外墙、柱等由砖、石、砌块砌成，并用以承重，统称砌体结构，常用于单层空旷的房屋或八层以下的多层房屋。其优点是耐火性、化学稳定性和大气稳定性好；易于就地取材，节约钢材、水泥和木材；隔热、隔声性能好。缺点是抗拉、弯、

18、剪及抗震性能差；材料用量多，结构自重大，但砌体工作繁重，施工进度慢。 建筑基础知识培训建筑基本分类及基本建筑术语建筑基本分类按房屋建筑结构分类：框架结构框架结构是由梁、柱等线形杆件组成的一种结构体系。各平面框架通过连系梁和板连成空间体系，以承受竖向及水平荷载。框架结构布置灵活，使用方便，可获得较大的室内空间，广泛用于多层厂房、旅馆、科研楼、办公楼、医院、商场、学校等多、高层建筑。框架结构承受水平荷载的能力较低，刚度较小，使用时受房屋高度限制；采用砌体填充墙时，墙体在地震中容易损坏。 建筑基础知识培训建筑基本分类及基本建筑术语建筑基本分类按房屋建筑结构分类：框架剪力墙在框架结构体系中适当布置剪力

19、墙，组成框架与剪力墙协同工作的结构体系。其中剪力墙是主要的抗侧力构件。这种体系既有框结构使用上的灵活性，又有较强的抗震能力和较好的刚度，是常用的高层结构体系，适用于各类公共建筑。 框架剪力墙结构中的剪力墙的布置与构造应满足下列要求：每个独立的结构单元，剪力墙应对称均匀地布置，纵横向剪力墙宜成组布置成L形或T形；剪力墙应贯通建筑物地全高，厚度逐渐减薄，厚墙不应小于16mm，且不小于楼层净高的1/20。剪力墙宜布置在结构单元的中间区段，尽可能利用楼、电梯间或服务设施空间形成封闭式的剪力墙当楼盖水平刚度有突破时，宜在突变处加设剪力墙，并加厚楼板。 建筑基础知识培训五、土地出让方式五、土地出让方式一、

20、取得国有土地使用权国有土地使用权1. 出让方式2. 划拔方式（1）招 标（2）拍 卖（3）挂 牌（4）协 议3. 承租方式 办理土地登记 核发建设用地批准书交付土地 发布出让公告 编制出让文件地价评估确定出让底价编制、确定出让方案 公布出让计划确定供地方式 签订出让合同公布结果招 标拍 卖挂 牌协 议 招拍挂实施土地出让方式(1)(2)(3)(4)(5)(7)(8)(9) 申请及资格审查(6)(10)二、国有土地使用权出让流程土地出让方式招 标 招标方式概念指土地所有者（出让人）向多方土地使用者（投标者）发出投标邀请，通过各投标者设计标书的竞争，来确定土地使用权受让人的方式。 招标流程评标出让

21、人确定标的及标底投标人投标出让人、投标人开标评标小组确定中标人对能够最大限度地满足招标文件中规定的各项综合评价标准，或者能够满足招标文件的实质性要求且价格最高的投标人，应当确定为中标人。 土地出让方式拍 卖 拍卖方式概念按照指定时间、地点，在公开场所出让方用叫价的方法将土地使用权拍卖给出价最高者（竞买人 ）。 拍卖流程（一）主持人点算竞买人；（二）主持人介绍拍卖宗地的位置、面积、用途、使用年期、规划要求和其他有关事项；（三）主持人宣布起叫价和增价规则及增价幅度。没有底价的，应当明确提示；（四）主持人报出起叫价；（五）竞买人举牌应价或者报价；（六）主持人确认该应价后继续竞价；（七）主持人连续三次

22、宣布同一应价而没有再应价的，主持人落槌表示拍卖成交；（八）主持人宣布最高应价者为竞得人。 土地出让方式挂 牌 挂牌方式概念出让人发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟定出让宗地的交易条件在指定的土地交易所挂牌公告，接受竞买人的报价并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出让结果确定土地使用者。 挂牌流程接受新报价出让人宗地信息挂牌公布竞买人报价出让人更新挂牌价格出让人确定竞得人挂牌起始日挂牌截止日挂牌期限届满，按照下列规定确定是否成交：（一）在挂牌期限内只有一个竞买人报价，且报价高于底价，并符合其他条件的，挂牌成交；（二）在挂牌期限内有两个或者两个以上的竞买人报价的，出价最高者为竞得人；报价相同的，先

23、提交报价单者为竞得人，但报价低于底价者除外；（三）在挂牌期限内无应价者或者竞买人的报价均低于底价或均不符合其他条件的，挂牌不成交。在挂牌期限截止时仍有两个或者两个以上的竞买人要求报价的，出让人应当对挂牌宗地进行现场竞价，出价最高者为竞得人。 土地出让方式协 议 协议方式概念指政府作为土地所有者（出让方）与选定的受让方磋商用地条件及价款，达成协议并签订土地使用权出让合同，有偿出让土地使用权的行为。 划 拔 划拔方式概念指县级以上人民政府依法批准，在用地者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交其使用，或者将土地无偿交给土地使用者的行为。三、出让方式的适用范围土地出让方式四、招标、拍卖、挂牌的异同六、开

24、 发 流 程六、开发流程1.市场条件判断2.项目位置选择1.确定开发方案2.编制可行性研究报告1.办理建设用地规划许可证2.领取国有土地使用证1.领取建设工程规划许可证2.领取建设工程施工许可证1.招标:寻找施工单位3.开工建设1.领取商品房销售许可证选 址立 项取得土地规划设计开工建设竣工验收建设用地规划许可证六、开发流程房地产开发流程可以用“五证”的取得来贯穿商品房销售许可证建筑工程施工许可证建设工程规划许可证国有土地使用证一二三四五图片暂缺六、开发流程立 项开工建设规划设计取得土地选 址竣工验收 本阶段,如果需要寻找合作伙伴,则需要签定合作意向,协议及合同书 市场前期判断只是宏观方面的粗

25、略判断,仅从所在区域的市场供求与潜力进行判断市场研展部或投资发展部需要提交文件为:项目建议书可行性研究报告开发商六、开发流程立 项开工建设规划设计取得土地选 址竣工验收涉及部门分别为:计委规划局建委开发部六、开发流程立 项开工建设规划设计取得土地选 址竣工验收六、开发流程立 项开工建设规划设计取得土地选 址竣工验收六、开发流程立 项开工建设规划设计取得土地选 址竣工验收研发设计部工程管理部六、开发流程立 项开工建设规划设计取得土地选 址竣工验收工程管理部招标采购部预算合约部六、开发流程立 项开工建设规划设计取得土地选 址竣工验收营销策划部商业运营部物业管理部七、中国房地产业的特点房地产的特征房

26、地产的自然特征1、 位置的固定性2、 使用的耐久性3、 资源的有限性4、 物业的差异性房地产的经济特征1、生产周期2、资金密集性3、相互影响性4、易受政策影响性5、房地产的增值性三、房地产业特点生命的本质是使人不断超越自我，房地产的本质就是要使人不断超越既定的社会角色与地位社会属性是归属经济属性是基础政治属性是过程房地产是社会物质财富的支柱房地产为政府权力提供合法性房地产为社会成员提供身分与地位的合理性三、房地产业特点1、中国房地产行业的三大特点作为商品房市场历史比较短的国家，中国房地产行业同样具有三大特点，但并不是特别突出：经济支柱:财富来源；政治稳定:权力合法性；社会公平:财富合理性；中国房地产行业三大特点总结用历史的观点看待中国房地产的发展阶段和存在的问题；中国房地产行业现状：政府的规则错位与企业的能力错位；生命的本质是使人不断超越自我，房地产的本质就是要使人不断超越既定的社会角色与地位；三、房地产业特点第一大特点经济支柱:财富来源 中国房地产行业经济支柱的特点不是很突出，