【营销】★ 中原东莞万科紫台成功之极致的圈层营销

1、中原2011东莞万科紫台成功之极致的圈层营销【万科?紫台】成功之极致的圈层营销 2011年8月 继，七朝古都北京紫台和而不同，大宅之美 十三朝古都西安西长安街，生活的国学 【万科?紫台】于东莞最具文脉的国风之所虎门 觅得一片贵地， 携万科27年豪宅经验之大成， 在对文脉研究的基础上，采集世界建筑与人文精艺， 进而以东韵西技的文化视野， 海纳建筑学、园林学、社会学、艺术学等精髓， 展现大观，造一席百年留芳的家国正宅 项目基本信息 地址:虎门中心区升中路88号 项目占地面积:6万? 建筑面积面积:15万? 总户数:770余户 一期12套235?别墅，2010年12月3日开盘售罄，均价37000元/

2、 ?，回款8500万; 一期144套140-240 ?精装洋房，2011年3月25日开盘，均价14000元/ ? ，回款31.4亿元; 二期15套别墅，6月15日开盘，均价37000元/ ?，回款3000万元; 二期洋房8月20日开盘三天，以14000元/ ?成交64套，成交额1.5亿元; 累积成交额6亿元 萃取国际的家国正宅 开启万科TOP系城市中心豪宅样板作品 继虎门紫台后，相继于太原、长沙、武汉开发了紫台，紫台的故事才刚刚开始 专为虎门上流人士量身打造 此文仅从客户组织来描述紫台的成功营销过程 仅献给专注于圈层营销的地产人 品牌建立 第一次进入西部镇区的万科，怎样能使虎门人对品牌产生坚定

3、的信心, 突破市场 区域供应急剧加大，项目将以何种方式进入市场，并从众多项目中脱颖而出, 突破价格 2010年虎门市场均价不足7000元/?，严重影响购买者对价格预期偏低，同时本项目需面临高地价高销售价格，如何实现本项目高价销售, 【万科紫台】起势面临三大问题 【万科?紫台】一期别墅定制背景 2010年千亿下的万科，必须12月10日前完成所有签约，原计划12月18日签约，因此必须提前开盘; 非正常营销，未取预售证即要销售、取预售证当天须签约; 在品牌认可度低、没有样板房、没有任何销售物料，如何做到高价、快速完成销售, 系列客户组织成为成功之关键 一期别墅成功定制之客户组织 12月 2010年7

4、-品牌建立(品牌形象) 万里潮声聆虎门 万科版图 中国第三座紫台 入市: 紫台是东莞万科进入西部镇区的标杆作品; 紫台是历史文化与时尚经典相结合的家国正宅; 定制成功之基础:客户拓展 时间:2010年7-12月 走出去寻找客户，项目推荐PP讲解 客户拓展每月设定目标，促进客户拓展顺利执行 系列圈层活动 以走出去拓展客户为营销基础，当客户量积累到一定程度后，组织诚意客户进行系列活动。 1、8月22日，“爱上虎门十大理由”摄影活动; 2、8月21日，万科品牌丰盛体验之旅; 3、9月22日，万科业主中秋答谢晚会; 万科TOP系品牌丰盛之旅 通过线下炒作，主打万科品牌、TOP系 组织前期积累客户对两个

5、TOP系项目(虹溪诺雅、棠樾)进行品牌之旅 万科TOP系城市中心豪宅作品 紫台具体举措: 时间:2010年8月21日 1、通过前期近两个月的客户积累，组织近30批诚意客户对万科品牌TOP系进行丰盛之旅，让客户感受万科品牌，万科物业，万科TOP系; 2、通过丰盛之旅的组织，建立客户对万科品牌的认识，及对TOP系的了解。 客户活动组织一 万科TOP系品牌丰盛之旅 万科棠樾 万科松山湖建研中心 客户组织二(虎门历史文化炒作)爱上虎门十大理由 时间:2010年8月22日 1、联合搜房网举行以“爱上虎门十大理由”为主题的活动。解剖虎门历史文化以及未来，重走虎门丝绸文明之路，与北京、西安紫台产生历史文化之

6、渊源，提高项目形象; 2、以搜房网为主导，带领网友进行虎门景点摄影，带领网友参观【万科?紫台】工地; 3、在【万科?紫台】搜房论坛上同步进行“爱上虎门十大理由”的相关炒作，并炒作万科进驻虎门带给虎门的人居意义; 重走虎门“丝绸文明之路” 客户组织三，万科中秋业主答谢活动 组织客户参加万科中秋业主答谢活动 展现人文万科，品牌魅力、和谐、关爱的万科社区 让所有到场客户感动，使他们觉得成为万科业主就是一种骄傲 选择万科，其实是选择一种生活方式; 选择万科，其实是选择一种品质保证。 具体举措: 时间:2010年9月22日(中秋节) 1、对前期拓展所积累的诚意客户发送万科业主答谢会邀请函，并通过与客户沟

7、通，确保100%到场参加，共50名客户朋友; 2、通过客户参加万科业主答谢活动，目睹万科业主自导自演的精彩节目，建立客户对万科品牌的认识，提前感受万科社区的魅力，打动到场的每一客户。 客户组织活动三 万科业主答谢会 开盘蓄势(项目形象) 萃取国际的家国正宅 蓄势: 通过银行释放产品信息(风格、园林、规划、户型); 美国曼哈顿建筑规划风格，街区式风格等产品信息的释放; 紫台是融合西方之美，结合东方精髓的家国正宅; 一、线下炒作 阶段性通过网络等媒体进行主题炒作，层层深入，解说紫台产品 1、后现代大师斯特恩礼遇虎门，经典再现; 2、美国曼哈顿建筑规划风格，街区式风格、钢挂石材外立面等产品信息的释放

8、; 3、紫气东来气脉景观，组团园林风格产品解剖; 4、别墅核心卖点解剖; 二、系列客户组织活动: 大力拓展团体客户拓大客户渠道和对前期积累的诚意客户重点再拜访，讲解产品和诚意梳理。 1、中行、农行、农商行等银行专场推荐会; 2、诚意客户再次拜访，通过房号申请和咨信查询对客户进行诚意度梳理; 3、住宅公园提前预约参观体验; 一、银行专场推荐扩大客户资源 大力拓展银行资源，并快速组织专场推荐会 针对银行客户经理释放产品信息和一期别墅销售信息 最后，事实证明，银行客户经理介绍成交四套 农行客户经理专场推荐 中行客户经理专场推荐 二、预约参观，现场展示树立豪宅形象 首创住宅公园的销售模式，品质围墙，钢

9、挂石材外立面，排场式园林等硬件支撑 预约参观，安会守卫，接送一对一尊贵服务等软性配合 足以撼动客户 万科服务六步曲细致服务感动客户 第一步:国家领导人级别迎接标准，保安引导停车、开门、敬礼; 第二步:门亭保安敬礼，上前问候是否预约及接待销售员; 第三步:销售员出门迎接，进行客户接待; 第四步:销售员、项目经理、总监、项目负责人，层层接待，给足客户面子; 第五步:营销团队出门相送，目送客户留开; 第六步:保安开车门、关车门，指引倒车，目送客户留开; 三、开盘客户梳理四步曲 1、住宅公园预约体验参观; 2、意向房号申请; 3、价格释放及算价策略; 4、现场氛围开盘秒杀(20批客户全部到场，场面热闹

10、非凡，一人放价，按诚意度高低先后算价选房，确保开门红)。 四、签约“十步曲” 顺利回款、100%客户满意度 1、保安员指引停车(豪车全部停放在同一区域，让客户倍感高级圈层) 2、签约专场(大门紧闭，12月10日住宅公园只针对签约客户开放，专属感、私密感极高) 3、礼仪送鲜花(欢迎您回家) 4、销售员出门迎接 5、美丽模特贡奉酒水和水果(名流生活体验，尊贵感十足) 6、银行、律师、销售员、销售经理多人服务一人签约(服务) 7、项目负责人赠送别出心裁紫台专属礼品，客户倍感礼品沉甸甸(给业主的一封信、紫台笔记、浪骑体验之旅邀请函) 8、礼仪小组赠送特制鲜花，恭喜您成为万科紫台首批尊贵的业主(销售员手

11、写信) 9、营销大团队送别(国家领导人级别排场) 10、保安开门、开门、指挥倒车，全体挥手道别(客户流泪了) 100%客户满意度之签约 “十步曲”仪式感十足 2010, 紫台一期别墅开启鸿篇巨著 12月1日正式进场; 进场三天即开盘(12月3日开盘); 七天售罄，并完成签约(12月10日签约); 回款8500万元，实现37000元/?成交均价，客户满意度100%。 注:一期别墅定制详情请参考 【万科?紫台】一期别墅营销工作总结 2011, 紫台再出发 紫台不止贡献别墅 客户组织: 2月19日，粤电集团专场接待日; 2月26日，潮商协会新年答谢活动; 2月27日，中国农业银行专场接待日; 2月2

12、8日，农商银行专场接待日; 3月5日，招商银行专场接待日; 3月2日，工商银行专场接待日; 一、线下快速客户拓展 时间:2月3月4日 背景:蓄客期 必杀技:银行团体客户拓展 支持:萃取国际的家国正宅 二、快速建立形象、释放产品信息，启动诚意登记 时间:3月5日3月12日 必杀技:诚意登记10万优惠(无须交钱) 支持:高端产品发布会 形象:六进大宅 德系精工 客户组织: 高调产品发布会，快速释放产品信息、德系精装，提升溢价 六进大宅、德系精工，开创虎门人居典范 高品质、高形象、颠覆传统的营销大事件产品发布会 当天到场媒体12家、客户约1500人，诚意登记800份，后续报道约25频次 虎门索菲特酒

13、店国际宴会厅，胡一虎、麦玲玲为活动添彩 推广渠道:户外、短信、农行理财产品、农行营业厅PP播放、虎门电台 三、一对一服务，精细化样板房讲解，每批客户参观需约25分钟 德系精工样板房全面体验，提升客户诚意度 客户组织: 虎门首现排队参观样板房，掀起年后掀起看房热潮，当天参观体验人数近千人，多数客户通过现场参观体验，感受到万科用心之作，“更懂虎门更懂家”，因看房人数众多，一度引发连升路塞车。 推广渠道:户外、短信、农行理财产品、农行营业厅PP播放、虎门电台 四、四步开盘促成交 团购客户不仅可以享受1%的购房优惠，同时还可以优先选房， 如是，团购定制悄然而至 3月25日上午:针对关系客户神密优先定制

14、选房(项目部会议室) ，成交20套; 3月25日下午:针对团购客户优先启动定制选房，成交47套，累积成交67套; 3月26日:正式对外启动定制选房，成交12套，累积成交79套; 3月27日:老业主答谢抽奖活动，成交13套，累积成交92套; 业主答谢活动组织 25上午关系客户神秘定制为开盘开了一个好头， 25日下午顺利开盘，26日成交量稳步上升， 27日成交客户抽奖活动使成交量再次提升; 五、客户签约7步曲，100%客户满意度 签约7步曲完成客户满意度(进门送鲜花、拍立得留恋、签约服务、赠送手持花、抽奖砸金蛋、迎送、给业主的一封信)，对比别墅签约十步曲; 访时间 回访数量 回访结果 分数 客户反

15、馈问题 3.24-4.6 24 非常满意 20100 业主无问题反映 满意 4 一般 0 不满意 0 非常不满意 0 拒答 0 4.7 35 非常满意 32 100 业主反映:1、购房的时候等了很久;2、在签约时，很多资料我司没有提前做好准备，导致其又等了半天。 满意 3 一般 0 不满意 0非常不满意 0 拒答 0 4.8-4.10 10 非常满意 4 100 业主无问题反映 满意 6 一般 0 不满意 0 非常不满意 0 拒答 0 一期余货销售 截止6月底，剩余洋房约15套，急需快速销化; 二期别墅上市准备 二期别墅已经具备销售条件，在兼顾洋房销售的同时，必须做好二期别 墅上市准备 5、洋

16、房开盘后，紫台人并未停歇 六、6月主题月少儿系列活动 新丝路少儿模特大赛 促进洋房余货销售，6月11日新丝路少儿模特大赛，到场300人 六、6月主题月少儿系列活动 少儿围棋定段赛 促进洋房余货销售，6月18、19日少儿围棋定段赛，两天各到访150人 七、业主关系维护 “老带新”送浪骑游艇会，价值7400元，老带新邀请卡连同楼书一起快递给成交业主 七、业主关系维护 标准动作:送礼、贺卡、写信、节日短信问候 端午节给一期别墅送粽子、果蓝 6月19日父亲节贺卡问侯 圆满 一期洋房高调挑战市场 3月26日正式开始定制; 3月29日签约，100%客户满意度(开盘3天即签约); 截止8月22日，累积成交1

17、35套(余9套); 回款金额3.4亿元 ，实现1.4万元/ ?成交均价，客户满意度100%。 注:一期洋房定制详情请参考【万科?紫台】一期洋房开盘总结之八门阵营销 绽新 中心区别墅再出发 借洋房热销之势，快速启动别墅 从老业主着手启动别墅上市 二期丹桂别墅产品形象提炼 城市中心唯一山景别墅，仅15席 700平稀缺庭院别墅 150%超高赠送率 四组团绿化率高商的丹桂组团 层高4.9米多功能地下室空间 。 一宅四院 中心墅 四院:别墅前庭、中庭、后院、丹桂主题景观园林 洋房有产品形象 六进大宅 德系精工 别墅产品形象提炼 5月主题月 家宴 家宴背景 虎门有敢为天下先之民族精神(林则徐消烟、海洋文明

18、)，虎门富人多有家族情结，走出去是为了满载而归，通过家宴与目标客户群进行有效的沟通，形成精神上的共鸣; 同时通过现场高调性的包装布置来提升项目形象，以满意别墅的溢价空间; 别墅客户明显不足，借家宴快速积累别墅客户; 家宴对象:一期别墅业主、一期购买力较强的洋房业主 家宴亮点 满足客户心理诉求，给足面子，专场私人聚会; 通过客户带动身边亲朋好友(要求每场家宴30人以上); 现场灯光、花艺打造顶级私人宴会; 高标准五星级餐饮供应及五星贴心服务; 销售员换掉工装与轻松客户沟通; 家宴物料鉴赏 何府家宴开启五月家宴 时间:母亲节 主角:何乐峰(一期别墅业主)、何乐贤(一期洋房业主)、何毅(农行行长) 何府母亲 家宴七连发 为别墅上市奠定基础 6月24日荔枝节、7月1日建国伟业电影节开启 红色7月主题月 促进别墅热销 同步启动二期洋房上市 内启动高层洋房上市，客户积累严重不足 短时间高调性圈层活动成为快速圈客的主要策略 优惠配合:团购97折 组织奖励:银行、协会等组织客户到紫台成功成交将获得4000元油卡奖励 丹桂逸香 名流盛宴 7月23日万科紫台名流品酒会 酒庄组织150批高端客户到场，场面热闹非凡 丹桂绽