康师傅公司策略品牌行销--jack51648

1、政治大學企業管理系教授2004年3月17日1Interbrand 台灣十大國際品牌排行2003 Taiwan Top10 Global Brands台灣十大國際品牌名次品牌品牌價值公司名稱產業類別1Trend Micro259.48億台幣(7.63億美元)趨勢科技軟體防毒軟體與網路安全軟體2ASUS244.57億台幣(7.19億美元)華碩電腦電腦硬體主機板、電腦零組件、筆記型電腦及其他資訊產品3Acer174.22億台幣(5.12億美元)宏碁電腦硬體PC、筆記型電腦及其他資訊產品4Master Kong115.83億台幣(3.41億美元)康師傅控股食品飲料方便麵、糕餅與飲品5MAXXIS87.

2、06億台幣(2.56億美元)正新橡膠輪胎自行車輪胎、摩托車輪胎、卡車輪胎與房車輪胎2Interbrand 台灣十大國際品牌排行（續）2003 Taiwan Top10 Global Brands台灣十大國際品牌名次品牌品牌價值公司名稱產業類別6Giant71.72億台幣（2.11億美元）巨大機械自行車登山車、休閒車、運動車、健身車、旅行車與舒適車7BenQ67.56億台幣（1.99億美元）明基電通電腦硬體消費性電子光碟機、LCD顯示器、手機、投影及其他資訊產品8ZyXEL66.57億台幣（1.96億美元）合勤科技網通設備ADSL路由器、閘道器、無線網路接取器及局端電信設備9Synnex63.4

3、8億台幣（1.87億美元）聯強國際資訊產品經銷資訊產品專業代理及售後維修保固服務10VIA61.11億台幣（1.80億美元）威盛電子電腦晶片PC晶片組、周邊晶片、網路晶片與CPU3品牌價值: 一點一滴的累積4台灣十大國際品牌品牌之夜5The Top 20 Brands of 1995RankLast years RankbrandBrand value $billions1 1 Coca-Cola$39.052 2 Marlboro38.713 282 IBM17.154 8 Motorola15.285 10 Hewlett-Packard13.176 7 Microsoft11.747 3

4、 Kodak11.598 5 Budweiser11.359 4 Kelloggs11.0010 6 Nescafe10.346The Top 20 Brands of 1995（續）RankLast years RankbrandBrand value $billions11 14 Intel9.7112 9 Gillette9.6713 11 Pepsi7.8114 18 GE7.4215 13 Levis6.9216 17 Frito-Lay6.9217 30 Compaq6.9018 16 Bacardi6.5419 20 Campbells5.9620 15 Pampers5.92S

5、ources: Kurt Badenhausen, “Brands: The Management Factor,” Financial World, August 1, 1995, pp.50 7The Top 20 Brands of 2000RankLast years RankbrandBrand Value$billionsCountry1 1 Coca-Cola72.5US2 2 Microsoft70.2US3 3 IBM53.2US4 7 Intel39.0US5 11 Nokia38.5Finland6 4 General Electric38.1US7 5 Ford36.4

6、US8 6 Disney33.6US9 8 McDonalds27.9US10 9 AT&T25.5US8The Top 20 Brands of 2000 （續）RankLast years RankbrandBrand Value$billionsCountry11 10 Marlboro22.1US12 12 Mercedes21.1Germany13 14 Hewlett-Packard20.6US14 - Cisco Systems20.0US15 20 Toyota18.9Japan16 25 Citibank18.9US17 15 Gillette17.4US18 18 Sony

7、16.4Japan19 19 American Express16.1US20 24 Honda15.2JapanSource: Interbrands Annual Survey 9The Top 20 Brands of 2003RankBrandBrand Value$billionsCountry1Coca-cola70.45US2Microsoft65.17US3IBM51.77US4GE42.34US5Intel31.11US6Nokia29.44Finland7Disney28.04US8McDonalds24.70US9Marlboro22.18US10Mercedes21.3

8、7Germany10The Top 20 Brands of 2003 （續）RankBrandBrand Value$billionsCountry11TOYOTA70.45Japan12Hewlett-Packard65.17US13CITIBANK51.77US14FORD42.34US15American Express31.11US16GILLETTE29.44US17CISCO28.04US18Honda24.70Japan19BMW22.18Germany20Sony21.37JapanSource:Interbrands Annual Survey 111212121313全球

9、前100名的亞洲品牌RankBrand11Toyota18Honda20Sony25Samsung32Nintendo39Canon79Panasonic89NissanSource:Interbrands Annual Survey14To brand is to burn (烙印) 15161617171718181819192020212122222323字義上來講，品牌是指一名稱、名詞、標誌、符號、設計或這些的組合，可以用來辨識廠商間的產品或服務，而和競爭者的產品形成差異化。行銷上來講，品牌是企業在顧客心目中的形象、承諾與經驗的複雜組合，它代表一家公司對一個特定產品的承諾。24商業品牌

10、與消費品牌的本質差異商業品牌消費品牌VS.百家專業客戶理性訴求為主客戶集中轉單影響大單項產品重覆購買形象與實質接近百萬不知名非專業客戶感性重於理性訴求客戶分散轉單慢重覆購買同品牌不同產品形象與實質有時差VS.VS.VS.VS.VS.宏碁董事長 施振榮25國際消費品牌建立的思維 商業品牌是消費品牌的基石 品牌形象與國家形象密不可分 公司大小及花錢多寡與品牌形象不成正比 文化相近的市場較易建立消費品牌 持續創新、對味差異及關聯一致為消費品牌塑造之關鍵21345宏碁董事長 施振榮26施振榮的創值公式品牌價值品牌定位品牌知名度企業價值價值創造能力價值實現能力=X=X宏碁董事長 施振榮27創值公式的涵義

11、 品牌定位清楚，否則知名度可能不具加分效果 定位靠創新，知名度靠時間及金錢，也靠創新 價值創造靠了解市場、研展智財及品牌形象 價值實現靠控制管銷成本、增加運籌效率及提高服務滿意度2134宏碁董事長 施振榮28not just a NAMEBRAND is the DNA of the companyIt is the soul and the personality and take everything into consideration.捷安特總裁 羅祥安2930捷安特總裁 羅祥安Vision：Share the joy-of-the-ride.3031捷安特總裁 羅祥安Mission：

12、a commitment to create the most exciting total cycling solution products and services at best value.a passion to deliver the finest cycling experience.3132捷安特總裁 羅祥安Positioning：To be the best bicycle company and cycling brand in the world.3233捷安特總裁 羅祥安Core Value：LoveInnovationIntegrityPartnershipExec

13、utionCareValueQualityShareDiscipline3334捷安特總裁 羅祥安Personality：Passion for cycling and nature.Innovation without compromise.Endless improvement for consumers satisfaction.Relentless challenging to be the best.34品牌權益（Brand Equity）由一個品牌、名稱與符號所連結的資產與負債，由廠商所提供的產品或服務對顧客的價值加減而成。35提供價值給廠商.行銷策略的效果和效率.品牌忠誠.毛利.

14、品牌延伸.通路槓桿.競爭優勢顧客感受的品質品牌忠誠度其他專有的品牌資產品牌聯想品牌知名度品牌權益名稱符號提供價值給顧客.資訊的解釋與處理.購買決策的信心.使用滿意品牌權益的決定因素與價值36品牌忠誠度的價值4. 容易得到流通業者的支持1. 有高品牌忠誠的顧客，公司可以節省大量的行銷成本2. 容易吸引新的顧客上門3. 提供給公司一個策略反擊的緩衝時間213437如何創造與維持品牌忠誠4. 關係行銷1. 正確地對待顧客2. 和顧客保持密切的關係3. 衡量與管理顧客滿意度213438品牌知名度的層級39品牌知名度的價值4. 消費者會考慮購買的品牌1. 其他聯想的定錨點2. 從熟悉到喜愛3. 公司對消

15、費者承諾的符號213440如何創造知名度4. 公共報導1. 有差異、能被消費者記住2. Slogan 或是 Jingle3. 符號曝光2134It floats （象牙皂）享受快樂科技（BenQ）Coke is it.41如何創造知名度（續）5. 打造後大眾媒體時代的產品知名度： 贊助體育、音樂、慈善、藝術活動5為了在歐洲引進喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs），首先在高級且川流不息的地點開設裝潢高雅的冰淇淋店，故意與美國較為傳統、呆板的冰淇淋店形成對比。這些店面也成為大家對它的印象。讓顧客能在高級旅館與飯店享用到喜見達冰淇淋，且與飯店業者約定其名字必須在菜單中明顯標示出來。其他如：在食品零

16、售店放置印有該品牌名稱的冰櫃、贊助文化活動、將該品牌與贊助藝術活動相結合等。推動成本較低廉但卻熱鬧的平面媒體活動，主題是個人享受的終極經驗（The Ultimate Experience in Personal Pleasure ）。42顧客感受的品質的價值4. 消費者購買的理由1. 差異化和定位的訴求2. 價格優勢3. 流通業者的合作21345. 品牌延伸的可能性543產品品質vs.購買決策規則品 牌 績 效 評 等屬性重要排序統一可口可樂娃哈哈康師傅口味1優優良優價格2良好優可便利3好好差優營養4可好好優44品牌聯想的價值4. 提供正面的評價1. 幫助消費者萃取和處理資訊2. 差異化和定位

17、的基礎3. 提供消費者購買的理由21345. 品牌延伸的基礎545品牌聯想的種類相對價格：屈臣氏我敢發誓最便宜1. 產品屬性：BMWThe Ultimate Driving Machine.2. 無形性：Intel , Lycra3. 顧客利益（理性與感性）21345. 使用 / 應用（早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜）56. 顧客646品牌聯想的種類 （續）7. 名人：Michael Jordan、姚明78. 生活形態 / 個性：阿Q桶麵89. 產品類別910. 競爭者1011. 國家：德國車1147強勢品牌金字塔品牌關係品牌反應品牌意義品牌識別48建立強勢品牌的四個步驟1.品牌識別你是誰？2

18、.品牌意義你是什麼？3.品牌反應我該如何思考或感受你？4.品牌關係你和我之間如何？1341.品牌識別你是誰？4.品牌關係你和我之間如何？3.品牌反應我該如何思考或感受你？2.品牌意義你是什麼？249第一個基石：品牌識別 品牌知名度 屬於何種產品或服務類別？ 滿足何種顧客需求？六個建立強勢品牌的基石50六個建立強勢品牌的基石主要特性和附屬特性產品可靠度、耐久度和服務能力服務效能、效率和同理心式樣和設計價格第二個基石：品牌意義 績效1.51六個建立強勢品牌的基石 形象使用者描述購買和使用情境個性和價值歷史、傳統、經驗2.第三個基石：品牌意義52六個建立強勢品牌的基石第四個基石：品牌反應 判斷品質（

19、價值、滿意）可靠度（專家、可信賴度、喜愛）購買或使用的考慮優越性1.53六個建立強勢品牌的基石 感覺好玩興奮安全 社會認可 溫暖 自我尊重2.第五個基石：品牌反應54六個建立強勢品牌的基石第六個基石：品牌關係行為忠誠態度依戀社區的感覺主動追求55一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價值主張四、品牌與顧客的關係建立品牌識別體系一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價值主張四、品牌與顧客的關係56 顧客分析 競爭者分析 自我分析一、策略品牌分析57一、策略品牌分析 （續） 1. 趨勢分析雀巢（Nestle）研究飲料消費者行為發現四種趨勢：對健康愈來愈重視對即飲（ready-to-drink）

20、飲料愈來愈喜歡從對熱飲的喜好轉向冷飲對異國文化和風味愈來愈想接觸 因此推出Juicy Juice 和 Perrier顧客分析158一、策略品牌分析（續） 2. 顧客動機 目的在確定哪一種功能利益、情感利益、自我表達利益會激勵顧客購買和使用品牌。3. 區隔化4. 尚未被滿足的需求顧客分析23459一、策略品牌分析（續） 競爭者分析 1. 競爭者的品牌形象和位置 2. 競爭者的優勢和劣勢 2160一、策略品牌分析（續）4. 品牌的靈魂（核心價值）1. 目前的品牌形象2. 品牌傳統3. 品牌的優勢與劣勢2345. 和其他品牌的連結51自我分析61二、品牌識別體系1. 以產品為品牌識別：產品範疇 Ha

21、agen-Dazs：冰淇淋 Visa：信用卡 hp：印表機 康師傅：方便麵產品屬性 7-eleven：便利 麥當勞：全球一致的品質162二、品牌識別體系（續）品質與價值使用情境或場合 Suntory Whisky vs. Johnnie Walker (keep Walking)使用者 台新銀行玫瑰卡國家或地區 法國的香奈兒（Chanel） 德國的賓士（Mercedes Benz）63二、品牌識別體系（續） 以組織為品牌識別：組織屬性： 3M：創新 美體小舖（The Body Shop）：品質關懷環境 天然材料Trade, Not AidMajority World(非 the Third W

22、orld)拯救雨林 ： ：264二、品牌識別體系（續） Local：康師傅 Global：可口可樂、雀巢、柯達65二、品牌識別體系（續） 以人為品牌識別：個性 Sophistication：Apple Rugged Outdoor：Levi Strauss Lonely Cowboy：Marlboro 哈雷機車（Harley-Davidson）品牌和顧客的關係 朋友 家人 顧問366二、品牌識別體系（續） 以符號為品牌識別：視覺圖象 467二、品牌識別體系（續）品牌傳統Coke is it.68三、品牌價值主張 功能利益康師傅方便麵味好、料多又大碗George & Mary：救急、便利 情感利

23、益 好玩、有趣BenQ：享受快樂科技 1269三、品牌價值主張（續） 自我表現的利益Nike：Just Do It！George & Mary：愛現就現，把夢兌現Apple：Think Different370四、品牌與顧客的關係生活的好幫手（3M）朋友（acer Travelmate）家人第三空間（Starbucks）戀人（統一雞精：讓妳有戀愛般的好臉色）最佳顧問 ： ：71產品理念 + 服務 + 財貨72忠誠的顧客所具備的特色 1. 行為上的承諾 即使有其他的選擇，也只和一家公司來往 從特定的一家公司越買越多 提供建設性的建議和回饋2. 心理上的承諾 不會考慮終止關係 對公司有正面的評價，

24、甚至有依戀的感覺 會提供免費的廣告1273顧客忠誠對公司的好處 1. 忠誠的顧客通常隨著時間經過，會花更多錢 在公司2. 維繫舊顧客比開發新顧客的成本低3. 顧客終生價值通常很高12374顧客忠誠對顧客的好處 1. 從公司得到更好的價值2. 經濟、社交和繼續來往的利益 提高生活品質和福利的心理利益 避免改變 簡化決策過程 友誼 其他特殊的條件1275哈雷機車（Harley-Davidson）全球最高的品牌忠誠（以顧客身上的刺青來衡量）Harley Owners Group（H.O.G）哈雷品牌的靈魂：1. 個人自由：從駕駛汽車和家中解放、從主流價值和社會結構中解放。2. 愛國精神和美國傳統（v

25、s.日本車）3. 男性氣概76關係行銷策略 1. 基石 卓越的品質和價值 正確的區隔2. 結合策略 財務的結合 財務+社交的結合 財務+社交+結構的結合1277關係行銷的基本觀念 1.以個別的顧客和消費者為基礎2. 資訊科技與資料庫是關係行銷的先決條件3. 顧客忠誠與顧客終生價值12378關係行銷三個層次的結合策略層次結合類型顧客化服務程度主要的行銷組合要素持久競爭差異化的潛力一財務的結合低價格低二財務及社交的結合中個人的溝通中三財務、社交及結構的結合中至高服務的傳遞高79關係行銷策略關係行銷層次產品關係顧客關係家庭關係策略目的提高各產品銷售量維持顧客的忠誠度獲得顧客終生價值組織中各部門的整合

26、程度低中高行銷客體商品客戶家庭產品設計基礎產品導向（產品銷售力）短期顧客導向(個別顧客需求的組合商品)長期顧客導向(以家庭生命週期為基礎的家庭階段需求)顧客化服務程度標準化區隔化個人化主要的行銷組合要素價格個人化服務服務傳遞系統80交易行銷 vs. 關係行銷交易行銷關係行銷促成短期導向的交易完成主要的行銷功能為行銷組合顧客對價格敏感技術品質決定服務品質建立長期導向的關係建立行銷組合加上互動行銷顧客對價格比較不敏感技術品質加上功能品質決定服務品質81交易行銷 vs. 關係行銷 Consumer Packaged goods Consumer Durables Industrial Product

27、s Services82明星事業 = 問題事業 = ? 金牛事業 =土狗事業 =20%10%0高低10X1.0X0.1X高低相 對 市 場 佔 有 率現金流動市 場 成 長 率BCG市場成長佔有率矩陣明星事業 = 問題事業 = ?金牛事業 =土狗事業 = 20%10%0高低10X1.0X0.1X高低相 對 市 場 佔 有 率市 場 成 長 率現金流動83象限投資特徵可能利潤現金流入策略涵意明星持續投入已擴充產能投入現金於投資低到高負（使用現金）繼續增加市場佔有率，如果必要的話，犧牲短期利潤。金牛維持既定產能的必要開銷高正（創造現金）維持佔有率和領導地位，直到投資效果為負。問題事業剛開始的投資金

28、額很大大量的研發費用負到低負（使用現金）評估支配某特定區隔的可能性；如可能的話，追求佔有率；如果不可行，則重新定義事業部或撤資。土狗逐漸降低產能高到低正（創造現金）有計畫的撤退，使現金流入極大化。事業部特徵與策略涵意象限投資特徵可能利潤現金流入策略涵意明星持續投入已擴充產能投入現金於投資低到高負（使用現金）繼續增加市場佔有率，如果必要的話，犧牲短期利潤。金牛維持既定產能的必要開銷高正（創造現金）維持佔有率和領導地位，直到投資效果為負。問題事業剛開始的投資金額很大大量的研發費用負到低負（使用現金）評估支配某特定區隔的可能性；如可能的話，追求佔有率；如果不可行，則重新定義事業部或撤資。土狗逐漸降低產能高到低正（創