蓝岸咖啡进入中国市场营销策划书

1、蓝岸咖啡进入中国市场营销策划书企业名称：海南力神营销有限公司策划书的名称：蓝岸咖啡营销策划书策划人：国贸0903班 郑露露学号：200943070316目录新产品营销简介计划提要营销现状分析SWOT分析4Ps分析产品推广方案营销预算控制正文新产品营销简介1.企业名：海南力神营销有限公司2.品牌名：法国蓝岸咖啡3.广告语：蓝岸咖啡，自己调制的花式咖啡4.产品介绍：蓝岸咖啡是法国蓝岸咖啡(中国)有限公司出品，海口力神咖啡饮品公司与法国蓝岸公司共同研发、并由海南力神营销公司担任中国总代理。产品一经推出，即以“年轻派的咖啡”的品牌形象，受到年轻时尚族群的欢迎。海南力神营销有限公司作为中国本土第一个速溶

2、咖啡品牌-力神咖啡的直属承销机构，凭着自己对速溶咖啡市场20多年的切身体验和深刻的洞察，在中国的社会政治、经济、文化，包括消费文化完迎来全球化、国际化，特别是咖啡的消费进入一个爆发性增长的当下，把法国蓝岸这样一个国际时尚饮品潮流的引领者花式咖啡系列引入中国，同时结合花式咖啡的主要目标人群，也就是年轻时尚一族的消费习惯，首批推出了摩卡、拿铁、卡布其诺、香草四款杯装咖啡产品。5.产品功效与作用： = 1 * GB3 咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 = 2 * GB3 咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官

3、，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。 = 3 * GB3 咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。 = 4 * GB3 咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 = 5 * GB3 一日三杯咖啡可预防胆结石。对于含咖啡因的咖啡，能刺激胆囊收缩，并减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇，最新美国哈佛大学研究人员发现，每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。 = 6 * GB3 常喝咖啡可防止放射线伤害。放射线伤害尤其是电器的辐射已

4、成为目前较突出的一种污染。印度笆巴原子研究人员在老鼠实验中得到这一结论，并表示可以应用到人类。 = 7 * GB3 咖啡的保健医疗功能。咖啡具有抗氧化及护心、强筋骨、利腰膝、开胃促食、消脂消积、利窍除湿、活血化淤、息风止痉等作用。 = 8 * GB3 咖啡对情绪的影响力。实验表明，一般人一天吸收300毫克（约3杯煮泡咖啡）的咖啡因，对一个人的机警和情绪会带来良好的影响。计划提要本营销策划的主要目的的是：把本企业的主打产品蓝岸咖啡品牌打入市场。要在广大的消费群体中建立良好健康的企业文化，让大家感受蓝岸咖啡给我们带来的新的享受，把最好的品质带给消费者。营销现状分析1.市场形势近年来咖啡消费市场不断

5、升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。目前我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。2.竞争状况 目前中国一些大中城市商超专柜上，现有的主要品牌有“雀巢”“麦斯威尔”等。（1）雀巢咖啡 简介：1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国。“味道好极了”的经典广告语家喻户晓，雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分。2006-2008

6、年，雀巢咖啡连续三年被评选为中国大学生的“只爱咖啡品牌”；2008年，雀巢咖啡在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。对很多消费者来说，速溶咖啡即意味着雀巢速溶。因此雀巢速溶咖啡在市场上的占有率是极高的。是速溶咖啡市场的领导者。（2）麦斯威尔 简介：麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口

7、味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 （四）SWOT分析1.优势分析：（1）独特的品牌定位和思维定位。突出了“年轻态的咖啡”和“自己调制的花式咖啡”两大理念。打破了目前市场上以三合一速溶咖啡为主导的局面。（2）便捷，打破了过去只能在咖啡厅而且要花很高的价钱才能喝到花式咖啡的局限。是随时可以享受的“星巴克”。（3）可自己调制，消费者可根据个人口味、喜好进行调制，满足了个性化的需求。（4）以创新和独特为卖点。产品的生命力较强。2.劣势分析：（1

8、）品牌知名度不高，市场占有率低。雀巢、麦斯威尔凭着它们国际知名老品牌的优势以及在中国消费者心目中形成先入为主的历史积累，在传统的三合一产品为主的市场上，具有强大的市场占有率。而蓝岸作为新进入品牌，知名度以及市场占有率亟待提升。（2）产品单价较高，由于是杯装花式速溶咖啡。产品在包装、设计、成本上较市面上的速溶咖啡高。在价格方面不具备竞争优势。3.机会分析：（1）发展中国家的市场潜力巨大 。（2）目前中国市场上速溶花式咖啡尚属空白状态。发展潜力巨大。（4）网络购物的迅速发展，拓宽了蓝岸咖啡的销售渠道。（3）科技革命使低成本经营成为可能。4.挑战分析：（1）进入中国市场的品牌越来越多，占据了不少市场

9、份额，竞争对手不断增加。如“摩卡”“麦氏”“捷荣”等。（2）竞争品牌强势的广告宣传攻势及高品牌知名度。（3）香飘飘、立顿等品牌在杯装奶茶上的大力发展。（五）4Ps分析1.产品战略：蓝岸咖啡目前有“卡布奇诺”、“魅惑拿铁”、“梦幻摩卡”“香草咖啡”四种口味。在产品种类上，公司大力投入研究，力求开发出更多口味，提供更多选择。在包装上也力求精致，与众不同，追求档次。让消费者喝蓝岸的时候从味觉和视觉上都能够得到很好的满足。2.价格战略：目前公司推出的速溶花式咖啡系列在市面上的市价是五元。较雀巢纸杯装的咖啡价格高出一元左右。在定价的时候考虑的消费群体主要是喜欢新鲜时尚的年轻人，年轻上班族以及大学在校学生

10、群体。一般来说，年轻白领愿意花五元消费一杯咖啡。而就大学生而言，大部分生活来源于家庭支持。对与他们来说五元的花式咖啡价位相对较高，他们更愿意消费雀巢或是麦斯威尔的均价一元每包的速溶咖啡。就这一点来说，应适当考虑降低价格。同时可以考虑推出袋装的蓝岸咖啡以降低价格，进而扩大消费群体。3.渠道战略：公司目前已经完成了华中华南华东市场的布局。并在积极发展各地分销商代理商，争取产品在各零售店，大小超市上架。对于交易的批发商、代理商和零售商，提供免费送货上门等服务进货尽可能集中在某季节，有计划性地做订货活动。交易契约的订立除了要设法使自己有利外，也要让对方有安全感。扩大销售渠道，提高市场占有率，把产品先摆

11、在消费者面前，让消费者逐渐开始了解蓝岸咖啡。同时利用网络购物的发展，积极开展网上销售。4.促销战略:开展大规模的赠饮活动，将以产品的线下促销为主。在消费者对花式咖啡有了进一步的体验之后，再针对主要目标人群的消费特点借助媒体、网络的力量进行品牌的推广。网络购物的发展催生了网络团购。蓝岸咖啡可与相关网站合作，推出团购，以较低的价格进行销售。（六）产品推广方案1.广告策略：造企业形象,提高市场占有率，拓展品牌空间，有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播蓝岸咖啡所代表的年轻派咖啡的理念。可在电视及公交网络电视上投放广告。还可选择公交车身广告以及杂志等平面媒介进行宣传。2.促销策略：聘请促销人员在超市，学校等地进行促销活动，并设试饮。从而扩大知名度，让消费者了解蓝岸咖啡。（七）营销预算蓝岸花式咖啡，在打入中国市场初期，投入的广告促销费用为150万，新产品的研发费用为100万。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个月后，促销实