区域市场销售增量规划和终端管理[1](2)(3)(ppt)

1、 河南雪洋绿色食品有限公司 区域市场销量增量规与 终端路线管理区域市场销售增量节目预告 区域市场销售增量规划 (寻找销量机会： 养成俯视市场的习惯.)终端线路管理一、区域市场增量模型 案例：不同的干部看同一个市场 内行看门道外行看热闹，你是不是内行？观念一：内行脑子里面有“模型” 区域市场增加销量的机会无非就是那么十几条。胸中有城府万千，面对市场才能有思路、透过纷繁复杂的市场现象，迅速发现市场增量机会、做出方案，而且方案可执行，可以落实到动作。案例：不同的干部看同一个市场“九阳”崔老板派三个干部去看广东市场甲：哭-悲观型心态乙：蹦-积极型心态丙：丙-广东女孩不好看，皮肤不好内行看门道外行看热闹

2、，你是不是内行？观念二：神智不清的区域经理的特征：1、盲目促销：除了促销，再没别的招2 、猪八戒踩西瓜皮-反正我没闲着（例：过分勤快的业务员，业务都 是自己亲自去铺货完成的。一个月跑1万多公司的业务经理。在倡导“标准化管理的外企”的被动做工作的业务人员。）就是不自己动脑筋。3 、单品销售：尤其是民营企业。（例：最牛的大哥，销量最好，但往 往是“草包”）草包的特点：1，胖-别人在开会发愁销售问题，他在玩新手机。就是没压力的表现。 2，戴大金表：工资4000/月，却戴1.2万的大金表。3，背后都靠着一个大客户：互相勾结出卖公司利益，换取私交和关系。4，单品销售现象特别突出：销量大多来自促销。康师傅

3、公司名言：不能只攥着一直蛤蟆攥到它尿尿（攥出尿来，蛤蟆就死了）4 、拿常识当策略观念三：再难的区域市场都不会没有开作为的空间举例：统一方便面的保定市场 总监去看市场，1、看超市没有铺货：业务人员的理由是进店费 太高，等等。 2 、去看批发市场：说“销量小，利润低，经销商不乐意卖”。 3 、看大学城的餐饮一条街也没铺货，什么理由 呢？观念四：做销售的，不需要智力，只需要体力！（蒙牛 牛根生）从办公室的大班桌背后走出来，下到市场。外面空气新鲜，头脑清醒。要坚持户外运动。因为：数据是最可能骗人的： 表哥， 表子干部-康师傅。听下属汇报得到的解释无非就是：价格太高、利润太低、促销太小、广告太少。有点道

4、理，但又不能全信。不下市场不能了解到数据背后真正的事实：例：经销商离婚；“醒目”七个口味中只有2个是好卖的。正题：区域市场增量模型销量从哪里来？（孙子兵法：打胜仗，那是别人给你机会；不打败仗，那是靠自我管理）今天的核心就是讲：练内功如果领导要增加300万销量，该怎么办？（请学员提供解决思路） 区域市场增量模型区域经理的策略思考销量从哪里来1.向上游经销商的推力要销量第一判断其实力：资金、网络、人员、车辆等 考核利润-重点考核-库存占比-资金占比第二判断其合作意愿：看库存（资金）占比，销量占比看他对自己业务员的考核内容，有没把本品作为重点看他今年的盈利状况有没有去年的好1、数据分析：寻找潜力经销

5、商 2、改善合作意愿；上达、解决个案/共性遗留问题、管理层：会议、利润改善计划 提高直接和间接利润改善资金周转3、改善实力：弥补网点覆盖；强化重点渠道；4、经销商汰换；2.思维模型向经销商要销量可能采取的行动?经销商的实力：对网络的覆盖能力：例，在某个区域，经销商和主要分销商的人员和车辆，有没有竞品多，有没有办法覆盖整个渠道？渠道先天不足：某个经销商总是某1、2个渠道强势，其他是弱势。或者，随着企业的发展，渠道的要求有变化，老经销商已经跟不上企业的要求。“不用你我没有今天，还用你我没有明天”-华龙营销老总语 向经销商要销量寻找潜力经销商：通过数据分析，发现谁是可疑的弱经销商（看今年的成长情况，

6、看品项的状况：单品？新品？，看区域销量和代理的区域大小是否匹配，等）改善合作意愿：核心是：解决遗留问题，提高利润（最核心的）。建立上达机制：有利于发现问题所在，解决个性或共性的遗留问题。以防被架空。管理层：会议、利润改善计划提高直接或间接利润改善资金周转改善实力（弥补网点覆盖、强化重点渠道）经销商的淘汰：“软着陆”如何改善经销商的利润？经销商的口头禅：卖你们的产品不赚钱，但你们不能让我亏钱。我可以一年不赚钱，但我不能二年不赚钱。三年不赚钱，那我就交你这个朋友。赚钱？ 是不是一年比一年少？改善经销商直接利润的方法第一 、价盘 即是不同渠道的出货标准价位。应该有“二批、零售、超市、团购等”4-5个

7、出货价，但一般的经销商都只有2个：100件以上，100件以下。经销商自己的价盘出现混乱。这是根源所在！第二、销量 就是给经销商“挖坑”-做对方没有做到的事（例：网点开户专家、乡镇冲击。） 千万不要代替经销商给他做销量。“一定只是给他挖坑，而不是做他正在做的事情！”一个好的业务员“应该把经销商做大，但还要让他“倾家荡产”。 第三、品盈利检视先做个“三表排名”给经销商看（单品销量排名、单品单月利润排名、单品总毛利排名。表一表二=表三）看明白，就知道下个月该卖哪个产品了。制订下月毛利目标制定下月单品销量目标单品的销售计划案例：让经销商重视新业务员的最好方法 硬推一款高价产品，三表排名-毛利目标-单品

8、销售目标-单品促销考核计划，助销产品销量。第四、渠道结构的改变请关注一些非主流的渠道，其实，要比主流的利润高（投资回报率高）提出“ 类KA渠道”的思维。比如，大学里面的超市，300-500平，完全可以做地堆等，基本没什么费用；还有就是地级市的批发市场，可以布置出三个样本店，打地堆，放促销员。例如：红牛在华山东峰之巅的铺货。第五、价差（以搭增来降低进价，促销/返利抬价，产品升级,专销）可使用的方法：高价高促销，高价高返利 来抬价用产品升级来改变经销商的利润：但升级产品最容易遇到的障碍是”三不“-不认识：升级产品和老产品差别千万不要过大。不知道- 疯狂贴海报，疯狂告知消费者：升级啦。到处贴，是”厂

9、家涨价啦。不接受-一定要找个理由出来，说产品有改变。第六，缩短通路层级（上新品，直奔终端）第七，厂家保障：在经销商价格、利润太透支时，可以用专案奖励（如，新品进货奖励，堆箱奖励等补贴利润）拿钱买时间，拿时间保销量。（半年之后，等新品推上去后，再把促销活动取消掉）第八，产品结构开源：给经销商介绍其他产品来代理比如，给可乐的经销商介绍做金龙鱼，因为一不是竞品，二金龙鱼团购特别大，是本品渠道的有利补充。第八，产品结构开源：给经销商介绍其他产品来代理比如，给可乐的经销商介绍做金龙鱼，因为一不是竞品，二金龙鱼团购特别大，是本品渠道的有利补充。第九，帮助经销商改善资金周转：重要观念：经销商不是赚毛利，而是

10、赚毛利周转率。采取的行动是：查库房（1，看库存占比 2，找出“师娘”）找出经销商的资金杀手：利润结构（卖的都是烂货，不挣钱的产品占用资金）、毛利周转率（单箱毛利高但销不出去的“康师娘”）、区域过多过大（从一个县到几个县或地级代理等）、赊销客户数量太多、赊销管理太差。解决之道：瘦身：对产品、客户、区域进行瘦身改善利润帮经销商回笼资金，如渠道套现、账款管理（授限、账款分级管理）帮经销商融资：集中在1-2家银行开户，提高其在银行的信用等级；拆分贷款：招行已有此业务；担保机构：官办或商办、民间机构；承兑汇票；建立资金客户，股权融资。第十,改善经销商资金现状(利润不行 区域 赊销) 原则是：软着陆或安乐

11、死换人：老人干掉老经销商不太可能的。一定要先把老业务员先调开清库存：如何清？大型订货会、联系个窜货、“拉回去换包装”网络:网络一定要抓住：比如用“下线客户订货会”把大分销商抓到手中，用“名片抽奖”遗留问题的处理：不要马上处理，要在第二个经销商上任一个月后，稳定局面后再处理。自杀:让经销商“自杀”-含羞而死。 就是让他连续三个月不能完成任务。先告知公司政策“不换脑就换人”，三次以后令他自己撤退。安排公司领导出面，杯酒释兵权：企业高层出面亲自沟通，给足面子，把换掉后的消极影响降到最小。花钱买市场：就是有预备地把最后一笔货不回收了，让他自以为占了便宜，互相制衡，不给后续工作添麻烦。迎头痛击：充分做好

12、准备，利用新的经销商的资源等各种手段，做出还击。以红制黑：利用政府资源。撤、快撤、尽快撤。4、经销商结构调整、增设或更换经销商逼经销商加人加车的方法 1搜集罪证首先搜集证据：找“罪证”，比如投诉：40个店子送 货不到，抓到经销商的“痛处”。“每周拉一个投诉的单子” 2算帐算账：加人加车的投入，是可以挣回来的。逼经销商加人加车。 3拉排期:什么时间，解决什么问题 4加压:拿数据说话，让领导视察，客诉处罚 5利诱 6分销商的增加：开设新的分销商。强化重点渠道：逼经销商做重点渠道：培训、算账、样板市场、签约、参与管理、分销（另开超市渠道的新经销商） 解决产品升级的关键问题 1不认识 2不知道 3不接

13、受改善经销商直接利润的方法寻找机会产品和机会渠道产品机会大于机会产品（即，最容易起量的产品）看本品：自然增长还可以的；同品牌多规格的产品容易销售看竞品：是本品的指路明灯。通过对比竞品，找到本品最容易起量的产品看消费者：当地消费者有不同的消费偏好、口味偏好。销售拐点通常出现在换了经销商或换了产品时。渠道：不同的渠道一定需要不同的产品，在渠道机会里面寻找机会渠道。比如，团购需要：比如河北的名烟名酒店，名牌产品的新产品，高价。超市特惠装，就是要打特价的。农村的产品：包装看起来就要大。区域市场增量模型二：产品和渠道组合产品渠道组合销售潜力分析表所有可能的渠道/资源店数/销量/占比目前进店数目前销货率目

14、前销量目标目前进店数目前销货率目前销量目标目前进店数目前销货率目前销量目标品名规格口味目前销量日前占比渠道产品渠 道 别 分析产品别分析产品和渠道所有可能的渠道：资源店数、销量、占比。如果拿不到 各渠道销量占比的详细统计，应该可以拿到分渠道的铺货率数据，从中可以发现本品的薄弱环节。精确到机会渠道：比如上4元/瓶啤酒，就集中到C类餐饮铺货，同时给予进三箱送12个杯子的政策。集中打。精确到机会网点：比如，先从老网点做起，从单品到双品到多品项。本品优势渠道竞品优势渠道，对我们有相当的帮助消费者的消费习惯：如何河北的赶集和过会。 举例：啤酒的渠道创新：1，洗车店卖啤酒2，专业批发市场门口，如灯具、汽车

15、配件、物流中心等，可以推车进去直接卖到档口。渠道本身告诉我们渠道的机会：新兴渠道：药店、医院、早点摊、加油站、桑拿专业化的渠道：行销商（早上批上一三轮车的货，沿街叫卖的小商贩）隐形销售渠道：比如在县城旁边的农家乐等“腐败店”特色渠道： 分销网络是经销网络的有效补充机会和创新：哪个是最容易起量的产品、渠道、网点？ 渠道的创新。区域市场增量模型三：价格推力是否顺畅？哪一个渠道利润异常哪里就是增量的机会。批发商没利润怎么办？（买十送一、积分卡、陈列奖励、二批订货卡、进货搭增、二批抽奖订货会、二批销量竞赛奖）零售店没利润怎么办？（折价券、连环计、积分卡）区域市场增量模型四：冲货、假货？打冲货的有效方法

16、攘外必先安内：因为大宗窜货一定有内部人员参与，要狠打。比如，发现窜货，同时罚经销商和当地业务人员和主管。30箱以下，属于良性窜货，不予处罚。30箱以上，很罚。够狠：消息灵敏、闻风而动、迎头痛击冲货可耻，被冲无能。做市场不做销量：避免重复投入；开发网点、推新产品/维护分销标准、品牌推广事前沟通：厂家绩效店数、品项数、客诉、品牌推广启动经销商力量合作模式：避免被动、管理经销商的团队、分担厂家市场费用经销商管理：考核：快报：销售数据、办事处绩效、终端服务自销比例：小心30%警戒线（并非绝对）投入保障：罪证、算账、拿单、确认排期、施加压力、利诱、分销小技巧：联名印制广宣品、保护批发通路积极性预留生存空

17、间：选择分销取代密集分销、推新品启动批发：配送专员、自然配送分单终端销售让经销商和通路动起来终端销售要做什么买得到 终端广度增加销售网点：1、通路管理：2、团队管理：终端销售要做什么买得到终端深度维护网点质量：维护有效售点：管理不良售点、强化机会店网点深度：销量 = 活跃客户数字 * 品种数应用动作： 酒店名称：红升酒店 （填写示例） 一、分销标准目标产品ABC补充产品D限制产品E达标现状二、产品陈列标准项目位置/楼层品项数品项名称（从左向右或从上向下顺序）排面数（和上栏一一对应）吧台进门右侧/一楼3左右：A、B、C3、4、3展示柜进门右侧/一楼3上下：A、B、C6、6、6堆箱吧台旁2A、B2

18、3、43割箱吧台旁2A、B1、1 摆桌/台大厅/一楼1B每桌两瓶三、广宣品标准品项数量楼层位置/方式门贴2对1大门上海报161、2一楼东、西墙上各4张，二楼4个包间各2张压塑画0灯笼361、2大厅吊旗41桌贴101小餐桌上（特纯）大餐桌无挂脖/价签281吧台、展示柜四、专场标准：专场标准看不到竞品听不到竞品买不到竞品达标现状修改日期： 200768 责任确认：促销主管： 李军 促销员： 王红 终端销售要做什么听得到 店主：价格维护 信息全面告知 营业人员激励电话访销制：被动电话、主动电话、非周期拜访、周期拜访 优： 服务简单、卡车利用率高、费用小、进度快；适用：劣：被动电话服务运费高、非周期拜

19、访损失销量机会成交率最低、送达困难、工作不细致、陈列差、品相差、客户资料维护不及时寻找销售机会终端表现车销：预售 ：优： 成交率高、面对客户责任更清晰 劣： 装载量不准、车辆利用率低、铺货慢、陈列差、品种不齐适用：定人、定时间、定方式、定路线；优： 车辆利用率高、进度快、工作细致、陈列效果好、品种齐全劣：成交率相对车销较低、送达困难、受路况限制、面对客户责任不清晰、适用：寻找销售机会终端表现卫星库:适用：劣：受销量限制费用高；优：提高细致服务半径、节省运输路径；寻找销售机会终端表现线路工作时间的调整工作时间=晨会时间+在途时间+有效拜访时间+填写报表时间 时间段指标晨会时间在途时间有效拜访时间

20、填写报表时间工作时间时间长度3015027030480占比6.25%31.25%56.25%6.25%100% 1、经销通路没问题 (有经销商支持,充足的人员准备) 2、产品没有劣势 3、有足够的分销利润空间 4、有足够的竞争压力 有客户支持、有分销支持、有产品优势、有竞争必要决策层的思考：在正确的时间作正确的事什么时候做终端终端销售开始了拜 访 路 线 图11I003A11I001A11I002A11I004A11I005A11I006A11I007A11I008A11I009A11I010A11I011A11I012A11I014A11I015A11I016A11I017A11I018A1

21、1I019A11I020A11I027A11I021A11I022A11I023A11I024A11I025A11I026A11I028A11I029A11I030A11I031A11I032A11I033A11I034A11I035A11I036A11I037A11I038A11I041A11I042A11I043A11I044A11I045A11I046A11I053A11I048A11I049A11I050A11I051A11I052A11I047A11I055A11I054A11I056A11I058A11I059A61A60A062A11I039A11I040A11I121AXA 6

22、7A 线路手册第二页：客户名册目录卡序号客户编号客户名地址联系人电话渠道信用额度信用期限面积备注 12345678910终端维护 线路手册第三页客户销售记录档案表（完）开户日期 客户编号 客户名称 地址 联系人 电话 . 区域 渠道 帐号 授信额度 授信期限 发票种类 .日期 摘要品项拜访时间备注时分鲜骨面鲜骨拉神奇宝贝英雄面功夫面 大块面新雪洋香酥棒绿茶鲜橙多冰红茶竹叶水薄荷水商务水老玻瓶新玻瓶多维纯水 库存进货 库存进货 备注 双面使用；摘要栏目如果不填就表明是订货或者铺货率，如果写库存就表明是库存数字；品种代码各地编制；拜访时间五店一次；装订成册、客户编号栏新加店采用21形式登记链接助代

23、的客情法宝 助理业代考核全面考核 职位名助理业代说明直接主管提报量化薪资及过程薪资建议，总部核准量化指标考核具体指标考核方法销量（占奖金比例的50%）1、任务目标城区主管下达，任务达成由城区主管汇报，城区主管考核，总部核准，占奖金比例的50%2、建议用品项换算系数调节助理业代的品项关注度或者同时下达重点品种销量指标。过程指标正激励具体指标考核方法1、终端铺货率得分（占奖金比例25%）2、终端表现得分（占奖金比例25%）1、终端铺货率目标可以由城区主管每月定义：比如本月考核重点品项铺货率、本月考核达到分销标准的铺货率、主管通过日常检核和月底普查进行评分考核，总部核准。过程指标负激励具体指标考核方

24、法 辖区市场终端表现、费用管理、专案推进、信息管理、等各方面出现严重负面表现1、专案任务目标城区主管下达，城区主管考核，其他指标为日常市场管理常规工作2、城区主管巡检发现助理业代已覆盖线路在市场表现、费用管理等各方面出现问题处罚第一责任人当区助理业代。助理业代考核阶段性考核 第一个月：基础资料建立、破冰第二个月：锻炼队伍、打胜仗：第三个月：追踪终端表现第四月：正常考核管理效率追踪：助理业代考核误区销量考核 不重视绘图期考核 忽略 过早进行全品相考核例行 新品销售线路助代应该做什么工作 实现买得到实现看的到实现听得到提升销量不良店处理 助理业代日常管理 指标姓名日期拜访点成交点成交率成交金额新开

25、客户新品开户新增达标家数当日累计当日累计当日累计当日累计当日累计当日累计当日累计业代A业代B业代CDEG注：漏访点必需说明原因次日补上。 助理业代“龙鼠榜”时间：年 月 日 零店主管：1.千万不要相信员工是好人2.你在前面干我在后面看3.员工天天做排名 管人:A.员工做事有标准 B.不要相信员工是好人 C.员工天天做排名 D.结算周期越短越好4.额外奖励 早会九步骤管理终端维护1、早上好2 、主管述职绩效 核核 找人骂一顿3 、员工述职 A.三到- (时间到 结果到 步骤) B.绩效导向 C.量化关键指标 -(杀气)专家奖罚 追目标 达成4 、绩效点评 A.排名压力 B.天天改进 C.语言艺术

26、5 、问题解答6 、政策目标布达和回顾7 、吸星大法.逼业务员讲技巧8 、驱散9 、考试10 、进一步驱散 1、 设计合理的表单 2、 员工教育 3、 考核 4、 检核奖罚 如何让表单管理真正生效？制度监控 表单的设计：正确心态：报表一样有成本精兵简政 有没有资讯 价值实践验证可行性由谁来填报表单日常整理如何让表单管理真正生效？制度监控 客户销售档案表（正）改良版日期摘要品项拜访时间备注时分 鲜骨面鲜骨拉神奇宝贝英雄面功夫面 大块面新雪洋香酥棒绿茶鲜橙多冰红茶竹叶水薄荷水商务水老玻瓶新玻瓶多维纯水 终端维护双面使用；摘要栏目如果不填就表明是订货或者铺货率，如果写库存就表明是库存数字；品种代码各

27、地编制；拜访时间五店一次；装订成册、客户编号栏新加店采用21形式登记2、培养员工兴趣终端维护制度监控如何让表单管理真正生效？2、培养员工兴趣 如何让表单管理真正生效？职责明确建立客户资料规律拜访主动服务、客诉管理配送管理生动化管理库存管理有效铺货率的提升落实公司的终端资源双向信息管理2、培养员工兴趣 3、报表管理要作用于考核 如何让表单管理真正生效？制度监控4、造杀气 表单体系一旦制订，就成为企业制度； 错误的信息比没有信息更可怕，恶意填报假表单者杀无赦表单管理的落实取决于各地主管的勤力检核终端维护制度监控如何让表单管理真正生效？执行检核很重要 终端维护 制度监控如何让表单管理真正生效？ 线路

28、主管检核密宗拳 线路主管检核密宗拳一、习惯性抽查；二、谋定后动，发现可疑线路三、线路检核基本方法昨天线路检查当日线路检查协同辅导 线路主管检核密宗拳协同辅导培训类辅导提升后进、言传身教、细星大法管理类辅导 线路主管检核密宗拳 销售主管协同拜访辅导记录目前熟练程度及例证需精进项目及例证具体行动步骤后期跟进及衡量标准动作动作关键指标关键指标需求支援出门前准备： 线路主管检核密宗拳四、店内检核动作步骤进店前进店后： 进店检核要点： 线路主管检核密宗拳四、店内检核动作步骤 线路主管检核密宗拳 五、检核结果记录区域: 检查人: 检核人职务： 检查区域线路: 检查时间: 序号店名渠道类别地址电话铺货门贴 门口堆箱陈列数量 产品吧台陈列数量 包厢/台面陈列 POP海报 其他生动化临时库存本品空瓶数量是否协议店得分被检查人本品竞品本品竞品本品竞品本品竞品本品竞品本品竞品本品竞品12345“铺货”栏定义：合计得分异常说明：终端市场检核打分通用表“铺货”栏指标分值20分，同样根据市场实际情况定义此栏为“有货”、“有新品”、“有几个以上本品品种”、“达到分销标准”等等。合格得20分，不