医院药品销售实战指南与工具集萃突破销售瓶颈-培训课件

1、医院药品销售实战指南与工具集萃突 破 销 售 瓶 颈Workshop:影响医院代表销售绩效的客观因素有哪些？驱动代表绩效的四架马车 资源投入/费用政策 销售队伍生产力 政府政策 竞争对手销售业绩 外部因素 内部因素驱动代表绩效的四架马车 外部因素：竞争对手：主要分析竞争对手的市场推广活动、客户拜访情况、产品线扩展情况当地特殊政策：医保、物价、招标医院处方管理医院管理环境 内部因素：销售队伍的生产力战略分析QTQ分析战术分析协同拜访费用投入：销售费用比市场推广费用比销售渠道整体思路 QTQQuantity 数量(Right) frequencyQuality 质量(Right) messageT

2、arget 目标(Right) doctor MOTIVATION动机InputSelling time, Expense, MaterialsOutputSales achievement, Sales growthTarget 目标(Right) doctor 战略分析与辅导做正确的事针对于目标和数量的分析与辅导IMS英国投资商试验要求，发展 高潜力 低市场份额建设，防御 高潜力 高市场份额放弃 低潜力 低市场份额保持 低潜力 高市场份额市场份额市场潜力来自ZS公司的分析结果数据来源：IMS集中型战略绝对优于分散型战略：制药企业案例医院市场的x / y是多少？ABC医生数量处方潜力15%2

3、0%65%15%20%65%在医药领域，一小群医生通常控制着大多数市场价值区分20%的医院客户创造了50%的业务；但对所有潜在客户都在做相同的投资方式，导致相对较低的投资回报率。IMS的研究发现业务%客户区隔%502010非目标族群的投资 Untargeted Investment投资到错误的客户身上低投资回报率让业务团队变得消极高业务人才的流动率提高招募与训练的成本目标有效性咨询项目通过最优化的目标客户销售拜访，产出可以提高 10-40 %。如果仅用扩张销售队伍来达到相同的销售增长结果，则需投入近 20-100 Mil USD。数据来源：IMS跟其它的方法来比，目标客户管理有更高的投资回报率

4、。可以非常有效地提高销售如何最简单地实现销售梦想医院潜力（处方数）月拜访时间份额销量150,000610.0 %5,000220,000612.5 %2,5003 5,000620.0 %1,000总计1811.3 %8,500医院潜力（处方数）月拜访时间份额销量150,0001213.0 %6,500220,000612.5 %2,5003 5,00005.0 %1,000总计1812.5 %9,2509 % 销量提升下一步的关键是找出关键的 20 %找到我们关键的20%客户吸引力竞争优势高高你喜欢他们吗？他喜欢你吗？客户：排斥、抵触代表：害怕、退却、过早退出竞争对手：左手握右手，没感觉了客

5、户对我们的价值： 长线投资，长线经营客户象股票，维护但不要投大钱砸客户（否则你在告诉他你可以不用我的药，一样会得到好处）客户：对你好，欢迎，资源杀手代表：当亲人，当朋友，倾心倾力竞争对手：既然你喜欢芙蓉姐姐， 谁和你争啊！客户对我们的价值：鸡肋客户：期望值提高 “可别把自己当外人！”代表：忽悠，没把客户当外人竞争对手：常见心态是回避、放弃你走你的阳光道我走我的独木桥客户对我们的价值：饭碗机会主义客户你知道客户拒绝原来的产品会面临多少压力吗？优先客户，要超越期望值，不要仅仅是维持重点开发客户，不离不弃，不急躁，时间也是一种成本 维持关系客户， 别把客户当亲人思考： 衡量客户价值的指标有哪些？策略

6、价值潜在价值目前价值对未来业绩的影响潜在业绩现有业绩不同客户有不同的价值，不同的产品生命周期需要不同的客户实现。客户价值与产品生命周期产品周期目前价值客户潜在价值客户策略价值客户上市前/上市期成长期维持期防御期/下滑期 大客户搞不定，小客户就搞不定目标客户的选择潜力医院类别一类二类三类医生职称副主任以上主治医生住院医生副主任以上主治医生住院医生副主任以上主治医生住院医生985753321处方程度目前处方行为其他次选首选321医院级别：按照公司系统中的分级处方行为：指与所有同类药物相比A级客户：79 分B级客户：36 分C级客户：12 分目标目标客户九宫格中等低高相关病人数量客户潜力ABC213

7、高中等低处方潜力和影响力处方倾向A3A2A1B3B2B1C3C2C1你会选择谁作为目标客户ABC213处方程度张三、李四王五、陈七张一、李二王三张二、刘七张六张五、刘三李四张四武二、赵七武八客户潜力处方程度九宫格用处总结ABC分类与客户现有销量无关，是一个刚性指标，是指导意见九宫格不是我们对医生过去工作的评价，而是帮助我们指导代表下一步工作重心与方向，帮助分配代表工作量调遣兵力，集中火力九宫格还可以帮助我们了解代表的现有真实工作量和市场真实潜力，从结果管理到过程管理讨论 必存北京宣武医院N内科病房带组医生，目前用药量为零，很难接触，情况一：代表没有接触过该医生情况二：代表已经密集拜访过，但仍无

8、效果情况三：拜访4个月，必存900支，竞品900支，该客户是哪类？北京某三甲医院，神外主任，每周1天门诊，管理18张病床杭州老干部疗养院老干科主任，接触1个月后处方量已达900支/月在非主推科室，1-2位专家用的很好，和主推科室主任用量差不多二级社区医院，常门诊医生（主治），应该划分到哪个级别？每个月用量1800支每个月只用了180支讨论 恩度某大型综合性医院肿瘤内科病房带组医生，目前用药量为零，很难接触，情况一，代表还没有接触过该医生，情况二，代表已经密集拜访，但仍无效果，拜访4个月，我们8个病人，竞品8个病人，该客户是哪类？某大型综合性医院肿瘤内科病房带组医生，由老干科转入，管理18张病床

9、，将于下月转回老干科。某大型综合性医院，老干科主任，国际保健中心主任，接触1个月后，处方量已经达到112支/月。在非主推科室，1-2位专家用的很好，和主推科室主任用量差不多，省级中医院，主任医师，应该划分到哪个级别？每个月用5个病例；每个月只用1个病例。讨论 恩度某省肿瘤医院（综合三甲，专科三甲）化疗中心主任：行政事务多，学会主委，多任会议主席，处方潜力很少副主任职称，主要在研究室工作，对产品机理感兴趣主治医师，病区主任倚重，具体管床，但处方多由主任开出，所有费用也由主任统一管理住院总，人缘好，一呼百应，是科室活动的领头人返聘老专家，一周4次门诊，非常会处理医患关系，有很多老病号该科室老主任，

10、已退休，每周半天门诊分组讨论讨论：如何用九宫格指导代表拜访ABC213客户潜力处方程度A3A2A1B3C3B2B1C1C2代表应采取什么拜访策略和频率（注意只按照换红黄蓝分类，不用再细分）二线使用和首选使用拜访策略：保持、推进使用现状提醒产品的关键利益适当奖励、积极使用品牌提示物积极进行群体销售推广其使用经验开发及推广新的适应症和用法留心竞争产品的进攻和“过量”使用地区经理、产品经理协访、家访拜访频率：高频率（如4次/月）ABC213客户潜力处方程度A3A2A1B3C3B2B1C1C2销售，每天都是新的开始较大潜力和高潜力客户（红色）A2A1B1C1C2没使用、开始尝试使用拜访策略：增加其对产

11、品知名度的认识增加其对产品的兴趣积极运用文献、资料、样品努力发掘客户的深层次需求深度比广度更重要积极营造“真挚时刻”客户是被打动的，而不是被磨动的不离不弃，不急不躁拜访频率：中等频率（2次/月） 高频率（如4次/月）ABC213客户潜力处方程度C3B3B2A3只要信息足够，没有搞不定的客户；路遥知马力、日久见人心。较大潜力/高潜力客户（黄色）潜力小的客户拜访策略：客户主动需要时才拜访定期/不定期邮寄资料电话、电子邮件拜访顺路拜访使用名片、品牌提示物重新评估，或停止往来拜访频率：低频率（1-2次/1-2月）果断放弃C3ABC213客户潜力处方程度A3A2 A1B3C3B2 B1 C1C2客户是不

12、平等的！兰色客户九宫格应用练习市场部安排讲者培训，你邀请谁？王代表的重点医院的上量止步不前，你准备安排辅导，最可能协同拜访医生是谁？代表已经被A3客户几次拒绝见面了，最近情绪很低落，你会对他说？你们区域准备在三亚组织会议，只有1/2海景房，安排给谁？代表提议某位A3客户参加韩国济州岛四日游，你会考虑什么？问客户的101个问题：答不上来，旅游后他也不会用； 答上来了，不去旅游，客户也会用到季度末了，你会安排协访哪些客户，并检查客户资料的落实？公司为了冲销量采取“特殊政策”鼓励医生处方，过期不会再继续，迫于销售压力，你会对哪类客户下手？如何操作比较妥当？可以做成非现金化的活动，来拉动销售，绝对不能

13、给各类客户直接好处关于九宫格的思考九宫格的用处小结：代表进一步的开发目标，从结果管理为过程管理了解一定时间内，客户开发的进展情况了解市场潜力和指标分配，梳理市场了解代表的目标医生数量与工作量建立目标医生资料库，做到自己心中有数确定经理对代表随访辅导对象，力争熟悉KOL与VIP依照九宫格，资源投入更有针对性九宫格可以帮助我们做什么？九宫格的深化应用客户 / 医生九宫格医院九宫格科室九宫格适应症九宫格影响力九宫格区域 / 城市九宫格竞品 / 竞争企业九宫格九宫格的深化使用 医院九宫格ABC开发 上量 维护医院潜力开发程度九宫格的深化使用心内科高血压专科肾内内分泌科神经内科高干科老年病科消化内科呼吸

14、内科风湿科综合内科科室潜力开发 上量 维护开发程度某高血压药 科室九宫格九宫格的深化使用 科室九宫格放疗科肿瘤内科化疗科胸外科肿瘤外科介入科普内科老干科开发程度科室潜力眼部手术肝癌胃癌NSCLC三线NSCLC二线NSCLC一线NSCLC术后辅助治疗结直肠癌NSCLC术前新辅助治疗开发程度适应症潜力开发上量维护九宫格的深化使用 适应症九宫格ABC宫颈癌恶黑烧伤癫痫电击伤颅脑外伤脊柱损伤高血压眩晕/耳鸣脑栓塞脑出血CO中毒脑炎适应症潜力九宫格的深化使用ABC开发 上量 维护开发程度必存 适应症九宫格选择比努力更重要！QTQ业绩分析要素 QTQQuantity 数量 (Right) frequenc

15、yQuality 质量(Right) messageTarget 目标(Right) doctorMOTIVATION动机InputSelling time ,Expense, MaterialsOutputSales achievement, Sales growthWorkshop:选对了客户，我们该来安排拜访了：衡量代表工作量的指标有哪些？如何实现销售梦想未经系统训练和管理的代表，用于拜访的销售时间平均是 小时/天。如果每天增加 销售时间，意味着每年：增加 次拜访；增加 个客户；增加 的销量；SellingTravelingOrganizationPersonal261260 (举不胜举

16、)30分钟时间管理的要素销售（Selling）：是任何和客户面对面的活动、或是透过电话交流、销售。行程（Traveling）：则是在业务区域中的任何移动；等待的时间也属于行程。组织（Organization）：是任何规划或组织的活动，如：运用电话和客户约定拜访时间、填写报表、和主管或同事讨论业务等。个人（Personal）：是指任何和业务、工作无关的活动，例如：吃午餐、到银行等。要把时间用在S.OSTOP医院代表每天工作时间的分类有哪些？如何增加“S”时间合理安排访途时间事先约定拜访时间每次拜访约定下次拜访的时间当客户需要时随时能找到你在客户“最佳拜访时间”时拜访需要等候客户时，安排其他事情分

17、享同事的经验保持事先计划的良好习惯（周计划）优秀代表表现： 把时间安排得很合理一般代表： 将时间浪费在等候与闲聊拜访指标可以用哪些 指标 衡量代表的日常拜访？客户数量拜访时间拜访频率拜访数量拜访时间与拜访效果的关系单个拜访效果与日拜访效果最大化为什么是10-12次/日？最佳拜访是11次，多数公司要求10-12次1、拜访时间分配限制2、记忆规律一个拜访要点记住 70 %两个拜访要点记住 55 %三个拜访要点记住 45 %拜访时间一次拜访谈一个产品不值一次拜访最好两个产品传递信息为什么是1.5-2个？不同客户阶层有不同的响应数据来源：IMS时间也是一种成本不同客户阶层有不同的响应我们该保留和更新客

18、户的资料库公司不会保障你的工作，但客户可以拜访频率最佳频率太多了无实际影响增加一次意味着很大的差别销量拜访次数IMS想成为明星大腕，就得注意“曝光率” 1 2 3 4 5 6 7 8 拜访频率与销量间的关系曲线数量-关键绩效指标拜访数量每天用于拜访的时间 90%每天拜访的数量 1012个每次拜访谈及产品的数量 12个日常拜访的医生总数 120150人每月拜访拜访的医生数 80-100人地区经理用于辅导代表的天数 60%拜访客户目标拜访到的优先客户的百分比 A:60%；B:30% 80%给予优先客户的拜访占总拜访的比例 70%人无压力轻飘飘；井无压力不出油！业绩分析要素Quantity 数量 (

19、Right) frequencyQuality 质量(Right) messageTarget 目标(Right) doctorMOTIVATION动机InputSelling time ,Expense, MaterialsOutputSales achievement, Sales growthQTQ销售中的客户关系买主 卖出去的销量战略伙伴无关人员好朋友 友情赞助产品关系个人关系动心 + 洗脑 = 处方理性层面“洗脑力”感性层面“动心力”销售的本质是：给医生一个理由：动心教医生如何帮你：洗脑医生处方原则与推进策略定位法则处方反射患者类型第一张处方滴定模式寻找蓝海采纳周期处方推进策略采纳周

20、期不同处方阶段推广策略转变成本A to B shift客户价值投资策略资源地图思维模式HBDI适应性沟通战略计划书案例分析一男性33岁主诉：憋气、气短既往病史：无查体：阳性体征 肺实音ECG：心率快血性胸水癌细胞胸水细胞学检查完成这些癌症类型诊断后，医生会直接从试验性治疗开始冲击性治疗吗？案例分析二5岁，男孩，咳嗽，血象高选择处方哪种抗生素前，医生会考虑哪些问题？安全性、副作用方便性、依从性感染类型、药物敏感性经济性患者类型与医生处方条件反射定位法则处方反射患者类型第一张处方滴定模式寻找蓝海采纳周期处方推进策略采纳周期不同处方阶段推广策略转变成本A to B shift客户价值投资策略资源地图

21、思维模式HBDI适应性沟通战略计划书医生的“处方条件反射”患者医生症状、体征、实验室检查系列症状一系列症状二系列症状三患者类型一患者类型二患者类型三处方一处方二处方三 医院代表最佳实践思路从临床思路出发医院代表常用的工作思路从产品出发最重要的定位概念Starting with patient category, closing on patient ( PCCP )始于患者，缔结于患者患者类型创造一个你可能成为“第一”的新领域 成为第一，胜过做得更好！如果你不能第一个进入某个类别， 那么就创造一个类别，使自己成为第一在竞争激烈场合，换一个方向，你就是第一市场营销的根本要点竞争产品属性与优势您的

22、产品属性与优势产品属性共有属性您的蓝海调查显示：大多数医生都有这样的习惯：就是不认可或不采用高度竞争中的药品；不与竞争对手头对头，而作细分市场的专家医生处方滴定模式定位法则处方反射患者类型第一张处方滴定模式寻找蓝海采纳周期处方推进策略采纳周期不同处方阶段推广策略转变成本A to B shift客户价值投资策略资源地图思维模式HBDI适应性沟通战略计划书滴定模式在医生头脑中，最根深蒂固的观念是什么？滴定倾向：医生受到的教育是通过最少的剂量来实现临床治疗效果滴定倾向的基本过程是：先从没有包袱(如副作用、少药物间相互作用等)的产品开始，看是否有效，疗效较低也没关系然后调整用药量和合并用药，直到理想的

23、治疗效果开始较少、缓慢的确定剂量，是为了避免不必要的副作用少量开始、缓慢进展滴定模式“滴定模式”适用于单个产品和系列产品以5mg开始，然后增加到10mg以阿莫西林开始，然后转到较强的抗生素以利尿剂开始，然后转向更强的降压药从熟悉的用药开始，再尝试新的治疗方法较低较低较低发现相对有效副作用大中度副作用少量开始，缓慢进展弹性用药过程被称为处方路径医生会按照自己的习惯制定治疗方案和路径我们的目标就是变化这种治疗方案练习患者类型一线二线三线必存、恩度目前处方地位治疗采纳周期定位法则处方反射患者类型第一张处方滴定模式寻找蓝海采纳周期处方推进策略采纳周期不同处方阶段推广策略转变成本A to B shift

24、客户价值投资策略资源地图思维模式HBDI适应性沟通战略计划书 倡导使用广泛使用小范围应用会诊转诊不能治疗不能认识7654321TM只需要帮助医生更多的识别和治疗病人，你就能大幅度提高产品的销售 不依靠竞争手段你可以通过针对各种治疗方案的变化，扩大病人的范围来提升自己的销售 强化竞争定位治疗采用阶段竞争定位阶段治疗采纳周期从医生的观点出发询问正确的问题、了解医生如何思考认识疾病你是通过什么过程判定病人是否产生肺癌合并转移？主要患者类别你接触到的发生肺癌合并转移的病人主要有哪几类？最主要的是哪类？其次呢？归类标准你通过什么决定病人属于什么类别？一线选择或治疗方案对产生肺癌合并转移的病人你的治疗目的

25、是什么？你的治疗成功的标准是什么？对产生肺癌合并转移的病人你的治疗方法是什么？二线选择如果你的一线方案不成功或无法实施，你怎么办？三线选择如果你的二线方案不成功你会怎么办？你是如何决定用这种方法而不用那种方法？方法小结影响医生临床思路和处方选择的四个层面医生如何对病程进行定义和识别该疾病的患者，医生如何划分他们的类别如何定义一个全新的患者类型在治疗步骤下，重新设置滴定用药程序和进行产品定位临床范例角色扮演一人扮演经理、一人扮演医生 阅读角色扮演说明 然后进行角色扮演目标是捕捉关于医生的特定病状的主要患者类型，以及其相应的治疗方案这些深层次信息治疗采纳周期推进策略定位法则处方反射患者类型第一张处

26、方滴定模式寻找蓝海采纳周期处方推进策略采纳周期不同处方阶段推广策略转变成本A to B shift客户价值投资策略资源地图思维模式HBDI适应性沟通战略计划书治疗采纳周期医生不能识别不能治疗提交给专家向专家咨询治疗部分患者治疗大部分患者拥护肺癌术后晚期肺鳞癌晚期肺腺癌肺癌其他病理类型肺癌脑转移晚期结直肠癌恩度目前处方地位针对肺癌合并脑转移患者，选择4位你希望认真研究的医生。将这4位医生列入你将要拜访的计划中，并将他们的姓名填入到客户发展计划书中相应的空格中。不能识别不能治疗提交给专家向专家咨询治疗部分患者治疗大部分患者拥护治疗采纳周期恩度处方推进策略你的下一步行动是什么针对肺癌合并脑转移患者，

27、您的客户计划书是什么？1234567不能识别不能治疗提交给专家向专家咨询治疗部分患者治疗大部分患者拥护 1234567不能认识不能治疗转诊会诊小范围应用广泛使用倡导使用帮助医生识别正确的病人类型和不适合的病人类型帮助医生准确了解如何应对问题和降低风险，使转变更容易 提高医生的治疗信心，使医生能很容易剔除不适合的病例以降低风险，让治疗简单化找出医生在治疗中感觉不舒服的地方，采取行动降低转变的风险确认医生小范围使用的原因：如果是因为竞争的原因，则确认医生目前：a)如何对病人分型b)如何选择治疗方式强化医生治疗的决定。始终牢记不断让医生在治疗上感觉轻松并避免风险引导并帮助医生准备如何介绍产品，要结合

28、医生的个体兴趣下一步：行动渐进式的销售推进定位法则处方反射患者类型第一张处方滴定模式寻找蓝海采纳周期处方推进策略采纳周期不同处方阶段推广策略转变成本A to B shift客户价值投资策略资源地图思维模式HBDI适应性沟通战略计划书医生因何转变A B更好的效果更小的副作用更低的成本?目前状态 理想状态 医生的观点 AB错误决策的风险不良事件、副作用、药物之间的相互作用、竞争对手的冲突数据51%转变的成本效果或价值采用后的成本需要逐步熟悉和适应剂量、个体化用药、临床、实验室检查等知识;向相关医护人员讲授新疗法肝功能测试、复查对患者有效38%14%12%数据取自uantum研究12%10%13%4

29、3%市场销售人员的观点改变处方是一种“痛苦”BA转变期是一个无声的杀手！转变成本购买成本拥有成本政治或关系成本 不止是效价比那样简单解决方案AB将一个大难题，分解成多个小难题；每一次转变，均低于医生的忍耐限度将销售成为一个连续的过程Time增量步骤解决方案AB时间BAA向B逐步递增：增量步骤 1增量步骤 2增量步骤 3整体的A向B的转变医生现在所处的阶段中重度高血压患者糖尿病高血压用ACEI咳嗽的患者针对医生的品牌战略 用在原方案推进困难 / 副反应严重时 用新方案治疗最佳适应症，显示佳效合理递增步骤需要考虑合理的递增步骤保证目标的实施考虑因素：对医生来说合理的步骤是什么？能支持每一步的关键推

30、广信息是什么？每一步有哪些数据/资料支持？专家个人经验无对照临床研究非随机对照临床研究足够样本单项随机对照试验大样本系统随机对照临床研究循证医学等级递增步骤示意图有经验的竞争产品使用者熟练运用在所有类型的病人和所有重症的患者只用于治疗敏感的病人只用于治疗慢性的患者只用于儿童只用于不敢使用其他产品的患者用于敏感的病人用于儿童用我们的药物治疗所有类型的病人和所有重症的患者横向：通过患者类型降低医生痛苦纵向：通过AB分解步骤，降低医生痛苦创造销售的连续性 A-B的实施方案准 备界定治疗应用周期建立递增步骤训练销售队伍获得医生的基本信息搜集和回顾所有的有关你客户及其处方习惯的调研信息。组成工作团队许多

31、代表对他的市场和产品有丰富的经验。这些代表应该包括在你的团队当中。A-B的实施方案准 备界定治疗应用周期建立递增步骤训练销售队伍界定B阶段B: 你的理想阶段，是你希望你的所有医生都采用的处方行为，从界定医生的B阶段开始工作能让您接下来的讨论更有中心。确认目前的处方模式确认医生对每一个产品的主要处方模式。运用这一信息将你的医生分成不超过6种类型，主要根据他们如何诊断疾病以及如何使用你的产品。将医生排入应用周期将医生的处方模式在产品治疗采用周期中进行定位，这种定位是根据医生在接受和使用产品时的一般过程为依据的。你需要确定每个客户类型中的处方模式和病人类型以便推动医生一步步前进。设计探询问题设计一系

32、列有效的、前瞻性的问题以便确认你客户目前在治疗采用周期中的位置。A-B的实施方案准 备界定治疗应用周期建立递增步骤训练销售队伍建立递增步骤图建立一系列低风险递增步骤推动你的客户前进，理想状态下，你客户的递增步骤模型与你客户的治疗应用周期的步骤是一致的。当然有时候也有必要将你的整个过程分解成更小的步骤。确认可能的障碍确认在每个递增步骤中客户可能提出的反对意见。确认如何应对反对意见针对每种反对意见，从医生的角度确认克服障碍的策略，确认支持此策略的数据及其他资源。确认如何缔结此次销售对于每个递增步骤，确认你能缔结销售拜访的最适合的方式，并关注于为下次拜访中的递增步骤设置话题。A-B的实施方案准 备界

33、定治疗应用周期建立递增步骤训练销售队伍发展区域拜访指南针对每个递增步骤制定一页纸的区域拜访指南，能帮助你轻松克服每一步的障碍，了解你客户处境的问题，你需要沟通的信息、用于克服障碍推动销售的资源。引入 AB shift 策略引入 A-B shift 的基本概念和进行步骤分解的基本原理。在培训中应用指南将每一个递增步骤的拜访指南作为实用的培训辅助材料以便让代表熟悉并了解如何运用他们得到最好的结果。要确认你已经涵盖了每一个递增步骤的各个侧面：包括访前准备、掌控拜访、保存拜访记录等。治疗采纳周期与A-BABTime1234567不能识别不能治疗推荐给专家向专家咨询 治疗部分患者治疗大部分患者倡导当前位

34、置 让每一次拜访有助于推进业务一步，而不是单纯去拜访 逐步积累小进步，最终达成大胜利小组练习为你的产品制定一个A向B转变的增量方案。从医生的角度进行考虑。对某种疾病只能识别严重病例，并将患者推荐给专家医生对诊疗感到满意和充满信心，并使用你的产品作为一线产品进行治疗。制定A向B转变的逐步增量阶段或步骤。挑出一位医生，为他制定一个A向B增量转变计划建立长期关系投资意识定位法则处方反射患者类型第一张处方滴定模式寻找蓝海采纳周期处方推进策略采纳周期不同处方阶段推广策略转变成本A to B shift客户价值投资策略资源地图思维模式HBDI适应性沟通战略计划书投资意识一个客户的价值长线投资投资的三个阶段

35、长线投资资源地图有效利用一切资源资源地图 投资 增值 开支投资、增值与开支不能改变医生思想的投资是开支投资于A-B的转变先调查再投资精确投资祝贺 ！您已经突破了您的市场或销售目标；而且获得$25,000的分红，此时您最想做的什么？在下表中的选项中选择5项： 购买一台新款的DVD播放器和家庭影院系统 装修厨房 将钱存入银行 度假 美化您的花园 把钱存入公基金和购买债券 购买新车 购买个人电脑和软件然后学习如何更有效地应用 咨询财务顾问 突发奇想到肯尼迪乐园 参加MBA夜校课程 把钱存入养老储蓄计划中 最终购买您渴望已久的玩具（或者一套工具） 将钱存入银行以备孩子上大学之用 支付配偶的汽车借款 购

36、置新家具 扩建房屋 业余时间开创自己的公司您的投资意识？开 支 增 值投 资 购买一台新款的DVD播放器和家庭影院系统 装修厨房 将钱存入银行 度假 美化您的花园 把钱存入公基金和购买债券 购买新车 购买个人电脑和软件然后学习如何更有效地应用 咨询财务顾问 突发奇想到肯尼迪乐园 参加MBA夜校课程 把钱存入养老储蓄计划中 最终购买您渴望已久的玩具（或者一套工具） 将钱存入银行以备孩子上大学之用 支付配偶的汽车借款 购置新家具 扩建房屋 业余时间开创自己的公司投资投资：是能够创造收入或能够增值的一种有形或无形的资产。范例：租赁财产能够创造收入，价值能够随时间而增长置业 不创造收入，但是能够或有希

37、望随时间增值增值增值：任何时间、金钱或精力的投入，可以增强创造收入的潜在能力。范例：为办公室引入一条高速因特网链接可以使办公室增值，能够收取更高的租金。房屋扩建或者建造一个花园。开支开支：不创造任何收入，也不能使资产增值的支出。范例：汽车它非但不会增值，相反一直在贬值。需要花钱购买汽油才能驾驶。培养与医生的长期关系自觉地注意和医生沟通以下情况：我在这个岗位上还会干很长的时间；你可以信任我；我主要关心的是对你和你的事业是否有所帮助；我的目标，是为你带来价值；如何建立信任与信誉：积极找出共同的兴趣或经历；言行一致、信守承诺； 长线投资先付出，后索取 + -培养转变维持 强化记忆 应对负面攻击 识别

38、新的患者类型 扩大用途 时 间 投资的三个阶段投资的三个阶段培养您的客户关系建立信赖、可靠性和长久关系。 。 行为转变帮助医生治疗不同类型的患者，或者采用不同的治疗方案。维持行为强化医生的记忆，防止医生回到老习惯或受到竞争对手的影响。列出您的“资源地图”写出每个阶段可以利用的资源培养关系行为转变维持行为人类在市场营销方面浪费的金钱，要比其它任何人类活动（政府行为除外）都多得多。 不能改变医生思想和处方习惯的投资，均是 开支！关注于A向B转变可以利用的资源利用每种可用资源。注意减少风险，使转变更容易关注能够增值和增强中肯度的资源。A B调整资源组合和行动促进销售增长。根据A向B增量转变的不同阶段

39、来调整资源组合。A B关注于能够推动A向B转变的资源随时注意医生的需求，以便不断推动转变。不要假设医生的需求是什么。探查并找出医生真正的需求。A B思维模式与适应性沟通定位法则处方反射患者类型第一张处方滴定模式寻找蓝海采纳周期处方推进策略采纳周期不同处方阶段推广策略转变成本A to B shift客户价值投资策略资源地图思维模式HBDI适应性沟通战略计划书选择5个您喜欢或比较符合您个性的词汇判断您自己的大脑模型适应性销售应用赫曼全脑模型进行适应性销售了解整体大脑模型的概念了解整体大脑模型的概念大脑模式思维过程边缘模式 思维过程右上限左上限左下限右下限逻辑分析基于事实量化有组织连续有计划详细全局

40、直观整体综合人际基于感觉动觉感情右模式思维过程左模式思维过程 整体大脑模型：人们之间的思维过程有何不同?对于我们提供的信息，人们会有他们的看法和解释，那么什么因素会对此造成影响呢？我们自己的思维偏好是什么？这些会对我们的销售效果产生什么影响?我们重要客户的思维偏好是什么？我们如何使用这些来调整我们的信息从而促进转变？这些对我们团队协作有何影响？焦点 整体大脑模型可以帮助您：更有效地与客户沟通从而培养更稳固的、更值得信任的客户关系。改编您的信息，从而更有效地转变医生开处方的习惯与医生或其他客户建立牢固的联系依靠团队协作更有效地进行拜访观察和调整绩效先锋代表的两个重要行为就象很多人习惯用右手或者左

41、手一样，我们一样有自己的思维偏好。一些人是事实与数据导向的还有一些人是细节导向的，而且希望所有的事情都是逐步进行的。还有一些人是宏观思维者，往往会被太多的细节搞得晕头转向。还有一些人是情绪和关系导向的。思维偏好四个不同自我分析量化逻辑批判现实喜欢数据了解金钱知道事物运作原理推断设想推测冒险冲动打破规则喜欢惊喜好奇好玩采取预防措施制定程序完成任务可靠有组织整洁守时有计划对他人敏感喜欢教导别人接触广泛支持性富有表现力情绪化喜欢滔滔不绝感觉左上限左下限右上限右下限性理的自我经验的自我稳妥型的自我感情型的自我使用医学术语、行话、缩写讲话清晰、富有逻辑使用事实、数据、统计资料来支持论点以完整的句子和段落

42、进行讲述直接询问有关疗效、科学以及结果的问题（临床试验统计数据、药力学、作用机理等）。左上限 (蓝色)右上限 (黄色)考虑医生的沟通风格使用带有隐喻的简要言词使用视觉描述语言，如“看”“像”“设想”“总的来看”等使用短语，谈话中间适当停顿询问有关概念、产品领先优势、创新原因等一般性，包罗性的问题。使用精确、具体的词汇以事实的语调说话对声称的事实表示怀疑询问具体问题，并要求具体的答案，比如安全和可靠性、政府法规条例，特定实践领域比如剂量、滴定程序等。右下限 (红色)左下限 (绿色)使用有关人物的故事来说明论点善谈对个人问题很关注对大众和特定患者表示关切喜欢询问常见问题，如药物对患者生命质量有何影

43、响（副作用、适应性、承受度、成本等）。一些具体范例右上限询问“为什么（WHY）” 为什么这种治疗方式先进? 为什么我要使用? 为什么这种药物更好? 为什么这种新的作用模式有效?左上限询问“是什么（WHAT）” 药力学如何？ 作用机理是什么? 研究中患者样本是多少? 临床试验结果如何?左下限询问如何何时(how/when) 有多安全? 药物什么时间才能够发挥全效? 它的安全性如何？ 如何滴定? (步骤和细节)右下限询问谁(who) 谁受益最大? 谁会受到限制? 如何处理副作用? 成本? （关注患者收入）当蓝遇上红、绿遇上黄会发生什么?断层!这个销售代表的傲慢真让我吃惊！我根本无法信任这样一个人：

44、他居然没有时间来谈一谈我的具体患者的需要。我根本搞不懂这个销售代表的思路。他总是从一个主题跳到另一个主题我不认为这是一种有序和职业式的推销方式。“这个销售代表似乎说得太多了。我没有时间来闲聊我只需要我想要的信息。”他那些无用的信息简直要把我淹死了!我喜欢的销售代表应该能够给我药物的整体信息，而不是无休止的说一些细节。左上限 蓝色 右上限-黄色左下限-绿色 右下限-红色在 A 象限中的缔结 蓝色避免情绪化要求。没有支持数据的结论。隐喻或故事。太亲密。过分夸张的表情和姿势。与医生发生抵触或冲突。强调直接的, 不带感情色彩清晰、简练、准确有逻辑、使用数据和事实来支持结论使用实事求是的音调使用正式、直立的体姿A在B象限中缔结 绿色B避免思维跳跃。情绪化语言。个人故事。过度个人化请求。过度技术讨论