网服类APP广告变现报告

1、数据来源及分析方法本分析内容定位中国国内市场网服APP领域广告变现价值分析， 重点分析流量型工具、教育校园类、社交类、生活服务类、图文影音类APP表现。本分析内容核心数据来自TopOn平台旗下合作网服类APP脱敏数据表现，且Android设备数据超过95%。本分析内容引用三方数据均来自于客观、真实、公开的政府及行业权威机构。CONTENTTO P 0 N ANULE0 202 2前言存量时代下，移动应用发展面临再次洗牌人口红利不再， 用户高增长已成历史， 移动应用市场已经全面进入存量时代， 而2022上半年的环境又对之进行了再次洗牌。首先要直面的是政策的影响。野蛮生长周期过去， 随之而来的是市

2、场监管力度的 进一步加强。继2021年11月公布的互联网广告管理办法(公开征求意见稿)后，今年3 月份工信部又颁布了互联网弹窗信息推送服务管理规定(征求意见稿)。 两项意见稿对启动播放、视频插播、弹窗推送等广告形式做出了严格限制， APP 应当显著标明关闭标志， 确保一键关闭， 不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广 告。其次还要应对疫情反复造成的影响。供应链中断、消费者信心疲软， 整体消费市场不景气， 致使广告主在年初时纷纷减少投放预算， 延迟广告投放。 根据 Morketing中国互联网公司2022 年Q1广告营收榜报告显示， 国内头部互联网公司广告营收同比增长放缓，甚至出现负增长。在这样的背

3、景下， 我国在架应用数量和营收都产生了新的变化。工信部公布的数据显示， 截至5 月末， 我国国内市场上监测到的APP数量为232 万款， 对比2021年末减少20万款。规模以上互联网业务收入5850亿元，利润总额495.2亿元，收入略增但利润同比下降14.8%。环境影响整体大盘经济， 但不同细分领域呈现出此消彼长的情况。信息服务领域企业（ 包括新闻资讯、搜索、社交、游戏、音乐视频等） 收入增长加快， 业务收入同比增长9.1%， 高于全行业整体增速7.3%。互联网数据服务（ 包括云服务、大数据服务等） 收入保持高速增长， 高于全行业整体增速28.9%。生活服务领域企业收入降幅扩大（ 包括本地生活

4、、租车约车、旅游出行、金融服务、汽车、房屋住宅等），业务收入同比下降20.6%。广告收入具备周期性的特征， 加之广告目前仍然是商业市场行之有效的买量、变现形式， 所以行业内对广告市场的未来依然看好。根据前瞻产业研究院的数据， 2021年至2027年中国互联网广告市场规模增速约为8.55%， 到2027年，我国互联网广告行业市场规模将接近9000亿元。为帮助更多互联网开发者了解网服类APP的广告变现情况， 全球移动广告聚合工具平台TopOn对旗下合作网服类APP 2022年1至6月累计广告变现数据进行分类汇总分析， 针对原生、Banner 、插屏、开屏、激励视频五种广告样式， 分析展示不同网服A

5、PP类型在国内市场的广告变现表现， 为国内网服APP开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。网服APP介绍网服APP的定义及用户规模根据工信部参考标准以及市场上应用商店分类情况， 移动应用程序（ APP） 可以划分为14个类别：游戏、日常工具、电子商务、生活服务、社交通讯、教育、主题壁纸、新闻阅读、运动健康、系统工具、音乐视频、金融、拍照摄影及其它。而除了游戏外的APP， 本报告统称为网服APP。2022年Q1中国移动互联网TOP20应用领域MAU根据Trustdata 2022 年3 月的数据显示， 社交类、电商类和图文影音资讯类的 APP月活较高， 而提供垂直类服务的应用（ 例如健康、动

6、漫、母婴） 的月活较低。其中许多应用领域的MAU都出现了负增长， 仅短视频、新闻资讯、美图、智能 硬件、动漫类应用MAU同比上涨。网服APP的细分类型在网服APP中， 根据APP的属性、使用场景及广告变现规模， 本报告主要讨论流量型工具、教育校园、社交、生活服务、图文影音这五类APP的广告变现情况。流量型工具APP流量型工具APP操作较为简单， 实用性强， 使用场景具备“ 即用即走” 的特点。其中系统工具和实用工具较受开发者关注， 系统工具主要用于优化移动操作系统及硬件使用场景；实用工具主要是满足或替换现实生活中传统场景。常见流量型工具APP类型教育校园类APP教育校园类APP主要为在校学生提

7、供学习所需要的各类服务。常见教育校园类APP类型网服APP的细分类型社交类APP：为人们提供意见、观点交流、互动等社交场景的APP常见社交类APP类型生活服务类APP： 为人们衣食住行等日常生活场景提供服务的APP常见生活服务类APP类型图文影音类APP： 提供图片、文字、影视、音频内容服务的APP常见图文影音类APP类型网服APP常见广告样式介绍激励视频广告：用户通过观看视频广告，获得APP内奖励的广告形式，其特点是用户主动触发，广告效果最好，整体eCPM高。开屏广告：在用户启动APP时全屏弹出、用户被动观看的广告 形式，在展示一定时间后可主动关闭，广告收益可观。这种广 告形式视觉冲击大，支

8、持图片和视频两种类型，持续时长3-5秒。插屏广告：在APP特定界面、时机全屏弹出，玩家被动观看的广告形式，支持用户手动关闭，广告收益可观。这种广告形式视觉冲击大，支持图片和视频两种类型。原生广告：与APP视觉界面和生态融合的广告类型，形式不受标准限制，随场景而变化。整体eCPM较低但展示量级较大，整体收益较好。横幅广告：一般放置在APP非操作区域，以块状图片占据一定画面展示，一般位于APP顶部、底部。广告展示量大、点击率低、 ecpm低、但能提供稳定收益。各类型网服APP广告变现数据概况不同网服APP类型的eCPM表现原生插屏图文影音类生活服务类Banner社交类开屏教育校园类激励视频流量型工

9、具￥18.35￥11.02￥4.22￥2.24￥2.75￥1.49￥0.00￥10.34￥4.74￥2.92￥8.96￥3.98￥2.34￥17.78￥12.81￥11.84￥6.85￥2.82￥20.00￥10.00￥23.96￥21.57￥22.66￥30.00不同类别网服APP的eCPM表现￥60.00 ￥54.78￥50.00￥41.52￥40.00￥36.17各广告类型eCPM表现：激励视频插屏开屏原生Banner，激励视频和插屏的点击率高，eCPM有着明显优势。开屏广告经过一年的多项合规整改后eCPM大不如前，平均10左右。同一种广告类型，不同类别APP的表现各异。流量型工具APP

10、的激励视频广告 eCPM远高于其它APP； 在插屏广告中，生活服务类、流量型工具以及社交类 APP的平均eCPM22 ，教育校园和图文影音类APP的平均eCPM18 。开屏、原生和Banner这三种广告形式，各类别APP的表现差距不大。不同网服APP国内人均展示表现原生插屏图文影音类生活服务类Banner社交类开屏教育校园类激励视频流量型工具0.002.071.950.460.430.860.480.310.282.051.212.972.091.330.761.020.740.940.57 0.892.002.453.816.004.006.68.008.4510.00不同类别网服APP的人

11、均展示次数流量型工具APP的功能相对简单，场景单一，主要使用插屏广告进行变现，人均展示将近9次，明显高于其它类型APP。图文影音类APP最常用的广告样式是原生， 如小说APP阅读页里嵌入原生信息流广告，由于此类APP的用户在线使用时长普遍较长，所以其原生广告的人均展示次数也是最高的。教育校园类和生活服务类APP基本不会采用激励视频的广告样式，以开屏和原生广告样式为主。社交类APP普遍采用“ 内购+ 广告” 的商业化模式，对用户的广告体验要求更严格，在广告场景的设计上更偏好开屏和原生，而插屏和激励视频使用较少。不同网服APP类型广告收益占比表现23.8%图文影音类社交类生活服务类教育校园类15.

12、8%39.3%13.9%流量型工具7.2%不同类别网服APP展示占比情况社交类图文影音类教育校园类62.7%13.4%流量型工具生活服务类9.6%10.8%3.5%不同类别网服APP收益占比情况流量型工具APP没有内购，收益主要来源广告变现，通常不会在广告展示频次上多加控制，凭借其插屏广告的人均展示和eCPM优势， 展示占比和收益占比均位于榜首，收益占比高达62.7%。社交类和生活服务类APP的表现相当，从展示情况来看， 社交类展示占比15.8%，生活服务类展示占比13.9%。而在收益表现上，生活服务类收益占比13.4%，社交类收益占比10.8%。图文影音类APP的原生广告展示量大，展示占比排

13、名第二，但是原生广告的eCPM较低，因此收益占比只排在第四位。教育校园类APP目标用户群是学生， 市场份额较少，展示占比和收益占比均排在末位，收益占比只有3.5%。不同网服APP国内市场LTV表现图文影音类生活服务类社交类教育校园类流量型工具LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30￥0.30￥0.25￥0.20￥0.15￥0.10￥0.05￥0.00￥1.80￥1.60￥1.40￥1.20￥1.00￥0.80￥0.60￥0.40￥0.20￥0.00不同类别网服APP的LTV表现注：流量型工具LTV值取主坐标轴数据， 其它LTV值取次坐标轴数据流量型工具APP的LTV值整体最高，但后劲不足，

14、 在LTV7之后增长变得缓慢。社交类APP和图文影音类APP的LTV表现接近，整体增长趋势比较平稳。教育校园类APP前期LTV较低， 但后劲十足， LTV14之后增幅非常显著。生活服务类APP的LTV值最低， 但长留较稳定，用户生命周期更长， LTV14后增长更明显。网服APP国内Top5收益广告平台穿山甲快手 优量汇百度Sigmob其他20%53%19%2%4% 2%Top5收益广告平台（Android）Mintegral快手Sigmob其他31%52%穿山甲优量汇8%3%4%Top5收益广告平台（iOS）2% Android 端穿山甲收益占比高达53%， 位居榜首； 快手和优量汇的占比接近

15、，分别是20%和19%，位列第二和第三。百度占比4%，排在第四位。 iOS 端依然是穿山甲占据首位， 占比52% ； 优量汇以31% 的占比次之； Mintegral占比8%， 排名第三； 快手iOS端表现不如Android， 占比4%，排名第四。流量型工具广告变现情况Banner插屏激励视频原生开屏0.740.890.572.000.003.818.4510.008.006.004.00流量型工具APP各广告类型人均展示次数插屏激励视频原生开屏Banner73.2%10.1%11.9%流量型工具APP各广告类型收益占比4.0% 0.8%流量型工具APP由于使用场景单一， 所以主要采用插屏的广

16、告形式进行变现，人均展示次数上，插屏原生开屏Banner 激励视频。插屏广告是流量型工具的主要收益来源， 而激励视频虽然人均展示次数最低，但因其eCPM 表现最高， 收益占比排名第二。Banner收益占比最低， 不足 1%。对比2021 年， 插屏的人均展示次数从 5.8 次提升至8.45 次， 收益占比从 60.35% 上升至73.2%， 提升明显。开屏收益占比大幅下降， 从13.12% 下降至4%， 激励视频、原生广告的收益占比也有所下降， 这部分收益由Banner来补足，Banner的收益占比从0.84%提升至4%。流量型工具广告变现情况Banner插屏激励视频原生开屏￥2.82￥6.8

17、5￥11.84￥22.66流量型工具APP各广告类型eCPM ￥54.78￥60.00￥50.00￥40.00￥30.00￥20.00￥10.00￥0.00Banner开屏原生激励视频插屏6月5月4月3月2月1月￥80.00￥60.00￥40.00￥20.00￥0.00流量型工具APP 2022上半年eCPM趋势eCPM表现上，激励视频插屏开屏原生Banner。受市场环境与合规整改影响， 上半年流量型工具激励视频和插屏的eCPM持续下滑， 其中激励视频下滑态势最为明显，在3月份迎来“腰斩”，eCPM从60+下跌至30+，插屏的eCPM则从年初的25+下跌至15左右。而与2021 年相比， 流量

18、型工具的eCPM 同样下跌明显， 开屏的eCPM 由39.99跌至11.84，插屏和原生广告的跌幅也超过一半。教育校园类APP广告变现情况Banner原生开屏插屏0.000.760.941.001.022.002.453.00教育校园类APP各广告类型人均展示次数插屏开屏原生Banner32.6%45.7%18.8%教育校园类APP各广告类型收益占比2.9%教育校园类APP基本不使用激励视频广告， 人均展示次数上，原生插屏Banner 开屏。插屏广告贡献了教育类APP将近一半的收益，优势明显； 开屏广告次之，原生广告虽然人均展示最高， 但因为eCPM相对较低，收益占比18.8%，位居第三。教育

19、校园类APP广告变现情况Banner原生开屏插屏￥0.00￥1.49￥2.75￥10.00￥5.00￥12.81￥15.00教育校园类APP各广告类型eCPM ￥17.78￥20.00Banner原生6月5月4月3月开屏2月插屏1月￥30.00￥20.00￥10.00￥0.00教育校园类APP 2022上半年eCPM趋势eCPM表现上，插屏开屏原生Banner。教育校园类APP的主要用户是学生，1、2月受寒假和春节假期影响，学生用户减少，APP活跃度下降，eCPM处于低迷状态。随着3月份学生用户陆续开学，eCPM开始回升。6月迎来电商旺季，广告主加大投放预算， 各广告类型的eCPM都达到上半年

20、最高值， 其中开屏和插屏的eCPM上涨明显。社交类APP广告变现情况Banner插屏激励视频原生开屏0.000.310.281.001.332.002.093.002.974.00社交类APP各广告类型人均展示次数23.7%开屏原生激励视频插屏 Banner21.6%35.8%12.9%社交类APP各广告类型收益占比6.0%社交类APP的用户粘性强，使用频次高，常见的广告形式是原生和开屏广告。基于对用户体验的考虑，插屏和激励视频广告往往在展示频率上有着严格的把控，人均展示偏低。收益占比上，开屏原生激励视频插屏Banner。社交类APP广告变现情况Banner插屏激励视频原生开屏￥0.00￥2.

21、34￥3.95￥8.94￥20.00￥10.00￥24.57￥40.00￥30.00￥42.53￥50.00社交类APP各广告类型eCPMBanner原生开屏插屏激励视频6月5月4月3月2月1月60.0040.0020.000.00社交类APP 2022上半年eCPM趋势eCPM表现上，激励视频插屏开屏原生Banner。社交APP的eCPM第一季度呈下滑走势，其中激励视频和插屏下滑较明显，激励视频eCPM在3月达到最小值35，插屏eCPM在4月达到最小值14，主要和头部广告主预算调整有关，4月后eCPM逐渐回升， 并在 6月迎来一个小高峰。开屏eCPM小幅波动，原生和横幅表现较稳定。生活服务类

22、APP广告变现情况Banner开屏插屏原生0.480.861.212.052.502.001.501.000.500.00生活服务类APP各广告类型人均展示31.7%开屏插屏原生Banner34.6%26.8%生活服务类APP各广告类型收益占比6.9%生活服务类APP展示量最多的广告类型是原生广告，原生开屏Banner插屏，基本不适用激励视频的广告样式。收益占比上，开屏插屏原生Banner。生活服务类APP广告变现情况Banner开屏插屏原生￥2.92￥4.74￥10.34￥15.00￥10.00￥5.00￥0.00￥23.96￥30.00￥25.00￥20.00生活服务类APP各广告类型eC

23、PMBanner原生开屏插屏6月5月4月3月2月1月30.0020.0010.000.00生活服务类APP 2022上半年eCPM趋势eCPM表现上，插屏开屏原生Banner。上半年，生活服务APP的插屏eCPM波动较大，在2月达到最低值20，在6月电商节点达到最高值28。开屏和原生呈现先下降后缓慢上升的态势，开屏eCPM在10上下浮动，原生eCPM在5附近波动，Banner变化不大。图文影音类APP广告变现表现Banner插屏激励视频开屏原生0.000.460.432.002.071.956.004.006.608.00图文影音类APP各广告类型人均展示次数原生开屏激励视频插屏 Banner

24、29%20%35%10%6%图文影音类APP各广告类型收益占比图文影音类APP使用最多的广告场景是原生广告， 原生Banner开屏插屏激励视频。收益占比上，原生开屏激励视频插屏Banner。图文影音类APP广告变现情况Banner插屏激励视频开屏原生￥0.00￥2.24￥4.22￥10.00￥11.02￥18.35￥20.00图文影音类APP各广告类型eCPM￥40.00 ￥36.17￥30.00Banner插屏开屏激励视频原生6月5月4月3月2月1月￥60.00￥40.00￥20.00￥0.00图文影音APP 2022上半年eCPM变化趋势eCPM表现上，激励视频插屏开屏原生Banner。图

25、文影音类APP上半年eCPM整体趋于平稳，激励视频eCPM在30-40之间徘徊， 插屏eCPM在20上下浮动，开屏eCPM稳定 10-15之间，原生和 banner的eCPM一直处于较低水平。6月份受618电商大促影响，整体eCPM迎来小幅度增长。总结不同网服APP之间的广告变现数据差距大， 流量型工具的e CPM表现最优。主要原因是不同网服APP的商业模式不同， 流量型工具APP的收入来源大部分为广告收入， 少部分为内购。而其他网服类产品变现方式和内容相对丰富， 不仅只依靠应用内广告。结合产品本身的调性、功能和用户群体特点， 有相对丰富的内购功能与场景，程序化广告收益占比相对较少。政策变化对

26、开屏和插屏的影响较大， 但网服APP已逐步适应变化。去年陆续开始了i O S 隐私政策和国内广告合规整改， 使得网服A P P 上半年开屏和插屏的e CPM受到较大影响， 对比去年末跌幅都超过一半。但今年3 月弹窗新规颁布后，网服APP的插屏收益下跌已不明显， 部分品类如社交类、图文影音类、教育校 园类甚至出现上涨情况，说明网服APP已经在不断调整自身来适应环境。618电商季仍为收益增长带来主要贡献， 但相比去年幅度有所减缓。受618电商节点影响， 广告主投放预算增加， 且对网服类APP的投入意愿强， 各类型网服 APP在5 -6月的eCPM曲线都呈上扬趋势。但同时也不难发现，相较于21年整体

27、涨幅没有那么明显。主要与今年的市场环境以及广告主的调整有直接关系。相较于之前的全面增长，满足特定条件的用户和流量在当下更受广告主的青睐。趋势预测在架应用数量或将进一步减少， 应用精品化是企业长期生存之道。上半年在合规政策的影响下， 每个月都有不少网服APP被要求下架整改， 下半年预计政策影响仍会持续。过度索取用户信息和诱导点击获利的短平快模式不能长久，在合规的前提下，不断提升产品的用户体验来留住用户，才能增加整体收入。流量型工具产品需要在可控范围内探索转型。虽然目前流量型工具仍是网服APP广告变现的主力类型，但受其商业模式影响，产品同质化严重，用户粘性差， 市场竞争激烈。而在广告合规政策影响下

28、， 流量工具的e CPM相较2021 年已经下跌非常明显。开发者需要核算整体ROI， 从开源和节流两方面努力， 例如优化买量节奏；在广告变现外探索更多变现的场景，设置增值服务； 开发其它广告样式的潜力；合理增设其它内容板块，提升留存，而非一味追求“轻”和“ 快”。存量时代+ 混合变现大趋势下将催生更多创新类广告。存量时代用户增长见顶，网服APP引入广告来提升收益是值得尝试的做法。但是网服APP中例如社交类、生活服务类产品非常注重用户体验，为了平衡二者关系，这类APP或许会探索出更多创新型广告，例如根据特色产品功能来定制广告场景，或者通过创新的广告设计进一步提升现有广告样式的用户点击。网服APP出海值得布局。面对国内下滑的广告收益， 2021 年下半年已经有大量的开发者寻求出海发展，国家也陆续出台了支持企业出海发展的政策。目前网服 APP出海热门品类以清理加速、图片视频编辑、实用工具、网络安全、社交、网文为主。开发者可以根据自身优势尝试出海新方向。TopOn调优案例手机系统清理APP案例一：某工具APP广告样式：插屏、激励视频合作目标：提升收益TopOn的调优策略使用TopOn的流量分组功能精细化运营， 针对安装时间少于24小时的新用户和老用户区分配置瀑布流，因新用户的流量价值高于老用户，瀑布流里对应