新编市场营销学课件

1、第十一章 整合营销传播(chunb)决策本章学习目标理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及决策的内容理解广告决策的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容了解人员推销的特点和管理了解公共关系(n n un x)的特点策划共四十二页内容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟通(gutng)决策第二节 广告(gunggo)决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关系决策共四十二页第一节 整合营销沟通(gutng)决策一、营销沟通及其作用二、有效(yuxio)营销沟通的步骤三、营销沟通与整合传播共四十二页一、营销沟通(gutng)及其作用1、营销沟通的含义营销沟通（ma

2、rketing communications)是企业直接或间接通知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售(chshu)的产品或品牌的方法。2、营销沟通的实质营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。 3、营销沟通的作用AAttentionI InterestDDesireA Action共四十二页第一节 整合营销沟通(gutng)决策二、有效营销沟通的步骤确定沟通对象目标受众决定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道编制沟通预算(y sun)实施沟通方案评价沟通效果共四十二页第一节 整合营销沟通(gutng)决策三、营销沟通与整合营销传播(chunb)1、营销沟通手段及其特点营销沟通的基本手

3、段广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系四种沟通手段的特点公共关系广告宣传销售促进人员推销 共四十二页第一节 整合营销沟通(gutng)决策2、整合营销传播整合营销传播（Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通(ptng)广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 美国广告公司协会（4AS）共四十二页第一节 整合营销沟通(gutng)决策3、整合传播决策应考虑的因素（P.286-28

4、9）（1）促销战略推动战略-销售促进和人员推销生产者批发商零售商顾客拉引战略-广告宣传和公共关系生产者批发商零售商顾客（2）产品特点(tdin)消费品-广告/销售促进/人员推销/公共生产资料-人员推销/销售促进/广告/关系共四十二页第一节 整合营销沟通(gutng)决策（3）顾客待购阶段认识阶段：广告、公共关系；了解阶段：广告、人员(rnyun)推销；兴趣阶段：人员推销、广告；购买阶段：人员推销、销售促进（4）产品生命周期投入期：广告、销售促进； 成长期：广告； 成熟期：人员推销、销售促进；衰退期：销售促进； （5）沟通手段本身的特点共四十二页内容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟

5、通(gutng)决策第二节 广告(gunggo)决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关系决策共四十二页第二节 广告(gunggo)决策一、广告的含义、特点和作用二、广告目标决策(juc)三、广告预算决策四、广告媒体决策五、广告信息决策六、广告效果评价共四十二页第二节 广告(gunggo)决策一、广告的含义、特点和作用1、广告的界定(ji dn)广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。2、广告的特点高度大众化渗透性强艺术表达方式非人员促销共四十二页第二节 广告(gunggo)决策3、广告的种类按广告内容不同可分为

6、：商品广告、企业广告、公益广告。按广告媒体不同可分为：视听广告、印刷广告、其他形式的广告。根据广告传播的区域(qy)不同可分为：全国性广告和地区性广告。4、广告的功能认知、心理、引导、艺术教育共四十二页广告中的重要(zhngyo)决策确定广告目标(mbio)沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段评估广告活动沟通影响销售影响共四十二页第二节 广告(gunggo)决策二、广告目标决策（P.292）1、产品广告通知性广告投入期说服性广告成长期提醒性广告成熟期2、企业广告扩大企业影响，提

7、升企业形象3、观念(gunnin)广告传递消费观念(gunnin)，进而促销产品共四十二页量力而行法 基于公司所能提供的资源 目标任务法 根据目标/任务，估计花费 比例预算法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算三、广告预算(y sun)决策（P.292）第二节 广告(gunggo)决策共四十二页第二节 广告(gunggo)决策四、广告媒体决策(juc)（P.293）1、媒体本身的特点四大传统媒体+网络媒体2、目标受众接触媒体的特点3、产品和广告信息的特点产品的特性信息的覆盖面、时效性等4、广告预算共四十二页第二节 广告(gunggo)决策五、广告信息决策（P.29

8、2）1、广告信息决策的原则真实性、艺术性、创新性、思想性2、广告信息的设计(shj)3、广告信息的表达共四十二页2、广告信息(xnx)的设计独特的销售主张(unique selling proposition ，USP)理性诉求情感(qnggn)诉求道义诉求共四十二页第二节 广告(gunggo)决策六、广告效果的评价（P.294）1、信息(xnx)传递的效果收视率、收听率、点击率等2、产品销售的效果销售额/销售量比较共四十二页内容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟通(gutng)决策第二节 广告(gunggo)决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关系决策共四十二

9、页第三节 销售促进(cjn)决策一、销售(xioshu)促进及其特点二、销售促进的目标与形式三、销售促进的具体策划共四十二页第三节 销售(xioshu)促进决策一、销售促进及其特点（P.294）1、销售促进Sales Promotion销售促进，也称营业推广，是一切具有(jyu)刺激性的、在短期内使用的促销手段的总称。2、销售促进的特点刺激性强时间性强依赖性强灵活性强共四十二页第三节 销售(xioshu)促进决策推广对象销售促进目标推广方式消费者鼓励增加购买；鼓励试用新产品；鼓励越季购买免费试用或赠品；打折；积分；抽奖等分销商鼓励试销新产品；鼓励铺货；鼓励越季采购免费样品；广告津贴；返利推销人

10、员鼓励扩大推销；红利、奖金；深造、旅游等二、销售促进(cjn)的目标与形式共四十二页第三节 销售促进(cjn)决策三、销售促进的具体策划 （P.298-300）1、确定刺激强度2、确定刺激对象3、选择推广方式4、确定推广时间5、评价(pngji)推广效果共四十二页内容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟通(gutng)决策第二节 广告(gunggo)决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关系决策共四十二页第四节 人员推销(tuxio)决策一、人员推销及其特点二、人员推销的形式和策略三、推销人员管理(gunl)四、推销基本步骤五、推销技巧简介共四十二页第四节 人员(r

11、nyun)推销决策一、人员推销及其特点1、人员推销的界定（P.300）人员推销是指企业派出人员与潜在顾客之间进行面对面的沟通，从而使顾客了解企业的产品功服务，进而产生兴趣，最后实施(shsh)购买行为的活动。2、人员推销的特点：双向沟通；针对性强； 灵活性强；效果最好共四十二页第四节 人员推销(tuxio)决策二、人员推销的形式(xngsh)和策略（一）人员推销的基本形式（二）人员推销的基本策略1. 试探性策略2. 针对性策略3. 诱导性策略共四十二页第四节 人员推销(tuxio)决策三、推销人员管理1、选拔推销人员2、培训推销人员推销心态培训专业(zhuny)技术培训销售技巧培训3、分派推销

12、人员按地区分派按产品分派按顾客分派混合分派4、激励和考核推销人员共四十二页（1，9）（9，9）（5，5）（1，1）（9，1）对顾客的关心(gunxn)程度对业绩(yj)的关心程度事不关已型顾客导向型强销导向型推销技术型解决问题型推销方格理论共四十二页第四节 人员(rnyun)推销决策四、推销基本步骤（P.305-306）1、客户(k h)挖掘；2、客户分析；3、接近顾客；4、销售展示；5、处理异议；6、成效签约；7、善后工作共四十二页第四节 人员推销(tuxio)决策五、推销技巧简介(jin ji)1、了解顾客的技巧看、问、听2、说服顾客的技巧3、拒绝顾客的技巧4、让顾客满意的技巧共四十二页内

13、容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟通(gutng)决策第二节 广告(gunggo)决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关系决策共四十二页第五节 公共关系(n n un x)决策一、公共关系的含义和特点二、公共关系的对象三、公共关系的形式四、公共关系的策划(chu)五、企业公关活动中应注意的问题共四十二页第五节 公共关系(n n un x)决策一、公共关系的含义和特点1、公共关系的界定公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造良好外部环境的活动。2、公共关系的特点可信性度高公众无戒心具有新闻和艺术效

14、果3、公共关系的作用(zuyng)（P.308）美化形象感情公关消除误解危机公关增强凝聚力内部公关共四十二页第五节 公共关系(n n un x)决策二、公共关系的对象内部公众金融公众新闻媒介公众政府公众社区公众顾客(gk)公众其他公众共四十二页第五节 公共关系(n n un x)决策三、公共关系的形式宣传型公关交际(jioj)型公关社会型公关征询型公关服务型公关共四十二页第五节 公共关系(n n un x)决策四、公共关系的策划(chu)抓住机会挖掘题材创造特色案例：贝因美多胞胎之家共四十二页第五节 公共关系(n n un x)决策五、企业公关活动中应注意的问题内部公关与外部公关感情公关与危机公关经济(jngj)公关与政治公关短期公关与长期形象共四十二页第十一章 整合营销传播(chunb)决策课后思考1、选择某一企业讨论(toln)其沟通决策的利弊得失。2、分析某一则广告或一次营业推广策划。共四十二页内容摘要第十一章 整合营销传播决策。理解广告决策的特点和决策内容。第一节 整合营销沟通决策。第一节 整合营销沟通决策。第二节 广告决策。第二节