销售竞争管理

1、第十二章 销售竞争管理1第一节 销售竞争的特点 (一)销售竞争产生的原因竞争的焦点是争夺客户，而争夺的有效手段就是通过销售人员销售；销售是所有营销活动的核心和中枢；销售活动的范围大大拓宽。理解2 二、销售竞争特点的表现促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点；销售从原来的只重价格战到价格战与非价格战并重；销售活动从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式；企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流。熟知3第二节 销售竞争的策略理解一、销售价格竞争策略二、销售服务竞争策略三、销售网络竞争策略4一、销售价格竞争策略 是指企业以价格为竞争手段，参照竞争对手的价格策略为自己的产品

2、定价，从而影响消费者购买行为的手段。5CASE:格兰仕的价格战6提纲价格战是本土企业制胜的“常规武器”本土企业青睐“常规武器”的深层次原因格兰仕价格战回顾格兰仕价格战策略格兰仕价格战的得与失如何把握价格战 71、价格战是本土企业制胜的“常规武器”本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 联想集团 1997 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40% 的水平。从 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个增长率为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25% 以上。81、价格战是本土企业制胜的“常

3、规武器”本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 价格战是华为的攻划利器 目的：击败对手，而非拉拢顾客。 案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270元/线。把对手压到230元/线。9一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 神舟电脑便宜两成收获十成 名不见经传的电脑新军神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强。102、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人产业结构的轻型化和产品的同质化以老板个人为中心的粗放管理 对

4、精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化优势的职能条件。112、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因体制上的原因 在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业也降价。 案例： 北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战中亏了5000万元，其他某企业还亏了一个亿呢！ 123、格兰仕的价格战回顾降价背景 1996年珠海召开了一个微波炉厂家的会议，当时已有微波炉企业80多家。 尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过5个百分点。 进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业）更能做。133、格兰仕的价格战回顾降价历

5、史 从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。最低降幅25%，最高降幅达70%。143、格兰仕的价格战回顾格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价格战会一直坚持下去。”154、格兰仕价格战策略格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有内在逻辑一致性。聚焦价格战 把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，从而产生

6、了意想不到的艺术效果。164、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术艺术之一 准（目标准）艺术之二 狠（幅度大）艺术之三 频（次数频）艺术之四 快（行动快）艺术之五 巧（运作巧）174、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准） 格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有明确具体的目标。184、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之一 准（目标准）不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平衡点为降价目标 。 市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价 ，将微波炉的附加值给摧毁掉 。194、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之一 准比较项目

7、格兰仕微波炉长虹彩电第一次1996年8月1989年8月降价时行业地位 全国第一名的市场份额，具备规模优势 此时长虹与国内其它彩电企业相比，尚不具备规模优势 降价背景当时全国有80多家微波炉企业。规模小，进入障碍低 长虹库房里有20多万台彩电库存，产品积压总值达3.2亿元，银行存款只剩下1000元 降价目的进一步扩大规模优势，提高进入门槛 使将处于停产的生产线转动起来 204、格兰仕价格战策略俞尧昌：企业降价的五类分子偷工减料类（质量有问题）资源消耗类（亏损）短期行为类（特价机）暗渡陈仓类（抛库存）让利于民类（上规模降成本）214、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大）在历次价格战

8、中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在25%以上，一般降价幅度都达到30%40%，最高达70%。（变相送礼品：买一送二十等）效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。 （上海一百排队排到公共洗车站）224、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之二 狠（幅度大）违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 竞争对手降价2%的时候，如何应对。对手降价2%到4%的时候，如何应对。对手降价超过4%的时候，如何应对。234、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之三 频（次数频） 从96年到现在，有20次以上。 244、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之四 快（行动快）先下手为强，后下手铁定遭殃 充分体现“先

9、发制人”的原则，往往都能抢占成功的先机。 96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润，维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战，当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅速地跟竞争对手拉开了差距。 254、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧） 格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格战可能导致的诸多风险。264、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）价格敏感性因素 -独特价值效应 -难以比较效应 -总开支效应 -价格质量效应 -其他274、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）家电产品价

10、格敏感性 一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏感性是非常高的。 微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就发生突破效应。 284、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）家电产品价格敏感性 案例：VCD机 VCD机降到1000块左右的时候，这个市场得到了激发。 为何家庭影院一直做不起来？294、格兰仕价格战策略格兰仕价格战的艺术之五 巧（运作巧）格兰仕对三大直接风险的规避 降价时机的选择低质量的误区 最低价格法则脆弱的市场占有率误区 持久价格战摧毁行业附加值浅钱袋误区305、格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的得在各种资源处于弱势的

11、情况下，通过价格战，达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身安全。315、格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的失是药三分毒商家：围绕厂家转客户：格兰仕=降价员工：依赖思想价格战32百分比年份市 场 份 额1020304050607080092939495969798992000200120022003 第一次品质相同价格较低 第二次无敌价格 第三次适度价格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？5、格兰仕价格战的得与失格兰仕价格战的失是药三分毒336、如何把握价格战“理念商业模式战略手

12、段”的逻辑一致性 沃尔玛天天平价纳爱斯的“雕牌”肥皂不让家庭主妇掏过多的钱戴尔电脑去除零售商的利润剥削 福特汽车让人人买得起的大众化汽车 346、如何把握价格战与目标客户和产品属性相匹配 中产阶层（受经济周期影响） 温饱型消费者（很受经济周期影响）品牌非常重要价格高品牌有影响价格适中品牌不重要价格低豪华品/奢侈品中档商品趋势 富裕阶层（不受经济周期影响）大众化商品/廉价品356、如何把握价格战利用必然性降低价格或者提高价值是市场竞争的必然 案例：法国的前总统戴高乐，他关于政治有四条原则，其中一条就是要研究并且利用必然性。 如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它，更加不要抗拒它，最好的办法就是

13、去利用它。36（一）价格竞争的类型流行价格竞争跟踪价格竞争降价竞争升价竞争关系价格竞争37(二)制定价格竞争策略时应考虑的因素和注意事项1.应考虑因素期望利润的大小市场潜能与特性客户与竞争者的预期反应成本高低市场划分问题促销计划的配合382.注意事项企业必须确保降价牺牲的利润是由消费者获取，而非被中间商占有。当企业有意进行降价促销时，必须和中间商、零售商取得联系，排除对方疑虑和障碍。降价促销的实施，要尽可能少破坏产品形象。降价促销要注意竞争对手的反击。降价促销要分析促销目标是否达成。企业要遵守各种法律规范，避免各种降价促销的方法有违反法规的现象。39（三）狙击价格竞争狙击价格竞争是指企业为了赢

14、得竞争的优势，在制定自己的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自己的市场领域，既针锋相对，又机动灵活，从而使产品价格成为御敌之盾的价格策略。主要有以下两种形式：初期的狙击价格后期的狙击价格40(四)对付同行业的价格竞争策略1.应对分析程序P322 图12-12.迎接竞争对手价格战的方法(黄宪仁)采取略高的价格，并提供更多的价值直接改变产品价格，而不改变所提供产品的品质与数量以较低的价格，提供品质较差的产品改变产品所搭配的服务条件（时间、地点、水准等）降低经销商售给最终消费者之价格或提高经销商的销售奖励采用弹性价格，视公司需要或市场竞争情形而差别取价借累积性与非累积性数量折扣方式，达到间接改变产

15、品价格目的在不损害利润前提下，加强或改变相关性赠品的数量或品质视产品性质，实行分开标价方式改变付款手续、条件或时间41二、销售服务竞争策略42海尔集团顾客服务标准、服务规范与增值服务2008.7案例分析43目 录一、服务标准 准时上门、限时完成、一次就好二、增值服务 1+5成套增值服务 三、服务规范 1、12345服务规范 2、海尔服务“十要十不准” 44服务标准篇45安装服务2小时以内完成维修服务1小时以内完成123安装：人货同步到达、送货安装一次到位维修：就是通过周密的预算做到上门后为用户一次服务到位准时上门、限时完成、一次就好服务标准准时上门限时完成一次就好按用户约定的时间上门46增值服

16、务篇471+5成套增值服务增值服务“1” 安装服务“一次就好”“5” 项组合增值服务服务前为用户安全测电并提醒讲解到位A 安全测电服务向用户讲解产品使用、保养常识，指导用户正确使 用，延长产品寿命，降低能耗B 讲解指导使用在产品安装或维修完成后，对产品进行维护保养，以延长产品使用寿命，节约能源，健康使用C 产品维护保养不但服务好本产品，对用户家的其它海尔家电进行通检保养D 一站式产品通检服务完毕将服务现场清理干净E 现场清理服务48服务规范篇49服务规范一、12345服务规范上门服务时出示“星级服务资格证” 服务前“安全测电”并提醒讲解到位服务后清理现场到位服务后通电试机并向用户讲解使用知识到

17、位一证件 二公开 三到位 12345服务规范公开一票到底的服务记录单,服务完毕后请用户签署意见公开出示海尔“统一收费标准”四不准 五个一 不喝用户的水 不抽用户的烟 不吃用户的饭 不要用户的礼品递上一张名片 穿上一副鞋套 配备一块垫布 自带一块抹布 提供一站式产品通检服务 50安装服务要致谢 维修服务要道歉 咨询服务要微笑 上门服务要准时言谈举止要文明服装鞋帽要整洁解决问题要彻底 对待用户要真诚工作作风要迅速 爱护企业要同心 十要二、海尔服务“十要十不准” 服务规范51服务规范十不准公共场所不准大声喧哗信息传递不准遗漏延误车辆工具不准乱停乱放对待问题不准推委扯皮在用户家不准随意乱动工具携带不准

18、丢三落四同事之间不准嬉闹打骂服务规范不准执行有偏预约咨询不准含糊不清上门服务不准迟到拖延52（一） 服务的性质1、服务的定义2、服务的特征531、服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。542、服务的特征服务具有五个主要特点 ： 不可感知性 不可分离性 品质差异性 不可贮存性 所有权不可转让55不同产品和服务的无形性比较有形因素为主无形因素为主盐软饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告代理航空投资管理咨询教育56（二）销售服务策略方法1.树立正确的服务观念2.制定销售服务组合策略完善服务项目：选准销售服务模式扩大销售服务范围创新销售服务策略57三、销售网络竞争策略（一）销售网络竞争的作用（二）销售网络竞争的基本模式对抗型竞争模式共生型竞争模式差异型竞争模式（三）联合销售网络竞争互补产品联合型消费过程联合型共同目标市场开发型 58第三节 提高核心竞争力59一、何为核心竞争力呢？核心竞争力理论是当代经济学和管理学相互交融的最新、最高成就之一，“核心竞争力”这一术语首次出现在1990年，是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表的文章中提出的。他们指出：“核心竞争力”是在某一组织内部经过整合