2007年上海某别墅项目营销策划报告

1、*营销策划报告*营销策划报告 二00七年八月第一章/ 市场背景研究环绕中心城区已形成五大别墅区域板块青浦上海市区浦东南汇闵行松江一、上海市别墅市场综述别墅总体布局特征:青浦、松江、闵行、南汇、浦东在目前上海别墅市场中表现出群聚效应，是供应总量、板块特征最为突出的五大区域，其他上海各地区别墅规模效应及板块特征均不明显，以零星布局为主。上海别墅市场逐步形成五大行政区域板块，构成以外、郊环地区为中心，带状环抱中心城区的整体大布局态势。高、低端产品逐步分化，集聚效应不断增强区域板块主要业态主力总值松江泗泾联排、独栋、双拼300万以内佘山独栋600万以上松江莘闵联排、双拼300万以内松江新桥联排、双拼、

2、叠加300万以内松江九亭联排、双拼、叠加300万以内闽行华漕联排、叠加300万以内沪闵路联排、双拼、独栋300万以内青浦徐泾独栋、联排、双拼300万以内赵巷联排、双拼300万以内浦东龙东大道联排300万以内金桥、曹路独栋600万以上南汇野生动物园独栋600万以上周康联排300万以内航头独栋600万以上各别墅业态布局特征:除松江佘山板块、浦东金漕板块、南汇野生动物园板块及航头板块别墅业态主要以总价超600万元的豪宅类别墅为主外，以松江新桥板块为代表的其他别墅类热点板块主要业态仍以经济型别墅为主。市场形成四大高端别墅聚集区、十大经济类别墅聚集区的细化布局特点。别墅类高、低端产品逐步分化，集聚效应不

3、断增强。本案所在的莘闵板块既是典型的经济类别墅聚集区。市场供求矛盾加剧市场供需阐述:以别墅类用地为代表的低密度住宅用地停批,直接导致别墅类产品后续供给不足;年初土地增值税调整为0.5%,对别墅产品形成政策重大利好;总体市场供需关系连续四年逐步走强，供求关系分别达到：1：1.23/1:1.06/1:1.23/1:2.04在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.04别墅市场价格增幅明显年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位，达到14671元/平方米，较去2005年初年同期增长19.2%，价格伴随整体行情走势趋暖一同走强；别墅价格走势则表现出明显的震荡格局，近期受各类利好信息支撑及行

4、情走强，价格波动幅度逐步减小，低部逐步攀升，价格趋于稳定，上半年价格增幅明显,达到19%。上海别墅市场归总分析：以外、郊环线为核心，环绕中心城区带状分布；高、低端产品分化明显，聚集效应明显；后市供应不足，产品稀缺特性突出；政策重大利好，市场需求进一步加大，价格增幅明显，后市看好。松江是上海市最大的别墅聚集区别墅市场区域供销特征:松江作为上海市郊、外环区域别墅类地产市场的主要的供、销集中区域，市场占有比重较大，约占上海别墅销售总量的30%，其他四区按成交面积先后排名分别为闵行、青浦、南汇、浦东，比重分别为18%、14%、8%、13%。二、松江别墅市场综述松江是经济类别墅集中区域，布局呈现“西高东

5、低”九亭莘闵松江新城佘山泗泾别墅地产布局特征:松江别墅类项目主要包括5大板块，佘山、九亭、泗泾、新城、莘闵；借助近年度大量的人口导入及轨道交通9号线的建设，松江地区内，除佘山板块借助得天独厚的旅游资源形成区域高端别墅市场聚集区域；其他的如九亭、泗泾、莘闵、新城基本主要为经济类别墅供应地区；从产品区域布局来看，呈“西高东低”的特色。供求关系与上海市大势相似但强于大势市场供需阐述:与上海市别墅类产品市场总体走势相似，松江地区别墅总体市场供需关系连续四年走强,供求关系分别达到:1:0.88/1:0.89/1:1.37/1:2.86;在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.86,较同期上

6、海整体水平高出0.82.价格走势平稳,年初增幅明显,强于全市水平年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位，达到14981元/平方米，较去2005年初年同期增长68.3%，强于全市增幅近50个百分点；别墅价格走势则表现出稳定走势，与全市走势相当,年初增幅明显,7月较1月增幅达29.5%。松江别墅市场归总分析：上海最大的别墅聚集区；最主要的经济类别墅供应区；年初起,供求关系走强,价格增幅较大,与全市整体走势相当,市场回暖迹象明显。沪上发展最早、规模最大、市场认知度最高的别墅聚集板块莘闵别墅区现有别墅10000多栋，开发面积达8000多亩，是全亚洲最大的别墅区之一。经过近10年的发展，以及城市化的发

7、展，莘闵别墅区成为中产阶级聚居的第一居所。统一的低密度建筑，开阔的自然空间，幽雅的居住氛围完全的别墅之境已然成熟。三、莘闵别墅市场综述松江地区的别墅成交主要来源于莘闵板快，本区开发较早，已具相当规模，但配套相对不够成熟。闵行上海市区莘闵板块区域部分与闵行部分地区融和，板块呈现泛城市别墅特征随着地区不断的发展和历史的沉淀，板块扩张将必然成为趋势，就目前而言，莘闵板块东、北部边缘已与九亭、泗泾以及闵行的西部部分融合，泛城市的发展特性已十分明显。本案莘闵别墅区新桥镇达安圣芭芭花园四季御庭绿洲比华利万科白马意墅家心易墅巴比伦、莘闵生活广场本案地段边缘化特征突出板块区位分布：板块内别墅密集程度较高，主要

8、包括东部别墅集中度较高，呈现以巴比伦生活广场及莘闵生活广场为中心呈扇型分布。交通通畅度不高，对人口导入形成较大抗性项目配套及交通：莘闵板块目前对外交通主要依托以A8高速、沪闵高架等地面道路体系，区域周边轨道交通暂无规划，架车出行受外界影响较高。周边公交体系配套较弱，对地区与外界人口的营运运输能力较差。以上地区交通及人口运输的不足，对地区人口的导入形成较大抗性。莘闵别墅区本案莘闵生活广场巴比伦生活广场新桥镇九新公路明中路明华路A8高速供应萎缩，莘闵放量走强从莘闵别墅区内主力别墅类楼盘供销特征走势来看，联体别墅主力供应时间段集中在2006年度上半年度，总供应套数达到170套左右，体量近3万平方米，

9、约占全年总推体量的74%，全年总共推出约230套左右联体别墅。而在2007年上半年度，总共推出体量仅有130套，约2.2万平方米,仅为去年同期的73%,联体别墅市场供应逐步萎缩特征明显。叠加别墅供应市场走势萎缩特征较联体别墅更为明显，2007年度上半年度市场供应总量仅为17套，仅为去年全年水平的16%左右，同时由于本案为地区主力叠加别墅供应楼盘，随着年底前全部叠加别墅的推向市场，该类产品也将随着逐步的销售去化，逐步走出市场。叠加别墅渐渐淡出市场走势波动稳定，地区价格增幅空间不大泛城市的、传统的、规模的经济型别墅聚居区 城市的、传统的、规模的、成熟的与闵行和结合、近郊的地段使项目具备了泛城市的特

10、性，发展历史较长、开发总量较大，使项目具备了规模的效应，项目的市场认知度较高，板快别墅产品成熟度较高。 交通！是阻碍地区人口导入的最大抗性随着上海城市化进程的加速，以松江为代表的郊县地区成为主流的人口导入地区，尤其是轨道交通9号线的规划建设，加速了以泗泾、九亭、佘山以及松江新城为代表的松江地区的人口导入。而相比之下，由于对地面道路体系过度依赖以及公交系统发展相对滞后，成为阻碍新桥板块地区人口大量导入的主要抗性。交通！成为地区发展瓶颈。 地区总体业态仍是经济型别墅聚集区吸引大量周边市区购买人群新桥板块及莘闵别墅区与泗泾、九亭、新城是目前上海市松江地区主要的经济类别墅供应、成交集中地区，主力总值基

11、本在300万/套以内，地区主力购买人群集中在徐汇、长宁、闵行等周边地区人口。在把握板块大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。通过深度研究项目所处的莘闵板块，研究其发展历史与地产格局，剖析其失败与成功的经典案例，同时从营销全城的角度去关注区域板块之争，从而发现机会、雕琢项目的精魂，预谋全城，毕其功于一役！四、莘闵别墅区典型案例分析莘闵别墅区典型案例研究1：心易墅行销卖点71000平方米大型原生态景观，1822株名贵乔木以双拼为主的组团围合式情趣别墅社区西式的建筑配以东方的园林部分房源送精装修16小时，30分钟/班 班车直达莘庄地铁站项目简介 占地1

12、66945平方米，容积率0.617，绿化率42.5%产品类型联体别墅+双拼别墅主力面积195220平方米心易墅行销成功点聚焦天然沙港河双拼为主上午组团围合式情趣别墅社区西式的建筑配以东方的园林新古典主义与现代主义完美结合的风格71000平方米的大型原始生态景观，1822株名贵乔木项目简介总占地面积7.8万平方米,总建筑面积5.7万平方米,容积率0.72,绿化率60%,产品类型联体别墅+双拼，主力面积 168220平方米。莘闵别墅区典型案例研究2：意墅家行销卖点意式立面风格1000平方米假日会所300米罗马大道水岸景观：亲水木平台、渔人码头、叹息桥4大主题花园6公里到达莘庄，步行即达巴比伦生活广

13、场4米挑高客厅，赠送车库、保姆房、洗衣房、露台300米罗马大道四大主题花园 威尼斯水岸就在私家花园门前，静享亲水木平台、渔人码头、叹息桥1000平方米的假日会所意式立面风格 意墅家行销成功点聚焦项目简介总占地700亩，容积率0.7，绿化率47%，得房率88% 产品类型四至五层公寓、情景洋房、联体别墅主力面积168220平方米莘闵别墅区典型案例研究3：万科白马花园行销卖点万科新市镇品牌情景花园洋房专利产品社区班车直达莘庄地铁北广场大型休闲会所：露天泳池、童趣广场、网球场、儿童泳池、会所休闲平台每户均有情景花园或景观露台环保材料：保温材料、中空玻璃、防潮工艺社区配套：社区商业中心、幼儿园、运动会所

14、下沉庭院组团 社区商业中心幼儿园 一兆韦德运动会所 生态人居保温材料、中空玻璃、 防潮工艺项目地块规模较大，土地方整，水系发达五、项目分析项目地块资源：本项目南临明中路、北靠砖新河、西靠一号桥河，小茜浦河南北贯穿，水系资源十分突出，地块方整。项目经济指标：总占地面积：32.6万可售建筑面积：28.85 万容积率：0.9项目宗地NESW项目北部及西南片区既是上海市场认知度较高的莘闵别墅区，区域内主要楼盘包括有绿洲比华利、万科白马花园、晶苑四季御庭、心易墅。绿洲比华利项目南片目前现状主要为空地，仅有达安圣芭芭花园，近年。松江唯一一宗居住用地就在该地区内。晶苑四季御庭万科白马花园达安圣芭芭花园新桥镇

15、沪宁高速（A8）项目西南约2公里是目前离项目最近的生活配套区新桥镇，但就目前现状而言该地区仍为小镇级的开发。项目西部地区为松江及上海主要的对外高速道路-沪杭高速路。地块外部环境（四至）（区位、交通、配套）水上的别墅、半岛的别墅砖 新 河一号桥河小 茜 浦泾 河北靠砖新河，西靠一号桥河，小茜浦泾河贯穿南北，同时拥有三条河流，约2公里天然水岸线。目前规划有一条南北横贯的人工河流。借助项目自身得天独厚的水系资源及自行开挖的小区内河道,整体项目水系层次丰富,将项目分割成为相互独立又各有联系水城格局，成为本案最大的优势之一。水上别墅、半岛别墅成为本案水系资源最大的一个特色。项目宗地分析结论：别墅板块中的

16、滨水小墅地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎产品结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值配套条件商业配套尚不健全，周边配套档次不高经济指标总体量大，容积率较较高，景观资源需进行一定优化，但产品创新空间大区位条件借助莘闵别墅区发展的成熟度，能有效提升项目市场认知度，但同时也受莘闵项目的阻截地块条件地块方整，利于整体规划布局交通条件出行交通动线主要依赖地面道路及高速公路，通畅度不高，成本较高。公交系统较弱。环境条件极高的水系资源，利于项目整体品质的拔升本案已成为第一居所从本案一期购房客户的购房动机进行归总分析，以改善居住条件为目的的动机占据主流，约90%左右，相比，投资及其他动机购房比重较地

17、，总计10%。由一期购房状况可见，本案具备第一居所可能。他们不是金字塔的顶尖阶层，也不是刚起步的小白领他们是典型的社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相信未来会更好。他们可能没有足够的财富，但拥有创造财富的能力有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，部分是有车一族，受目前经济能力所限，无力承担一流的豪宅，却始终追求高尚的居住生活。他们有学识、有见地，追求属于自己的精神家园对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，有自己独特的眼光。目标客群归结中产者中的知富阶层项目S

18、WOT综合分析优势： 地区规模最大的类别墅项目（33万平方米） 拥有丰富的水系资源 项目自身配套（运动主题会所） 产品科技性（新风系统） 开发企业的品牌优势劣势： 地理位置边缘化，客群难以导入； 叠加类产品设计存在硬伤（叠加上层部分无车库配置） 一期开盘密度过大，单次开盘体量少； 形象推广与产品本身存在偏差； 建筑立面效果差，样板房品质低。机会： 整体及地区别墅类市场行情趋暖，后市别墅类物业供给不足； 城市进程中被迫郊区化的客群量增大； 消费能量蓄势充分，地区投资大环境进一步增强； 莘闵日已成熟，客户板快认知度高。威胁： 客群受莘闵板块内竞争项目阻截； 道路动线不畅（无轨道交通）; 叠加类物业

19、地区内市场认可度不高。第二章/ 项目战略定位一、目前面临的行销问题归结执行层面的问题：1、现场展示问题明显，样板区景观无特色、建筑立面效果差、样板房品质低、会所缺乏氛围。2、项目位于莘闵别墅区板块边缘，客群被竞争项目阻截难于导入。3、项目品牌认知度不高，未形成客户口碑传播效应。4、形象包装杂乱不统一，宣传道具诉求、案名及形象定位与项目产品不契合。战略层面的问题：1、没有找到产品的核心魅力点。目前出街的定位为“法式浪漫/生活小墅”，而项目从本身的建筑及景观风格来看，无法体现法式特征。而前期的“健康”主题也不够明确。没有产品力支撑的定位无法打动消费者，形象传播也无诱惑力，更无法确立项目独特的品牌竞

20、争力。2、没有找到项目在板块内的位置。莘闵板块的别墅区形象已经确立，而项目却无法消除客群对地段的心理距离感，无法以差异化的形象在板块竞争中突围，结果就是为他人做嫁衣。解决问题的核心在于：必须在现阶段，通过对项目资源的整合，重新为项目确定一个具有震撼力和社会公信力的战略定位，并且在定位的指导下进行产品规划的调整优化、形象包装及推广执行。二、项目资源整合独特的天然水系资源北靠砖新河，西靠一号桥河，小茜浦河贯穿南北，同时拥有三条河流，水系资源非常丰富。规模资源33万平方米为莘闵别墅区中规模最大的在售楼盘。开发商品牌资源*集团（香港联合证交所上市公司），17年全国连锁开发，中国健康住宅领跑者。台湾大元

21、建筑事务所、法资*建筑艺术事务所、*景观事物所，聚集全球智慧。目前的产品资源经济型的小面积别墅、10大住宅健康技术、简洁的现代建筑、运动主题会所。地段资源莘闵别墅区号称亚洲最大的别墅区，已经发展成为城市别墅板块，市场认知度较高。三、项目定位的战略思考定位之必须有效嫁接开发商品牌，表现“健康住宅”的“原生态”层面，突出生态水系的营造。*集团的品牌是项目子品牌借势的必须，作为“中国健康住宅的领跑者”，*集团拥有成熟的住宅健康技术，但健康的定义针对项目来说就过于宽泛了，奥林匹克花园将健康表现为运动，本项目则将健康集中表现为 “生态水系”。定位之核心做足“水”文章，将“水”之于居住的魅力最大化，倡导极

22、致的滨水生活方式。 项目最独特的资源在于拥有三条天然水系，项目的魅力点就在“水”上。而将水引入社区，落入细处，以各种丰富的水景形态，让户户临水，家家有景。得水者贵，关于水岸与高尚居住的演绎古今中外层出不穷，水的居住文化内涵丰盛。另，区域内竞争楼盘多以建筑风格为定位，缺乏对自然资源的张扬，抓住水景之魅力点，并将其做到极致，是塑造差异化竞争力的核心。定位之目的成为莘闵别墅区的领军楼盘，成为大上海的明星楼盘。33万平方米的规模使项目在区域内的领导地位成为可能，定位的足够差异化则使项目跳出区域竞争的窠臼，站在大上海乃至华东市场的高度上来。四、项目整体定位体系33万国际原生态滨水小墅 生态小别墅 原生态

23、滨水景观 上海莘闵成熟别墅区小面积经济型别墅十大生态住宅技术国际双语幼儿园欧洲风情商业街社区穿梭巴士三条天然河流四大滨水国际生活区六大主题原生态水景滨水泛会所33万别墅新市镇知富阶层第一居所新市镇生活配套运动主题会所莱茵水郡 卢瓦河谷印象威尼斯水映长岛 空中院落、合院别墅半岛蓝湾绿野泉踪欧意喷泉落水叠瀑金色池塘朗香云溪第三章/ 产品规划建议一、魅力产品规划建议 4大滨水国际生活区6大主题原生态水景滨水泛会所10大生态住宅技术生态建墅活水造园6大主题原生态水景朗香云溪金色池塘绿野泉踪半岛蓝湾碧水叠瀑欧意喷泉溪流湖塘涌泉水湾叠瀑喷泉以不同的水形态为主题，表现不同的水景风情。朗香云溪水景采用小型的溪

24、流，顺着道路之势流淌，底部可铺上大小不一、错落有致的鹅卵石，作为溪流的底部装饰，保证在枯水季节，漂亮的鹅卵石仍可成为社区的一大景观。金色池塘湖塘水景拥有较大面积的水面，表现水的静态美。强调水景与植物、小品的配搭，水中、水旁园林植物的姿态、色彩，廊桥、木栈桥等景观元素所形成的倒影，均加强了水体的美感。绿野泉踪涌动的喷泉，宜设置在小型的社区广场上，通过电脑系统控制喷涌的序列，再配合以小区内的音乐，就是一场水的舞蹈，起落的泉水，也增强人的参与性。半岛蓝湾水池铺以蓝色的地砖，注以浅浅的清水。弯曲的岸线圈画出半岛的形状，水自然呈湾状。配合以小桥、庭台、观景平台等，让水景更亲人。浅水的尺度，让这里也成为儿

25、童的嬉水池。碧水叠瀑以阶梯拉起水的落差，让水顺势下流的时候，形成美丽的动态水景，哗哗的水声也风景的一部分。不同形式的水台阶，会呈现出不同的流水形态。欧意喷泉以典雅的古典欧式雕塑作为水景的载体，下设原形的水池，围合以整齐的花坛，水流或喷出或涌出，形成一处标志性的景观组团。滨水泛会所水岸步道水景平台水中小座泛会所即是分散于各色景观中的休闲、娱乐、运动、交流等的设施，滨水泛会所则更突出了人与水的亲近与交流。垂钓台嬉水池水上T台水岸阶梯脚踏船码头10大生态住宅技术室内新风系统无菌卫生间（同层后排水）节能外围护体系室内隔声技术体系外遮阳技术体系绿色建筑装修材料绿色能源照明体系有机垃圾生化处理技术（垃圾分

26、类回收）公共道路系统无障碍设计生态场地系统（渗透性铺装）二、二期产品规划建议 1、主要经济技术指标用地面积： 150134地上总建面积： 157640容积率： 1.05建筑密度： 24.6小高层比重： 352、产品总体定位融合多类产品的低密度高尚综合住宅区3、产品类别配比小高层比重约35%通过规划情景洋房消化少部分小户型住宅通过小高层住宅（18层以内）消化大部分小户型住宅通过小高层建筑提高土地利用率，增加低层高端产品的总建数量。方案一：方案二：小高层住宅（）联排别墅（）类独栋别墅（）560005300048500小高层住宅（）情景洋房（）联排别墅（）类独栋别墅（）560005400027500

27、200004大滨水国际生活区水映长岛印象威尼斯卢瓦河谷莱茵水郡4、总平规划建议原则：产品类别区域划分明确，优势资源向高端户型倾斜突出二期景观资源优势，特别是水景资源。水系水系水系水系水系联排别墅区类独栋别墅区情景洋房区小高层住宅区方案一以纵横的水系突出本案的景观特色，打造本案的最强卖点以主要水系做为不同类别的产品区域划分体系，形成相对独立的产品组团水系向别墅区内部渗透，水面可宽可窄，以蜿蜒细腻为型，细水长流为态，打造房前屋后水景观。小高层低层架空，以贯通景观体系，形成完整而且气势不凡的集中景观。交通体系沿用原规划方案小高层住宅区水系水系水系水系水系联排别墅区类独栋别墅区合院式联排别墅区方案二与

28、方案一基本相同，主要是取消情景洋房而改成联排别墅。联排别墅分成两种类型，一种是传统式联排，一种是合院式联排。合院式联排一个院落单元是六户，后四户是联排，而前两户严格说是独栋别墅（详见户型建议部分）。5、户型设计建议户型配比建议方案一方案二注：情景洋房大部分面积控制在90以内。 小高层住宅情景洋房联排别墅类独栋别墅所占面积56000540002750020000比例35.5634.2917.4612.69户型区间90以下80110180220250小高层住宅联排别墅类独栋别墅所占面积560005300048500比例35.5633.6530.79户型区间90以下180220250设计意向提示小高

29、层小户型住宅户型创新：本案有大量的小高层小套型住宅，面积均在90以内，对于一个定位偏高的大盘，此产品区间太过狭窄，如何突破政策的限制，使90的户型，能够延伸到100甚至更大，由两房变成三房甚至小四房，以丰富产品类别，更加切合本案的定位，这将是本案小户型住宅设计的重点。概念创新：本案针对的客户群应该是定位在一些高端白领年轻人，因此，除了户型实际的品质保证外，还需增加一些意识形态、精神层面的内容，在概念上有所创新。形态创新：同样针对年轻人喜欢追赶时代浪潮的特点，在建筑形态上也需创新。多层洋房以生活意境为诉求散发着丝丝小资的情怀，洋溢着浓浓的生活味道。概念产品：引进“合院美墅”和“情景洋房”两种产品

30、，需在原有的基础上变种优化，赋予新的概念。附加值赠送：在建筑成本允许的前提下，底层可送半地下室，顶层利用坡屋顶，赠送阁楼。联排别墅宽景联排别墅：由于联排别墅的进深都比较大，可以尽量减少进深，把传统的三进式压缩成两进式，打造宽景联排别墅概念。合院联排别墅：把中式四合院概念引进联排别墅设计中，形成合院式别墅形态。类独栋别墅私密内庭院：有别于传统的独栋别墅，形态采用L型或F型，围合形成中庭空间，创建私密庭院，并加大进深，增加独栋别墅数量。独立的功能空间：利用建筑的条型线状结构，充分划分不同的功能区域，并使每个功能区域都能朝向内外景观，通透敞亮，处处见景，私密独立，互不干扰户型参考/ 小户型公寓：利用

31、“偷面积”手法突破“7090”政策的限制 方法1：两房变三房 销售面积88，实际使用面积96销售面积89，实际使用面积100阳台一部分变成房间阳台变成房间阳台变成客厅的一部分阳台变成房间方法2：“偷面积”结合子母房设计 两居变三居，销售面积88，实际使用面积100，加子房30，拼合后，销售面积118，使用面积130，四居。方法3：通过飘窗增加附送面积，使有限的面积得到延伸，由舒适型两居向宽敞型两居转化。 销售面积80，实际使用面积88户型参考/ 多层洋房 合院美墅： 以增进邻里关系的合院空间为主打概念。 情景洋房：以层层退台，户户拥有私家花园为主打卖点。 情景洋房：利用偷面积的手法，把房间变成

32、阳台的一部分，以便把面积控制在100左右，二层以上，可以采用类似的手法，把面积控制在90以内。 原有花园原有客厅敞开变成阳台改为客厅联排别墅：满足现代社会由于人际关系冷漠而急切需要传统回归的愿望，以合院别墅为主打产品。联排别墅双拼别墅独栋别墅合院中庭四重空间：核心天井私家庭院围合庭院社区中庭：错层空间，竖向空间利用充分，空间关系富有情趣。一个合院，多类产品融合。宽景联排：拉大开间，减少进深，使每个房间都是明的，都是通透的。 类独栋别墅：绝对的私家庭院、独立的功能空间、附送地下室及下沉式花园。 L型平面的私密庭院F型平面的双重庭院下沉式花园庭院深深的豪宅内涵，私密独立的功能空间注：图示仅代表设计

33、思路6、建筑风格西班牙纯水岸风情 多层洋房小高层住宅第四章/ 项目形象定位形象魅力化体系形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素1：案名及 LOGO要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手！三力合一，威力无穷！通过一系列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！形象力要素1案

34、名及LOGO(图略)以4大国际滨水生活区名作为项目的分期案名，总案名仍延续采用“*”，而分期案名则均采用“*+分案名”的形式。为保证视觉识别的一致性，在前期*卢瓦河谷的标志基础上进行调整，继续延续其标志的形式。分期LOGO保持原有的组合形式和基本形状，只在圆圈内的图案与应用的色调上进行适度的变化。形象力要素2行销概念形象力要素3概念的由来与文化底蕴33万国际原生态滨水小墅翻开全球滨水高尚住宅名录，纽约哈德逊河、伦敦泰晤士河、巴黎塞纳河、香港浅水湾、上海黄埔江每一条天然河流都招惹上层社会竞相追逐，世界贵族都不约而同将水景纳入自己的生活版图。天然河景是上层居所的天然分界，得水者贵，滨水而居是财富、

35、品位和升值潜力的象征。*，于莘闵成熟别墅区内，坐拥三条天然河流，自然水资源丰富，珍稀价值无以复加！生态建墅，活水造园，33万平方米的别墅新市镇，又是33万平方米的水上新市镇。2007，*将极致美丽的滨水生活呈献给上海，洋溢着浓郁的国际名流生活气息！产品力要素5产品魅力核心产品力要素6物质性的主导广告语原生态滨水景观三条天然河流，纵横交错成水岸大格局，引水圈地，活水造园，33万平方米滨水家园风生水起。以活水为引，形成内外循环的活水系统，水流的畅达回转，水性的宁静安逸，将水之魅力张扬尽致。六大主题原生态水景，水以六种不同的形态，用最美丽的角度来点染自然，可以欣赏、把玩、亲近。四大滨水国际生活区，跨

36、越大洋舶来法国、英国、美国的滨水情境，将水的居住遐想照映到现实。滨水运动泛会所，流水在运动，人在运动，人与水相映流连，运动中的人是水岸上最美丽的风景线。原生态活水造园，彰显极致水魅力形象力要素4精神性的主导广告语以滨水之名，让知富精英聚居起来知富阶层，是大上海的中产者中的核心层，他们成熟、宽容、有着永不言败的自信，是时代的中坚。古人以“上善若水”形容君子的高尚德行，厚德载物，利万物而不争，正是新知富阶层们的秉性所在。关于水的浪漫情境，古今中外都有着传奇、有着歌颂，有在水一方，有左岸香颂，有再别康桥滨水而居，是知富阶层们梦寐以求的境界，在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对自然的质朴眷恋。他们的精

37、神家园在水边，天然河流的壮阔，精致水景的温情，*正是为他们度身打造的水家园。产品力要素7产品力的基本内容亚洲最大的别墅区，城市里的别墅之城莘闵别墅区现有别墅10000多栋，开发面积达8000多亩，是全亚洲最大的别墅区之一。经过近10年的发展，以及城市化的发展，莘闵别墅区成为中产阶级聚居的第一居所。统一的低密度建筑，开阔的自然空间，幽雅的居住氛围完全的别墅之境已然成熟。这里是居住与世界对接的原点，万国居住风情群聚而来，便利生活配套更让人怡然自得。产品力一：33万平方米别墅新市镇离尘不离城，自然与繁华共享距离市中心仅20公里，20分钟抵达徐家汇，屏蔽喧闹与压抑，与都市保持最合适的距离。近拥莘庄生活

38、圈成熟配套、新桥镇1公里商业配套，巴比伦生活广场、莘闵购物广场展现都市繁华。随着上海城市的外延，莘闵别墅区大规划的逐步落实，这里已成为城市中产阶层的第一居所聚居地。河流涤荡了都市的尘嚣，*以一种更高贵的姿态，诠释别墅生活的另类尊荣。*的配套不在于大，而在于精致的对位，契合新知富阶层的生活需求与高尚品位。繁华商业、璀璨华灯，精品服饰、饮品小吧、便利超市在欧洲风情商业街，享受自在的购物闲情。室内外双泳池、羽毛球场、网球场在运动主题会所，际遇欢乐与激情，将运动场成为自家的会客室。孩子是父母的希望，在孩子的教育生涯中，学前教育至关重要，国际双语幼儿园，让孩子赢在起跑点。专设社区穿梭巴士，连通莘庄与徐家

39、汇，告别城市交通的拥挤和无奈，从容奔驰在回家的路上。33万别墅新市镇，打开生活新天地产品力二：原生态滨水景观不管是塞纳河还是黄浦江，承载和见证着文明的天然水岸，对于居住都是一种珍稀难求的显赫。北靠新砖河千米水岸，西靠一号桥河近500米水岸，小茜浦泾河南北向贯穿，纵横打开水岸大格局。交错的水域不仅圈划出社区的经纬，更通过活水生态造园，河水引入循环体系，让社区因水而灵动。在河水的波光映衬中，垂岸依依的树木、起伏的青草绿波、旖旎的倒影，2公里水岸风光带第一排专享。在*，享受天然水景的旷美与闲趣，不是难得一次的奢侈，而是每天的园景，每户的窗景。3条天然河流，2公里天然水岸*的水，从天然河流引进而来，以

40、原生态的手法汇聚而来，形态各异，风韵独具。溪流、湖泊、河湾、涌泉、叠瀑、喷泉，六种水景都巧取自天然水系，又保持着生态水景的原味。蓝如半岛蓝湾，坦荡舒展、水印长天、落落大方；静如金色池塘，倒影苍翠、柔中有刚、深邃无穷。优雅如朗香云溪，清澈明晰，流水划过卵石，鱼水共欢；奔放如欧意喷泉，雍容大气，气势如虹。精彩如绿野泉踪，起起落落，喷喷涌涌，仿佛音乐剧；从容如碧水叠瀑，淙淙而下，织成水纹6大主题原生态水景，水之魅力倾倒众生33万平米别墅大盘，数千人居的生活之城，倡导多种文化相融合的、世界性的、丰富多彩的现代人居文化。以4大滨水国际生活区，打造4种异国生活情境，从大规划到小细节，细致营造可体验的滨水文

41、脉之居。卢瓦河谷是法国王室城堡的聚集地，充满着贵族的记忆；莱茵河是欧洲著名的国际河流，是欧洲文明的麦加。长岛是美国曼哈顿以东，世界最著名的豪宅区之一；威尼斯是欧洲乃至世界最著名的水上城市。同样以水流为脉，不管在西欧还是北美，都在时空的对望中，找到同气相求的契合，让梦想走进中国上海。4大滨水国际生活区，深味水之文脉的尊贵产品力三：生态小别墅*集团，中国健康住宅领跑者，以超前的观念和胆略，站在生态住宅发展的前沿舞台。室内新风系统、无菌卫生间、室内隔声技术体系、外遮阳技术体系、绿色建筑装修材料、绿色能源照明体系、有机垃圾生化处理技术、公共道路系统无障碍设计、生态场地系统，生态的建筑、生态的室内、生态

42、的环境，让别墅如植物一样生长出来，沐浴阳光，呼吸氧气。*10大生态住宅技术，全方位定义生态人居各项指标，全面提高居住舒适度。10大生态住宅技术，森呼吸的小别墅产品力四：*集团品牌实力*而上 ，载誉而行*集团（香港联合证交所上市公司），17年全国连锁开发，中国健康住宅领跑者。2006中国房地产百强企业、中国房地产最具成长性企业TOP10，成为全国性经营的著名房地产企业。投资聚焦于中国大东北、长三角、珠三角、环渤海湾、华中区域以及大西部等六大经济区域。开发量达120万建筑面积，拥有500余万土地储备，开发规模、销售额和盈利呈现出倍数增长态势。本着“构筑艺术空间、缔造健康之家”的理念，*集团携手国际

43、团队在上海再次缔造居住的绿色奇迹！聚集全球智慧，强者恒强规划设计：台湾*建筑师事务所建筑设计：法资深圳*建筑艺术设计事务所、机械工业部第四设计研究院上海分院. 景观设计：*景观事务所利基诉求力要素8利益基本点的诉求企业品牌：构筑艺术空间，缔造健康之家高性价比：以公寓的价格，享受世界别墅级的景观大视界地段升值：莘闵别墅新市镇，现在卖未来赚！生态健康：找到绿色根据地，回到居住原生态社区配套：自成一体城中之城，快意享受别样新生活文化氛围：与水为邻，与有同样梦想的朋友为邻利基诉求力要素9价格及付款方式包装对于本案大盘启动，价格必定低开高走，所以一期产品具有较强的性价比优势，在开盘、促销等广告中性价比亦

44、是本案的主诉求之一，依实际情况，可以用利基、单价、总价或首付款进行诉求。 33万国际原生态滨水小墅，区区*元可轻松拥有！ 同样买别墅，为您省下一部车 首付*万元起，生态健康一辈子第五章/ 营销推广策略分期推广战略 1、整盘分期战略四期：*水映长岛三期：*印象威尼斯一期：*卢瓦河谷二期：*莱茵水郡2、一、二期推盘波段分期战略二期B波段约2.5万平方米二期A波段约3万平方米一期B波段 约2万平方米一期A波段 （已售）样板保留区推出河岸景观联体别墅一方面可奠定本案的品质基础，另外为本案后续产品的推出奠定坚实的价格基础。用沿河景观较好的联体产品拉开价差和叠加产品形成价格对比，使后期项目价格在不断的相互

45、对比中得到提升。整体推出有利于后期景观制作及房屋的交付，并保证项目推案的整体性。延续一期销售势头，把握推案节奏，加快叠加产品的推出和去化，并顺势加大联体产品推案力度，来确保项目叠加产品的快速去化。在一期热销的基础上帮助建立良好的市场口碑，树立公司企业品牌形象。推出景观精品保留房源，利用前期市场创造的良好口碑帮助去化剩余房源，视实际销售情况而定，可适当考虑加推双拼别墅。有节奏提升项目产品价格，以保证项目的利润的最大化。8月29日进驻售楼处3、营销推广分期2007.8.309.10一期B波段开盘11.10二期A波段开盘二期B波段开盘2008.1.12公开期第一强销期第二强销期3.15调整期4、营销

46、推广战略大纲期段推出房源推广战略执行要点调整期2007.9.10前1/项目对外形象统一调整，提升项目价值感，为开盘引爆做好准备。2/媒体整合，集中兵力快速突击，为开盘聚集人气。1/售楼处包装调整、样板房软装调整、样板区动线包装、销售道具及资料调整。2/户外广告牌、引道旗形象更新。3/报纸广告、短信、网络新闻发布。公开期2007.9.1010.31一期B波段约2万平方1/以SP展示活动为主，积极吸引市区客源，弱化心理距离。2/多媒体整合，强势传导项目产品力和性价比。3/现场展示包装细化，以展示诱惑力，增强现场杀客力。1/样板房、样板区、运动会所全面重包装调整。2/市区静态巡展活动、秋季房展会。3

47、/市区售楼处、社区班车落实包装。4/报纸广告、户外广告、杂志广告、网络广告、DM等媒体组合攻击。第一强销期2007.11.112.31二期A波段约3万平方1/对外形象统一更新为二期形象，开始新一轮的品牌造势。2/圈层客户营销，逐个攻破。3/客户关系活动，改善客户关系，实现良好的口碑传播。4/媒体整合集中推广，引爆关注。1/浙商客户产品推介会、开发区客户置业会、车友俱乐部置业会。2/*中国17年周年庆典、圣诞欢乐送。3/报纸广告、户外广告、杂志广告、网络广告、DM等媒体组合攻击。第二强销期2008.1.13.15二期B波段约2.5万平方1/借节日之机，强化老客户回馈活动，实现客户忠诚度。2/媒体

48、整合推广，报纸广告在开盘前集中引爆。1/*大上海客户新年联欢会2/报纸广告、户外广告、杂志广告、网络广告、DM等媒体组合攻击。3/参与07年地产评奖活动。调整期（2007年9月10日前）紧锣密鼓、快速备战，卖点强出击，快速加热重要节点把握： 8月27日现场包装调整开始 8月29日售楼处进驻 8月30日报纸广告出街售楼处包装调整、热销气氛烘托样板区引导动线包装调整样板房软装升级户外广告牌、引道旗形象更新销售道具及宣传资料调整上海楼市（开盘稿、配合软文）租售情报（开盘稿、配合软文）晨报、晚报（开盘系列稿、配合软文）搜房网（开盘信息、配合软文）第一地产看房团活动，配合新闻报道数据库短消息群发（老业主

49、、前期意向客户、丽水华庭客户）现场展示媒体整合活动辅助日期媒体规格主题费用（万）8.30周四新闻晨报封底半版原生态滨水小别墅，现房现景盛情公开15.28.30周四新闻晨报软文莘闵别墅新市镇的绿色引擎*地产赠送8.30周四新民晚报封底半版原生态滨水小别墅，现房现景盛情公开168.30周四新民晚报软文莘闵别墅新市镇的绿色引擎*地产赠送9.7周五新闻晨报封底整版现房现景盛大公演，典藏流水别墅压轴登场269.7周五新闻晨报软文莘闵别墅区，33万平方米国际原生态滨水小墅赠送9.6周四新民晚报半版现房现景盛大公演，典藏流水别墅压轴登场169.7周四新民晚报软文莘闵别墅区，33万平方米国际原生态滨水小墅赠送

50、9.8周六租售情报封二整版现房现景盛大公演，典藏流水别墅压轴登场69.10周一上海楼市软文莘闵别墅区，33万平方米国际原生态滨水小墅8.39.10周一新民晚报软文原生态活水造园，彰显及致水魅力赠送9.10周一新闻晨报软文原生态活水造园，彰显及致水魅力赠送87.5万平面媒体广告发布计划公开期2007.9.1010.31公开引爆、主力攻击市区客群、持续强销重要节点把握： 9月10日一期B波段开盘 10月2日秋季房展会 10月10日市区售楼处正式启用二期样板房装修市区售楼处装修、包装看房车包装上海楼市租售情报晨报、晚报搜房网（开盘信息、配合软文）第一地产新闻报道楼盘静态巡展（徐家汇或者南方商城）秋季

51、房展会现场展示媒体整合活动促进时间形式目的主题预算9.20周四新闻发布会品牌建设别墅新市镇的绿色引擎5万9.249.30巡展（徐家汇或者南方商城）吸引看房客户33万方国际原生态滨水小墅15万10.210.6房展会吸引看房客户33万方国际原生态滨水小墅30万10.810.14巡展（徐家汇或者南方商城）吸引看房客户33万方国际原生态滨水小墅15万外展活动，吸引市区客群“别墅新市镇的绿色引擎”目的：业内传播，并通过媒体向社会传播时间：9月23日地点：市区宾馆大厅参加人：业内专家、政府官员、记者形式：新闻会加冷餐酒会“33万方国际原生态滨水小墅”目的：吸引看房人潮时间：9月24日9月30日 10月7日

52、10月17日地点：徐家汇港汇室外广场、南方商城室外广场形式：静态展示、小游戏活动发放“十七周年晚会”入场券，和VIP卡日期媒体规格主题费用（万）9.18周二租售情报封面33万方国际原生态滨水小墅15.29.25周二上海楼市封面、内页整版33万方国际原生态滨水小墅 单页楼盘信息赠送9.28周四租售情报4P跨版软文169.28周四新民晚报封底半板33万方国际原生态滨水小墅169.29周五新闻晨报封底整板33万方国际原生态滨水小墅2610.10周三上海楼市内页整版*集团17周年纪念活动4.810.28周日租售情报内页跨版*集团17周年纪念活动+产品卖点 8.686.6平面媒体广告发布计划市区售楼处及

53、动线市区售楼处建议设在徐家汇周边。看房动线1：南丹东路沪闵路高架场东路新南路春九路明中路看房动线2：南丹东路沪闵路高架沪闵路银都路明兴路明中路第一强销期 2007.11.112.31品牌形象全体验、圈层营销、媒体集中攻击重要节点把握： 11月10日二期A波段开盘 11月3日二期样板区全面公开售楼处二期形象系统更新户外广告牌更换画面全新制作楼书、销售海报、户型册上海楼市租售情报晨报、晚报搜房网（开盘信息、配合软文）第一财经地产栏目合作DM数据库发放（电信帐单、信用卡金卡客户）“*中国17周年”上海大剧院万人庆典晚会圣诞欢乐送活动现场展示媒体整合活动促进目的：让客户体验项目所拥有的生活品位时间：1

54、2月每个周末地点：现场会所参与者：意向客户、部分一期购买业主形式：围绕着*品牌、产品、的小品、游戏的互动酒会时间活动主题预算12.1浙商客户产品推荐会A8之下的别墅市镇5万12.8开发区客户置业会33万方国际原生态滨水小墅5万12.22车友会客户置业会驱动城市的绿色引擎5万圈层营销时间媒体形式主题预算11.5周一新民晚报软文活动现场报道赠送11.6周二新闻晨报软文活动现场报道赠送11.7周三新闻晨报封底半版开盘13万11.8周四新民晚报封底半版开盘16万11.8周四租售情报封面开盘10万11.12周一新民晚报软文区域热点,市场热捧 赠送11.12周一新闻晨报软文区域热点,市场热捧 赠送11.1

55、8周日租售情报内页跨版卖点提炼系列专题8.6万11.25周日上海楼市内页跨版卖点提炼系列专题8.6万12月-08.1待定 07年全市楼盘评选活动配合媒体宣传20万12.27周四新民晚报封底半版开盘稿+新年客户回馈活动16万12.28周五新闻晨报封底半版开盘稿+新年客户回馈活动15万107.2万平面媒体发布计划第二强销期 2008.1.13.15媒体配合，卖点出击、客户培育重要节点把握： 1月12日二期B波段开盘 2月9日新年联欢会售楼处现场营造春节节日氛围样板房、样板区营造春节节日氛围上海楼市租售情报新闻晨报搜房网（开盘信息、配合软文）第一财经地产栏目合作*大上海客户新年联欢会参与07年地产评

56、奖活动现场展示媒体整合活动促进日期媒体规格主题费用（万）08.1.10周四新民晚报软文奖项宣传、新年回馈赠送08.1.11周五新闻晨报软文奖项宣传、新年回馈赠送平面媒体发布计划第六章/ 定价策略可比楼盘量化定价法的步骤：选择对本案有参照价值的楼盘；分别参考各楼盘对本案的影响力，即影响力权重值；分别选择“建筑规模”、“区域位置”等因素将本案和相对应项目进行比较，根据每个因素所占影响力设立权重值；“打分”是本案相对竞争项目的比较因素得分。标准是：1分为同样水平，0.9-0分为本案低于竞争项目水平，1-2分为本案高于竞争项目水平；得分=权重*打分，根据每个因素得分求和，得出每个项目分数；比较价格=楼

57、盘时价*综合得分；各楼盘权重值=比较价格*影响力权重值；本案参考均价=各楼盘权重值求和。 房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类，本案当前最为适宜的定价策略为可比楼盘数量化定价原则。一、价格研判方法解析 本案位于新桥莘闵别墅区内，选取对象应为与本案有同类可比产品的周边项目。 联排产品选取意墅家、英郡雷丁、心易墅、达安圣芭芭花园四个项目作为定价参考。 叠加产品选择意墅家作为定价参考。可对比楼盘选取说明 判别标准权重意墅家英郡雷丁心易墅达安圣芭芭花园拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑规模16%1.10.176 10.160 0.90.144 10.160 地理环境14%0.90.126 10.140 0.90.126 10.140 周边配套8%0.90.072 1.10.088 0.90.072 0.90.072 社区规划14%1.10.154 10.140 10.140 10.140 对外交通14%0.90.126 0.80.112 0.90.126 10.140 产品设计16%0.80.128 0.80.128 0.80.128 0.70.112 区域认知度8%0.90.072 10.080 0.90.072 0.90.072 品牌效