[长春]龙头地产高端城市豪宅项目营销策略报告116页

1、【问鼎长春城市豪宅NO.1】 长春 XXXX营销策略报告PrefaceXX集团作为中国最大且最受尊敬的房地产开发企业之一，自2001年正式进入长春市场以来，通过XX城市花园、XX上东区、XX兰乔圣菲、XX潭溪、XX蓝山等多个项目的开发与运营，业已在长春市场塑造出极为优质的品牌形象及市场口碑。从当年名动一时的228厂地块，至今时即将入市的XXXX，在此，感谢XX予以本公司机会，就项目营销层面的相关工作展开探讨。目录 ContentsPART 2 策略定位 Strategies2.1 项目远景目标设定 2.2 项目价值高度判定2.2 项目目标客群定位2.3 项目产品优化建议PART 1市场分析 A

2、nalysis1.1 长春高端住宅板块分析1.2 项目所处区域市场分析1.3 项目重点参照个案分析1.4 项目SWOT分析PART 3 行销战术 Tactics3.1 项目整体行销观念3.2 项目重点执行战术3.3 项目产品推售策略3.4 项目一期价格策略PART 4锋行公司简介及相关说明PART1 市场分析 Analysis1.1 长春高端住宅板块分析在长春“双心、两翼、多组团”的规划格局下，业已形成四大高端住宅板块鼎立之势，具体如图示；南湖板块高新南城板块临河街板块净月板块1、高新、南城板块代表项目：融创上城、保利罗兰香谷、保利林语、金越逸墅蓝湾、绿地新里中央公馆特点分析：1、高新区经过多

3、年发展，高端居住氛围已然形成，未来的发展多集中于南部新城区域，随着“南部新城”规划政策对区域市场的带动，区域发展潜力被普遍看好；2、区域内项目多以品牌开发商的优质项目为主，呈现价格高、规模大、产品多元化的特点，随着保利林语、益田御水丹堤等项目洋房产品的入市，该区域内洋房产品会有一定放量，但体量不大；特点分析：1、作为长春高端住宅市场的新兴热点板块，依托临河街商圈及轻轨，区域价值处于持续上升期，现有项目集中效应明显，且多为中高端品牌大盘（如中海、力旺等）；2、区域内项产品形式以洋房与高层产品为主，建筑风格呈现舶来化、多样化状态；随着保利香槟预期入市，高层产品将渐成区域市场供应主流，洋房与别墅产品

4、稀缺性增强；2、临河街板块代表项目：中海国际社区、力旺塞歌维亚、保利香槟、棠棣、怡景阳光3、净月板块代表项目：XX潭溪、XX惠斯勒小镇、中信城、国信美邑、御翠园特点分析：1、作为长春的“中央别墅区”，净月板块目前供应以别墅与类别墅产品为主，300平米左右的户型为市场主流；2、随着区域价值的提升以及轻轨接入，区域内洋房、小高层产品也占据了一定的市场份额，其中如XX惠斯勒小镇、中信城等项目，依托于别墅区环境，售价已与市内同品质产品持平或高出；4、南湖板块代表项目：中海南湖一号、南湖湾、领秀朝阳特点分析：1、该板块所处朝阳区为长春的政治、经济、科技文化中心区域，且拥有南湖这一核心生态资源，区域价值首

5、屈一指；2、区域住宅发展轨迹： 2002年：富豪花园、威尼斯花园等项目相继建成，成为长春首批“富人区”； 2005年：南郡水云天项目首打豪宅概念，板块价值得以强势凸显； 2008年：中海南湖1号成为首个单价过万住宅，作为高端综合体的盛世城、万达广场随后 亦相继入市；3、目前板块内住宅供应量较小，且受土地供给制约，未来新盘供应量有限，稀缺性明显；一、外地品牌商抢占高端住宅市场目前长春市场中高端项目多为外地品牌企业开发，除XX外，主要有中海地产、保利地产、绿地集团、中信集团、和记黄埔、复地集团、恒大集团等，在开发理念、产品打造、营销手法等方面逐步建立市场新规则；二、低密度产品形态受高端市场青睐以别

6、墅（联排、双拼）、洋房为代表的低密度优质产品成为目前中高端市场的主流；而对于本案的高端公寓型豪宅缺乏一定的市场认知；长春高端住宅市场分析小结：四、营销推广手段相对单一项目大多以摇号方式开盘，推广方式普遍偏重线上的纸媒和户外宣传，线下除个别项目举办的高尔夫联谊会、酒会等常规营销活动外，缺乏更多元化、更具实质性的渠道与手段；三、产品力内在品质偏弱，领军项目尚未出现高端住宅项目普遍以地段、景观和开发商品牌等角度作诉求，产品力内在品质普遍不足，缺乏差异化竞争优势，同时市场上缺乏如北京“星河湾”、哈尔滨“哈公馆”般的旗帜性项目；1、土地成交状况分析论点：近年长春土地市场的成交活跃区域多为经开、净月、二道

7、、高新等非城市中心区域，表明城市外拓进程明显加快，以朝阳、南关为代表的城市中心区域土地稀缺性日益凸显；1.2 项目所处区域市场分析2、商品房供求关系分析论点：朝阳区住宅市场新增供应量相对不足，需求则呈现旺盛状态，供小于求态势较为明显；3、商品房销售价格分析论点：朝阳区住宅成交均价呈稳步上升态势，且成交均价高于城市的总体成交均价；项目名称建筑面积已开发规模待售规模销售均价元/平米面积区间面积去化开盘时间月均销售套数已推产品销售率盛世国公馆（公寓）5.2万5.2万09200元31-8831-39 40-4550-538809.666套99%亿龙国际23万9万14万未售60-110未售未定未售湖畔诚

8、品18万18万0.13万6700元公寓50-2109075115206502009.1160余套97%大禹城邦80万29万51万6800元多层68-1386890-100 1201382009.1150余套95%一品红城29万28万 约1万7500元高层8300元多层37-220991251432212010.550套左右87%南湖祥水湾23万23万23万未定未售未定未售未售南湖1号8.6万8.6万约0.3万12500电梯多层168-387168173230300以上08.411套左右100%领袖朝阳上院17万约7万约12.4万6300元高层7300元电梯多层58-150945988 1301

9、0.7130套左右90%华亿红府12.7万9.7万9.7万8500元高层30-1809510512214417010.8150套左右55%亿隆富贵名苑13.5万13.5万0.7万6000元高层54-13554859511013010.1080套左右95%南湖湾3.2万3.2万1.5万13500叠加24000双拼35000独栋230-1000230-280500800-100010.5约2套48%4、朝阳区在售产品销售情况分析论点：预计两年内区域新增供应量在110万左右（大禹城邦、南湖祥水湾因土地问题剩余体量较大），市场需求以改善性为主，两居产品为需求主力，但三居及以上产品较其他区域去化更快；1

10、.3 项目重点参照个案分析鉴于1、高层公寓型豪宅于长春市场是市场空白；2、项目目标客户做的是价值判断而非价格判断，更多的是依照自我原则来考量项目优劣，如对于开发商品牌的信赖、对于生活方式的考量、对于细节的考究要求等等；在此，我们大致作出对本案竞争市场的判断，即：本案于市场上缺少直接竞争对手，竞争市场难以类比；同时，考虑到本案的上市时间等因素，主要选取以下三类项目进行分析研究1、与本案同处朝阳区、售价在区域内居前的项目：中海南湖一号、南湖湾、国信南湖别墅项目2、全市范围内单套总价及销售单价与本案接近的项目：保利林语、力旺弗朗明歌、御翠园3、东北区省会级城市类似产品形态与定位的项目：哈公馆（哈尔滨

11、）参照个案1：中海南湖一号S：紧邻南湖，地段优势极强；现场营销展示力强，首推预约接待制；W：规划、产品方面缺乏突出亮点；占地面积56438平米建筑面积86000平米(含地下)容积率/绿化率容积率：1.32/绿化率：35%位置南湖大路与工农大路交汇处 建筑形式洋房建筑风格古典英伦主力面积168-387销售均价12500元/平米已推总户数291目前可售户数售罄S：稀缺性强，景观优势明显；W：在售产品面积偏大导致客群面窄；产品外观设计、材质选择等难以支持项目形象及价位；参照个案2：南湖湾占地面积21900平米建筑面积31747平米容积率/绿化率容积率：1.71/绿化率：50%位置湖滨街11号建筑形式

12、独栋 双拼 叠拼建筑风格新古典主力面积240-300叠加500-600双拼880-1000独栋销售均价叠加13500双拼24000独栋35000已推总户数42套目前可售户数22套S：位于红旗街商圈，低容积、高端产品形态稀缺性明显；W：长影世纪村后期产品；参照个案3：国信南湖别墅项目占地面积30700平米建筑面积18000平米容积率/绿化率容积率：0.58/绿化率：40%位置红旗街与湖西路交汇建筑形式双拼 联排 叠拼建筑风格托斯卡纳主力面积300-380销售均价未定已推总户数未销售目前可售户数未销售S：规模化低密度大盘；产品面积适中；W：区域配套尚未成熟；现代简约建筑风格有待市场考验；参照个案4

13、：保利林语占地面积27万平米建筑面积27万平米容积率/绿化率容积率：1.01/绿化率：49%位置前进大街与102国道交汇处 建筑形式洋房 叠拼 联排 类独栋 建筑风格现代简约主力面积200/270/309-320（别墅）90-210（洋房）销售均价12500（别墅）/7800（洋房）已推总户数79（别墅）/200（洋房）目前可售户数34（别墅）/59（洋房）S：区域成熟居住氛围；外立面品质感强；管家式物业概念；现场实景展示力强；W：户型设计存在一定瑕疵；参照个案5：力旺弗朗明歌占地面积36万平米建筑面积44万平米容积率/绿化率容积率：1.2/绿化率：46%位置南环路与临河街交汇处400米 建筑

14、形式联排 双拼 独栋 建筑风格西班牙主力面积280-350销售均价均价13000元/平已推总户数一期240套二期55套目前可售户数20套左右S：和记黄埔品牌力；规模化别墅大盘；特有的山景资源以及依托山体营造的社区园林；W：位置相对偏远；参照个案6：御翠园占地面积92万平米建筑面积42.32万平米容积率/绿化率容积率：0.46绿化率：59%位置聚业大街与银杏路交汇处建筑形式独栋建筑风格意大利托斯卡纳主力面积270-380销售均价二期约18000元/已推总户数386户目前可售户数21户S：毗邻香格里拉酒店的地段优势；以打造哈尔滨第一豪宅为目标，系统化高端产品价值细节深入人心；哈药集团品牌资源；W：

15、外立面酒店化，缺少豪宅建筑立面细节；参照个案7：哈公馆占地面积0.5万平米建筑面积5万平米容积率/绿化率容积率：10位置哈尔滨市道里区友谊路505号建筑形式单体建筑风格欧式新古典主力面积221、241销售均价08年均价12000元/（套内）已推总户数128户（已售磬）A、首层入户大堂： 首层大堂层高7.8米； 豪华欧式古典装修风格，采用欧式古典廊柱、特级大理石石材地面等元素营造高贵氛围；附：哈公馆产品详解B、顶级智能化系统与精装配备：国内首度采用海尔U-home智能设备，包括可远程控制的中央空调和热水器、触感开启自动化照明系统以及国际医药GMP给水系统等；同时，其精装标准配备包括：日本大金户式

16、中央空调系统、美国布朗24小时新风系统、美国滨特尔中央净水系统、法国爱迪士中央吸尘系统，丹麦丹佛斯地热系统等；S1：位处朝阳区核心地段，且紧邻南湖公园，地段优势极为明显；S2：地块先天条件良好，地块内保留大量原生树；S3：XX的高端品牌优势及“十年九盘”所积累的良好口碑；S4：XXTOP系定位所匹配的高端、成熟产品线运作：O1：南湖板块乃至整个长春中心城区的住宅供应稀缺；O2：长春缺乏真正意义上的城市豪宅产品，高端住宅市场普遍缺乏精细化运作能力，此优势将有利于本案迅速确立市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的；一、优势点（Strength）二、机会点（Strength）1.4 项目SWOT分析W

17、1：大面积、高总价的公寓豪宅类型，目前尚未被长春高端消费者广泛接受；W2：极端追求个性化的客户或将因精装修做得过“满”而受到一定影响；W3：项目体量较大导致销售战线与时间均相对较长；W4：长春市场的小众传播渠道相对较少；T1：受宏观调控政策影响，高端物业消费群体观望心态在一段时间内较为显著；T2：本案将主要受到净月、南部新城区域内的别墅产品冲击；三、劣势点（Weakness）四、威胁点（Threat）五、项目SWOT小结：1、价值高度与价值体系的提升除硬件价值外，通过豪宅软件系统的更新与提升，支撑本案高价位；2、生活方式与置业观念的转变引导本案作为城市中心高层大户型豪宅的置业观念，成为决定本案

18、的关键；综上所述，本案面对长春市场的具体情况，应着力于重点解决以下两大问题：PART2 策略定位 Strategies2.1 项目远景目标设定本案将在“影响力经济”的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力两个“必须”房地产业内必须观摩豪宅消费者必须造访两个“第一”长春公寓类豪宅第一品牌项目长春品质类地产第一品牌企业两个“大于”品质价值地段价值系统创新概念创新一个“证明”长春的世界级豪宅2.2 项目价值高度认知为实现上述远景目标，我们首先要明确的概念是本案能够为目标客群提供什么样的产品 / 生活形态？最为理想的答案是：来自全球MBA的管理圣经三流企业做产

19、品；二流企业做品牌；一流企业做标准！不可再生的收藏级地段：踞城市核心，紧邻222万平方米城市中央公园南湖一、地段价值不可多得的高端财富生活圈层平台：长春少数全系250万以上级大户豪宅，等量齐观二、圈层价值媲美的美式豪宅社区规划：私家林荫公园、组团规划、高端会所三、规划价值长春唯一的美式新古典建筑：完美诠释百年Artdeco财富精神四、美学价值可传世的考究品质细节：精装标准、国际品牌、手工品质五、品质价值小结1：项目市场定位1、长春产品力第一的城市豪宅社区规划、建筑立面、精装品质、物业服务各个层面皆以最高标准悉心考量，长春前所未有的产品力品质豪宅；2、东三省第2号的XXTOP系作品XX产品线中最

20、为高端的TOP系家族成员，东北三省继沈阳XXXX之后的第2号代表作；小结2：项目形象定位世 界 级 都 会 中 心 豪 宅 样 本1、区位共性：位处一线城市或省会级城市中心；2、环境共性：极度稀缺自然景观资源或历史人文资源；3、产品共性：大户型、精装修、高品质住宅；4、使用共性：除居住功能外，同时拥有社交功能、度假功能等；5、代表案例：纽约中央公园西大道15号伦敦海德公园1号北京霄云路8号纽约中央公园西大道15号（15 Central Park West） 纽约豪宅代表，共200套，2008年以4500万美元的单套成交价登豪宅成交榜首； 伦敦海德公园1号（1 Hyde Park） 伦敦城市中心

21、、海德公园旁，毗邻白金汉宫与肯辛顿商业区； 共80套，每平方米均价约6.45万英镑，其中顶层楼王总面积1858平方米，售价1.4亿英镑；北京霄云路8号 紧邻北京燕莎使馆区及朝阳公园，拥有40万平米私家社区森林； 全系大户型豪宅，3000万每套起； 2.3 项目目标客群定位一、目标客群类别界定就目前长春市场在售的高端住宅项目中，抽取为南湖一号、力旺弗朗明歌、御翠园、哈公馆（哈尔滨）为样本，判定：本案目标客群主体分为四大类1、省内大中型企业管理层、私企业主，集中于汽车、医药、能源化工、地产等行业；2、长春及省内各市县级政府官员；3、与长春有密切商务往来的外地及境外人士；4、极少数省外高端投资客；二

22、、目标客群区域来源界定本案客群主要来源区域样本客群主要来源区域说明：鉴于本案的定位与产品形态，投资属性略高于样本项目，故判定本案的长春以外范围客户比例亦略高于样本项目；1、160平米户型客群、230平米户型客群物理特征：年龄在35-50岁区间（多在40岁），以三口之家为主；国企单位高层管理者、公司高管层、私营企业主、政府官员（处级以上）；拥有12套物业；本市购买者多为自住，外地购买者多用于不定期居住，同时兼顾投资保值；精神特征：典型进阶型心理，渴望更高层次的身份彰显与圈层认同；希望自己和家人生活舒适、获得高品质的生活享受；三、分产品目标客群特征3、350平米户型客群物理特征：三口以上家庭为主，

23、或双方父母的其中一方不定期共同居住；国有企事业单位领导者，汽车、医药、能源等行业的私营企业主；精神特征：拥有良好的社会及政治背景，拥有社会话语权；必须居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中；圈层属性极强；拥有外地或境外高端物业投资经验；并有多种投资理财产品（不动产、股票、基金等）； 一定程度上将物业作为保值增值的金融工具；2.4 项目产品优化建议基于XX自身成熟的产品线运作流程与设计团队，本部分不作过多过细的建议。仅就长春市场实际面与目标客群需求出发，作出以下局部的、针对性的建议：一、社区入口及边界处理；二、建筑外立面细节处理；三、园林景观重要节点；四、彰显社区品质的细节处理

24、；五、彰显空间品质的细节处理；六、物业服务针对性建议；七、室内智能化系统建议；一、社区入口及边界处理1、社区入口 与主干道保持适度距离，屏蔽噪音及闲杂人士； 入口大门不宜过于开敞； 入口种植高大乔木，密集绿化，营造神秘、高贵气度；2、社区边界：以绿植软隔断的方式，通过高差变化形成社区与外界的自然过渡；二、建筑外立面细节处理1、Artdeco装饰细节：在现有美式风格外立面的设计基调上，融入Artdeco装饰艺术风格，以建筑立面的构图、细节与材料表现等体现豪宅的高品质感；2、门头仪阵三、园林景观重要节点考虑中央景观带的仪式感与大尺度设计；考虑社区入口景观的仪式感（公建广场、精神堡垒、入口水景、社区

25、大门等）；主动营造高差，创造立体式园林，重绿植轻硬地、重木轻草；体现全地下停车为景观绿地提供更多的空间；考虑步行系统的空间舒适度；规划只解决社区环路，宅前路建议由景观设计公司实现，可灵活设置道路形式；宅间绿地应体现空间私属感，每栋楼可以独享四周的庭院空间；考虑一层客厅与室外空间（庭院、道路）的景观衔接与细节处理；考虑尽量将彰显品质感的景观细节元素体现于样板示范区中（如街灯、门牌、井盖等）， 以便营销利用；1、中央景观轴（林荫大道）景观节点：大型水景中央景观轴与楼间种植高大乔木，对建筑形成一定遮蔽，形成“外界不得窥视”的豪宅气度；2、社区绿植建议垂直与立体绿植3、社区绿植建议宅间绿植宅间绿地体现

26、空间私属感，建议以人工化绿植风格为主；4、园林小品选材建议：多选用石(黄蜡石用于景观营造；大理石用于地面铺贴)、木材等天然材料；1、社区道路：不同的步行道路铺装以及与绿化的有效结合，使得步行成为一种愉悦的体验；2、楼徽、井盖、垃圾筒等：印有项目logo，保证功能的同时，突出项目的细节品质；3、社区照明系统：建议采用环保暖光源(夜景照明系统如：路灯、地灯、台阶灯、树灯、柱灯等均采用环保暖光源，光线柔和而不刺眼，既保护视力又美化环境，且节约能源)，配以磨砂灯罩 (夜景照明系统带有磨砂玻璃灯罩的灯具，将不会对低层的住户造成光污染)；四、彰显社区品质的细节处理本案作为长春少有的精装修住宅，建议：1、精

27、装品牌主要用材和设备尽量以进口材料和品牌为主，以充分体现XX的水准及装修理念，在此基础上尽可能的追求环保与节能；2、空间细节秉承“人性化”原则，对于空间细节的考虑深入而全面（以“星河湾”为例）；3、350平米户型定制设计针对为数不多的350平米户型客群，建议在标准装修之外，客户亦可根据自身需要进行定制化设计，XX为其提供菜单式选择、以及一对一私人设计顾问；五、彰显空间品质的细节处理1、地面不同高度的落差设计（如餐厅、客厅和连接客厅的阳台）A、餐厅E、卫生间B、门厅2、室内地面拼花C、过道D、电梯厅F、厨房G、过渡空间3、多级、多层次的天花造型设计A、门厅B、客厅C、餐厅D、卧室同样纹路的壁纸，

28、冷暖不同的颜色 不同颜色的乳胶漆 卫生间不同区域、不同高度层次天花的交接处理石材淋浴隔断与天花交接之处的处理 石材不同高度区域的交接处理石材、木套线踢脚处的交接处理4、不同材质交接处处理石材洗手台的细节淋浴间的细节处理（外侧）淋浴间的细节处理（内侧）卫生间木门框用石材垫高，有效防潮，保证门的经久耐用浴室的门框特地用花岗岩垫高，有效防潮保证门的经久耐用5、细节处理面盆与石壁间的角线均用石材镶边，边角打磨后还精心雕饰出纹理厨房橱柜台面灶台和洗菜备餐台面高低差处理（更方便操作）跃式空间的台阶处理及木扶手两端优美的曲线造型卫生间洗手台面便精心雕饰出纹理，阴阳角的圆滑处理不仅柔美而且增加安全性的保证 卧

29、室木地板“人”字形方式铺装与众不同银镜柜门的鞋柜增大了空间感 建议本案物业团队及服务模式在延续XX长春项目（潭溪、兰乔圣菲等）基础之上，针对本案产品及客户属性，强调商务服务及资产管理服务；六、物业服务针对性建议1、安保系统A、入园识别系统：配备国际先进的感应式智能识别系统，将每位业主的个人信息，车辆信息记录在专属身份智能卡上，通过标签识别、网络控制中心、智能闸道流水完成，保护业主私密；七、室内智能化系统建议本案作为长春首次出现的公寓型豪宅产品，除高规格的室内精装品质外，建议针对智能化系统方面亦予以重视，达成样板间参观过程中的“震撼”体验；B、室内安防系统：使用集可视对讲、门磁开关、燃气预警、感

30、烟报警、感温报警、紧急按钮于一体的立体智能防范报警系统，管理进出住所的门禁系统和一卡通电梯控制系统，防雷系统和停车场管理系统，保障社区生活的安全和秩序的井然；C、智能电梯系统： 层控系统：智能卡直接登记业主楼层，无需再按键；同时每张卡只能登陆到对应楼层； 电梯密码键盘系统：住户忘记带卡，也可实现无卡时输专属密码乘梯； 电梯对讲联网系统：访客到访时使用对讲系统呼叫住户 ，住户确认访客身份其他未授权的楼层，访客无法按键； 消防信号系统：当消防开关信号启动后，IC卡电梯系统不工作，电梯恢复到原状态，以防消防预警后业主匆忙间未携带IC卡而无法使用电梯； 呼叫电梯控制功能：在电梯的上下呼叫电梯按键旁边安

31、装呼叫电梯控制器，刷卡有效后才可以按键呼叫电梯，无卡或者无效刷卡，按键均无反应，防止非法用户呼叫电梯。 2、居家智能系统A、远程控制空调和热水器业主可通过电话远程控制家中的空调及热水器，使之预先进入可良好状态；B、中央吸尘系统C、自动化照明系统使用先进的触感开动功能，客厅、卧室分别设置智能化照明按钮，系统程序由业主自行调整；D、24小时新风系统：时刻保障室内空气的清新程度，对东北冬季严寒的气候至关重要；E、地热采暖：使用地板采暖温控器，以实现对房间内温度的自动控制；PART3 行销战术 Tactics3.1 项目整体行销观念一、关于豪宅奢侈品不是高档商品，而是收藏品，源于根基与历史，保存一定“

32、神秘感”与稀缺性；购买行为存在情绪化，需要时间与互动，即：走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过私下隐晦沟通，没有季节促销，永没折扣；产品不称消费者，而是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务；二、关于2011年总体营销目标：1、完成20亿总销售额；2、创造顶级品牌形象力与美誉度，为后续产品的推出奠定价值基础；关于豪宅行销的基本动作：一、专渠道（数据库精准营销）二、大公关（公关事件类营销）三、精包装（现场体验式营销）四、重口碑（客户介绍成交制度）五、默广告（线上广告配合方式）3.2 项目重点执行战术一、专渠道1、长春客户：A、XX自有渠道：XX项目老业主及高端未成交客户名单（含公司

33、高层人脉）针对重点对象予以锁定与长期经营；考虑以产品推介会形式推广项目；B、目标渠道（以本公司自有名单为主，数据库公司配合）对象：长春高端写字楼入驻企业高管、高端社区业主、名车车主、高档商场VIP会员等；形式：以电话、DM及信函形式介绍产品，邀请其至现场参加活动或开盘；2、省内市县及省外客户拓展策略思考一：从本案高端客群的社交圈层入手，进行针对性传播，是本案需要研究的重要课题之一。例如，北京长安俱乐部经常为会员提供商务活动。06年初的一次调查发现，70的会员有在北京投资的想法，最大的、最直接的投资是房地产，但会员反映他们没有时间去看楼盘。于是长安俱乐部组织了一次北京最有投资潜力的房地产楼盘推介

34、活动，邀请了14个北京最热的地段、最具增值潜力的名牌项目到俱乐部进行展示，当天就成交了十几套房。活动内容一：A、在东三省范围内选择沈阳、哈尔滨等重点推广城市，选择该城市的顶级会所进行定向推介；B、在省内选择重点城市的重点行业（如松原的油田企业），进行定向推介；策略思考二：选择吉林省内主要地级市（吉林、松原、延吉、四平、白城、白山、通化等），与当地房地产代理公司联动，建立分销合作机制，最大化挖掘本案目标客源；分销商选择标准：A、具有操作当地高档房地产项目的实际经验；B、具有大量当地较高收入的客户资源；C、在当地具有一定知名度，信誉良好；注：本公司于吉林省内具有深厚的人脉关系网络，可顺利实施这一异

35、地销售策略；二、大公关目的：通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感；一为分量重（业内影响力大），约为每三月一次大事件，持续提升项目等级；一为规格高（客户保养性好），每月举办一次的系列活动，形成具有神秘感的类俱乐部圈层，形成独特的公关模式，成为口碑传播的重要话题来源；以下为以上两种类型的公关活动主题参考：类型一（业内公关活动）示例1： “价值与荣耀新形势下的城市豪宅置业观”高峰论坛1、目的：传播层面制造业内影响力；客户层面通过国内外标杆城市的豪宅置业现状及趋势研讨，定义本案价值高度，一定程度上亦可教育长春的高端置业者观念（从别墅到公寓）；2、地点：项目会所（前期可考虑香格里拉酒店）3、执行

36、建议A、邀请对象：长春各大媒体、长春业内人士、北京地产类媒体等；B、主持人：建议选择某资深地产媒体主编；C、发言嘉宾： 相关政府官员（如朝阳区主管规划的相关领导、长春房地产协会领导等）； 业内意见领袖（借XX高层人脉邀请国内地产大腕，如任志强等）； 发展商代表：XX总部高层与长春公司高层；4、新闻点：A、出席嘉宾论点（如任志强发言中的某观点，可迅速被全国媒体传播）；B、新经济形势下的豪宅表现（市中心高端公寓的抗风险性与保值功能）；C、京沪等地的市中心公寓豪宅新趋势；D、长春高端住宅市场变革；说明：如北京星河湾，荣获CNBC亚太区地产奖2008”颁发的最佳建筑(中国区）及最佳公寓（亚太区）两个五

37、星奖；或如北京山水文园等项目所获“联合国人居奖”，对项目品牌形象的拉升作用极大；类型一（业内公关活动）示例2：长春XXXX获“XX”奖，东三省豪宅唯一殊荣类型二（客户保养活动）示例1：柏图斯庄园（Chateau Petrus）极品红酒品鉴会成为世界一流的极品名酒，一定要得到白金汉宫和白宫的青睐。四十年代初，伊丽莎白二世的定婚宴上柏图斯已成为皇族们的杯中物。至1947年伊丽莎白女皇的婚宴上，柏图斯又一次成为女皇的喜爱。一时间从巴黎到伦敦，酒桌上没有柏图斯的餐厅就一定不是一流的餐厅。六十年代JPM （Jean Pierre Moueix）入主柏图斯后，JPM又令柏图斯攻入了白宫成为肯尼迪总统的至爱

38、。那时由华府至纽约，绅士名媛们如不识柏图斯的一定会被视为从西部来的乡下牛仔。1971年出产的柏图斯葡萄酒是备受赞誉的一款（三十六年）。活动内容：针对目标客群的生活形态，选择与本案匹配的顶级品牌进行合作，以品牌联动的形式，一方面增强本案的品牌形象附加值，另一方面通过活动契机，主动引入目标客群至项目现场，促进耳语传播；类型二（客户保养活动）示例2：“财富之约2011长春高端金融投资理财圆桌会议”说明：2008年，北京星河湾“四季会所”举办北京外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴，邀请百余名政要名流、商界精英、外企领袖参加，继续强调了星河湾作为“商业社交平台”的附加价值；方式：1、与某商业银行（如招商银行）

39、合作，邀请国内知名经济学家、金融或投资理财专家主讲；2、引入该银行的VIP客户、长春各商会及多渠道目标客户参加；三、精包装1、硬环境 作为接待中心的别墅应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。 鉴于项目工程进度限制，建议按照XX以往项目做法，于售楼处内做样板间，后期根 据需要考虑制作实楼样板间； 示范区位置建议选择社区入口公园； 仿照北京“和乔丽晶”项目，建立一对一专属样板间接待制；目的：通过硬件（产品本身）与软件（例如管理与服务）的全面配合展现，通过销售人员的选择、训练与专业说辞，通过营销现场各个环节的震撼力塑造，使客户“震撼”并促进成交；1、洽谈区尽量避免使用自然光，营造私密、安静、

40、高贵的洽谈氛围；2、影音厅 放映世界豪宅展示，讲解豪宅的发展，认识真正意义的豪宅核心价值； 在实景展示未到位之前，借助3D多媒体使客户提前感知未来生活场景，增强客户购买信心，丰富现场参观体验；3、售楼处展板以开发商品牌历程与本案设计团队等为内容的展示空间，营造品牌高端大盘的气势；4、建材工学馆博物馆级的建材设备、施工工艺展示空间，展现本案高标准产品品质；2、软环境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉安全感社区的安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规

41、配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象须优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给人以强烈的心理暗示。【客户到访体验系统】分解说明：酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外，建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客户到访体验系统】分解说明：【客户到访体验系统】分解说明：国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉中央音乐背景；视觉国内外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）【客户到访体验系统

42、】分解说明：品位感硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品；软件向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能；【客户到访体验系统】分解说明：细致感饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受；衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。 四、重口碑

43、1、介绍成交制度：建立客户介绍客户成交的一整套制度流程，促进耳语传播；会员级别会员类别银卡会员金卡会员钻石VIP会员入会条件登记并填写被推荐人资料二次购买/推荐购买成功三次或以上购买/二次推荐购买成功.购房优惠 累计置业折扣待定会所 根据会员级别不同,给予不同级别的会所优惠服务附：XXXX置业会示意2、客户关系维护：通过以项目命名的业主高尔夫球联谊赛等形式，长期持续经营已购业主；五、默广告针对长春市场特性及本案定位，建议线上广告发布的原则如下：1、广告安排前期适度减少报纸硬广的使用，多使用新闻性软文，制造神秘效应；3、媒体安排：除长春各大媒体外，考虑利用外地媒介制作项目专刊（如红地产）、于重要

44、营销节点发布硬广（如沈阳、吉林、哈尔滨等市的主流报纸 ）2、广告创作 广告以品牌形象力为主线，分阶段创作传播主题，全程不出现促销降价信息； 广告创作遵循大音希声之原则，文案简而有力，直指价值所在；3.3 项目产品推售策略推售序列首推一次加推二次加推物业类型小高层洋房、小高层小高层、高层销售楼栋B1、B2、B3、A2、A5、A7、A9A1、A3、A6、A8、A10、B5、B6、B7C1、C2、C3、C5、C6户型种类160、230160、230230、350总套数232套(16088套、230144套)174套(16096套、23078套）186套（ 230120套、350 66套）总面积（）4

45、94543472254194首推一次加推二次加推2、策略详解：A、首推：产品以230产品为主、搭配部分160 产品（均为小高层），底价入市；B、一次加推：在项目整体形象确立后加推产品以160 产品（电梯多层）为主、搭配部分230产品（小高层），利用多层产品面积小总价低的优势，顺势提高单价；C、二次加推：产品为园区入口及中央景观包围中的350楼王（高层），作为项目一期价值标杆，实现登顶；1、策略原则： 推售顺序体现项目价值的逐层拉升； 体量最大的230平米户型产品均匀分布于各推售阶段，保证产品顺利去化的同时保证各推售阶段产品的丰富性，扩大受众层面；3.4 项目一期价格策略对比得分权重南湖一号0.

46、9440%力旺弗朗明歌125%南湖湾1.0325%御翠园1.0610%比较分项打分XX南湖一号弗朗明歌南湖湾御翠园地理位置 发展前景110.910.8周边环境11.20.851.11交通规划11.20.851.20.85生活便利110.8510.7项目规划朝向10.7111物业类型123.23.53.5内部配套10.70.911精装修10000设备及智能化10.80.850.90.95户型结构赠送面积10.50.800景观 景观内容10.850.90.91观景面11.20.851.10.95视野10.90.650.850.9噪声11.311.21.2项目品质样板房效果10.80.950.80.

47、9园林效果10.80.90.81.2物业管理水平10.9510.90.95发展商品牌10.950.90.850.95市场形象/口碑10.951.50.91.9市场定位111.21.51.45计算公式得分总数/对边项数10.94 1.00 1.03 1.06 1、市场综合比准及价格建议注：报告定价产品只针对普通平层单位定价，不考虑一层、顶层及特殊户型等特殊产品；项目价格是全部为实收价格（建议价格含精装修）；建议项目一期入市底价：15000元/对比得分销售均价比准价格权重权重均价备注南湖一号0.941250013297 40%5319区域相同、项目定位、客户类型相同，产品类型相似，发展商品牌近似弗

48、朗明歌1130001300025%3250 项目定位、客户类型相同，区域不同，同期体量相似，发展商品牌相近南湖湾1.03200001941725%4854区域相同，客户类型相同、同期体量不同御翠园1.061800016981 10%1698区域不同，客户类型相同、同期体量不同，发展商品牌近似本案对比均价151212、各阶段销售价格及价格提升5月7月8月9月10月11月12月6月6.25样板区完工样板间开放7月初开盘6月初售楼处开放8月中一次加推10月初二次加推高层产品封顶入市：15000元/一次加推前上涨500元/一次加推：16000元/二次加推：16500元/开盘后上涨500元/说明：A、考

49、量分阶段推出产品的特征等因素，设定每次调价额度为500元/平米；B、合计2011全年度销售均价为：15838元/平米；二次加推前上涨500元/工程节点：营销节点：5月7月8月9月10月11月12月6月7月初开盘8月中一次加推10月初二次加推入市：15000元/一次加推前上涨500元/一次加推：16000元/二次加推：16500元/开盘后上涨500元/二次加推前上涨500元/营销节点：附1：项目2011年营销节奏销售目标：销售约211套约45498销售约160套约31944销售约171套约49858实现销售金额20个亿以上总计销售额：销售金额：约 6.8246亿累计约11.9357亿累计约20.

50、1623亿建立价值标准A、方向：进行市场告知，建立项目高形象力，形成关注度；B、手段1、大众、业内媒体的新闻报道类炒作；2、XX老客户推荐会；3、精装品牌签约仪式系列新闻发布会；4、名单电开；5、DM1直投；构筑价值体系A、方向：配合实景开放，全面建立项目产品力价值体系，实现开盘热销；B、工具1、大众媒体登场；2、DM2直投；3、高规格业内论坛；4、会所（售楼处）开放活动，配合公关活动与渠道客户引入；5、异地客户定向推荐会启动；平台型运作A、方向：公关活动为主，持续扩大口碑成交比例；B、工具1、大众媒体持续使用；2、公关活动：渠道类客户公关活动（如名表展、珠宝展、投资理财讲座等）；3、老带新制

51、度实施；4、DM3直投；可持续发展A、方向：品牌愿景与品牌实力全面展现，并为后续产品推出作出铺垫；B、工具1、维持少量媒体声音；2、大奖策略实施；3、冠名业主高尔夫球赛、业主圣诞嘉年华等活动；策略方向执行方向3月5月7月10月知名度认知度美誉度影响力附2：项目2011年营销战术PART4 锋行公司简介及相关说明4.1 锋行公司作业优势说明1、台湾豪宅营销经验：公司业务高层来自台湾，平均拥有15年以上地产营销经验，曾操作多个豪宅项目；2、现场销售管理模式：以源自台湾代销业的现场销控制度与严格、系统化的管理模式，确保现场作业品质；3、本土化资源及实践经验：公司业务高层及中层均根植长春市场六年时间以

52、上，拥有丰富的本土实践经验与各类型项目的成功先例，拥有遍及全省的业内外深厚人脉关系；锋行公司，房地产全程综合服务机构。公司下设“房地产投资与产品顾问”、“房地产品牌与推广传播”、“房地产策划与全程营销”三大重点业务板块，致力于为房地产发展商提供定制化、系统化的全程整合行销服务。公司核心竞争力主要体现于以下三点：4.2 锋行公司资源优势说明一、公司自有项目客户数据库1、现操作、档次相近项目 保利林语 保利香槟 领秀朝阳上院（策划）2、曾操作、客户实力及属性相近的项目 长春银座（20022005） 吉顺康城（2005） 阳光四季（松原，20042005） 金华城（延吉，20042005） 瑞丽广场（松原，20052006） 站