[青岛]豪华别墅项目项目定位及营销推广方案

1、2009年12月14日，xx竞得青岛城阳区xx地块xx进入的城市数量已增至10个环渤海区域聚焦战略再进一步青岛，xx来了2010年，将是青岛别墅地产的xx年基于xx的的领先实力从昭示一个新的秩序到行业、阶层乃至社会的众望所归值得期待1 我们的落脚点 （区位分析）城阳概述项目区位分析2我们的邻居（竞品项目分析）整体市场分析区域竞争项目分析本案价值体系3我们的主人（客群分析）他们是谁去哪里找目录 Contents4 生活开始了 （策略核心）青岛整体市场扫描区域、板块、市场分析5推广动作（推广动作）推广目标推广阶段划分分阶段推广动作PART 1我们的落脚点项目区位青 岛 城 阳 区域配套城阳区基础设

2、施完备，道路、供电、供水、供热、供气、通讯、排污管线等各项设施日臻完善，可充分满足生产、生活需要城阳区拥有4所全日制大学，拥有5所中等职业技术学校和69个科研院所拥有国货、大润发、利群、家佳源、乐天、特易购、麦德龙等多家综合超市、购物中心，以及分布广泛的便利店、连锁店区域前景从青岛规划图上可以看出城阳在未来的发展前景；处于主城和次城区之间，即城市的延伸区，区域城市属性已定。青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域山东半岛蓝色经济示范区的重点区域城市交通网络飞机、铁路、公路的立体交通网络青岛北站、M1线距青岛市政府28公里，车程25分钟环胶州高速打破城阳的郊区瓶颈区域产业城阳打造先

3、进制造业基地。高速列车、汽车制造和精密机械、电子信息、新材料、空港等五大产业链产值占达到61%以上。在现代服务业领域，着力打造出青岛北部商贸商务中心。拥有日本伊藤忠、丹麦马士基集装箱、美国泰科、韩国LG等31家世界500强企业以及韩国世正乐器等108年出口过千万美元企业。 区域景观xx、墨水河、洪江河在该区域汇流入海，具有不可再生的自然景观优势。总投资一亿余元的城阳区xx下游综合治理工程已开工，工程建成后，不仅能提高机场周边的防洪、排涝功能，还将把xx打造成为岛城最大的景观河。 区域劣势自然资源相比崂山区域较弱区域自然景观尚无法与崂山区域相比生活配套相对市区较弱距青岛市政府28公里，车程25分

4、钟居住心理价值较低 郊区的心理短期内将存在的自然景观的污染 xx、海岸的污染造成较低的心理感受区域优势 交通优越多维路网，距青岛市政府28公里，车程20分钟，城市第一居所属性形成 政策扶持 是青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域是打造山东半岛蓝色经济示范区的重点区域 高新区产业拉动 优势的区域互补，与高新区交通联系便捷 自然景观优势 xx、墨水河、洪江河在该区域汇流入海 城市生活配套健全 城阳成熟的生活配套能满足现代生活需要结论：以政府规划导向为契机，强化交通价值形成的城市属性，两大实力开发商的进驻，新开发区域的价值洼地属性，重新打造区域的形象价值，是区域突破的重点PART

5、2我们的邻居青岛别墅格局分析1、青岛最好的地段，背山面海2、富豪生活场，总价门槛是600万门槛高，难进场1、温泉资源、山坡景观2、度假型、适合养生崂山板块即墨板块惜福镇板块自然环境优势突出距离市区较远1、崂山余脉2、崂山水库生活配套不足相对崂山板块性价比高流亭板块第一居所别墅区交通便利城市机动性更强1、xx流域及沿海生态优势2、紧邻胶州湾高速区域成熟度低：地处流亭板块为新兴性别墅板块，仅有卓越蔚蓝项目环境资源较弱：虽然依海临河，但环境不佳区域心理价值低：青岛人认为流亭是农村、化工厂第一居所别墅板块：25分钟高速赋予项目的城市属性区域发展利好：城阳高新区的发展给后市产品增值带来利好本案区位分析结

6、论：区位交通便利的城市属性，第一居所的要素新兴板块的的价值洼地属性将是本案在板块竞争中的最大机会点城阳高新区的发展是也是重要城市化机会点竞争板块定位：从青岛整体别墅格局分析对比，我们将竞争板块直接锁定惜福镇板块卓越-蔚蓝群岛百通=香溪庭院100福国际山庄即墨：芭东小镇银盛泰-德郡xx镇板块依托山水资源，在青岛传统的自然属性心理价值上优于本案；两个板块在距离市区的距离相差无几，但环胶州湾高速最大化的助力了本案；在没有价格优势的情况下，惜福镇板块将对流亭板块形成最大竞争；xx板块的价值塑造成功与否，是本案营销的关键本案板块价值定位：借力环胶州高速及政府政策导向，重塑区域地位及形象青岛城市别墅板块

7、价值洼地板块青岛CVD竞品项目百通 香溪庭院 / 银盛泰德郡 / 100福国际山庄 / 蔚蓝群岛百通 香溪庭院位置：城阳区夏庄办事处银河路178号，崂山水库以北 总建面：32万产品形态：独栋、联排建筑风格：托斯卡纳开发商及实力：青岛百通城阳置业有限公司 弱市场影响力：2009年度销售量第一优势：产品力较强，现场感染力强劣势：交通相对不便利、体量小配套不全机会：独栋产品面积大于本案，总价高银盛泰德郡位置：城阳区铁骑山路以西，王沙路以南 总建面：63万产品形态：四联排、双拼产品、多层、高层建筑风格：德国乡村风格开发商及实力：银盛泰集团 弱市场影响力：一般优势：紧邻崂山 自然景观好 配套学校劣势：距

8、离市区较远、产品力不强100福国际山庄位置：城阳区空港路17号 总建面：24、7万产品形态：联排、双拼、独栋建筑风格：北欧、法式开发商及实力：青岛中联盈地置业有限公司 弱市场影响力：2009年市场销售第二优势：社区较为成熟劣势：产品里较差机会：独栋面积较大卓越蔚蓝群岛位置：城阳区双元路南段 xx入海口 总建面：160万产品形态：独栋、联排、洋房、小高层建筑风格：西班牙风格、地中海风格开发商及实力：卓越地产 强市场影响力：前期销售为洋房、公寓等产品，别墅市场影响力低优势：大体量的配套优势、引进北师大教育劣势：周边环境差 产品风格不突出机会：在售产品不与本案发生直接竞争竞争分析综合各层面因素分析，

9、本案与百通香溪庭院、蔚蓝群岛形成直接竞争蔚蓝群岛：于本案共同区域引进教育配套：北师大幼儿园及小学小区内环境好：水景景观丰富、108座小桥、户户可见花园规模大：生活配套健全周围有湿地公园开发商实力较强相比本案缺少海景在售产品与本案不竞争百通香溪庭院：在产品力表现上较强，不差于本案建筑风格与本案类同，外观漂亮自然环境好，依山傍水、周围很多果园在售产品上独栋面积较大（460起），不形成竞争，双拼可能会形成竞争项目规模较小周边配套不健全，较偏远交通上不及本案便利结论：针对百通香溪庭院，本案需强化xx品牌、第一居所、城市属性的优势，小独栋，及齐全配套对其进行打击；针对蔚蓝群岛强化本案的海景差异及产品力，

10、前期产品不竞争情况下不进行打击，形成伙伴共同提升板块价值。本案在入市的第一时间必须强化的价值：环胶州湾高速的交通价值是他赋予的流亭板块第一居所城市别墅板块的价值形成区隔其他板块竞品最有效的武器20分钟城市别墅海景资源：到底有没有价值？青岛人心目的海景是市区的海、崂山的海，流亭的海在青岛人心里只是养殖场但以上区域的别墅入场门槛极大，非低端客群可逾越青岛不缺海景公寓，但缺少海景别墅，差一点的海景也是海景！针对异地客群（内陆城市），海景资源还是具有较大杀伤力与向往空间！河景资源：青岛最不缺的景观资源是海，其次是山，缺的是河！河作为景观资源亲近性更强，稀缺的也是最有价值的！虽然目前河道景观不佳，但随城

11、市发展，治理随时可现！本案的3公里河滨样板区将对环境展示形成巨大冲击力！本案具备不可多得的双重景观资源海、河、两岸本案环境价值再思考本案差异化形成领先的开发实力：xx品牌项目的城市属性：第一居所的生活要素稀缺的自然资源：海、河、两岸3公里样板区：巨大情景冲击力差异的产品竞争力：300平米小独栋纯粹的建筑风格：托斯卡纳风格健全的生活配套：xx平米商业等需要补充形成的重要差异化：赋予流亭板块新的价值属性城市第一居所别墅板块直接区隔惜福镇板块本案价值体系建立产品价值品牌价值区域价值投资价值优势物管服务领先地产企业xx品牌价值城市别墅价值庭院生活价值自然生态价值海岸湿地景观xx畔景观价值洼地价值托斯卡

12、纳产品齐全生活配套25分钟高速流亭国际机场M1地铁站区域发展向好超强产品表现城市规划前景两大别墅社区PART 3我们的主人一期产品客群界定与分析主要客群次要客群游离客群主要客群：青岛市区中产阶层首次别墅置业、需求刚性较强，支付意愿和能力较强，对地块抗性心理低次要客群：城阳土著+省域内陆城市移民游离客群：准中产、投资客群对别墅的需求较模糊、可选择高端公寓对产品增值看好对别墅需求也比较强，对区域认可度程度较高对海景别墅的向往主要客群写真青岛市区中产阶层年龄40以上，政府官员、私营业主、企业高管等，生活稳定，经济能力较强，有固定的社交圈子在市区有1-2套住房，向往低密的社区生活对别墅产品是刚性需求随

13、事业及地位的增长，需要对位身份的居住升级对别墅的需求是生活品质与身份价值双重的拥有一套别墅是其社会身份跨越的重要标志生活意境的打造是针对此类客群的重要语境沟通家庭 / 职业： xx先生山东xx人，从事电气生意，多年经营，事业有成 妻子是政府公务员，儿子现在读初中，夫妻恩爱，家庭生活幸福 朋友圈里很多人都买了别墅，喜欢崂山，但价格太高 又不想买联排，想拥有独栋，面积可以小一点，但地点不能太偏远 要能满足居住和商务的快速切换置业： 已经拥有两套公寓房，需要居住升级拥有代表身份的别墅。典型目标客户样本次要客群写真城阳土著+省域内陆城市移民城阳土著：有地域情节，对流亭区域认可度程度较高现有住房不能满足

14、需要，对别墅需求比较强总价因素会考虑选择城阳的高档洋房或联排产品内心很想拥有一套别墅来彰显身份省域移民：对青岛都市生活的向往对海景别墅的向往在青岛开始新的生活身份进阶、生活意境是针对此类客群的重要语境沟通家庭 / 职业： xx先生 城阳人，在城阳开办一家出口服装加工厂（家族企业） 在当地算个不大不小的老板，有固定的社交圈 对生活品质的追求不是很高，闲暇时喜欢和朋友喝酒聊天 随生意的发展逐渐重视身份形象 计划买一辆奔驰E级车替代原有的奥迪A6置业： 在城阳有两套住房，其中一套是万科魅力之城的，给儿子买的典型目标客户样本家庭 / 职业： xx先生 淄博市xx局局长，临近退休 妻子已经退休在家 女儿

15、国外留学后在青岛一家外企工作 退休后想离开淄博，到青岛生活 喜欢青岛的海，喜欢在安静的环境生活置业： 在淄博有两套房子，青岛四方区有一套房子典型目标客户样本游离客群写真准中产、投资客群准中产：对别墅的心理需求强于物质需求有强烈的身份证明需要泛区域选择，要求交通必须便利小独栋助其成就梦想投资客：看好房地产投资市场看好流亭板块升值价值教育、引导其消费取向是针对此类客群的重要手段家庭 / 职业： xx先生38岁，山东xx人，在青岛生活15年 任职民生银行投资部经理，妻子是青医医生 最近几年在股票和房产投资上收益颇多 追求生活品质，是一家帆板俱乐部会员 对社会阶层敏感，梦想上位 置业： 目前投资3套住

16、房，待机出手。典型目标客户样本家庭 / 职业： xx先生xx人，股票投资起家 现有矿场、期货、房地产等多种手段投资 成功投资北京棕榈泉国家公寓、青岛海信燕岛公寓等多个项目。投资： 看好青岛的发展前景，板块升值价值。典型目标客户样本客群精神价值定义我们的目标客群首先是以支付能力去界定的一期的小独栋产品是其步入别墅居住的最低门槛其次身份价值将区隔城市公寓的客群apartment (apt) 公寓向house （一个单独的房子）的晋级身份是普通人向中产的晋级居住发生质的改变，从物质到精神不管是中产阶级还是准中产阶级，我们可以将其归纳上层生活进阶者通过小面积低总价的产品满足精神物质的双重需要可以拓展的

17、特殊客群：青岛的韩国籍客户青岛是韩国人在本土以外最多的城市李明博2008年访问青岛前,韩国驻青总领馆给出的数据是：160000,常住150000万,另10000持旅游签证 在韩资企业最集中的城阳区，著名的聚居区如悦华园另外韩籍客群在市区内也群体性居住，如香港花园本案是否能成一个韩籍客群聚居的社区？是否考虑在销控上作出单独的韩国区？产品是否根据韩籍居住习惯调整（譬如壁炉）？沟通突破：韩国领事馆、商会的配合团购制作韩文宣传资料，增强沟通度形象突破：与韩国著名别墅区结为友好社区PART 4生活开始了战略导向以政府规划政策为契机，打造第一居所城市别墅板块的市场地位以xx品牌为信心保障进行沟通以项目3公

18、里震撼体验区树立青岛高品质居住标杆精准客群营销定位，前期放弃要求对区域、自然环境要求较高的 客户，全力打击市区中高端客户和城阳地缘客户前期以经济型类小独栋的低门槛形成热销突破，后期以四合院独 栋和精装高层公寓实现项目的高溢价策略核心首先它是一个高尚的生活场，体现的是整个项目综合价值，这是大的形象基础;其次它是一个高端的别墅产品，对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求，圈子、身份、阶层身份认同和层次归属的意识；因此我们的策略核心是在高尚别墅生活形象之上创造一种深层沟通，满足专属阶级的智慧考量。策略解读品牌营销本案长达四年的销售周期，是我们倡导品牌营销的原因之一：1、能够支持更高的

19、产品价位（xx品牌带动产品）2、品牌资产值高者能够提高品牌延伸的机会（后期公寓产品）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后 更易达到的满意（真正的品牌附加值）品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身：产品的细节之美构成纯粹的托斯卡纳生活意境，也是它在市场上卓然不群的气质之一。产品特征PART 5推广动作2010年时间轴推广线销售线工程线形象导入期样板区开放开盘聚客期强销期蓄势期样板区开放6月8月8月8日9月12月品牌导入期项

20、目整体推广节奏：5月7月强销期开盘口碑场众口皆说xx体验场感受产品 / 客户蓄水生活场生活趋向形成购买效应xx 善待你一生20分钟城市别墅托斯卡纳原本如此阶段5月-6月阶段7-8月阶段9月-12月 传播品牌理念 彰显产品概念 应和阶层品味8月8日样板区开放3.2 分阶段传播战术详解【阶段 ：口碑场】5月6月口碑场体验场生活场xx 善待你一生20分钟城市别墅托斯卡纳 原本如此阶 段 5月-6月阶 段 7-8月阶 段 9月-12月 传播品牌理念 彰显产品概念 应和阶层品味8月5日样板区完成xx 善待你一生告知市场告知本案正式进入青岛别墅市场营销阶段，并最大化建立知名度。品牌导入强势导入xx品牌，开

21、发与物管。板块价值打造流亭板块形象定位与价值打造。A . 阶段目标阶段推广主题：xx 善待你一生项目落地，品牌先行、区域夯实在品牌与大形象上我们需要高举高打、取势立名众口皆说xx势过江猛龙万钧雷霆之势名xx地产领先实力之名阶段推广核心内容：xx品牌1、中国领先地产品牌2、16年别墅专家流亭板块价值1、城市别墅板块2、青岛CVD3、价值洼地xx品牌导入的思考青岛不缺大牌开发商，万科、中海、海信、上实名企云集以实力去诉求难以获得快速接受和好感度大量信息堆积的硬性品牌导入，没有好感度和信心保证罗马不是一天建成的 品牌也是xx品牌在青岛需要渐进式建立第一步就是如何达到知名度并获取好感度我们分析研究认为

22、“亲民路线”是一个科学的方式案例借鉴：xx的天津品牌路线xx项目“水晶城”，以情景洋房的专利产品形成市场差异化，以老玻璃厂的文化再造为文脉线，打出“天津卫 天津味”的亲民牌中期的“东丽湖”，提高了沟通级别，上升到天津人居的高度，使品牌融入天津城市发展，“湖是新故乡”，亲民文化深入后期，以魅力之城为代表，已经回归到万科自我的品牌个性xx品牌导入规划：亲民路线青岛城市文脉导入青岛人文情愫对接品牌落地中国领先品牌实力巨匠16年别墅专家再筑青岛重要手段：1、户外围挡 + 户外广告牌2、平面新闻 + 软文+硬广+杂志3、公关业内、媒体公关4、网络青岛海奥网为主B . 阶段战术组合C . 阶段战术详解1、

23、户外广告发布战术体系一：广告运动阵地包装围挡户外卖场：以围挡形成户外卖场，体现项目气质占领节点户外广告大众告知：短期内形成市场知名度。户外广告布点图布点1：胶州湾高速收费站立柱布点2：香港中路路牌布点3：机场路立柱布点4：百通香溪庭院周边的小路牌拦截2、平面广告发布短时间爆破聚焦关注：短期将xx品牌形成话题效应。彰显气魄：彰显xx的品牌实力！立体化覆盖以大众打击小众：xx品牌受到社会景仰，对客户的吸引力越强，形象价值塑造 可能空间越大。搞好青岛媒介关系：前期在品牌宣传上可进行全媒体覆盖，即扩大告知量也搞好 媒介关系。发布原则：平面广告形式：新闻稿/软宣新闻稿1、以官方声音说话2、强化xx进入青

24、岛意义，发展商与社会共赢3、以官方声音定义流亭板块的价值新闻标题示意：xx入海 青岛再迎中国地产领先发展商xx改变青岛别墅市场格局 别墅市场进入新纪元环胶州湾高速成就流亭第一居所别墅板块软宣1、xx地产品牌的宣传2、流亭板块价值打造标题示意：xx善待你一生xx 16年别墅专家xx提升流亭板块价值xx联袂卓越 青岛CVD呼之欲出硬广xx品牌形象报广媒体：半岛都市报平面媒体的立体化覆盖青岛地缘媒体：青岛媒体的发布，最大化地缘传播。 报纸：半岛都市报、青岛财经时报、青岛早报、 青岛晚报、青岛日报 DM杂志：共享搜城楼市 3、网络广告发布媒体形式：头条、要闻、软文等媒体选择：海奥网、新浪青岛、焦点青岛

25、、搜房青岛1、新闻、软宣发布内容同平面2、论坛炒作xx产品已被青岛复制 看xx如何出招 流亭板块能成为青岛CVD吗xx 让青岛的地产泡沫更大？xx 别墅专家挑战青岛八大关百年别墅战术体系二：公共关系1、xx品牌青岛发布会青岛你好 xx来了邀请政府、业内等各界参加，正式高姿态亮相通过盛大的仪式展示xx实力发布会后举行业内、媒体联谊酒会地点选择：奥帆中心海上大剧院业内关系是最不能忽略的，业内的传播是最简单有效的传播，业内意见领略的价值作用无可比拟！时间：5月2、论坛 第一居所别墅区 流亭板块价值论坛 中国滨海城市第一居所别墅发展模式高峰论坛时间：6月区域价值本地视角和全国视角的两次论坛炒作区域价值

26、战术体系三：展卖空间建议在市区设立xx品牌体验馆地点：奥帆中心2010年青岛城投集团在整个旅游季在奥帆基地举行活动奥帆将成为青岛人口流动最大的地方阶段战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布占领城市节点，形象告知5月初2、围挡发布阵地包装，形成户外卖场5月3、平面广告发布大声音造势，传播xx品牌与打造板块价值5月初4、网络广告发布传播xx品牌与打造板块价值5-6月公共关系6、新闻、公关、论坛xx品牌发布会、论坛5-6月展卖空间7、xx品牌体验馆扩大xx品牌影响力6月【阶段 ：体验场】7-8月口碑场体验场生活场xx 善待你一生20分钟城市别墅托斯卡纳原本如此阶 段 6月-7月阶 段 7-

27、8月阶 段 9月-12月 传播品牌理念 彰显产品概念 应和阶层品味8月5日样板区完成20分钟城市别墅项目情境塑造、产品概念打造前期以大形象体现产品，打造20分钟城市别墅的产品概念提高传播力度，持续发力一个月广告发布加大力度。引爆到访、大量蓄水样板区开放吸引大量到访。A . 阶段目标阶段推广主题：20分钟城市别墅 产品形象深入，并快速引向现场体验强化城市别墅属性及小独栋的产品利益阶段推广核心内容城市别墅 1、交通便利 2、配套健全小独栋 1、独栋入门级产品 2、中产标志3公里河滨样板区教育准客户小独栋改变身份重要手段：1、户外围挡 + 户外广告牌 + 机场广告2、平面硬广+软文+杂志3、公关样板

28、区开放活动4、网络青岛海奥网为主5、直效广告彩信、数据库名单投放B . 阶段战术组合C . 阶段战术详解1、户外广告发布战术体系一：广告运动增加机场灯箱广告2、平面广告发布集中在半岛都市报、青岛早报发布新闻稿/软宣1、强化城市别墅的产品属性2、教育准客户的别墅价值观3、样板区开放告知标题示意：中产向北 20分钟城市别墅 300平米 升级一个阶层的城市别墅xx造胜景 3公里栈道震撼出世硬广产品形象四联版硬广样板区开放硬广媒体：半岛都市报3、网络广告发布媒体形式：通栏、媒体访谈、头条、软文等媒体选择：海奥网、新浪青岛、焦点青岛、搜房青岛项目网站上线名人博客推广利用名人博客的点击量，最大化传播项目信

29、息偶像的力量和巧妙的话题角度，使之信息传播更易接受传播性价比极高，我们重要推荐使用！4、直效广告发布高端数据库直投彩信广告高端俱乐部POP产品信息告知战术体系二：公共关系1、样板区体验篝火Patty城市长堤之夜 燃情两岸邀请业内、媒体、艺术机构、意见领袖白天活动：摄影师在样板区进行艺术创造、 邀请名模出场及奢侈品展示晚上活动：篝火patty地点：现场利用业内作为意见领袖，通过媒体告知市场宣传的重要手法：事件营销与报纸杂志等合作，通过艺术家的创造事件进行图片传播并形成事件与话题网络媒体的专版配合2、项目开盘活动 城市墅语 一生四季庭院开盘仪式小型演出选房签约简单餐点3、论坛小独栋产品价值论坛 中

30、国式中产居住研讨强化小独栋的产品利益，教育引导准客群战术体系三：展卖空间销售中心的包装完成阶段战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布占领城市节点，形象告知7-8月2、机场广告发布告知项目信息7-8月3、平面广告发布产品利益、产品形象深入7-8月4、网络广告发布产品利益、产品形象深入7-8月5、D M 广告发布DM直投直接沟通目标客户7-8月5、彩信广告发布直观的传播7-8月公共关系6、公关活动形成影响力及销售7-8月展卖空间7、销售中心接待、蓄水8月【阶段 ：生活场】9-12月口碑场体验场生活场xx 善待你一生20分钟城市别墅托斯卡纳原本如此阶 段 6月-7月阶 段 8月阶 段 9月-12月 传播品牌理念 彰显产品概念 应和阶层品味8月5日样板区完成托斯卡纳 原本如此产品细节发力强化托斯卡纳产品、打击类同项目，突出唯一性、专业性扩大传播广度吸引异地客群。线下活动