网络营销与推广第8章课件

1、 万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究网络营销与推广 第7章第7章 软文营销第7章7.1 什么是软文营销所谓软文营销，就是指通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。软文是最重要的营销推广手段之一，不仅是因为它效果出众，更关键的是，它是论坛炒作、博客营销、新闻营销、事件营销等众多手段的基础，这些方法相互配合使用，组合出击，效果会大幅提升。应用案例：脑白金的软文营销说到软文，有一个人必须要提，他就是非常具有传奇色彩的人物史玉柱。史玉柱的经历真的很传奇，他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才，

2、仅靠4000元起家，在5年时间内跻身财富榜第8位；也曾是无数企业家引以为戒的失败典型，一夜之间负债2.5亿元。当所有人都以为他会因此一蹶不振时，他却又靠“脑白金”东山再起，以区区50万元人民币，在短短的3年时间里就使其年销售额超过10亿元，令业界称奇。在“脑白金”骄人业绩的背后，软文营销功不可没。史玉柱是个营销天才，总能想出很多奇招、妙招，软文炒作就是他营销脑白金时的一大创新，也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段。而在脑白金之前，人们从来没有想过文章可以这么用。脑白金巨大成功的背后，让人们找到了软文营销的秘密。所以从很大程度上可以说，“软文”是由史玉柱发明的。7.2 软文营销的特点1本质是广

3、告软文的本质，就是广告，这是不可回避的商业本性。所以不管大家的软文如何策划和实施，最终一定是要能够达到相应的效果，否则就是失败的。2伪装形式是一切文字资源，使受众“眼软”所谓软文，这个关键点一是“软”，二是“文”。也就是说，软文的内容一定是以文字为主，包括各种文字形式，比如新闻资讯、经验心得、技巧分享、观点评论、思想表达等。3宗旨是制造信任，使受众“心软”软文的内容不是瞎写，一定是有目的的写，而不管什么形式的软文，终极目标一定是相同的，那就是通过这些文字，在用户中间制造信任感；通过这些文字，打动用户，使受众“心软”。只有用户看完你的文章后，相信你了，才会付诸行动。7.2 软文营销的特点4关键要

4、求是把产品卖点说得明白透彻，使受众“脑软”我们深入了解产品特点，并将这些卖点通过文字完美地演绎出来，使受众在了解到这些卖点后“脑软”。5着力点是兴趣和利益用户对什么样的内容最感兴趣？不同的行业、用户群，具体的答案不尽相同，但是有一条最本质的规律肯定是一样的，那就是不管什么情况、什么行业、什么样的用户，一定对与自身喜好和利益有关的内容最感兴趣。所以深入研究用户需求，是每一位营销推广人员都必须做足的功课。7.3 软文营销的策略 7.3.1 新闻攻略新闻性软文一定要突出一个“新”字，文章中的内容一定是人们所不知道的、不了解的、不熟悉的。7.3.2 概念攻略万物都是相通的，网络营销也是如此，不同的营销

5、与推广方法之间都有很多共性，理念和策略都适用，只不过具体的表现形式不同罢了。7.3.3 经验攻略经验分享型软文是最容易打动用户和影响用户的软文类型。此类软文的策略主要是利用了心理学中的“互惠原理”，通过免费向受众分享经验，免费给予帮助，以达到感动用户的目的。7.3.4 技术攻略 一提到“技术”二字，人们的脑海中就会浮现出诸如“专业”“高深”“高品质”“精湛”“靠谱”等字眼，所以如果走技术路线，则更容易获得用户认可。7.3 软文营销的策略 7.3.5 话题攻略 话题是最容易在用户中引起口碑效应的策略，因为只有足够热的话题，用户之间才会自发地谈论与传播。想获得足够热的话题，比较好的方式有两种：一是

6、围绕社会热点制造话题；二是针对用户的喜好与需求引发争议。7.3.6 权威攻略对于权威的东西，人们总会情不自禁的信服与顺从，因为在我们刚出生时，对权威的敬重感就已经深深根植于心中。所以，树立权威是软文营销的一种策略。比如大公司生产的产品，我们会不假思索地肯定其品质；对于大商场销售的产品，我们也从不怀疑它可能会是假货。7.4 如何写新闻类软文 软文之所以越来越受到企业的青睐，一是因为受众对信息的敏感度越来越高，使得传统硬广告的效果越来越差；二是因为在广告效果下降的同时，广告费用却不断上涨，企业不得不尝试其他性价比更好的营销手段。由于软文在不影响用户体验的基础上还能够达到既定的广告效果，自然备受推崇

7、。7.4.1 新闻通稿新闻通稿是公关与营销界人士耳熟能详的一个词，它原本是新闻媒体中的术语，指的是媒体在采访到一些重要新闻后，以统一的文章方式发给全国需要稿件的媒体。后来，很多企业在对外发布新闻时，为统一宣传口径，也会组织新闻通稿，以提供给需要的媒体。7.4.2 新闻报道由于新闻通稿的形式简单，且都由企业人员自己操刀，所以在宣传效果上不够深入，仅能起到一个广而告知的作用。若要达到进一步的效果，比如促进产品的销售等，就显得力不从心了。为了达到更高层次的目标，我们就需要用更复杂的新闻工具“新闻报道”。7.4 如何写新闻类软文 7.4.3 媒体访谈相对于新闻通稿的公式化语言及新闻报道的说教式、单向灌

8、输式内容而言，媒体访谈这种形式更容易让人接受，它由一般新闻的单向灌输向渗透式、感召式、互动式转变。企业与媒体通过访谈聊天的形式表达出来的内容和理念，更具亲和力、吸引力和感染力，能够做到以理服人、以情动人。7.4 如何写新闻类软文 7.4.3 媒体访谈相对于新闻通稿的公式化语言及新闻报道的说教式、单向灌输式内容而言，媒体访谈这种形式更容易让人接受，它由一般新闻的单向灌输向渗透式、感召式、互动式转变。企业与媒体通过访谈聊天的形式表达出来的内容和理念，更具亲和力、吸引力和感染力，能够做到以理服人、以情动人。7.5 如何找新闻点 7.5.1 产品常能够产生新闻效应的产品，都是能够改变人们生活或给人们生

9、活带来便利的产品。所以要想让自己的产品也产生新闻效应，就需要以新闻的角度去审视自己的产品，去挖掘产品中的亮点，要明确自己的产品能够影响哪些人，能够让谁受益，它的与众不同之处在哪里。7.5.2 服务“顾客就是上帝”，可是“上帝”却越来越不好伺候了。现在的消费者在选购产品时，越来越关注产品的软实力。7.5.3 技术科技改变世界，人类之所以能够成为地球的主宰，在很大程度上在于人类懂得创造和发明。7.5 如何找新闻点 7.5.4 文化企业文化也是企业的重要组成部分之一，比如一些成功企业的经营理念、管理方法等都是人们关注的焦点。媒体对于此类话题的关注度也越来越高，对于好的素材，往往都会进行深入报道。所以

10、，如果我们的企业文化比较与众不同，具有足够的特点，那么就把它充分展示出来吧。7.5.5 事件对于企业，往往本身并不引人注目，但是企业中发生的一些事却亮点十足。7.5.6 活动对于有特点、有意义、有影响的活动，大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些大的公司和企业已经做得非常深入。在这里提醒一点，企业在策划活动时，一定要提前策划出足够的亮点，为媒体准备好充足的素材。7.5.7 人物一个企业能够做大、做强，走向成功，其中必然有一些人发挥着重要作用。7.5 如何找新闻点 7.5.4 文化企业文化也是企业的重要组成部分之一，比如一些成功企业的经营理念、管理方法等都是人们关注的焦点。媒体对于此类话题的

11、关注度也越来越高，对于好的素材，往往都会进行深入报道。所以，如果我们的企业文化比较与众不同，具有足够的特点，那么就把它充分展示出来吧。7.5.5 事件对于企业，往往本身并不引人注目，但是企业中发生的一些事却亮点十足。7.5.6 活动对于有特点、有意义、有影响的活动，大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些大的公司和企业已经做得非常深入。在这里提醒一点，企业在策划活动时，一定要提前策划出足够的亮点，为媒体准备好充足的素材。7.5.7 人物一个企业能够做大、做强，走向成功，其中必然有一些人发挥着重要作用。7.6 如何写行业类软文 7.6.1 经验分享此类文章以传播知识与经验为主，实际上是利用心理

12、学中的“互惠原理”去感染人、影响人，继而建立品牌地位。在这里简单解释一下互惠原理。7.6.2 观点交流如果说经验分享型文章是以知识服众，那么观点交流型文章就是以思想取胜。而且相对于前者来说，此类文章更好写，不需要有太多的经验，只要有思想、善于思考和总结即可。此类文章通常都是以独到的见解、缜密的分析、犀利的评论为主，让读者从心理上产生共鸣，继而建立品牌地位和影响力。7.6.3 权威资料无论哪个行业，几乎都有一个共同的需求，就是迫切需要各种行业调查数据、分析报告、趋势研究等资料。7.6 如何写行业类软文 7.6.4 人物访谈针对行业内的名人进行访谈，然后将访谈内容整理成文章发布。这么做，第一个好处

13、是不需要你自己组织大量的内容，只要邀请好访谈嘉宾，准备好问题即可，甚至问题都可以让听众帮你想；第二个好处是在访谈的过程中，还可以让自己积累到许多优质的人脉资源与媒体资源；第三个好处就是能够快速奠定行业品牌与影响力。7.6.5 第三方评论邀请第三方人士上阵，让他们从客观的角度去评价我们。邀请的对象，最好是在业内具有一定知名度和影响力的名博、名人，如果实在邀请不到这样的人，那么也可以自己操刀，成文后以第三方的名义发布。7.7 如何写用户类软文用户类软文，是指面向最终消费者或产品用户的文章，大家经常提到的产品软文即属于此类。这类软文的主要作用是增加在用户中的知名度与影响力，赢得用户好感与信任，甚至引

14、导用户产生消费行为。7.7.1 知识型在互联网领域中，软件行业最喜欢用此类软文进行推广，大家打开各大IT门户的软件频道，有相当一部分文章都属于此列。7.7.2 经验型这里说的经验型软文与前面行业类软文在第一点中提到的一样，都是利用互惠原理去影响和引导用户。7.7.3 娱乐型我们能把软文写得娱乐味十足，将会非常有市场。7.7 如何写用户类软文7.7.4 争议型可以说，“争议”是网络营销中最大的卖点。对于软文写作也同样如此，如果软文内容有足够的争议，同样会达到非常好的效果。这个争议可以是纯粹的话题争议，也可以是事件争议，或者是人物方面的争议。7.7.5 爆料型如果软文从爆料的角度去写，也会比较受关

15、注，而且用户会非常积极主动地去接受文章中要传递的信息。7.7.6 悬念型悬念型，也可以叫自问自答型，表现形式为标题提出一个问题，全文围绕这个问题来进行分析与解答。7.7 如何写用户类软文7.7.7 故事型故事人人爱听，特别是好故事，因为它不仅轻松、幽默，还能从中学到各种各样的知识。将要推广的信息包装到故事里，会收到意想不到的效果。用户在接受了故事的同时，实际上也接受了你的心理暗示，将故事中传递的信息印在了脑海里，继而影响到他的认知和选择。而且故事的形式，还有利于口碑的传播。7.7.8 恐吓型人的内心深处，都有恐惧和害怕的一面，恐吓型软文就是利用人的恐惧去达到预期效果。这类软文一般是先抛出一个直

16、击用户内心软肋的结论，当用户意识到严重性后，再给他一个解决方案。通过恐吓形成的效果，要比其他方式形成的记忆更加深刻。7.7 如何写用户类软文7.7.9 情感型，做到以情感人、以情动人，直接从情感上俘虏对方，怎么可能产生不了好的反响呢？7.7.10 资源型好的资源，人人需要。如果我们能将用户迫切需要的好资源进行汇总并传播，那么不但不会被人认为是广告，而且还会大受欢迎。7.7.11 促销型通常这类软文直接配合促销使用，或者通过营造“紧缺气氛”，利用“免费策略”“攀比心理”“羊群效应”等因素来达到营销目的。7.7.12 综合型这些都只是工具，具体操作时，不要死搬教条。真正的高手是无招胜有招。所以在执

17、行过程中，先不要考虑这些条条框框，一切以效果为主。只要是能达到效果，不管什么工具或元素，都可以拿来用。7.8 如何扩大软文的推广效果7.8.1 标题第一，学会做标题党。举个小例子：笔者在开心网看过两段一模一样的韩国MV，都是为了宣传一首歌。但是这两篇帖子的转帖量却有着天壤之别。一篇仅几十个转帖量，而另外一篇却有几万的转帖量。为什么同样的内容，结果却相差如此之多？原因就在标题上，A视频的标题叫作“韩国明星的最新单曲MV”，B视频的标题叫作“明星在韩国遭禁播的MV”。第二，标题要符合用户的搜索习惯。第三，标题中植入要推广的信息。7.8 如何扩大软文的推广效果7.8.2 排版第一，如果文章排版很差，

18、将会直接影响到用户的阅读体验。第二，如果文章排版很差，将会增加责任编辑的工作量。第三，如果文章排版很差，还会影响到文章的转载率。7.8.3 植入广告在撰写软文的过程中，切忌把它当成广告写，行文时把“软文”二字彻底扔掉。不妨借鉴一下影视剧中植入广告的手法，将产品与内容有机结合，甚至让广告部分具有一定的可读性。7.8 如何扩大软文的推广效果7.8.4 系列文章有一首老歌笔者非常喜欢，叫众人划桨开大船。其中有这么几句歌词：“一支竹篙呀，难渡汪洋海，众人划桨哟，开动大帆船；一根筷子呀，轻轻被折断，十双筷子牢牢抱成团；一个巴掌呀，拍也拍不响，万人鼓掌哟，声呀声震天。” 一个人的力量是有限的，团队的力量才

19、是庞大的。系列文章的好处如下。第一，加深对产品的印象。第二，更好地进行产品诉求。第三，扩大覆盖人群。7.8 如何扩大软文的推广效果7.8.5 打造明星第一，打造名人第二，打造虚拟形象。第三，将栏目或产品拟人化。7.8.6 向用户传递有价值的信息其实真正的好软文，应该和正常的文章无异，甚至本身就是经典。比如西游记，从营销的角度来说，它就是一部长篇软文，因为其通篇宣传的都是佛教。但是它却是流传千古的经典。7.8 如何扩大软文的推广效果7.8.7 结合其他工具一次成功的网络推广，一定是整合推广。任何推广方法都不是单独存在的，软文也一样。在软文操作过程中，要注意与其他推广工具相结合。比如QQ群就是一个非常好的辅助工具。如果情况允许，建立大量相关用户QQ群并植入到文章当中，这会使得在做软文推广的同时，还能够积累到有形的用户资源。而当群的数量达到一定程度后，就会发生质的变化。笔者通过这种方式已经积累了近百个QQ群，这些优质的资源，为笔者的工作提供了非常大的帮助。7.8.8 选好发布平台第一，选择内容源网站。第二，广为发布。文章写得再好，但是如果大家看不到，也是无意义的。第三，积累发布渠道。7.9 实施时的注意事项7.9.