池州晋丰项目初步整合行销方向性建议

1、池州晋丰项目初步整合行销方向性建议开发企业：池州晋丰房地产开发有限公司全程策划：安徽一格（地产）策划机构在任何行业，都存在着这样一个营销铁律：产品好不一定就卖得好，产一格观点的差。好的产品只是成功营销的基础条件之一，不起决定作用，但好的策划在池州这样一个供应日趋饱和、竞争日益激烈的四线市场却是必备的根本条件。一套专业、科学、缜密、系统的行销整合方案之于晋丰房地产产品价值的最大化实现和提升有着绝对重要的意义。一格地产认为，好的策划远不止是出一两好个点子、写几句煽动性广告词、出几套优秀创意报广这么简单，策划是一种具备高度严密性和系统性的整体策略思考，它既是一门基于产品、市场和消费者的实战性学科，也

2、是一门建立在企业管理学、市场行销学、现代西方经济学、金融学、房地产学等诸多理论学科的基础上的复合型社会科学因此，我们项目小组在针对每一个产品的分析、研究和决策时都融汇了深厚的专业功底与高度的行业智慧。我们一格机构在过去的几年中，陆续接触过太多的大盘、名盘，也接手过不少问题盘，面对于此，我们始终临危不惧，以高度的专业水准与强大的团队力量屡战屡胜，为安徽的地产服务业写下不朽的篇章。好的策划是什么？很多人一直在问。在我们看来，好的策划就是把客户的房子卖掉，为客户带来可持续发展的企业及产品发展战略。我们只相信，踏实点、稳重点、专业点、认真点是起码的工作态度，浮躁是万万不能的。一格营销制胜模式推售节奏需

3、要体现竞争关系，符合未来市场趋势,是完全外部导向策略，由不得半点一厢情愿。要的时间。消费者是有限理性的，特别是快速发展的市场，客户的认知价值可被引导，从而为概念营造、口碑传信息，通过感官判断价值。传播和沟通要从客播、老带新留下广阔的发展空间重点研究未来3-6个月的趋工计划、形象势，这是做出展示、营销事最快反应所需件、广告投放、销售士气，经过有序搭接能还有“注意力”竞争和“社会资源”的竞争。所以广告销售力二沟通技巧+销售工具+状态，沟通技巧是否统工程施营销是一个系户价值出发，设计价值体验点。消费者只能从他感兴趣和能体验的渠道获取竞争的实质上是泛化的，除了“客户资源”直接竞争外，I*公司很重要；与

4、媒体的良好互动很重要。产生最大的效114需要改善？是否有足够的销售工具提供给销售人114需要改善？是否有足够的销售工具提供给销售人能。整合能力员？销售人员是否确信，所卖的产品是最好的?员？销售人员是否确信，所卖的产品是最好的?是最核心的竞TOCo1-5hzPART1池城印象5NO.1池城风情6NO.2地产印象7NO.3策略show8PART2西城攻略9NO.1产品篇11NO.2品牌篇15NO.3推广篇20NO.4销售篇25PART3南城攻略29NO.1产品篇31NO.2品牌篇32NO.3推广篇42NO.4销售篇47PART1池城印象TheImageOfChizhouNO.1池城风情农历三月、四

5、月原本就是一个美丽的季节，花儿在绽放，鸟儿在展翅，生命的枝节在萌动，美好的情愫在滋生我们恰逢这样一个时节身临美丽的江南小城一一池州，良辰、美景齐聚，顷刻间，我们恍若步入梦境一般，陶醉其间而不能自已池州是一座被风景环抱的城市，这里不缺山水秀色、骚客文人、林荫大道。这座文化底蕴深厚的城市，曾备受历朝历代诸多名人墨客的极度青睐。我们感动于池城的整洁、利落与有条不紊，尽管太多的高楼广夏、车水马龙，却依旧迷人万分！感谢上天恩赐了我们这样一座仙境般城池！我们虽然不是池州人，但能为美丽的池州做些力所能及的事情，却是我们至高的荣幸。七年来，我们的足迹遍布过太多地方，但池州无疑是最美丽的一站，今生恐将无法忘怀。

6、爱上了池州，爱上了这片崭新的事业成长基地。相见恨晚，美丽的池州！N0.2地产印象根据我司池州晋丰项目专案组近几日对池州房地产市场进行了前期简单了解、分析、研究及探讨之后，得出以下初步结论：I市场供应饱和，去化较慢，价格涨幅趋缓。2008年，池州市整体市场供应量为90万平方米，需求量约为60万平方米，总体呈供过于求之势，市场行情不够乐观。II中小户型明显偏少，供应结构不合理。最新资料统计显示，池州目前90平方米以下的住宅面积仅占12.69%,144平方米以下住宅面积占总比64.78%,144平方米以上户型（含阁楼）为占总比高达22.53%。皿产品单一，缺乏高水平规划设计目前，池州房地产市场的产品

7、的规划设计偏于保守，砖混结构、封闭式阳台、通透不佳、多层结构等低端产品充斥着市场，业界普遍缺乏前瞻性目光，与当前房地产产品日益创新的潮流及人居理念的快步前进的趋势不符。IV市区常住人口过少，购房时段集中本地居民主要的购房时段集中在全国重大节假日以及春秋两季，其余时间市场行情相对惨淡，因此，需结合此市场特点斟酌推盘时段。V产品推广趋于同质化，缺乏促销亮点池州市的地产推广水平相对滞后，缺乏楼盘品牌个性，而且，促销手段较少，促销活动缺失，很多楼盘相互之间都具备边际替代性。W居民收入较低，缺乏高额的经济来源作购房支撑池州普通居民收入水平较低，尤其是非在编单位工作人员、民营企业员工、自由职业者等，他们缺

8、乏足够的收入来支撑当前的高昂房价，而且，池州当地没有支柱型产业或大中型企业，购买力严重不足，以至于池州整体房价近几年增长趋缓，且市场需求略显萎靡。vn当地消费水平较高，置业者望而生畏池州缺乏大中型城市的规模效益所带来的成本优势，而且，很多基本生活物资（比如部分反季节蔬菜、水产品、肉禽等）都倚靠南京、合肥等外地城市供应，因此，中间成本所带来的高额物价给池州当地的居民生活带来了压力，也就使得相当一部分池州或周边城市的人不再考虑在池州置业。NO.3策略showI推广包装需要个性化树立楼盘的品牌个性，实行差异化营销策略，培养属于楼盘自身的核心竞争力，区别于普通大众楼盘。II产品结构合理化针对部分能够修

9、改的规划，如外墙、社区设施配套、建筑色调等部分，进行合理规划，围绕核心策划思路进行调整，为成功营销奠定基础皿开盘时间精准化精准把握项目目标人群的类别、心理特点，尽量将开盘时间定在国家法定重大节假日，比如春节、中秋、国庆等，实现快速去化。IV融资策略主动化主动为目标消费者提供融资建议、策略，并渲染项目的升值潜力，打破他们以往过于传统保守的消费理念。V促销手段多样化制定多样化促销手段，以变通的手法让出少量的优惠，激发消费者的购买欲望。策略思考示意图PART2西城攻略ThePlanningOfWestCity西城简报）池州市白洋路I产品SWOT分析S优势?土地成本较低，房价不高I产品SWOT分析S优

10、势?土地成本较低，房价不高项目定位项目定位池州首席箐英群体高尚生态社区项目个性目标对象竞争对手.年轻、活力+都市、现代+生态、健康?22-35岁群体?工作不久或非在编单位工作人员?私营企业主或高管.）书香名邸、杏花诗苑、其他元素其他元素?项目命名阳光上城?社会潮流文化特征一一互动、网络、自由、交流?设计主体概念一一互动：环境互动、人文交往互动?奥运/运动文化动感、活力NO.1产品篇?与主城区距离较近?周边拥有森林、坡地，景观较好?产品外立面较好，符合中青年审美W劣势?西城区不是城市发展重点，升值潜力不大?“s”性型社区不便于管理，安全存在一定隐患?建筑形态传统，缺乏小高层、商业等综合体支撑?小

11、户型规划数量不足?小区附近规划有庙宇,会给销售带来抗性?项目周边小区正在建设中，人气不足O机会?徽商银行首付两成、最高30年按揭政策已出台?农药厂位置即将建成一个商业中心?城市规模的不断扩展，带动了房地产的市场需求?由专业房产营销策划公司进行整体策划及行销整合T威胁?池州房地产行业整体行情严峻，竞争激烈?房地产相关政策的出台对房价及转让、使用成本构成心理威胁?全国市场出现波动，消费者观望心态较重II消费者定位?人群定位：非重点单位国家单位工作人员、工作不久的年轻公务员、非在编国家单位工作人员、中青年外出务工人员、私营业主、企业中低层管理人员、临近结婚的青年、拆迁中得益的本地居民、自由职业者。这

12、群人以结婚、改善居住条件、实现城市生活梦想（农转非）为购房目的。?心理分析：本社区核心目标人群定位于中青年群体，他们追求都市生活中的现代、优雅、活力、国际等元素，但同时又在一定程度上受制于相对滞后池州地域观念的影响，思想存在一定的传统束缚，因此，过于张扬的包装也偏离他们的心理特点。他们缺乏强劲的购买力，却渴望城市生活、品质社区生活。他们虽然目前是社会的中低收入阶层，但拥有一定的虚荣心，生活中他们从不放过种种标榜自我的机会。皿产品建议1、在规划能作变动的情况下，尽量设置并增加中小户型配比，降低110平米以上的大户比例，避免与市场上主流产品产生冲突。2、外立面设计要明快、简洁，以简约的线条与色调勾

13、勒出一种现代简约之美，符合都市中青年群体的审美取向。3、增设落地飘窗转角窗等，透过窗户，可以看到现森林公园与社区内部的美丽景观，同时，窗体本身也承载着浓厚的都市气息，迎合了当前住宅设计的潮流。4、阳台增加弧形设计，体现品位与休闲的NO.2品牌篇I形象定位这座城市对于中青年人是不公的，他们买不起市场上主推的人文府邸、景观大房、市心豪宅、临水雅居，但他们渴望购房、渴望拥有一个完全属于自己的家园、渴望一个能跟自己的恋人、爱人、孩子以及父母朝夕相处的空间。那些动辄面向政界名流、商界领袖等高端成功人士度身定做的宽景大宅似乎离他们的距离很远，他们心理上完全否认了这种原本不是为自己准备的生活圈子，因此，他们

14、对这样的房子没有归属感，缺乏购买动力。他们搜遍全市，发现以自己的购买能力只能栖居在城市的边缘之外，失落感油然而生。他们常常期待楼拐点的出现，在买与不买之间，往往选择了后者，选择了等待。等待的人毕竟是大多数，尤其对于中青年人而言。我们急切需要为这样一群人建造一个家园，一个能让他们有幸福感、归属感、认同感、亲切感、快乐感的乌托邦。他们独立、都市、品质、活力社区的绮梦，即将由我们来帮其实现。产品概念：都市箐英族梦想住区、J箐英群体咼尚生态社区关键元素：阳光、年轻、都市、向上、活力II案名及LOGO案名，是品牌最直接的载体。品牌案名决不是偶然的随想，而是产品概念的强化部分。对案名的要求有:1、它应该让

15、目标消费者感动或者认同2、它应该使人们联想到产品的内在涵养；3、它应该使人们联想到产品的核心价值、作用和颜色等品质；4、它应该易认、易读、易记、易传播；5、它应该与众不同。本案的品牌名称应该符合以上五项要求。由此，本案案名暂定为:晋丰阳光上城(sunnycity)阳光：代表年轻、朝气，昭示了一种积极向上的精神；上城：代表一种积极向上的生活心态，也代表着目标客户群对生活品质的崇高追求。本案名富有良好的时代节奏感，而又不至于过度张扬，符合池州当地年轻人的思想观念。案名用词简洁、明朗，极容易被熟记。SunnyCity:中文意思即为阳光照耀下的城市，“sunnycity”一词，蕴含着阳光、时尚、活力、

16、品质的元素，能很好地标榜“阳光上城”是一个充满着无穷青春魅力的理想住区。阳光伊甸园阳光春城阳光美城LOGOshow皿概念提炼主卖点18万平城市箐英族向上生活社区广告表现：青年人的精神家园青春永驻的都市港湾辅助卖点簣英族的都市家园绮梦2、向上的生活精神3、近邻主城区，都市LIVE完美无瑕4、便捷生活圈，想购就GO5、功能户型，悠游活力生活阳光宣言这里很阳光阳光照耀的日子总比阴霾多；阳光灿烂的笑容总比愁容多；阳光呵护的景致总比建筑多选择阳光，选择上城！都市相伴的日子住市心隔壁，快乐畅想便捷生活，与繁华隔路相望。上城很都市！青春停泊的港湾人人都需要一个港湾，一个心灵停泊的港湾，青年人就更是如此。你的

17、青春从此有地安放。上城永远是年轻人的家园！比尔盖茨没你富有谁说掌舵财富的人就一定富有?NO.3推广篇青春、阳光和向上的生活精神就是金钱所无法买到的上城很富有，因为这里拥有太多的青春和阳光！IV视觉表现报广路牌、道旗及纸杯I推广概念【推广阶段示意图】项目形象推广、造势主题：中青年群体的精神家园【推广阶段示意图】项目形象推广、造势主题：中青年群体的精神家园项目卖点初期展露及圆梦活动开展主题：圆梦在行动【导入造势阶段】【推广预热阶段】项目关键卖点卖点揭露项目开盘活动主题：中青年首选高性价比楼盘【开盘强销阶段】项目一期开盘炒作项目二期升级品质概念炒作主题：阳光生活升级版【二期开盘阶段】项目促销及时上马

18、推广跟上主题：买房送液晶电脑【尾盘清理阶段】推广进程示意图打响知名度、主题渐进升级阳光概念推广阳光活动支撑阳光促销行动长效客户积累第一阶段：导入造势阶段（开盘前几个月）1、重点推广“上城阳光”社区的阳光、都市、活力、健康生活2、中青年栖居地撰写软文或做楼盘内刊（简易版，成本低廉，效果突出），形成现代青年住宅的概念，通过传播，将这个概念推向中青年群体，形成关注和议论的热点。3、新现代主义置业观念现象研讨会摆脱传统地段观念的人越来越多，他们不再向祖祖辈辈那样存款买房。他们完全可以提前消费，针对徽商银行近期推出的20%首付最长30年政策，青年人完全可以提前实现居住梦想。因此，我们可以邀请徽商银行信贷

19、部负责人、池州师专经济类专业相关教授、市房地产协会主席、池州青年置业代表典范等开展一次关于新现代注意置业观念的探讨。第二阶段：推广预热阶段（开盘前几周）主要活动内容：通过网络、户外、报纸等多位一体的媒体传播效应连续不断的多角度报道，轰轰烈烈地正式拉开活动的序幕。分阶段报道专题讨论、老总访谈、专家研讨等活动，聚焦购房者的视点，引起楼市的最新热点。广告发布内容概要：A、新现代主义生活之“青年社区、魅力都市、生态美地、阳光生活”B、新现代主义生活之一“中青年人的精神家园”阳光上城为你精心定做亲情居，让你享受年轻的快乐，感觉到生活幸福第三阶段：开盘强销阶段1、圆梦行动活动内容：针对部分对本项目异常关注

20、的客户，可拿出其中位置、楼层、建筑质量不佳的几套房，可作较大幅度的优惠（如20%），或推特价房（如1888元/平米）；或为这一小部分群体垫付一半首期款，交房前令其缴清。针对于一楼住房、户型缺陷等这样相对滞销的产品，与其等待后期难以出售导致滞销情况的出现，不如前期充分整合促销手段一一圆梦行动，低价出让几套。不但可以将房子卖掉，而且更能达到社会营销（市场营销学最高营销境界）的目的，让本项目的综合社会效应得到最大限度的发挥。申请特惠房、特价房、垫资的客户，必须提供详尽家庭背景资料，并无任何不良案底。通过此活动，可以让那些参加工作不久、购买力相对较差的年轻人体现实现购房梦想，同时，我们也将收获意想不到

21、的市场效果。我们活动的主要目的不是为特困、收入低下群体提供购房解决方案，而是更好地利用口碑效应和媒体传播，实现品牌炒作。我们的推广届时可以跟上：报道、软文、户外在此阶段要紧跟着疯狂轰炸：阳光上城，只愿为青年成就居住梦想5套1888元/平米成本价房圆梦行动进入倒计时晋丰地产圆梦爱心计划正在行动2、08年中秋节：团圆在阳光上城活动内容：凡在中秋节前缴纳2000元意向金者，将免费获赠精装月饼一盒，并随即赠送节日祝福函、茶杯、围裙等物品。同时，前20位客户，回家团圆的购房者（已办卡客户），可享受往返车费报销一次（国内不超过200,省内不超过100）。针对退卡的客户，由此支出的费用将从意向金中扣除。第三

22、阶段：二次强销阶段1、二期开盘时间定在一期销售达70%左右的阶段，尽量将开盘时间定在重大节假日。通过一期业主的采访和口碑传播，同时，借助圆梦活动的跟踪报道，渲染阳光上城的高尚社区品质。重新制作单页，高炮更新，主题为：全城热销之后，升级版阳光生活再掀狂潮第五阶段：尾盘清理阶段买房送家电活动内容：对于部分经挑选后户型、楼层等情况均不佳而滞销的房子，可以采用赠送电脑或家电的方式（3000元左右，成本低廉），让消费者对本产品的附加值充满兴趣。户外、报纸同期主题：买房就送液晶电脑II推广执行方案1、导入期时间：待定目标：前期宣传，炒作片区，接受咨询，启动“阳光俱乐部”，持续累积客户群；反馈市场信息，及时

23、调整营销策略。媒体策略1）户外：充分利用项目围墙及市区人流较大的高炮2）单页：精美设计印刷的海报、单页2）网络：大幅FLASH广告推广物料包括：形象海报2000份、产品折页4000份、手提袋2000个等。2、蓄势预热期时间：待定目标：打响知名度，蓄势引爆，为正式销售做准备工作；利用开盘前期的冲刺，让前期积累的准客户心动变行动。同时，借助圆梦活动，扩大口碑影响力媒体策略期间增加：车体广告，选择两路公交车3、开盘二期开盘强销期时间：待定媒体策略1）电视：在池州电视台黄金档插播文字滚动栏2）户外：更换开盘主题3）单页：开盘前几日在街头大量发放单页目标：成功开盘并实现销售一期20%勺目标。系列活动、内

24、部预定在准客户中形成良好口碑基础上，通过开盘时的选房活动掀起销售高潮，造成强烈的心理反差，并造成市场的稀缺感。4、尾盘清理期1）户外：更换促销主题2）单页：简单促销单页目标：通过促销内容的有效传播，处理掉最后的剩余产品。皿媒介思考本项目目标人群年龄相对较轻，他们的观念相比其他群体较为前卫，对网络、户外、单页媒体关注度较高，对报纸媒体关注度相对而言不是很足。因此，我们可以考虑以下推广方式：1、在相关网站发布网络FLASHY告，效果良好2、在人流量较大的区域或路段（如步行街附近、长江路等）发布大型户外广告，以精准的青年住区概念吸引目标人群的关注3、制作精美单页，向中青年群体定向发放4、公交车是城市

25、的重要交通工具，容易为青年人所注意5、项目墙体可以做到3米以上的高度，墙体资源的充分整合，不但可以树立项目的良好品牌形象，而且也可以让充分满足目标消费群的虚荣心NO.4销售篇I营销思路通过前期对本项目的前期了解和分析，我们不难看出，本项目的地段相对偏离城市发展方向是容易产生心理抗性的主要因素，但对于本项目来说，在“整合资源、精准定位、活动行销”的营销思路下走“精准定位+中端产品”之路，首要的是强效提升本项目认知度和美誉度，积累人气，吸弓I、强化对产品和环境的兴趣和购买欲望，同时实施突破性营销措施，建立可操作的激励和约束机制，确保销售条件的落实。在合理的价格体系下迅速消化，实现开发商资金的良性循

26、环。70%由于目前池州市场相对饱和，因此，我们不能一次性推出所有楼盘，需要将本项目分为两期进行，二期开盘活动简化，根据一期销售情况，大约在一期销售进度的左右开盘。作|抢推案时机夺目标客源占市场空隙定差异定位最大限度地规避与市场同等价位档次产品同一时段推出市场，要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。夺标客源:通过系列包装及活动，推出中青年社区的概念，博得了目标客源的认同就等于成功的一半。占市场空隙：知彼知已，方能百战不殆。规避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。定差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在池州市场脱颖而出，

27、塑造权威。II开盘前的工作人员培训：公司各项制度及销售部日常管理制度；有关房地产的法规、政策；房地产交易合同法；与销售有关的工程专业知识；销售谈判及技巧及客户心理；项目简介和规划情况及配套；该项目各户型特色及分布特点；日常礼仪；物业管理知识；银行按揭流程及操作案场实战培训内部管理日常管理规范：考勤制度（上下班、例会制度、）报表制度、礼仪规范制度、工作日记和小结制度、办公纪律制度等。（2）案场管理：销售部案场管理规范（区域责任划分、办公家具放置、室内温度、灯光照明、清洁卫生、人员站位）、案场值日制度。（3）销售人员的规范：个人形象规范（着装规范、仪表规范、举止规范）、客户接待规范（客户来电、去电

28、和来访规范）开盘前需要准备的文本及表格销售面积预测清单价格策略及价格表房源方案（保留、销控、关系户）开盘执行方案当期销售折扣方案商品房买卖合同标准文本销售说辞因销售尚未组织，销售说辞是一切培训的基础，希开发商予以配合的事项列表如下：销售部现场设备现场包装服装，保洁，保安财务配合与销售相关的工作配合广告推广开发公司准备?银行按揭：多几家银行供客户选择，以徽商银行为主（拥有首付两成，最长30年政策）。银行收取的费用、公证费保险费的减免、银行按揭速度等要提前沟通有所保证。要做到方便客户，有专人到现场办理银行按揭手续则最佳。?五证：五证齐全，预售许可证在规定时间里要到位。房屋面积的预测报告要尽早到位。

29、?财务部要配备专人收款，建议配备POS机，要能随时配合销售部工作的需要。?需要有专人做合同备案，合同的整理和保管。为了加速回款的速度，要保证贷款审批在几天内办好。（如?工程部要提前书面提供小区所用建材、智能化配套设施、交房标准、交房时间，书面提供每栋楼的建筑施工单位和监理公司清单，建筑施工单位和监理公司的介绍资质，开发过哪些知名的楼盘）。?开发商要书面确认小区配套设施、公建规划布局。?明确物业管理公司、收费标准和服务内容。?明确并提供建筑设计单位、景观设计单位的详细资料n销售控制在实际销售过程中，我司将会根据实际情况对整个的销售过程及推出单位的选择进行实质有效的控制，达到好销和难销单位的均衡，

30、保证销售率及利润的最大化注：有关详细的价格策略和销售控制，我司后期会提交详尽的价格调整和销控计划。m推盘策略在价格策略上，推行低开高走的常规策略，但注重提倡性价比因素的融入。在销售期策略上，更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面。促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。在推盘策略，认购期低价清空，开盘期以实惠价推中高货型。热销期，高价推高中档货型。但推盘策略上每次推盘，注意好中差货型搭配，合理控制配比，以达到每个销售期的控制目标。备注：具体产品销售策略还需要进一步根据产品规划设计图纸进行深度思考P

31、ART3南城攻略ThePlanningOfsouthCity南城简报项目定位项目个性目标对象竞争对手）池州市长江南路城市中央CLD生活，财富与身份的极致彰显.地段、升值潜力+优美环境+尊崇身份?3055岁投资者/二次置业人士?拥有良好的经济基础?战略眼光长远.）和谐家园、华邦阳光城等其他元素?项目命名一一中央华庭/?经济社会的潮流与文化特征一一CLD（中央生活区）?设计主体概念少有尊席、上层社会、中流砥柱?社区印象一一品质/尊崇/潜力版图?总体规划概念荷花：静与动NO.1产品篇I产品SWOT分析S优势距主城区较近，生活、工作、商务、休闲均较便捷紧邻清溪河、烟柳园公园，环境优美位于主城区与火车汽

32、车站之间，交通优势明显距离大型社区碧桂园不远，不久将来能享有该社区完美配套W劣势?土地成本较高，且是多层，房价偏高?外立面不够出众，楼盘品质感难以体现?体量较小，平均营销成本较高、物业管理水平也难以跟上?一层商业单面街，人气不旺，不利于销售。0.机会点?迎合了城市发展的方向，拥有良好的升值潜力?徽商银行首付两成、最高30年按揭政策已出台?城市规模的不断扩展，带动了房地产的市场需求?由专业房产营销策划公司进行整体策划及行销整合威胁?池州整体行情严峻，竞争激烈?全国楼市疲软，消费者持币观望心态严重?房地产相关政策的出台对房价及转让、使用成本构成心理威胁II消费者定位消费者定位：政府机关公务员、教师

33、、企业主、企业高管、大中商贩、外来投资者、卓有成就的外出经商务工人员。心理分析：他们拥有良好的经济基础，且事业上卓有成就，希望得到社会的尊重和身份的认知。同时，他们的事业仍未进入巅峰阶段，因此,渴望自己的财产能够藉以增值，拥有良好的前瞻发展眼光，懂得将理财与改善居住条件充分整合起来。皿产品建议1、建议外立面做一点欧式风情的标志，比如，可以建造一座小型的精神堡垒、蒸汽钟等，以便于提升项目的外在品质感。2、尽量杜绝过度传统的装修作业方法，适当增加投入，由此产生的成本可以利用抬升的房价来弥补3、一层商业和沿街住宅细节设计上贴合实用性。NO.2品牌篇I形象定位在以往很多城市，一个新城区的崛起往往会在一

34、个较短的时期内带动邻近区块房价的飙升。本案所处位置介于主城区与南城之间，升值潜力巨大。同时，完善的配套、优雅的环境、优质的学区、便捷的交通也使得本社区无论是生活、商务、休闲、工作都很惬意和便捷。烫金之地的城南在不久的将来，即将展现其无穷的成长魅力。这里将成为有钱人的天堂！产品概念:一座城市的荣耀身份与财富的极致彰显II案名及LOGO案名，是品牌最直接的载体。品牌案名决不是偶然的随想，而是产品概念的强化部分。对案名的要求有:1、它应该让目标消费者感动或者认同2、它应该使人们联想到产品的利益、文化涵养；3、它应该使人们联想到产品的核心价值、作用和颜色等品质；4、它应该易认、易读、易记、易传播；5、

35、它应该与众不同。本案的品牌名称应该符合以上四项要求。由此，本案案名设计为：中央：代表着无与取代的核心地位，彰显了主人尊贵身份与社会地位华庭：成功人士的精神家园。CLD概念阐述：在北美及欧洲等经济发达国家，居民因工作、生活需要形成了以中产阶级为主体的以中央商务区（CBD）为中心，属于城市中央区域且同时又是中央商务区主要辐射带，此大型居住区域被称之为中央生活区（CentralLifeDistrict简写即CLD）。备注：本项目目标人群人文化程度相对良好，知识面宽阔，对CLD概念基本能够理解，且他们在心理上比较认同大中城市所流行的人居、商务文化。LOGOshow皿概念提炼主卖点典藏席位，少数人的专属

36、广告表现：长江南路第一排版图决定身份与CLD，一起赢未来CLD首席投资居住双宜楼盘关键元素：品质/潜力/未来/CLD/身份辅助卖点1、零距离，零成本2、星级服务，品质完美展现3、清溪河边，最宜居卖点分解图IV视觉表现报广路旗高炮V售楼部包装策略本项目为高端地产项目，因此，售楼部包装对于产品的策动销售有着极为重要的作用，因此，需要剔出来单独建议。1、地址及面积由于本项目定位人群较为高端，因此，他们平时的交通以自己有车或者打车为主，而且本项目地址离市中心距离很近，因此，不用将售楼部设在繁华的闹市区售楼部地址可以建在长江南路上，面积在200平米、高度在5米左右。2、售楼部内部风格建议对售楼处的印象，

37、就是对未来生活的印象如上左图外立面要大气、凝重，色调尊贵，线条大方。售楼处功能分区如上右图，可以在售楼部室外做一个精神堡垒，充分体现出本项目的品质感。1、模型展示区路旗高炮V售楼部包装策略本项目为高端地产项目，因此，售楼部包装对于产品的策动销售有着极为重要的作用，因此，需要剔出来单独建议。1、地址及面积由于本项目定位人群较为高端，因此，他们平时的交通以自己有车或者打车为主，而且本项目地址离市中心距离很近，因此，不用将售楼部设在繁华的闹市区售楼部地址可以建在长江南路上，面积在200平米、高度在5米左右。2、售楼部内部风格建议对售楼处的印象，就是对未来生活的印象如上左图外立面要大气、凝重，色调尊贵

38、，线条大方。售楼处功能分区如上右图，可以在售楼部室外做一个精神堡垒，充分体现出本项目的品质感。1、模型展示区4、签约区推广目标体系的建立5、商务休闲区1、整合传播原则6、资料放置区抓住时机正面强攻，基于新安晚报、池州日报等媒体辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原则。捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。事件营销，可以极好地提升池州市民对中央华庭的关注，并由此而产生口碑效应。2、整合传播目标借力打力，入市过度性达成良性销售。提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传

39、播品牌。始终以本项目所处南城的典范人居地位与巨大升值潜力为核心诉求点，实现攻心战，最终让消费者买单。3、总策略设计4、策略设计要注意的几个问题形象导入期T开盘强销期T续销调整期T尾盘消化期J总结J;总结;总结推出物业形象引导强化调整证言形象记忆与调整刺激引发关注阶段阶段阶段阶段营造气氛JJJ-J优惠促销成功推出建立和进一步培养形象完善形象，形成美誉度消化存量达到预期销售扩大知名度修正主张解决存在问题成功完成销售强化销售主张减弱购买决策压力激发销售率进一步提升销售率理清操作思路，对本项目做总体推广设计，依从广告运动的规律，需在总体上进行规划，从而达到广告效用的最大化和资金利用率的最大化。总策略设

40、计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不同时间段先后进入推广环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。总策略设计能使推广进行到不同阶段的各功能区的广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得益彰。总策略环节的时间安排上充分考虑到以下因素：第一，抢占先机，针对南城其它楼盘，率先拉开市场争夺战。第二，配合工程形象进度依次进行不同阶段的重点推广。第三，配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。II阶段性推广策略1、策略前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可将中央华庭城分为形象导入期、内部认购期、开盘强销期

41、、续销调整期、尾盘消化期四个阶段展开全程的推广工作。广告策略的制定就是要旅行这四个阶段的各自职责。分不同的时期，推不同的卖点，实现多位一体的整合营销传播。2、阶段性广告策略阐释第一阶段：形象导入期（市场启动阶段）阶段特征：从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，我们在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。虽然中央华庭总体量较小，但要想实现最大化的市场价值，就必须精准的掌控这一时期的推广策略。广告目标：推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。报广、户外、售楼中心销售员说辞的迎极

42、度渲染项目潜力，让客户最终认可本项目的市场价值与未来前景。建立项目网站、网页或委托池州房产网制作页面，通过网络面向全国各地曾在售楼部登记或电话咨询过的池州人进行推广宣传，通过便捷的网络，实现项目资料的及时有效传递。诉求重点：项目品牌形象主题：长江南路第一排工作内容：1、以现场包装为核心，完成工地、售楼处、灯杆旗等形象包装，并在长江路等重要路口设置广告牌，建立形象通路。2、完成楼盘宣传资料包括售楼书、宣传单张、展板等创意设计工作。尤其本项目定位相对偏高端，因此，工地围墙需做到一定的高度（不低于3米）。第二阶段：内部认购期阶段特征：拿到预售证之后，首要的任务就是利用已蓄积的客源，开始进行内部认购。

43、广告目标：围绕项目的品牌知名度、客源扩张等方面全面展开工作。工作内容：1、现场活动、户外广告、报纸广告跟进诉求重点：项目品牌形象、项目卖点第二阶段：开盘强销期引导阶段（公开发售前期）阶段特征：经过前期的宣传工作，项目的市场热度开始升温，部分消费者开始入市。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，完成从良好的市场预期到销售实效的转化工作，达到预定销售目标。工作内容：1、投放适量的电视形象广告2、投放赋予创意的卖点广告3、对广告效果进行追踪评估，及时调整策略诉求重点：项目卖点、项目形象延续工作建议：1、准确把握工程进度，便于我们对广告宣传节奏进行合理调整，节省不必要的广告投入

44、。2、及时掌握销售状况及销售现场气氛，随时调整广告策略，达到最为理想的广告效果。强化阶段（强销期）阶段特征：在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以及若干极具诱惑力的强势促销手段出台，将直接对目标消费者的心理形成直接的攻势。广告目标：扩大物业与企业知名度，激发购买欲望，以提高销售率为目的。主题：版图决定身份工作内容：1、大量纯促销广告的集中投放。2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。、间歇性投放电视主题广告。、协助发展商制定促销计划。诉求重点：卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、考虑与媒体联合举办以“最适合池州人生活的人居标准”为主题的研讨会，再结合媒体炒作。第三阶段：续销调整期阶段特征：在销售推广过程中会出现一些新的销售矛盾，进入修正调整阶段。广告目标：促进销售，完善物业形象，形成物业与企业品牌美誉度。广告表现：以证言式广告为