世纪浩文-北京-御紫而行-紫御府广告策略方案-73PPT

1、御紫而行紫御府广告策略概要1引子：菜根谭说：居轩冕之中，不可无山林的气味；处林泉之下，须要怀廊庙的经纶！从古到今，这句话影响了几乎所有中国人的心神。这是中华泱泱传统的积淀，在今天依然散发着他的光芒！这也几乎是这个飞速更迭的时代所有人的共同梦想：志在林泉，胸怀廊庙。2也就是说，不管沧海如何变幻，我自岿然不动，我自守永恒！北京，在纷繁跳动的时代背景中，难道仅仅充斥浮华、浮躁吗？今天，我们向紫御府看去，听一听朗朗乾坤、纷纷红尘中的那一抹宁静！3紫御府项目定位解析4项目定位曲岸皇苑、大隐私宅5我们更想知道支撑项目定位的项目支点！6关于紫御府北京内城（西二环边、三环内）动物园里三大行宫镶嵌（乐善园、紫御

2、湾、紫竹禅院）五大禅院800年不息的皇家御河长河沿河而循的景观走廊牌坊（特殊识别性）庙宇（丰厚的静谧）围合的中式建筑群落布局飞檐米黄的中式立面石材栏杆150户330平米大户型3.4米层高/小进深大面宽中心花园/空中花园养心殿3500米深的地下温泉（京西谁有？）养心会所/金悦早餐789101112不知不觉出现的几个字盆池竹屋、意境高远或者：孤云出岫，去留一无所系；朗镜悬空，静噪俩不相干。从项目功能里自然散发的不仅是项目气质，更是项目气息。动态的。13定位之后是传播紫御府广告定位解析14紫御府广告推广slogan： 居荣观、养心觉、知天下15基本印象：我们能够读到一些特别的内容：居荣观：身居荣华。

3、观-儒家用字，出世。养心觉：归隐山林。觉-释家用字，入世。知天下：心中有天地，一切了然于胸。辩证的哲学思想传述了一种心态，碰触了现代人的思想状态，更重要的是将我们客群的人生状态作了一个暗示。唯一的事：这种广告表达是否会有点“绕口”，太深奥，现代人有那样的时间在媒体的渠道里去静心体悟文字的震慑性吗？16传播定位去向：静闲淡泊，观心证道。要的是一种真正的心态表述，要得是一种真正的境界，要得是动中有静、静后有动的融合！17需要真正去读懂我们的对象紫御府客群定位解析18紫御府客群定位觉者，足不出户而知天下。19不可否认：我们看到了我们客群的形态：四十岁右；城市高层；智者；精神需求比物质享受更重要；20

4、客群定位去向：志在林泉、胸怀廊庙真正的心态则表述为： 风过疏竹，风过尔竹不留声； 燕渡寒潭，燕过尔潭不留影。真正达到物我相容俩忘境地的人。入世是为出世；出世也是在世。只想：松涧望闲云、竹夜见风月。21话到此地，我们想说的已经明确：在北京的今天，依然存有保持着最朴素、最奢华、最自然也最城市的心灵故土。22我们将如何使紫御府和北京城形成沟通？紫御府的广告到底应该怎么做？23平心静气地看看我们的参考缘溪堂：国之建筑、中的精神再怎样的“贵气”也是在红尘之中，自然之外，只是“观者”，怎能相提并论？中堂：相府中国、建筑新儒学难道真是让中国回到过去吗？中国就只有传统可以张扬吗？这难道不是另一种意义上的固步自

5、封吗？总结：不是为了避免广告同质化而刻意建立差异，差异是浑然天成、不露痕迹的！24紫御府的广告原则：不玩身份，因为身份不言自明（沟通对象） ；不玩文字游戏，因为班门弄斧（沟通对象） ；我们只想传述一种心态，一种淡定从容、意境高远；不动即动、不争即争的心态！五个字：朴素的高调25项目再定位：北京。西贵之源。养心大宅。26广告定位中的关键词：河/水/林/堂/泉/中式/儒、道、释家/静闲/淡泊/观心/证道/大户/养心/27自然而然的一句话：紫御府传播中广告定位（slogan）紫御府志在林泉、胸怀春秋（天下）。28定位阐释1，项目特点的外化（林/泉/城市）2，建筑的主张3，客群心态的转述4，客群追求的

6、最终境界5，抛离所有学说（儒、道、释家）的取向性6，源自菜根谭，更能追根溯源，易于传播。差异化是产品传播过程中的捷径，差异化是浑然天成。定位的立基点就是要抛开诸如：缘溪堂、中堂、御苑等的夸张表现形式。就要吻合我们的原则：朴素的高调。29Slogan的另种表达形式紫御府自在之境。知天下。紫御府真味北京。品春秋。观心证道。紫御府放怀清静。境生经纶。30定位后的广告调性朴素的语言陈述心灵的沉静回归；朴素的语言掩饰不住形体的高贵本原；王者不怒自威；31推广中的广告调性示例：广告标题1：结庐在人境。（而无车马喧）广告表现元素：亭台、弯月、茶桌、树木掩映、隐现飞檐广告标题2：暗香浮动月黄昏。（疏影横斜水清浅）广告表现元素：石桌、书籍、石狮、茶杯、红墙和红墙上雕花窗棂、围合的建筑布局。32紫御府特殊的视觉印象（其一）33Logo一3435Logo之二363738Logo 延展及现场示意一3940414243444546474849Logo延展及示意之二5051525354555657585960报广示例（其一）616263报广示例（其二）64656667项目形象内涵意象示意6869