白酒产业分析0823课件

1、 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制顺鑫农业白酒产业战略报告企业内部分析机会威胁成功的关键因素企业的优势和劣势企业的未来战略产业分析机会一：消费税制的调整，会减缓低档白酒的压力白酒行业偷、漏、逃税比较严重 调整白酒消费税制从量计税减少低档酒的产量和供应量小酒厂消费税一律实行查实征收 淘汰小酒厂减缓低档白酒的压力机会二：“从量计税”给低档白酒提供了更新换代的机会 白酒消费税从量计征成本上升为保证利润，所有白酒都要提价低档白酒有机会提价和更

2、新换代机会三：白酒行业集中度低，销售渠道上存在大量机会白酒企业普遍采用品牌拉动，高端放货的营销策略销售渠道上存在大量机会进入餐饮案例介绍伊力特集团有限公司2000年投资800万元，买断杭州500家饭店白酒的供货权，当年共销售44万件，每件盈利60元，获利2500万元。今年准备再投资500万元，增加200家，达到700家。机会四：高档白酒在品牌延伸上走向中低档，使中低档酒有可能在高档上有所作为高档白酒在品牌延伸上走向中低档例如，五粮液通过五粮醇、五粮春、京酒、金六福和浏阳河等品牌走入中低档中低档酒有可能在高档上有所作为例如，牛栏山的极品二锅头和特制醇等机会五：农村消费水平的提高为产品升级，价格提

3、升存在机会全国和北京农村居民家庭平均每人纯收入变化图单位：元全国和北京农村居民纯收入持续上升全国和北京农村居民家庭平均每人酒消费量变化图单位：公斤农村居民酒消费量在1997年达到最高后，近两年有所降低机会六：川酒联盟的扩张，使其他酒厂联合起来进行反攻成为可能四川“六朵金花”五粮液、沱牌、剑南春、泸州老窖、全兴和郎酒正在占领全国市场2000年“六朵金花”销售收入120亿元，占全国白酒销售收1/42000年白酒销售收入前10名企业，川酒有5家其他酒厂联合起来例如，二锅头酒厂联合起来，再造二锅头系列酒生存压力遏制川酒机会七：保健酒的热销给白酒企业提供了新的发展机会药酒、保健酒日益走俏药酒萃取技术的成

4、熟生产低度药酒的机会大增例如，特种二锅头机会八：中国加入WTO后，进口国将降低我国出口产品进入其国内市场的关税，这会给我国白酒扩大出口创造有利条件。企业内部分析机会威胁成功的关键因素企业的优势和劣势企业的未来战略产业分析威胁一：全国白酒的产销量近几年持续下降，而且在短时间内，这种下降趋势还将继续下去。从整个白酒行业来看，近几年，白酒的生产量正在逐年下降，蒸馏酒由占整个国民饮品30%的比例，正在向发达国家蒸馏酒占国民饮品10%的比例靠近。 2001年首季度产量较去年同期下降6.2%，可见白酒行业的鼎盛时期已经过去。威胁二：啤酒等白酒替代品市场需求潜力巨大，产量迅猛上升，大量吞噬白酒的市场份额。从

5、图中可以看出，啤酒已经取代白酒成为最主要的含酒精饮料，其增长势头远远高于白酒。单位：万吨我国酒类产品产量变化图威胁三：国家对白酒实行限制发展的产业政策限制发展的产业政策市场准入制度：白酒行业已开始实行许可证制度。制订国家酒类产品卫生标准。限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益。高消费税率白酒企业的广告开支只能在税后支出2001年5月1日起白酒企业开始执行新的消费税政策。粮食白酒、薯类白酒在原比例税率基础上，每500克加收0.5元定额消费税。停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒及酒精已纳税款或受

6、托方代收代缴税款准予抵扣政策。新消费税政策进一步加重了白酒企业的税赋新税制主要变化消费税制调整对主要白酒企业的影响（以2000年销售情况为准）财务指标五粮液沱牌牛栏山增缴消费税2.805亿元1.43亿元0.464亿元减少净利润2.385亿元1.22亿元0.311亿元企业实际净利润7.681亿元1.06亿元0.481亿元增加消费税占公司净利润比重36.52%135%64.66%上表可以看出，由于消费税制的调整，大大降低了白酒企业的利润空间。特别是对以低档酒为主的企业（如沱牌、牛栏山），影响尤其严重。新消费税制对白酒行业的发展带来了较大的威胁。税制调整转向其他中低档酒的开发价格上升啤酒、黄酒、葡萄

7、酒、洋酒等有机会在主要终端与白酒展开竞争增加其他酒，如啤酒、黄酒、葡萄酒等的供应量白酒市场份额进一步降低避税保证获利威胁四：白酒行业开始走向集中 白酒行业五强、十强占销售收入总额的变化1998年1999年2000年全国销售收入（亿元）476.19505.47513.25“十强”比例25.21%29.07%31.77%“五强”比例18.24%20.11%22.91%我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。全年销售收入500万元以上的国有和非国有企业1999年为1334家，2000年减少为1182家。而销售收入在10亿元以上的企业1998年、1999年、2000年

8、分别为的3家、5家和7家。白酒行业规模经济性分析（1998年）项目全国“十强”比例“五强”比例销售收入476亿元25.21%18.24%利税100亿元43.80%30.87%从上表可以看出，白酒行业存在一定的规模经济性。且这种规模经济性正在增强，“五强”和“十强”的利税分别从1998年的30.87亿元和43.80亿元增加到1999年的39.82亿元和55.59亿元，增幅达28.99%和26.92%，相对而言，销售收入增幅仅为17.03%和22.40%。白酒行业产业集中度趋高，以及规模经济的存在将给中小型白酒企业的发展带来更大的威胁。威胁五：拥有渠道的白酒企业会加强渠道上的维护，使缺乏渠道的企业

9、丧失进入机会渠道健全的企业缺乏渠道的企业对渠道进行管理控制流量保障经销商利润缓缓提价渠道机会丧失威胁六：中国加入WTO后，随着关税的降低，洋酒的价格会大幅度下降，会有更多的洋酒进入中国市场。更高档洋酒的出现，使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒，同时以名酒为礼品的人有了更大的选择余地。 企业内部分析机会威胁成功的关键因素企业的优势和劣势企业的未来战略产业分析成功的五个关键因素：巩固农村市场的能力、二锅头酒厂联盟的可能、降低产品成本能力、掌控终端的能力、品牌运作能力、出口国外的能力成功关键因素一：巩固农村市场的能力机会农村居民消费水平逐渐提高威胁白酒价格上升白酒产销量降低巩固农村市场是关键成功关

10、键因素二：二锅头酒厂联盟的可能机会遏制川酒联盟的扩张威胁白酒行业开始走向集中二锅头酒厂联盟是关键成功关键因素三：降低产品成本的能力1、降低消费税制变动的影响消费税调整白酒行业每年将增加80亿元税收年销售收入在500万元以上的白酒企业利润总额每年40亿元左右白酒企业出现大面积亏损有效的抵消消费税调整对企业的影响将是决定白酒企业能否生存发展的关键所在方法一，以其他原料代替粮食和薯干酿造白酒方法二，减少外购原料酒今年2月，五粮液股份公司决定支付大额资金，用其瓶盖厂与五粮液酒厂的5个酿酒车间进行资产置换。据悉，古井贡也准备收购一个3万吨的食用酒精厂以满足其生产需要。 2、降低原材料成本2000年牛栏山

11、瓶装酒产品成本构成图48%46%4%2%从上图可以看出，白酒成本构成中的两大部分为散酒和包装物成本，随着白酒档次的提高包装物成本比重会上升，挖潜降耗的重点应为这两部分。案例分析5月27日，四川沱牌公司与新加坡马来西亚玻璃产品私人有限公司签署合资意向书，拟建“四川天马玻璃有限公司”。据悉，拟建的合资公司将引进国际一流的玻瓶生产设备，年产8万吨高档玻瓶。产品除供应沱牌公司外，其余面向国内外市场销售，以此来降低包装物成本。古井公司董事长王效金提出的“买的贱，卖的贵，中间环节不浪费”的经营之道。加强以资金、成本为中心的企业管理；通过采购比价招标等办法，进一步降低原材料的价格；通过实施目标成本管理等，进

12、一步降低生产成本；通过经济责任制等，进一步降低管理费用、财务费用和营销费用。通过科学管理，最大限度地消化因增税导致的减利因素是酒企业的必由之路。 成功关键因素四：对零售终端的掌控能力目前白酒产业的现状是产大于销，产销量均在下滑。因此真正作好营销工作才是企业成功的关键所在。目前白酒企业纷纷降低销售重心，加强对零售终端的掌控，如五粮液、红星酒设专卖店就是加强对零售终端掌控的一种方法。掌控终端有助于提升品牌的认知度。成功关键因素五：品牌运作的能力北京中源咨询有限公司2001年初对北京、上海、广东和南昌四城市的调查表明67的人表示自己有最喜欢的白酒品牌；33%的人表示没有或说不清自己最喜欢的白酒品牌。

13、随着年龄的增大，人群中表示自己有最喜欢的白酒品牌的比例也在增力。质量稳定的知名品牌受喜爱。有效的营销策略和良好的企业形象也是消费者喜爱其产品的主要原因。人们饮用的白酒品牌具有两个特点：一是地方性，如京酒；二是名牌性，如五粮液，茅台、二锅头。排名品牌人数百分比1红星二锅头17247.52京酒6818.83红星御酒215.84华灯牌北京醇133.65北京二锅头123.36贵州醇71.97京都二锅头61.78茅台41.18五粮液41.1北京市民最常用品牌排名注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴N362此项调查对象为北京城市居民,可见在北京城市居民消费中,红星酒的比例远大于牛栏山酒厂的北

14、京醇和二锅头；京酒也有很高的消费比例。成功关键因素六：出口国外的能力扩大白酒出口有助于解决目前国内白酒产大于销的矛盾由于减免税收，可以降低产品成本，增加企业的收入可以扩大品牌的影响力和认知度。是一种品牌运作的极佳途径“红星”白酒已销往近20个国家和地区。去年，北京红星酿酒集团公司超额34%完成全年出口计划。日前，首批868箱“卷书”杜康酒已出口到日本岗山市。湘泉集团酒鬼酒股份有限公司准备与日本著名清酒企业月桂冠株式会社合作，通过日方销售网络扩大对日出口。牛栏山酒厂2000年4月开始出口白酒，截止2001年7月份共出口白酒489吨，出口销售收入为224万元。企业内部分析机会威胁成功的关键因素企业

15、的优势和劣势企业的未来战略产业分析优势一，牛栏山酒厂产品在北京地区，尤其是北京农村地区具有一部分稳定的顾客群。牛栏山酒厂分地区产品销售收入变化图牛栏山酒厂顾客分布图注：以2000年产品销售收入来源进行划分37.70%42.06%20.24%从以上两图可以看出，北京市场是牛栏山较稳定且重要的市场，相对而言，北京城市市场份额较小，企业应加强这部分市场的营销工作。优势二，企业具有“华灯”和“牛栏山”两个北京市著名商标。在北京城市居民消费者常用品牌中，红星二锅头和京酒的比例大大超过华灯牌北京醇和牛栏山二锅头。牛栏山酒厂要利用品牌优势积极拓展北京城市市场。此外，相对于红星二锅头，牛栏山二锅头具有价格优势

16、。优势三，企业具有一套完整的产品质量控制体系。产品开发和质量控制人员队伍状况人员总数学历 经验高中中专大专本科35年5年以上461520101739产品开发和质量控制人员职责有：根据市场调研进行新产品开发；产品的质量检验：散酒、食品添加剂检验，过程控制检验和最终产品检验；产品的批量勾兑、调度和过滤，形成一个质量控制网络。劣势一，销售渠道单一，缺乏掌控零售终端的能力牛栏山酒厂销售公司一级经销商二级经销商酒楼超市/综合商场小饭店小卖店消费者宾馆牛栏山酒厂目前的销售渠道牛栏山酒厂目前基本为经销商销售一种出货途径，没有直销采用单一经销商销售的缺点是网络覆盖面受到限制，销量多少受企业对经销商激励机制的影

17、响较大。牛栏山酒厂目前经销商数量地区分布表地区北京天津河北山西华南东北合计数量20826720586近几年公司的经销商总数维持在80个左右，但由于新增户（主要是外埠经销商），市场开拓能力较差，销量较原有户低，导致企业总销量持续下降。 2001年前，年初对经销商不定销售额，年末对销量较大的给予一定的返利，目的是控制市场价格，协调客户关系，以防大户低价销售，丧失市场。从2001年准备取消返利，开始准备尝试给消费者奖励 ，经销商的积极性因此可能受损，影响销售。牛栏山酒厂销售收入及市场份额变化表1996年1997年1998年1999年2000年全国销售收入（亿元）463.43470476.19505.

18、47513.25牛栏山销售收入（亿元）4.484.874.193.462.52牛栏山占全国比重0.97%1.04%0.88%0.68%0.49%与整个白酒行业走向集中的趋势相反，由于中高档酒销量的减少，近几年牛栏山酒厂的销售收入及其市场份额持续下降。劣势二，研发能力不足，限制了企业向其他酒的转型。牛栏山酒厂目前的研发人员的三大职能是：白酒新产品的开发，产品质量控制和产品的勾兑、调度和过滤。目前研发人员中最高学历的为本科，且只有1人。牛栏山酒厂曾做过黄酒和无醇啤酒，均未成功。酒厂目前还生产纯净水，但现在基本无盈利。劣势三，牛栏山酒厂产品结构缺乏竞争性牛栏山酒厂主要产品结构变化图从上图看出，二锅头系列酒为牛栏山主要产品。2000年牛栏山酒