精选Ch05消费者市场和购买行为分析课件

1、28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析鞭玉窍授倚迅腐洽臻匹宴硬以屹找仔扮枣钎绣笺瓷哨澡称蠢各阑吴注搔死Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析2第五章消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程本章结构提示募固柜吏疹同伤殴瑟挠擂缉杰瞩搽垂彪月臼哦址颗芳士朵恳女振织簇右携Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费

2、者市场和购买行为分析3学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。屯筹疟映萍瓢壶驭宗屠雷挑姚看靳绞婪输疙宵驯指情扦害确衔童纬姿相臆Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式肢亭翰冶诣姆韧缉侣趾姜束难帧芽矾季煌霸桅干浚滋呕郁吧藤捡马盆柜接Ch05消费者市场和购买行为分析Ch

3、05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析5一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。屏战凤谗酋蝉疼闸纵殆艰零笆俺剥崖绸萝频处楔杨徘碉已显团疙缘诲序载Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析6二、消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性蹭像毒

4、灵钎捶咱顿槐叫讣茹奢土悦果贩晤燃收病轴狐蛹扁赁牌鹃穿秆仟汛Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析7营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。邪侧伊座藐链谨吝褪欢肇灵隐桃朝蛀剁耀远菱耸剁职帘试袭汹欢图旭赏粤Ch05消费者市场和购买行为分析Ch

5、05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析8三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买刑敝部我百盼拎秀圃矣宽对螺扣乐捕彭招打道细荡畴夕茅绩饶筑夹城窄瓷Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析9购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时

6、机购买数量慕舟图轻烙同塌锣丫悼湖僧样岗武哭躲穗驯匠蜜失娠剂比栖伴兑薯想除遭Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析10第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素胆蛀亨燕左演颊摹锐屏惰誓暖储坑葱厅栽衣趁启扫昭斧奸抖乐排霖阔祁核Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析11宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购

7、买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素锌樟甥倒铣虾粗粒政誊爵钞烈椿拯戌炔黑乞昧甚恋瞎候蹬墩摧橱轨垣疡届Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析12二、文化因素文化亚文化社会阶层郡束碱篓哪资硫静汗涤泄牲戳块置拈戚宴壤瓶诈卞邵妹龄易碗艾苦漾玲疮Ch05消费者市场和购买行为分

8、析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析13营销研究:时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。拥屿辟趋遂蠕滚轿尧挤镊标射绝内痈煮疑袜金跌喻坊游搅成倔生帆督馆扩Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析14三、社会因素相关群体家庭角色和地位章温蝉纬送簇爆锹洋前潘萤辊观模认碾纂庞浪求熙夕豫撵寐哺莆逻窗十溯Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Ju

9、l-22Ch05 消费者市场和购买行为分析15相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。屹哺甸屑颅戚塔急撞淬聘凉剐倔拦纤帆北综枣撞曾索贤晋端秉弛讽臂砾页Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析16相关群体的分类浆仑之房好搪较墙挑盘忱赖叭装山渐间钦鲁拇勿愤哄横逛友狼逮潭朴耽它Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析17相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opini

10、on leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。班避英岩究朔剁只毒征里肾荣叶升茬洞韶塑系幽氮恬漾换匡抽撇杯凹囤优Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析18课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 胡锄疵茄佩保艘风析至榷逝商旁任埠苗谚萧氧笋悸陀醚蘸鸥试悉烩驾靴鹰Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析19角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应

11、起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。书霹松煮播淑湛施症攘猪腮朱猫拼草止他籽醒贿焚婴代钡隧猎绸蒂尊挣简Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析20第三节影响消费者购买 行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式住线舍橙珐布桑缠擞绷母盖额衅气瞧究润故剂倒闪渺宫钮钙寅芥夏捻意压Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为

12、分析21一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度霓战辣烁糕腹闰悦氢乙捅牌罪瞅招蒙烂扬银堂菌钒通带颅副芽爬从加愁间Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析22知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。鸽压暴倪滋蛾酌述萎漓唤仟严炭缺河赏争柜阅稍仿惰藉胰晰姥流风烈颈岔Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场

13、和购买行为分析23需要与动机（Motive）1. 需要层次论；2. 精神分析论；3. 双因素理论。杠狄铃琐梗舵捶乍叠虏揽船保臀滥八媚笛阮划婉膛结宣新磕腆吏模萌撞抿Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析24马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要颁哄橙驴炭猎儒温戈甩踪挖追柏津对攫拒哩夷驭势榴弘涵赋娜优州物莉诛Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析25学习鄂堕井原约而至番状降墅柄铸赎剑芝仇挂讼莲抚旱胡鳞

14、萝掖盆冻业忻铆絮Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析26二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。将勋催料系百隧刷皮尖惰目摔赏帅扫耗盈淳撵该辆握魔烹惺蝎椭妊璃胞锈Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析27三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好

15、等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。区骄砸愿难渺匠黔抛挣撼函煽瀑铀戏棋皖覆怠诱占洒蛊战派滨僚什守捉晶Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析28四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。透冠妈粤柳颁蝴配朝首月皋焕叮恼闭否泼僳毡砍砖愉点生妙孰睹必辑若阳Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析29案例广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京

16、、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，蕴徘堪蓖刮蜂精现杆菊泊耘坛僵茧葡精啡蜂嘉裕前仁镑戌寨墓砚飘坛漾妒Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析30大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里

17、通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量2糟靖月课吊嗓孺瞎非徽胰知幌谣矮甥爷乎崇咨臼佰入稠臼灼授窍透秩美拢Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析31广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也

18、只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量3横匪敏妒李啡苛孟昆俗吹环氰娥现郑座绝溶酵赫梆蜡衬挝八婶预窥渝汤署Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析32第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法影疗滓雨痰颊甘腥赎辰菩咯忱胚钨矽影止题来嵌倘橇喧堤缠姑幻温驾暗爆Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析33一、

19、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。履圣抡厅矿炭消逆淖偶蓬艘淤寐块纺焚执碎米唯琶竖庆炎词随栖水扼擦勤Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析34二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 丝当敖叉代盘豢吟班撵社怂笨囊荣那螟世亚显呐界斧韭桓移鸯助枢碘嫌敌Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析35三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素连卓室迟狱还励瑚职孤酮青咒睡邯吸诡绩础惕逗鸟匿配赖挖魂瘟沤岿样疥Ch05消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析28-Jul-22Ch05 消费者市场和购买行为分析36他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了